從傳承困境到親民“爆款”文創(chuàng)背后的創(chuàng)新試驗

李娜　何思穎

國慶中秋雙節(jié)期間，“高冷范兒”的成都杜甫草堂博物館涌入游客25.3萬人次，化繁為簡的蜀繡產(chǎn)品勇闖時尚圈愈加受矚目，熊貓郵局旗艦店首創(chuàng)單日銷售額5萬元紀錄，而諸如此類曾面臨傳承困境如今卻成為親民“爆款”的現(xiàn)象，其背后則是一場異曲同工的轉(zhuǎn)型試驗。

當今，文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，特別是具有高知性、低污染的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在充分發(fā)掘、傳承傳統(tǒng)文化的同時，更要適應(yīng)于時代的發(fā)展。近年來，成都就將代表當?shù)匚幕厣墓攀裎幕?、三國文化、大熊貓文化等特色文?chuàng)產(chǎn)業(yè)作為重點深入發(fā)掘，得到了大眾的喜愛。

文刨“大IP”引領(lǐng)創(chuàng)新服務(wù)

融入杜甫詩歌的“詩意畫茶墊”、包裝玲瓏乖巧的“杜甫小酒”、用具有五百年歷史的非遺工藝“綿竹年畫”呈現(xiàn)的草堂主題工藝品……位于成都市杜甫草堂大雅堂的西側(cè)，“成都杜甫草堂文創(chuàng)館”內(nèi)，諸多以時尚創(chuàng)意產(chǎn)品為主，結(jié)合草堂詩歌元素設(shè)計開發(fā)的生活用品、文具用品、旅行用品、數(shù)碼產(chǎn)品琳瑯滿目。來自北京的游客單先生在文創(chuàng)館為孩子選購了一款杜甫卡通形象與熊貓元素結(jié)合的團扇，他表示：“將傳統(tǒng)工藝與草堂景致恰到好處的結(jié)合，豐富了草堂的景致，感到耳目一新。而且，文創(chuàng)產(chǎn)品也設(shè)計得巧妙，價格也很親民。”

“通過文創(chuàng)產(chǎn)品，讓游客在游覽體驗后還能把博物館帶回家中，目的是推進博物館的可持續(xù)發(fā)展，促進草堂傳統(tǒng)文化的傳承?！倍鸥Σ萏卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展部副部長黃萍介紹，杜甫草堂博物館中的文創(chuàng)館自2016年中秋節(jié)開放以來，便深受廣大觀眾的好評和喜愛。而將現(xiàn)代商品或傳統(tǒng)工藝品賦予草堂文化內(nèi)涵，為產(chǎn)品增加文化附加值是草堂文創(chuàng)館前行的方向。

“詩歌是雅文化，我們在選擇合作商家時最看重的是文化底蘊和設(shè)計，作品要有對杜甫、對草堂、甚至對唐代文化的理解。”黃萍稱，草堂文創(chuàng)單靠博物館力量是無法支撐的，草堂文化是具有完整體系、內(nèi)涵極為豐富的大IP（知識產(chǎn)權(quán)），因此，目前探索草堂文創(chuàng)主要通過“實體店十電商”和“品牌授權(quán)”兩種模式開展。

“品牌授權(quán)”是指將杜甫草堂中的文化元素授權(quán)給通過考核的合作企業(yè)，讓合作企業(yè)將草堂文化元素融入對應(yīng)商品進行包裝設(shè)計?！斑@種授權(quán)模式還是要靠我們嚴格把控，在管理過程中需要對商家和文化元素有掌控性，不管是在設(shè)計、研發(fā)甚至是銷售上我們都會提前有一個宏觀把控。”黃萍告訴記者，目前對合作商家主要從“產(chǎn)品銷售額”“文化產(chǎn)品所占比例”“草堂文化活動配合度”三個方面進行考核。

據(jù)悉，為打造草堂“粉絲群”，杜甫草堂還將于近期推出“草堂生活卡”，通過更多“茶會交流”“以詩會友”等體驗式的活動讓游客更有融入感。

“傳統(tǒng)行業(yè)+文化品牌”掀起新時尚

在探索文創(chuàng)發(fā)展之路上，在成都與“網(wǎng)紅”杜甫一樣很忙的還有一只名叫yoyo的熊貓，涮火鍋、打麻將、唱川劇……它以不同姿態(tài)呈現(xiàn)在明信片上，或帶著暖心祝福或寄托人們對未來的向往，掀起了人們的“慢情懷”時尚。

yoyo的家位于成都市寬窄巷子附近的少城路口，以熊貓郵局命名，近幾年已然成為海內(nèi)外游客在成都旅行的慕名一站。從2013年開始，由于市場環(huán)境、客戶群體和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)都發(fā)生了重大變化，函件專業(yè)打響了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)役。中國郵政集團公司郵政業(yè)務(wù)局副總經(jīng)理李陜川稱，“主題郵局”成為打開郵政業(yè)務(wù)推廣新窗口，作為具有中國郵政特色的一種經(jīng)濟服務(wù)形式，熊貓郵局便是在這樣的背景下應(yīng)運而生的。

