非典型賽事“奔跑中國(guó)”的IP創(chuàng)新之路及我國(guó)馬拉松產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

紀(jì) 寧

(維寧體育)

非典型賽事“奔跑中國(guó)”的IP創(chuàng)新之路及我國(guó)馬拉松產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

紀(jì) 寧

(維寧體育)

以非典型賽事“奔跑中國(guó)”為切入點(diǎn)，探討體育賽事IP的創(chuàng)新之路?！氨寂苤袊?guó)”可以看作是“中國(guó)賽事IP”的一次顛覆式創(chuàng)新，其具有完備的運(yùn)營(yíng)體系設(shè)計(jì)，并呈現(xiàn)出系列化、主題化和直播化的價(jià)值特點(diǎn)。未來馬拉松經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)帶動(dòng)整個(gè)路跑產(chǎn)業(yè)鏈，而社會(huì)化組織與民間資本的大力參與，也將進(jìn)一步推動(dòng)馬拉松產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

體育產(chǎn)業(yè)；體育賽事IP；馬拉松；賽事運(yùn)營(yíng)；奔跑中國(guó)；馬拉松周期；跑步經(jīng)濟(jì)；路跑產(chǎn)業(yè)

1 “奔跑中國(guó)”：馬拉松IP的價(jià)值創(chuàng)新

2017年4月30日，“奔跑中國(guó)”紅色之旅的首站——上海崇明國(guó)際馬拉松賽鳴槍開跑?！氨寂苤袊?guó)”是中國(guó)田徑協(xié)會(huì)與中央電視臺(tái)體育頻道聯(lián)合主辦、智美體育集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的系列馬拉松賽。今年的“奔跑中國(guó)”將推出兩季——《紅色之旅》和《改革開放》，每季8站，共計(jì)16站?！凹t色之旅”主題，記錄著從中國(guó)共產(chǎn)黨誕生到中國(guó)革命勝利和建設(shè)新中國(guó)的光輝歷程。

崇明站，代表上海作為中國(guó)共產(chǎn)黨的誕生地，成為“奔跑中國(guó)·紅色之旅”的首站。“崇馬”當(dāng)天還舉行了會(huì)旗交接儀式，“奔跑中國(guó)”組委會(huì)將“奔跑中國(guó)·紅色之旅”傳遞給第二站遵義，這也象征著“紅色之旅”的壯闊畫卷徐徐展開?！氨寂苤袊?guó)”，標(biāo)志著一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)、平臺(tái)級(jí)”的系列創(chuàng)新賽事橫空出世。這個(gè)“大事件”的本質(zhì)，是中國(guó)馬拉松賽事已經(jīng)開啟“IP價(jià)值創(chuàng)新”的新時(shí)期。

所謂“IP”，即Intellectual Property知識(shí)產(chǎn)權(quán)，指的是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容為核心內(nèi)涵、以品牌影響力為外延、以不同要素組織呈現(xiàn)為形態(tài)、以媒體與新媒體為通路形成的特定社群價(jià)值體系。其關(guān)鍵點(diǎn)在于知識(shí)產(chǎn)權(quán)可以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，形成持續(xù)增值。

“體育賽事IP”，則是體育的知識(shí)產(chǎn)權(quán)或版權(quán)，主要分為體育賽事IP、體育場(chǎng)館IP、俱樂部IP和體育明星IP四類。這四類中，體育賽事IP的建立一般是通過整合體育場(chǎng)館IP、俱樂部IP以及體育明星IP完成的，是體育IP中最重要的組成部分，是體育產(chǎn)業(yè)鏈中最核心的內(nèi)容，其規(guī)模、影響力遠(yuǎn)超其他三類IP。

體育賽事IP具有稀缺性極強(qiáng)、爆發(fā)力強(qiáng)、培育周期長(zhǎng)、生命周期長(zhǎng)、收入穩(wěn)定性強(qiáng)的特點(diǎn)，是一種需要長(zhǎng)期打造和積累的稀缺資源，一旦形成就能聚合大量的核心和非核心用戶群體，其贏者通吃的規(guī)律決定了其稀缺性和高價(jià)值的屬性。

