門戶網(wǎng)站新聞客戶端大型體育賽事傳播研究

金秋龍 ，李 芳

門戶網(wǎng)站新聞客戶端大型體育賽事傳播研究

金秋龍1，李 芳2

運用內(nèi)容分析法等研究方法，以網(wǎng)易新聞客戶端2016年里約奧運會賽事傳播為主要研究個案，通過對傳播主體、傳播內(nèi)容、用戶體驗和傳播技術(shù)等指標觀測分析，得出門戶網(wǎng)站大型體育賽事傳播特色，思考面臨困境如下：新聞把關(guān)復(fù)雜難控，版權(quán)壟斷限制發(fā)展；同質(zhì)化致品牌模糊，信息污染侵擾受眾；內(nèi)容推送再同質(zhì)化，信息繭房偽個性化和技術(shù)軟肋影響體驗，場景移動傳播受限。并從多重把關(guān)引導(dǎo)輿論，自制直播節(jié)目吸粉；獨家策劃創(chuàng)新思維，明星效應(yīng)精準傳播；改變邏輯彰顯個性，破除繭房拓寬視野和首次體驗VR技術(shù)，場景智能值得期待等四個層面提出發(fā)展策略。

門戶網(wǎng)站；新聞客戶端；里約奧運會；傳播

移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的崛起，推動體育傳播格局從網(wǎng)頁端向客戶端遷移，移動化傳播急劇改變著中國的傳播生態(tài)。DCCI數(shù)據(jù)顯示，76.1%的網(wǎng)民在“移動端”關(guān)注里約奧運會，新聞客戶端成為網(wǎng)民關(guān)注奧運最核心的入口，日益成為體育傳播的主流方式。大型體育賽事是傳媒新技術(shù)和體育新技術(shù)的試驗場，其應(yīng)用將影響體育業(yè)和傳媒業(yè)的大發(fā)展。里約奧運會再次掀起移動化傳播的浪潮，以4大門戶網(wǎng)站為代表的新聞客戶端應(yīng)用，占據(jù)移動端口的半壁江山，并以奧運會為契機，進行大賽期間傳播策略的升級與調(diào)整。本研究以網(wǎng)易新聞客戶端為主要個案，解析里約奧運會的傳播現(xiàn)況、面臨困境并思考其發(fā)展策略，以期為門戶網(wǎng)站新聞客戶端大型體育賽事傳播提供參考。

1 網(wǎng)易新聞客戶端2016年里約奧運會傳播概述

新聞客戶端又叫新聞類APP，是隨著智能手機、平板電腦的興起而出現(xiàn)的適用于移動媒體終端的新聞資訊平臺。目前門戶網(wǎng)站客戶端發(fā)展勢頭較好，用戶滿意度、體驗度和活躍度均排在前列。本文主要選取目前運營良好、用戶黏度較高的網(wǎng)易新聞客戶端為主要個案進行分析。里約奧運會是有史以來第一次在南美洲舉辦的奧運體育盛會，網(wǎng)易推出200人豪華陣容參與到報道中，將“80%的精力放在移動端口”。網(wǎng)易奧運戰(zhàn)略的核心是“身邊總有競技場”，希望通過奧運來推動全民運動，做有態(tài)度的奧運資訊。網(wǎng)易設(shè)置專門奧運頁面，在底欄中間有顯著“2016里約奧運”標志 ，并在頂欄導(dǎo)航條設(shè)置“要聞、中國、策劃、獨家和訂閱”5個欄目，導(dǎo)航欄下面是焦點圖，圖下設(shè)置了賽程直播預(yù)告和獎牌榜，獎牌榜下又設(shè)置“奪金、直播、圖片和游戲4個欄目”，最下面是滾動要聞區(qū)，通過垂直下拉可以即時刷新，隨時隨地瀏覽奧運最新資訊。