2013年10月，熊貓郵局正式落地，在這間不足20平方米的郵局里，內(nèi)部設(shè)置了包含特色熊貓郵筒、產(chǎn)品展示、文化展示、互動體驗、產(chǎn)品銷售、個性化打印等功能區(qū)，時光郵件、火漆印章、形式各異的紀念章戳、微信現(xiàn)場打印明信片、DIY郵折、表情貼紙、短語貼紙等多種產(chǎn)品則滿足了不同客戶的參與感和個性化需求。當8毛錢一張的普通郵票和6元一張的熊貓圖案的郵票擺在一起，許多人毫不猶豫地選擇后者，帶著追憶“從前慢”情懷寫下珍貴文字，人們將一張張明信片寄往世界各地。

“今年十一雙節(jié)期間，熊貓郵局創(chuàng)下了單日銷售額超過5萬元的最高紀錄?！闭f這話時，熊貓郵局品牌運營團隊的負責人語氣中帶著自豪，但她同時表示，事實上，創(chuàng)收在一定程度上并非熊貓郵局出現(xiàn)的最重要使命，“熊貓主題郵局目前在成都總共16家，但主題郵局的走熱，更像是中國郵政轉(zhuǎn)型的一艘沖鋒舟。”該負責人說。

“熊貓郵票是大家都可以銷售的產(chǎn)品，但我們是要打造熊貓郵局這樣一個文創(chuàng)品牌?！毙茇堗]局相關(guān)負責人表示，以傳情達意的書信文化、擬人化的熊貓形象和成都市井生活、民俗文化的融合為產(chǎn)品研發(fā)的主線，熊貓郵局期望將產(chǎn)品設(shè)計變成強有力的市場競爭力。據(jù)介紹，目前，熊貓郵局已經(jīng)擁有包括平面設(shè)計公司、游戲開發(fā)公司、插畫設(shè)計公司、工業(yè)設(shè)計公司、ARS技術(shù)開發(fā)公司和18名自由設(shè)計師在內(nèi)的多層次合作伙伴。

一切創(chuàng)新最終指向文化回歸

在文創(chuàng)路上摸索傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型發(fā)展的還有長久以來被普通百姓望而卻步的傳統(tǒng)手工藝——蜀繡。如今，距離春熙路不遠處的太古里商業(yè)區(qū)已是成都新崛起的潮流聚集地，而在太古里旁大慈寺內(nèi)的一家繡蘭道蜀繡品牌，通過將生活美學(xué)融入傳統(tǒng)蜀繡制作輕體量手工藝品，正在不斷引起年輕消費者的關(guān)注。

“最多時候一天顧客到訪量2D0多人次，七成以上都是年輕人，這是我們期待看到的?！痹诶C蘭道銷售總監(jiān)七喜的講解與介紹下，記者看到，繡蘭道目前的蜀繡銷售品仍保留了價值不菲的收藏級別產(chǎn)品，但更多加入水墨畫、書法等元素的輕體量創(chuàng)意新品成為占據(jù)主流的售賣品，大到屏風(fēng)、小到蜀繡錢包，最貴數(shù)萬元，最低價格僅幾十元，“對相對厚重的傳統(tǒng)蜀繡工藝做減法，把大體量、價格高昂的整體繡進行拆分，降低消費門檻，讓更多普通消費者不再對蜀繡敬而遠之，這是我們目前的一個發(fā)展方向，蜀繡傳承必然離不開市場支撐”。

“一切創(chuàng)新最終都是指向文化的回歸，目前勢頭很好，我們會繼續(xù)探尋下去。”繡蘭道品牌創(chuàng)始人胡繹丹認為，盡管蜀繡被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，但要將這門傳統(tǒng)手工藝繼續(xù)傳承下去并不容易，借助文創(chuàng)之力并非降低蜀繡的工藝本身，傳統(tǒng)作品中的一些內(nèi)容已經(jīng)不再是當代人主流話題，只有融入新的靈感、新的設(shè)計，蜀繡才能在萬家燈火的滋養(yǎng)中重現(xiàn)生命力。endprint