一般來說，運(yùn)營(yíng)體育賽事的頭部IP，有兩條道路可走。一是直接引進(jìn)世界現(xiàn)有的頂級(jí)賽事，但是往往僅擁有區(qū)域運(yùn)營(yíng)權(quán)或時(shí)段運(yùn)營(yíng)權(quán)，其品牌資產(chǎn)還是屬于賽事開發(fā)者或賽會(huì)組織。二是通過創(chuàng)新要素打造自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)賽事品牌IP，但存在培育周期長(zhǎng)和品牌偏弱的問題。智美體育集團(tuán)，恰恰選擇了第二條看似艱難的道路。

與重金購(gòu)買世界頂級(jí)賽事IP諸多公司完全不同的是，智美體育立足本土原創(chuàng)賽事，以“四兩撥千斤”的巧勁，闡釋了一個(gè)非典型賽事的IP創(chuàng)新之路。

2017年4月21日，由中國(guó)田徑協(xié)會(huì)和中央電視臺(tái)體育頻道聯(lián)合主辦，智美體育集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的“奔跑中國(guó)”馬拉松系列賽在北京人民大會(huì)堂正式啟動(dòng)。2017年“奔跑中國(guó)”將舉辦16場(chǎng)，2018年舉辦32場(chǎng)。眾多城市馬拉松將進(jìn)入“奔跑中國(guó)”品牌，其中包括“北京馬拉松”、“廣州馬拉松”等大型賽事，30余個(gè)城市的馬拉松匯聚成為馬拉松國(guó)家級(jí)超級(jí)IP。

著名城市經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京改革和發(fā)展研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳劍教授說：“奔跑中國(guó)”從某種意義上來說，是“中國(guó)賽事IP”的一次顛覆式創(chuàng)新，本質(zhì)上是打造一個(gè)集“體育賽事、城市品牌、歷史文化和央視直播”為一體的“傳播平臺(tái)”。這種整合思維在目前體育產(chǎn)業(yè)界是不多見的。

2 “奔跑中國(guó)”賽事IP的價(jià)值特點(diǎn)及運(yùn)營(yíng)體系

2.1 價(jià)值特點(diǎn)

2.1.1 系列化

“奔跑中國(guó)”賽事的第一個(gè)特點(diǎn)是“系列化”?！氨寂苤袊?guó)”賽事堪稱路跑界的“大聯(lián)賽”，有點(diǎn)像“中超聯(lián)賽”。2017年“奔跑中國(guó)”將舉辦16場(chǎng)，2018年將舉辦32場(chǎng)，打通中國(guó)眾多城市。僅“紅色之旅”系列，今年就有七大城市入選：(1)上海崇明(4月30日)；(2)遵義市(5月28日)；(3)延安市(6月18日)；(4)吉林市(6月25日)；(5)北京市(9月17日)；(6)長(zhǎng)沙市(10月22日)；(7)南昌市(11月12日)。

交流側(cè)常見的故障有電源或變壓器側(cè)的單相、相間以及三相短路故障引起的過流、過壓、欠壓以及不平衡等。換流器故障主要包括橋臂、電抗器、電容以及其他元器件的各類短路故障。直流側(cè)可分為線路/母線的單極、極間短路故障，斷線故障以及交直流碰線故障等。

在兩大主辦方中國(guó)田協(xié)和央視看來，“奔跑中國(guó)”系列賽事，將打造成為馬拉松界的“中超”。談及“馬拉松中超”這個(gè)極具創(chuàng)意的大膽創(chuàng)新，國(guó)家體育總局田徑運(yùn)動(dòng)管理中心主任杜兆才、中央電視臺(tái)副總編輯彭健明均提出了系統(tǒng)的設(shè)想：為什么要做“馬拉松中超”？

中國(guó)馬拉松需要自己的品牌賽事，更需要有大推手合力去做，不然體育賽事的培育期太長(zhǎng)，只依靠企業(yè)去做是不行的，需要行業(yè)和權(quán)威媒體的共同推手。這是三家聯(lián)合巨制“奔跑中國(guó)”馬拉松中超的緣起。