2 門戶網(wǎng)站新聞客戶端2016年里約奧運會傳播特色

2.1 傳播主體多元化，原創(chuàng)新聞?wù)急却?/p>

傳播主體是指信息的傳播者，在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，傳播主體指媒體機構(gòu)的專業(yè)傳播者，對事實信息進行篩選、過濾、制作與傳播，主要承擔(dān)編碼的作用。在今天人人都有麥克風(fēng)的時代，無論是傳媒機構(gòu)還是個體，無論是精英領(lǐng)袖還是平民草根，都可以成為傳播主體。通過對網(wǎng)易新聞客戶端8月6日-22日奧運專題界面要聞數(shù)據(jù)統(tǒng)計得知，17天時間里，總計發(fā)布新聞3 740條，平均每天220條。其中原創(chuàng)新聞2 745條，占73.4%；轉(zhuǎn)載新聞995條，占26.6%?？梢?，網(wǎng)易新聞客戶端發(fā)布奧運新聞主要以原創(chuàng)為主，原創(chuàng)新聞主要來源于媒體記者，還有很多自媒體寫手。在轉(zhuǎn)載新聞中，大部分來自于網(wǎng)絡(luò)等新媒體，其中公眾號、微博、APP、草根寫手發(fā)布新聞成為本屆奧運會不可小覷的傳播生力軍，傳播主體多元化趨勢顯著。

2.2 內(nèi)容呈現(xiàn)豐富化，非賽事新聞為主

傳播內(nèi)容主要分為賽事新聞、非賽事新聞、數(shù)據(jù)新聞和賽事活動4個指標。網(wǎng)易客戶端要聞區(qū)3 740條奧運新聞中，賽事新聞為1 545條，占41.3%；非賽事新聞共2 195條，占58.7%。在非賽事新聞中，對人物新聞、花邊新聞和事件新聞關(guān)注較多，此外比較注重數(shù)據(jù)新聞，整體內(nèi)容豐富多元，既體現(xiàn)了網(wǎng)易內(nèi)容呈現(xiàn)的“有態(tài)度”和專業(yè)性，也盡顯娛樂化特色。如在8月13日新聞中頻頻出現(xiàn)如“曝菲爾普斯奧運后將舉辦婚禮日期敲定婚禮私密”“4年前那一抱曝光何姿戀情婚期？秦凱：看她嫁不嫁”等娛樂信息，吸引眾多用戶眼球。內(nèi)容還需好的形式來體現(xiàn)。網(wǎng)易新聞客戶端通過文字、圖片、視頻、GIF等視覺符號來呈現(xiàn)精彩紛呈內(nèi)容，其中每天平均圖片量為621幅，視頻量為3個，GIF動畫每天約31個，可見在要聞區(qū)滾動新聞中，主要傳播形式仍以“文字+圖片”為主，與騰訊要聞區(qū)每天100個視頻量相比，相差甚遠。網(wǎng)易客戶端還推出了網(wǎng)絡(luò)視頻直播全景看奧運的新形式，如中國女排榮耀回國，網(wǎng)易推出“中國女排姑娘們回來啦！跟著我們?nèi)ソ訖C” 直播節(jié)目，共有598.9萬人參與，為網(wǎng)站吸引了不少人氣。網(wǎng)易新聞客戶端奧運相關(guān)直播總時長達1 143小時，用戶人均每天觀看奧運直播時間高達45分鐘，用戶黏性在全行業(yè)處于較為領(lǐng)先地位。

