“上下”品牌的文化營銷研究

梁瑩+溫文

摘要：本土奢侈品牌“上下”以文化為營銷導(dǎo)向，以傳承中國文化及美學(xué)為愿景，打造東方雅致生活，被譽(yù)為中國的愛馬仕。本文通過對(duì)“上下”品牌文化營銷過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行歸納分析，提出針對(duì)性解決辦法。

關(guān)鍵詞：“上下”品牌；奢侈品；文化營銷

0引言

文化營銷是企業(yè)在消費(fèi)者的文化需求基礎(chǔ)上，利用產(chǎn)品附加價(jià)值使其區(qū)別于其他產(chǎn)品，把文化內(nèi)涵附著于產(chǎn)品之上的一種營銷方式，從而使企業(yè)競爭力得以提升，達(dá)到盈利的最終目的。奢侈品具有獨(dú)特的文化價(jià)值特性，在營銷中更需要凸顯產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，了解和滿足消費(fèi)者的文化需求。

“上下”品牌由設(shè)計(jì)師蔣瓊耳于2008年創(chuàng)立，是一個(gè)基于中國傳統(tǒng)文化與手工技藝的本土奢侈品牌。它以“家”為源泉，創(chuàng)作了兼具現(xiàn)代風(fēng)范與傳統(tǒng)藝術(shù)的一系列家居生活產(chǎn)品，每件都凝結(jié)了濃厚的文化價(jià)值和文化內(nèi)涵，這正是“上下”最為突出的特征。將物質(zhì)優(yōu)勢(shì)和文化價(jià)值有機(jī)統(tǒng)一，以文化驅(qū)使消費(fèi)行為，增加消費(fèi)者對(duì)于“上下”品牌的忠誠度，提高品牌競爭力。成立近十年來，“上下”通過品牌定位、文化故事闡述、品牌文化傳播、線上線下公關(guān)活動(dòng)策劃，加上集團(tuán)公司法國愛馬仕的力挺，在文化營銷方面已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績。但在發(fā)展的過程中，仍暴露出了一些問題，在我國奢侈品市場回暖之際，影響了“上下”品牌的繼續(xù)發(fā)展和企業(yè)的盈利。

1“上下”品牌文化營銷面臨的問題

1.1缺乏歷史沉淀

一般而言，品牌從產(chǎn)生到發(fā)展再到成為舉世矚目的世界頂尖奢侈品牌，往往要經(jīng)歷歷史的積淀和文化的累積，這是一個(gè)漫長的過程。在西方國家Channel、Hermes、Gucci紛紛創(chuàng)立之時(shí)，中國的服裝箱包類奢侈品品牌則是一片空白。因此，中國的大多數(shù)品牌錯(cuò)過了創(chuàng)立奢侈品牌的黃金時(shí)機(jī)，很顯然，新興的本土品牌“上下”擁有中國得天獨(dú)厚的文化財(cái)富，但在對(duì)這些資源加工利用方面才剛剛起步，對(duì)國外那些存在了很多年的品牌而言，仍像是搖籃中稚嫩的嬰孩，缺乏與之抗衡的實(shí)力和底氣。

1.2品牌知名度有待提高

品牌知名度是指某品牌被消費(fèi)者知曉的程度，具體可以分為品牌無意識(shí)、品牌記憶、再到品牌忠誠這幾個(gè)階段。消費(fèi)者往往會(huì)從不同品牌中選擇幾個(gè)自己常用或熟知的品牌，然后從這些品牌中決定最后購買意向。就“上下”目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，它基本處于“品牌無意識(shí)”或僅僅有“品牌記憶”這個(gè)階段，鮮有忠誠客戶。店鋪少、宣傳少、活動(dòng)少，太過低調(diào)的經(jīng)營方式導(dǎo)致其曝光度不夠、知名度較低，文化營銷的市場力量基礎(chǔ)薄弱。

1.3品牌營銷渠道單一

“上下”目前僅在上海、北京、巴黎三地開設(shè)六個(gè)零售空間，這對(duì)于一個(gè)有發(fā)展擴(kuò)張野心的中國奢侈品品牌來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，過于狹窄的銷售渠道意味著客觀上減少與顧客的接觸，品牌的文化傳播通道也會(huì)堵塞，短期會(huì)影響企業(yè)的收益，長期來看，則會(huì)影響企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

1.4品牌成長節(jié)奏過慢

“上下”品牌成立近十年，其發(fā)展速度一直受到外界詬病。雖然“慢”格調(diào)是“上下”獨(dú)特文化的一部分，但是在21世紀(jì)這種快節(jié)奏的生活狀態(tài)下，還是顯得有些格格不入，品牌慢調(diào)故能彰顯其內(nèi)涵，但如果在營銷方面也過分沉浸于一種“慢”的節(jié)奏，那么“上下”品牌終將難以在競爭激烈的險(xiǎn)惡環(huán)境中存活下來?，F(xiàn)在還固守‘酒香不怕巷子深的老舊產(chǎn)品營銷觀念是不可取的，是不利于品牌文化的傳承和發(fā)展的。