奔跑中國(guó)會(huì)成為管理模式清晰、準(zhǔn)入退出機(jī)制明確的系列賽，真正為中國(guó)跑友打造精品賽事，全面促進(jìn)馬拉松產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2017-2018兩年四個(gè)主題跑完后，“馬拉松中超”每年穩(wěn)定在20站——這20站要在五星標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行嚴(yán)格篩選。這樣的運(yùn)營(yíng)管理模式才是真正意義上的大聯(lián)賽。

這種政府、媒體、運(yùn)營(yíng)商共同發(fā)起聯(lián)合管理的運(yùn)營(yíng)模式，在中國(guó)許多項(xiàng)目的發(fā)展中都非常有借鑒意義。我們民族原創(chuàng)的賽事IP遇到瓶頸如何破局，這將是一個(gè)全面的顛覆性舉措，更是一種符合中國(guó)國(guó)情的獨(dú)特發(fā)展道路，是非常有歷史意義的。

奔跑中國(guó)是落實(shí)黨中央國(guó)務(wù)院《健康中國(guó)2030》的具體項(xiàng)目，是全民健康的重要抓手，讓更多人以參與入門門檻最低的路跑項(xiàng)目開始，激發(fā)運(yùn)動(dòng)熱情和持續(xù)興趣，形成運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的習(xí)慣，真正做到全民健康事業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)雙豐收。

2.1.2 主題化

“奔跑中國(guó)”賽事IP價(jià)值的第二個(gè)特點(diǎn)是“主題化”，賽事承載了厚重的歷史文化和愛國(guó)精神。

據(jù)悉，這是迄今為止國(guó)內(nèi)馬拉松賽事“主題化”的第一個(gè)重磅級(jí)系列賽事。將平常的賽事引入“不平凡”的主題，賦予體育以新時(shí)代的“歷史文化”內(nèi)容，是馬拉松賽事IP的一次全面創(chuàng)新。“奔跑中國(guó)”四大主題分別為“紅色之旅”、“改革開放”、“生態(tài)升級(jí)”、“一帶一路”。這四大主題承載了中華民族的優(yōu)秀品質(zhì)與民族精神。

“紅色之旅”代表著創(chuàng)業(yè)奮斗、不忘初心的信仰情懷；“改革開放”代表銳意創(chuàng)新、包容自強(qiáng)的創(chuàng)新精神；“生態(tài)升級(jí)”體現(xiàn)了持續(xù)健康、生生不息的發(fā)展理念；“一帶一路”則展現(xiàn)出大國(guó)崛起、厚積薄發(fā)的民族自信。

2017年上半年，“奔跑中國(guó)”紅色之旅主題，將在黨和國(guó)家發(fā)展中有重要意義的城市即上海、遵義、延安、吉林、北京、南昌等地舉辦；下半年，“奔跑中國(guó)”改革開放主題將在銳意創(chuàng)新的城市代表即西安、杭州、廣州、深圳等地舉辦。

2.1.3 直播化

“奔跑中國(guó)”賽事IP價(jià)值的第三個(gè)特點(diǎn)，是“直播化”。賽事直播欄目化，是中國(guó)體育直播歷史的突破。

“奔跑中國(guó)”開辟了馬拉松直播的一個(gè)新陣地。中央電視臺(tái)體育頻道作為賽事主辦方之一，計(jì)劃全面升級(jí)馬拉松賽事直播，將“奔跑中國(guó)”打造成為集馬拉松直播、城市記憶、跑者故事、健康服務(wù)等多元化內(nèi)容為一體的直播節(jié)目。中央電視臺(tái)副總編輯彭健明說：“奔跑中國(guó)”大型馬拉松主題賽事，旨在貫徹以“群眾參與、人民滿意”為導(dǎo)向的全民健身理念，強(qiáng)化健康中國(guó)主題設(shè)計(jì)，講述中國(guó)故事、傳播中國(guó)影響力?！氨寂苤袊?guó)”的與眾不同之處在于——有主題、講故事，“奔跑中國(guó)”要挖掘參賽者的故事，唯有關(guān)注健康跑者的直播賽事，才是正能量的傳遞者。

2.2 運(yùn)營(yíng)體系設(shè)計(jì)

智美體育集團(tuán)董事局主席任文提出：如何為跑者提供更專業(yè)化、多元化服務(wù)，如何在傳統(tǒng)賽事的基礎(chǔ)上疊加城市文化，讓馬拉松比賽不再僅限于“跑步”，已成為了馬拉松產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。