2.3 界面設(shè)計人性化，用戶體驗效果佳

用戶體驗主要包括分享互動、個性定制和界面設(shè)計3方面。在分享互動體驗方面，網(wǎng)易新聞客戶端設(shè)計了新聞評論和跟帖。奧運新聞或截屏可以一鍵分享到微信好友、微信朋友圈、QQ好友、QQ空間、新浪微博、易信好友和易信朋友圈，實現(xiàn)多平臺無縫連接，也鏈接體育的一切。在活動及游戲方面，網(wǎng)易熱衷于豐富客戶端的內(nèi)容，開發(fā)了以奧運會中國優(yōu)勢項目籃球、乒乓球、射箭、田徑、舉重和游泳等為主題的“動者為王，沖金奪寶”互動游戲，并結(jié)合智力問答、金牌兌獎、上視吧直播搶紅包等活動，增加受眾的參與度。(據(jù)8月14日2:27對“動者為王，沖金奪寶”互動游戲觀測，當(dāng)前共有673 006人在線混戰(zhàn)，將受眾置身于奧運會各項賽事游戲中，增加用戶黏度)。在個性化定制體驗方面，網(wǎng)易新聞客戶端設(shè)置了夜間模式，用戶可以自如的調(diào)節(jié)軟件亮度；還可以選擇在WiFi環(huán)境下，對關(guān)注的新聞進行緩存；較于其他客戶端，網(wǎng)易還為用戶設(shè)置了不同版本的主題設(shè)置，有利于受眾把網(wǎng)易新聞完全地打造成個人定制。此外，網(wǎng)易將奧運新聞分成31個大項，用戶可以根據(jù)個人偏好來定制自己喜歡項目的新聞資訊。在界面設(shè)計體驗方面，網(wǎng)易新聞客戶端為里約奧運會設(shè)置了獨立頻道，同時采用了瀑布流形式，操作起來比較方便。

3 門戶網(wǎng)站新聞客戶端2016年里約奧運會傳播困境解析

門戶網(wǎng)站新聞客戶端在2012年倫敦奧運會廣泛應(yīng)用，至今只有4年的歷史，其技術(shù)和終端優(yōu)勢使其在激烈的媒體競爭中彰顯勃勃生機，但從內(nèi)部的傳播模式變革到外部社會環(huán)境的遷移，都使其面臨諸多困境，亟待創(chuàng)新與突破。

3.1 新聞把關(guān)復(fù)雜難控，版權(quán)壟斷限制發(fā)展

傳播主體的多元化是一柄雙刃劍，既解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體主宰的話語霸權(quán)，也帶來大型體育賽事傳播中把關(guān)的復(fù)雜化與缺失，體育新聞侵權(quán)現(xiàn)象時有發(fā)生，并導(dǎo)致較為嚴重的版權(quán)危機。今天從網(wǎng)絡(luò)媒介向移動新媒介遷移時代，傳受主客體邊界在日漸模糊。新聞客戶端傳播多主體性、對象多變性等特點，降低了體育新聞?wù)鎸嵭?，大量虛假信息、負面信息和庸俗信息盛囂塵上，長此惡性循環(huán)，必將導(dǎo)致體育賽事傳播環(huán)境的惡化。如在里約奧運會期間，各媒體發(fā)布“中國男籃大巴里約遭遇槍戰(zhàn)”“南非選手戰(zhàn)里約機票自理”“俄羅斯運動服在巴西賣到脫銷”等新聞，后經(jīng)證實都是虛假新聞，諸如此類虛假新聞和負面新聞的廣泛傳播，增加大眾對此屆奧運會的恐慌和緊張氣氛，也為里約奧運會蒙上不必要陰影。新聞客戶端主體多元性、物質(zhì)載體的無形性，要想全面及時控制新媒體確實難度很大[1]。因此，增強用戶把關(guān)意識、加強媒體監(jiān)管力度勢在必行。

此外，在奧運會所有資源中，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是重中之重。新聞客戶端等社交媒體崛起，引發(fā)大型體育賽事版權(quán)危機。央視對大型體育賽事版權(quán)的壟斷，成為門戶網(wǎng)站體育賽事傳播的主要困境。里約奧運會央視分銷賽事版權(quán)，騰訊和阿里獲得里約奧運會網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)，開啟網(wǎng)絡(luò)媒體大賽傳播新模式。騰訊通過新聞客戶端、體育客戶端、天天快報等組成的移動資訊矩陣及視頻直播平臺播放本屆奧運會全程17天的精彩賽事(延時半小時)。相較于同是門戶網(wǎng)站的騰訊新聞客戶端，網(wǎng)易因為沒有版權(quán)，必然導(dǎo)致大量用戶流失。因此，網(wǎng)易新聞客戶端必須立足自身平臺特點和資源優(yōu)勢，開拓創(chuàng)新，通過短視頻、分享互動、特色節(jié)目等吸引用戶的注意力資源。