2“上下”品牌文化營銷面臨問題的對(duì)策

2.1凸顯品牌的深厚文化內(nèi)涵

品牌的發(fā)展需要時(shí)間，品牌的建設(shè)需要累積。“上下”品牌成立至今不過短短九年，歷史的中空是無法改變的事實(shí)，只能在今后的發(fā)展中一點(diǎn)點(diǎn)積淀。然而奢侈品的歷史屬性不是普適的，奢侈品的文化內(nèi)涵卻是優(yōu)秀的奢侈品牌所必備的?！吧舷隆逼放谱鴵砩舷挛迩陚鞒械奈幕?cái)富，但對(duì)這些資源的挖掘和利用卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。比如其品牌主打的是中國傳統(tǒng)手工藝人的工匠技藝，卻局限于絲竹扣瓷和羊毛氈產(chǎn)品的制作，應(yīng)該在保持現(xiàn)有產(chǎn)品項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大范圍，發(fā)展多樣化的產(chǎn)品，找尋更多遺失的民間手藝人，發(fā)揚(yáng)更多失落的民間技藝，保質(zhì)保量地呈現(xiàn)出更多美好的文化產(chǎn)品。最終，深藏文化內(nèi)涵的美好產(chǎn)品將為其帶來好的口碑，良好的口碑將是品牌最好的宣傳，照這樣的勢(shì)頭發(fā)展下去，“上下”終會(huì)彌補(bǔ)歷史空白的短板，用品牌文化塑造具有影響力的品牌形象，時(shí)間是最好的試金石，是金子一定會(huì)發(fā)光。

2.2提高“上下”品牌知名度

“上下”品牌缺少能夠體現(xiàn)其品牌個(gè)性和宣傳其品牌文化、彰顯其品牌特色的代言人，因此鮮有像其它頂級(jí)品牌一樣的擁躉，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如果企業(yè)不了解“粉絲文化營銷”，無法意識(shí)到“粉絲”的重要性，想要提高品牌知名度可謂步履維艱。因此“上下”品牌要讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者知曉和喜愛自己的品牌，應(yīng)該重視“粉絲”經(jīng)濟(jì)和媒體力量，選取與品牌“東方雅致”形象相符的代言人，進(jìn)行品牌宣傳，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的使用偏好，在其常用的平臺(tái)精準(zhǔn)投放廣告，圈定忠誠粉絲。同時(shí)積極開展公關(guān)活動(dòng)，和各大媒體以及時(shí)尚KOL建立良好的關(guān)系，或者采用微博等社交平臺(tái)進(jìn)行品牌文化傳播。

2.3拓寬“上下”品牌營銷渠道

“上下”是2008年創(chuàng)立的，品牌發(fā)展時(shí)間過于短暫，因此實(shí)體店的數(shù)量過少是不可避免的。然而時(shí)代在變化，品牌要想發(fā)展也需要緊跟變化潮流。除開設(shè)實(shí)體店以外，“上下”還可以開設(shè)“概念店”、“精品店”、“快閃店”等時(shí)興的店鋪形式，同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售?！吧舷隆钡拇蠊蓶|Hermes早在2001年就建立了自己的官方網(wǎng)站，兼具購物功能，實(shí)屬業(yè)內(nèi)先鋒。這個(gè)擁有超過180年的品牌并未因?yàn)闅q數(shù)大就一成不變地保守。其集團(tuán)現(xiàn)任總裁也是第六代的繼承人Axel Dumas曾表示，“上下進(jìn)行線上銷售是肯定的，因?yàn)榭梢詳U(kuò)大銷售規(guī)模?！币虼?，“上下”與天貓合作開設(shè)天貓店鋪，探索020的發(fā)展新模式，這是其拓寬銷售渠道邁出的一大步。

2.4加快“上下”品牌建設(shè)進(jìn)程

因自身定位而宣揚(yáng)“慢節(jié)奏”的生活方式無可厚非，然而在品牌的發(fā)展過程中，既要注意體現(xiàn)這種特色，又不能過分沉浸于這種環(huán)境，需要找到平衡點(diǎn)，畢竟作為一個(gè)服裝品牌，它的存在不僅僅是為了傳承優(yōu)秀的文化、傳遞美好的價(jià)值，要想在中國奢侈品市場險(xiǎn)惡的環(huán)境中生存下去，實(shí)現(xiàn)高額的盈利應(yīng)該成為其重要目標(biāo)。正如Axel Dumas所言，“本質(zhì)上，我們是商人?！?/p>

3結(jié)語

“上下”作為新生的中國本土品牌，能在龍盤虎踞的奢侈品市場取得一定地位，其發(fā)展前景是光明的，但道路是曲折的。若要突破現(xiàn)階段的瓶頸，仍需堅(jiān)定不移地走文化營銷的道路，通過文化營銷將品牌的核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，建立與消費(fèi)者之間的情感紐帶，逐步積累消費(fèi)者的品牌忠誠度，使品牌得到長足發(fā)展，為中國本土同類奢侈品品牌的創(chuàng)立和發(fā)展提供榜樣借鑒。endprint