任文指出：“奔跑中國(guó)”之所以成為“馬拉松中超”、成為路跑的“大聯(lián)賽”，是因?yàn)槠溆型暾捏w育賽事IP運(yùn)營(yíng)體系設(shè)計(jì)，具體包含如下5個(gè)方面：(1)競(jìng)賽服務(wù)：國(guó)家級(jí)組織標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富，確保辦賽專業(yè)安全；(2)跑者服務(wù)：全面升級(jí)跑者服務(wù)，每個(gè)細(xì)節(jié)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，給跑者全方位的關(guān)愛與服務(wù)；(3)城市保障：辦賽城市公共保障必須達(dá)到組織要求，賽事落地全程無憂；(4)品牌塑造：國(guó)家級(jí)媒體運(yùn)用國(guó)際化傳播形式，每個(gè)城市各有精彩，共同主題形成超級(jí)IP；(5)產(chǎn)業(yè)價(jià)值：運(yùn)營(yíng)商多元化服務(wù)體系全面升級(jí)，形成協(xié)同效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

正是基于這個(gè)與眾不同的思路，“奔跑中國(guó)”才從眾多的馬拉松賽事中脫穎而出，打通三大核心要素，成為鏈接“歷史文化、城市品牌與央視直播”的超級(jí)賽事平臺(tái)。

3 馬拉松經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈

機(jī)緣巧合，中國(guó)馬拉松賽事的猛進(jìn)史，其實(shí)正始于智美體育開始運(yùn)營(yíng)馬拉松、拿下廣州馬拉松的那一年。從2011年開始，中國(guó)像很多發(fā)達(dá)西方國(guó)家一樣，進(jìn)入了高速發(fā)展的“馬拉松經(jīng)濟(jì)周期”。

所謂“馬拉松周期”，指的是當(dāng)人均GDP超過5 000美元之后，一個(gè)國(guó)家的多個(gè)城市以“馬拉松賽事”為依托，進(jìn)入全民路跑的體育消費(fèi)黃金周期。這一個(gè)在歐美三四十年前曾經(jīng)普遍發(fā)生過的“馬拉松賽事現(xiàn)象”，近一兩年正成為中國(guó)的主流時(shí)尚，在未來三五年內(nèi)即將出現(xiàn)“賽事井噴期”。

歷史事實(shí)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。作為國(guó)際上普及度最高的長(zhǎng)跑項(xiàng)目。2011年以來我國(guó)馬拉松賽事增長(zhǎng)迅速，2016年在中國(guó)田徑協(xié)會(huì)注冊(cè)備案的馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事達(dá)到328場(chǎng)，同比增長(zhǎng)162%，參與人次達(dá)到150萬。全國(guó)馬拉松賽事數(shù)量從2010年的13場(chǎng)到2016年的328場(chǎng)，6年間增長(zhǎng)近25倍。

中國(guó)田協(xié)副主席兼秘書長(zhǎng)杜兆才曾表示，2020年全國(guó)馬拉松及各類路跑賽事目標(biāo)為超過800場(chǎng)，參賽人數(shù)將超過1 000萬人次，以此計(jì)算馬拉松及相關(guān)賽事數(shù)量未來五年GAGR為43%。中國(guó)毫無疑問已經(jīng)進(jìn)入“馬拉松周期”了。那么，“馬拉松經(jīng)濟(jì)”到底有多大？風(fēng)靡世界的“跑步經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)了整個(gè)路跑產(chǎn)業(yè)鏈——先看看裝備：可以說是從頭到腳：遮陽帽、運(yùn)動(dòng)耳機(jī)、眼鏡、速干衣、心率計(jì)、智能手環(huán)、壓縮襪、背包、水壺、腰包、運(yùn)動(dòng)鞋等。此外還有一系列的運(yùn)動(dòng)相關(guān)社區(qū)APP。據(jù)統(tǒng)計(jì)，59.5%的消費(fèi)者對(duì)于可穿戴設(shè)備的興趣主要在于運(yùn)動(dòng)健身。一塊普通的GPS手表就值上千元，由此帶來的產(chǎn)業(yè)鏈可以拉得很長(zhǎng)很長(zhǎng)。圍繞馬拉松的相關(guān)產(chǎn)業(yè)都風(fēng)生水起，從基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)到訓(xùn)練比賽、文化旅游產(chǎn)業(yè)都獲益。