3.2 同質(zhì)化致品牌模糊，信息污染侵擾受眾

新聞客戶端是24小時滾動播出的資訊平臺，需要海量的內(nèi)容支撐，但囿于新聞采編人員和內(nèi)容資源的有限性，會在大型體育賽事內(nèi)容傳播中出現(xiàn)“同質(zhì)化”問題。首先，網(wǎng)易新聞客戶端與新浪、騰訊、搜狐等客戶端內(nèi)容重復(fù)度較高。如8月12日，在各門戶客戶端均第一時間轉(zhuǎn)載新華社“中國游泳選手陳欣怡藥檢陽性”文章，10小時后，網(wǎng)易跟帖量達38.8萬，騰訊評論量為2.6萬，搜狐為4 055，新浪為1 268。諸如此類內(nèi)容相同文章在不同客戶端重復(fù)傳播，泛濫成災(zāi)。此外，各客戶端在報道議題選取上也較雷同，欄目設(shè)置相差無幾，嚴重的同質(zhì)化傾向?qū)е庐a(chǎn)品品牌辨識度的模糊。不僅如此，網(wǎng)易本身亦存在明顯同質(zhì)化問題，主要體現(xiàn)在與PC端、微信平臺等內(nèi)容重復(fù)度較高。網(wǎng)易客戶端奧運專欄、體育專欄、推薦欄、頭條欄、要聞欄等也在傳播同樣奧運熱點資訊。如“王寶強離婚乒乓球手宋喆躺槍”這一爆炸性新聞，在網(wǎng)易客戶端各個專欄里均有發(fā)布。僅在一個奧運專欄里，也會出現(xiàn)一個視頻或一組圖集鏈接在不同新聞標題下，或相似議題頻頻刷屏現(xiàn)象。如8月15日以“秦凱頒獎現(xiàn)場求婚”為主題相關(guān)新聞共9條，每條新聞下面均是56張秦凱何姿親密合照，雖每次會在文字上有調(diào)整，但這無疑是對受眾流量資源的浪費，容易造成受眾的厭煩心理。

綜上，隨著信息量的急劇膨脹，相似信息的魚目混珠，導(dǎo)致信息嚴重超載或過剩。受眾在信息汪洋大海中無所適從，更難以辨別真?zhèn)?，而信息污染又使人們面臨新的信息匱乏，大量信息在傳播通道中的擁堵，使信息使用的邊際成本增加。因此，信息污染嚴重侵擾人們生活，導(dǎo)致客戶端不斷刷屏現(xiàn)象出現(xiàn)。

3.3 內(nèi)容推送再同質(zhì)化，信息繭房偽個性化

為規(guī)避內(nèi)容同質(zhì)化傳播，向用戶推薦或訂閱賽事信息已成為各大門戶新聞客戶端的“標配”，網(wǎng)易新聞客戶端也開始在“個性化內(nèi)容推送”方面發(fā)力，打開網(wǎng)易客戶端奧運主界面，點擊頂欄導(dǎo)航條中的“訂閱”，用戶便可以根據(jù)個人喜好關(guān)注并鎖定喜歡的項目與運動員，但由于各客戶端訂閱主題、頻道內(nèi)容和興趣詞有較大重合，導(dǎo)致網(wǎng)易客戶端推送奧運信息與其他門戶網(wǎng)站呈“再同質(zhì)化”趨勢，致使個性化信息推薦淪為各家媒體搶食用戶的噱頭[2]。此外，新聞客戶端建構(gòu)的“信息繭房”導(dǎo)致奧運信息傳播的“偽個性化”。“信息繭房”概念是19世紀法國思想家托克維爾提出，指人們的信息領(lǐng)域會習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現(xiàn)象。如網(wǎng)易客戶端奧運頻道，設(shè)置各個項目直播專欄，用戶會根據(jù)自己對某個比賽項目、某個運動員的興趣點，去瀏覽自己偏好的賽事直播內(nèi)容，并參與聊天室的互動，久而久之，難免會將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中?？梢?，新聞客戶端的“個人定制”模式恰恰觸發(fā)了這種“繭房”效應(yīng)，滿足不同用戶對奧運賽事新聞個性化、小眾化需求，但正如張朝陽所言：“一味的個性化，將導(dǎo)致推送內(nèi)容的僵硬，因為很多時候人們對信息的索取是隨機的”。網(wǎng)易新聞客戶端為用戶量身定做賽事信息，打造個人專屬的信息過濾與發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)，從海量信息中篩選出用戶最喜愛的內(nèi)容。這在一定程度上規(guī)避了用戶對紛繁蕪雜信息無從選擇的難題，但也限制了用戶大型體育賽事觀賽視野[3]，導(dǎo)致奧運信息傳播的窄化。因此，網(wǎng)易新聞客戶端在追求個性定制同時，應(yīng)考慮如何解決賽事新聞定制和用戶觀賽視野狹窄之間的矛盾，避免信息繭房的“偽個性化”傾向，力爭在同質(zhì)化嚴重的“紅海”中塑造個性化品牌，開辟屬于自己的“藍海”[4]。

3.4 技術(shù)軟肋影響體驗，場景移動傳播受限

網(wǎng)易客戶端在里約奧運傳播中還存在硬件、轉(zhuǎn)播、音視頻制作、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)方面問題，用戶在移動終端欣賞激烈奧運賽事時，經(jīng)常會出現(xiàn)視頻畫面不流暢、內(nèi)置彈窗廣告干擾以及電池使用時間短、移動屏幕難與電視大屏相提并論等問題，這些硬件問題或應(yīng)用缺陷影響用戶觀賽體驗，導(dǎo)致賽事傳播處于一種非理想的狀態(tài)。其次，智能手機、平板電腦等移動終端收看賽事最理想狀態(tài)是在WiFi環(huán)境中,既不用擔(dān)心畫面流暢度，也不用擔(dān)心流量問題，可以任性使用。但我國目前處于從3G向4G技術(shù)發(fā)展的過渡期，WiFi覆蓋率不夠，4G網(wǎng)絡(luò)在移動蜂窩狀態(tài)下流量消耗過大，4G手機普及率不高等問題，導(dǎo)致用戶難以在任意時空和場景，去欣賞和享受奧運賽事的精彩紛呈。

4 門戶網(wǎng)站新聞客戶端大型體育賽事傳播的發(fā)展策略

里約奧運會作為全球影響力、關(guān)注度最高的綜合體育賽事，為新聞客戶端發(fā)展提供了廣闊平臺與機遇，但移動媒介環(huán)境下傳播模式的邏輯變遷也使其傳播面臨諸多困境，亟待探索一條行之有效的路徑，為門戶網(wǎng)站大型體育賽事傳播提供理論支撐與智力保障。

4.1 多重把關(guān)引導(dǎo)輿論，自制直播節(jié)目吸粉

移動化使原本斷裂社會生活邊界日益模糊。網(wǎng)絡(luò)社會的一個最顯著特征是分界線的消失：社會生活的宏觀、中觀和微觀層次之間的分界線，公共和私人領(lǐng)域之間的分界線[6]。里約奧運會新媒體傳播，不僅是在傳播體育本身之意義，更是塑造國家形象，傳承奧運文化的載體與窗口，它所延伸的政治意義、文化意義和商業(yè)價值遠遠超過體育賽事本身。因此，以門戶網(wǎng)站為核心，建構(gòu)政府、社會、媒體、賽事參與者、賽事組織者等多角色的新媒體賽事監(jiān)管體系，意義重大。其次，應(yīng)強化“意見領(lǐng)袖”在奧運賽事傳播中的輿論引導(dǎo)作用。里約奧運會期間，裁判判罰爭議不斷，場內(nèi)場外危機四伏，受此影響，中國運動員表現(xiàn)亦有不盡人意之處，舉重、體操等項目裁判的不公，比賽第1日首金的難產(chǎn)，霍頓黑孫楊事件等，很容易點燃現(xiàn)場觀眾和億萬粉絲的情緒，面對諸如此類的事件，網(wǎng)易新聞客戶端發(fā)布白巖松、顏強、楊旺等“意見領(lǐng)袖”評論文章，如顏強“寧澤濤不應(yīng)回避媒體，沒有金牌也無需羞愧”，對疏通輿論、平復(fù)情緒、淡化危機具有至關(guān)重要作用。此外，面對央視、騰訊、阿里對里約奧運會的版權(quán)壟斷，其他門戶只能選擇以邊緣視角謀求邊緣生存，一方面加強版權(quán)意識，一方面在政策允許范圍內(nèi)求新求變，如網(wǎng)易推出“24小時直擊里約奧運直播”節(jié)目，彌補了用戶因時差或其他原因沒看到直播的遺憾，如8月14日10:25奧運直播參與人數(shù)達到3 553.9萬。此外，網(wǎng)易將自制視頻作為“未來內(nèi)容戰(zhàn)略的核心”，隨著技術(shù)發(fā)展，移動用戶可以運用智能手機的秒拍功能，即時將賽場內(nèi)外信息傳達給每一個用戶。如網(wǎng)易自制視頻節(jié)目“冠軍之家”，邀請吳敏霞、張夢雪、龍清泉等冠軍參加，集娛樂、互動和專業(yè)于一身，起到較好傳播效果。