據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+體育”團(tuán)隊(duì)獨(dú)家分析：馬拉松經(jīng)濟(jì)=賽事本體經(jīng)濟(jì)+賽事載體經(jīng)濟(jì)+賽事媒體經(jīng)濟(jì)+賽事衍生經(jīng)濟(jì)。賽事本體經(jīng)濟(jì)，即馬拉松賽事本身產(chǎn)生的體育贊助、報(bào)名費(fèi)等收入。賽事載體經(jīng)濟(jì)，即城市參賽空間所獲得的收入，如主場(chǎng)館、酒店、賓館等收入。賽事媒體收入，即電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入、新媒體營(yíng)銷收入等。賽事衍生收入，即外延的文化、旅游、消費(fèi)等收入，涵蓋“吃、喝、行、游、購(gòu)、娛、健、休、養(yǎng)”等各個(gè)方面。舉個(gè)例子，圍繞“沈馬”，智美還帶來了“動(dòng)樂嘉年華”，為觀眾提供運(yùn)動(dòng)、娛樂、飲食、購(gòu)物的一站式服務(wù)。

馬拉松帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈到底有多大？我們以2016年智美體育集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的杭州馬拉松為例，1 500萬元的成本，單場(chǎng)賽事達(dá)到5 000余萬元的收入。杭馬起點(diǎn)黃龍?bào)w育中心附近的一家酒店，預(yù)訂率超過90%，而正常時(shí)候只有50%左右。

在體育產(chǎn)業(yè)全球居首的美國(guó)，2014年共舉辦了983次全程馬拉松賽事，如果加上半馬、超馬和其他路跑賽事，美國(guó)一年的長(zhǎng)跑賽事達(dá)到48 594次——這與中國(guó)2016年僅有328場(chǎng)注冊(cè)馬拉松有著巨大的差距。

這種巨大的差距，或許也正是巨大的商業(yè)機(jī)遇，社會(huì)化組織與民間資本的大力參與，將帶動(dòng)馬拉松產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+體育”專家團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)，中國(guó)路跑經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)總規(guī)模在未來五年內(nèi)將達(dá)到300億元。“馬拉松經(jīng)濟(jì)”將成為體育產(chǎn)業(yè)開啟未來十年黃金期最值錢的“黃金眼”。

如今，我國(guó)的馬拉松賽事已形成“政府引導(dǎo)、社會(huì)參與、市場(chǎng)運(yùn)作”的發(fā)展模式，高速發(fā)展的馬拉松產(chǎn)業(yè)，給馬拉松賽事承辦方提出了更高的要求，也給馬拉松賽事IP的運(yùn)營(yíng)者提出了全新的命題。“我們必須認(rèn)識(shí)到，今天中國(guó)馬拉松的輝煌已經(jīng)不僅是一個(gè)體育項(xiàng)目的成功，它代表著一個(gè)國(guó)家的強(qiáng)盛和民族的自信，我們有責(zé)任把這種精神發(fā)揚(yáng)光大，更應(yīng)該讓中國(guó)正能量傳播出去。讓億萬觀眾看到一場(chǎng)有文化、有歷史、有人文、有故事、有精神、有情懷的馬拉松賽事?！敝敲荔w育集團(tuán)董事局主席任文如是說。

IP Innovation Road of Atypical Event,Running China, and Development of Marathon Industry in China

JI Ning

(Weining Sport)

Running China can be viewed as an innovation of Chinese sports event IP, which has complete operation system design and has value and features of series, theme and live broadcasting. The future marathon economy will drive the whole running industry chain and the participation of organizations and folk capital can promote the development of the marathon industry.

sports industry; sports event IP; marathon; competition operation; Running China; marathon period; running economy; running industry

2017年度湖北省高等學(xué)校中青年科技創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)計(jì)劃項(xiàng)目(T201727)。

紀(jì)寧(1974-)，博士，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

G80-05

A

1672-268X(2017)04-0001-03

2017-05-23)