4.2 獨家策劃創(chuàng)新思維，明星效應(yīng)精準傳播

當(dāng)前，新聞客戶端處于發(fā)展初級階段，同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯。在發(fā)展初期，進行同質(zhì)跟進屬于正常現(xiàn)象，但經(jīng)過初期模仿與跟進后，新聞客戶端若想實現(xiàn)盈利和跨越式發(fā)展，就必須走差異化競爭之路，挖掘自身的基因潛力，打造獨家特色。為尋求特色化生存，絕不能照搬傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的思維方式、商業(yè)模式與業(yè)務(wù)模式，必須遵循移動互聯(lián)網(wǎng)的特點規(guī)律，結(jié)合大型體育賽事特點，找準定位，形成品牌效應(yīng)。如網(wǎng)易體育目前定位是“無跟帖不新聞”，做有態(tài)度的新聞門戶。在本屆里約奧運會傳播中，網(wǎng)易以新聞客戶端為主抓手，不斷創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式，在獨家策劃方面大膽嘗試，構(gòu)建符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代要求的傳播生態(tài)圈。如“數(shù)讀奧運·冷知識”“里約大冒險”等欄目，通過可視化圖表傳播奧運知識，別具新意。奧運漫畫版更體現(xiàn)網(wǎng)易新聞客戶端創(chuàng)新思維，“傅園慧表情包和孫楊哭”的漫畫，以獨特表現(xiàn)形式深度解讀奧運，開奧運漫畫傳播之先[7]，頗受90后小鮮肉們的青睞。在傳統(tǒng)媒體渠道固定、媒介形式單一的時代，“內(nèi)容為王”核心要素是原創(chuàng)、獨家、精品。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“內(nèi)容為王”的核心要素為“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+異質(zhì)平臺+適合語態(tài)”[7]。因此，歸根到底還是要把內(nèi)容和服務(wù)做好。為凈化奧運信息污染，網(wǎng)易啟動差異化傳播策略，派出專業(yè)報道團隊，與中國游泳隊、跳水隊簽約，利用優(yōu)勢項目吸粉能力，以精準獨家見長。并通過“深度報道”“平臺聯(lián)動”“特別策劃”三位一體的模式，營造隨時隨地、不分場合、無關(guān)輸贏的體育報道氛圍，讓新聞內(nèi)容以年輕、時尚、潮流的視角，觸達不同圈層網(wǎng)民。奧運期間還通過設(shè)置“里約奧運會游泳賽事”“霍頓嘲諷孫楊涉藥”“里約奧運乒乓球賽事”“奧運早報”等專題，實現(xiàn)內(nèi)容聚合，彰顯大型體育賽事新聞報道的專業(yè)性與精深性，避免了因移動媒體內(nèi)容傳播的碎片化而對體育賽事本質(zhì)的消解，使真正的鐵桿球迷可以暢快淋漓地享受體育的激情與魅力。

4.3 改變邏輯彰顯個性，破除繭房拓寬視野

在大型體育賽事傳播中，因各門戶客戶端推薦主題、頻道內(nèi)容和興趣詞有較大的重合度，導(dǎo)致推送新聞依然面臨“再同質(zhì)化”瓶頸。如何打破限制，改變出版邏輯是主要途徑。從模糊的自主定制到精準個性推薦只是移動媒體時代新聞客戶端的基本特點，推送定制信息遠不能滿足用戶對賽事信息的高端立體多樣化的需求，還應(yīng)結(jié)合場景、時間和賽事進展，在特定情境下向用戶推送更為精準個性化的信息，而要達到這樣的要求，僅靠算法生產(chǎn)是無法實現(xiàn)的[8]。精準推送是完全依賴于技術(shù)支持的，技術(shù)模式在執(zhí)行過程中有很多細節(jié)，很難通過一個技術(shù)模型去適配所有類型，內(nèi)容永遠都是有主觀性的，純粹的技術(shù)推薦會產(chǎn)生誤差，人工+智能組合的編輯邏輯是消除再同質(zhì)化，使體育賽事內(nèi)容精準有效到達受眾的最佳選擇。

隨著用戶對新聞內(nèi)容個性化需求的不斷加深，“推薦新聞+用戶訂閱”模式已成為各類新聞客戶端的技術(shù)標配，網(wǎng)易在奧運新聞傳播中應(yīng)用“UGC+PGC+AAC”三種內(nèi)容生產(chǎn)模式，讓每個人感受到奧運就在身邊，并利用網(wǎng)易游戲化的基因特點，將奧運與手機游戲融合在一起，帶大家感受奧運，享受奧運，玩轉(zhuǎn)奧運。此外，為破除“信息繭房”帶來的“偽個性化”和觀賽視域窄化等問題，增加賽事信息的開放性與多樣性，網(wǎng)易客戶端開始嘗試以“重要內(nèi)容”規(guī)避“信息繭房”的做法?！爸匾獌?nèi)容”不同于用戶感興趣、純粹帶有個人偏好的碎片化信息，而是指在里約奧運賽事期間發(fā)生的重大突發(fā)事件或熱點事件等容易引起受眾高關(guān)注度的內(nèi)容。如“霍頓侮辱孫楊”“傅園慧表情包”“裁判判罰爭議”等事件，均獲得了可觀跟帖量與關(guān)注，為避免信息傳播偏向及負面輿論一邊倒，讓受眾更加全面、客觀了解事件來龍去脈，傳播奧運賽事正能量，需要在提供用戶定制信息的同時，鏈接與其觀點相反或擴展性閱讀的文章，增強人們獲取不同層次信息的可能性，讓用戶接觸更為多元化的世界，避免信息繭房導(dǎo)致的群際孤立。

4.4 首次體驗VR技術(shù)，場景智能值得期待

在未來門戶網(wǎng)站移動端的爭奪戰(zhàn)上，新聞客戶端需以內(nèi)容資源開發(fā)為核心，將技術(shù)作為第一生產(chǎn)力。一些現(xiàn)存的硬件與軟件瓶頸導(dǎo)致大型體育賽事傳播效果的不盡人意，還需要技術(shù)不斷發(fā)展逐步予以完善。在里約奧運會傳播中，奧運會主轉(zhuǎn)播商OBS創(chuàng)新性采用VR直播技術(shù)，觀眾可以通過一個兼容的頭顯，或PC網(wǎng)頁實時體驗360°全景立體奧運，如同置身于奧運賽場。該技術(shù)為受眾從360°的視角呈現(xiàn)奧運賽事的“現(xiàn)場”和“全貌”，使人如臨其境。雖仍有很多問題和缺憾，但未來前景不可小覷[9]。正如搜狐新聞客戶端總經(jīng)理蔡明軍所言：VR和AR是關(guān)乎內(nèi)容形態(tài)變化的技術(shù)，是一個跨界、跨時代的事情，將會帶來內(nèi)容生產(chǎn)和消費方式的改變。此外，隨著物聯(lián)網(wǎng)和5G技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動，將預(yù)示著“場景智能”時代的到來，這必將導(dǎo)致人與人、人與物、物與物之間連接行為的改變[10]，也將在未來大型體育賽事傳播中進行探索與嘗試，值得期待。

[1] 匡文波.新媒體概論[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2012:29-30.

[2] 黃先超.新聞客戶端“個性化”內(nèi)容及其效應(yīng)[J].成都行政學(xué)院學(xué)報,2016(2):79-80,88.

[3] 項立剛.移動互聯(lián)網(wǎng)的迷思與新媒體的困窘[J].前沿關(guān)注,2013(02):27-29.

[4] 胡睿,孫鑫淼.基于用戶思維的優(yōu)化:原生系移動新聞客戶端運營解析[J].新聞界,2016(6):43-47.

[5] [荷]簡·梵·迪克.網(wǎng)絡(luò)社會[M].蔡靜,譯.北京:清華大學(xué)出版社,2014:173.

[6] 張先國.構(gòu)建傳播生態(tài)圈搶占輿論主陣地——新聞客戶端的推廣模式與策略淺析[J].新聞前哨,2016(4):8-12.

[7] 張海潮,鄭維東.大視頻時代[M].北京:中國民族法制出版社,2014：27-28,364-365.

[8] 綦星龍,卓光俊,張小強,等.移動互聯(lián)網(wǎng)時代新聞類APP的發(fā)展困境與應(yīng)對策略[J].科技與出版,2013(10):86-90.

[9] 董丹丹,生奇志.《紐約時報》嘗試虛擬現(xiàn)實(VR)移動傳播模式[J].記者搖籃，2016(6):41-42.

[10] 劉勝男,宗鑫.揭秘搜狐“智能報盤”背后的結(jié)構(gòu)性與邏輯性思維——專訪搜狐新聞客戶端總經(jīng)理蔡明軍[J].中國傳媒科技,2016(2):33-37.

(編輯 任丹)

Research on Communication of Sports Games through Portal Websites

JIN Qiulong,LI Fang

Using content analysis and other methods, the present paper takes the communication of 2016 Rio Olympic Games on NetEase news client as a case study to analyze the features and dilemmas that portal website news clients have in their communication of major sports events. Analysis of indicators including communication subject, communication content, user’s experience and communication technologies, etc. reveals that the dilemmas include: News checks are complex and it is difficult to control, copyright monopoly limits their development; homogenization of brands causes fuzziness of brands and information pollution intrudes addressees; homogenization of contents, fake personalized information cocoons and technical weaknesses affect users’ experience and communication through moving scene. The author proposes the development strategies of 4 levels: using multiple controls to guide public opinions and using self-made live broadcasts to attract fans; designing unique programs through creative thinking and achieving precision communication through star effect; the implementation of copyright distribution to make a shorter video; looking for survival characteristic; highlighting individuality by changing communication logic, broadening horizons by breaking information cocoons, using the VR technologies for the first time and looking forward to scene intelligence.

portalwebsite;newsclients;theRioOlympicGames;communication

G80-056 Document code：A Article ID：1001-9154(2017)01-0050-05

國家社會科學(xué)基金項目“門戶網(wǎng)站大型體育賽事移動化傳播研究”的階段性成果(15BTY092)；沈陽體育學(xué)院重點資助體育學(xué)學(xué)科研究方向建設(shè)項目“大型體育賽事新聞傳播研究”(XKFX1506)；遼寧省教育廳科學(xué)研究項目“門戶網(wǎng)站大型體育賽事數(shù)據(jù)新聞傳播發(fā)展研究”(W2016ST03)。

金秋龍，博士研究生，研究方向：體育新聞傳播，E-mail：785498957@qq.com。

1.北京體育大學(xué)；北京 100084；2.沈陽體育學(xué)院，遼寧 沈陽 110102 1. Beijing Sport University，Beijing 100084；2. Shenyang Sport University，Shenyang Liaoning 110102

2016-05-05

2016-10-21

G80-056

A

1001-9154(2017)01-0050-05