地方大型活動中如何做好新聞傳播策劃

楊慧瑾

【摘 要】做好新聞傳播策劃，對于放大地方大型活動宣傳效果作用巨大。成功的新聞傳播策劃應(yīng)包括幾個方面：采取多手段、長鏈條的宣傳手法，通過線上線下活動取得互動和認同；通過設(shè)置特色活動謀劃長效宣傳。

【關(guān)鍵詞】活動策劃；內(nèi)容運營；傳播矩陣

當前，社會輿情的復雜多樣，對地方的宣傳工作提出了更高的要求。尤其在舉辦各類大型活動的時候，如何面對龐雜的信息源，達成活動的主旨和目的，發(fā)揮正能量，是考驗各地宣傳從業(yè)者的課題。

筆者分析了安徽各地舉辦的幾次大型活動，認為在宣傳上應(yīng)采取多手段、長鏈條的方式，統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體、新媒體，形成立體化的宣傳矩陣。同時，要把宣傳內(nèi)容細分，讓不同的內(nèi)容運營商分工協(xié)作，從不同視角展現(xiàn)活動全貌。

目前，地方活動大都以具有特色和影響力的主題為中心，進而延伸至其他環(huán)節(jié)。如全椒“正月十六走太平”活動，其目的在于通過強化“走太平”“太平橋”等特色文化符號，提升區(qū)域文化的內(nèi)涵和外延，增強不同地域人群的文化認同感，提升當?shù)刂取?/p>

因此，為了達到文化認同，在宣傳中不可忽視的一點是要增強與網(wǎng)民的互動，通過線上線下活動擴大影響力。同時，加入部分特色活動，謀劃長效機制，強化文化符號的影響力。

一、統(tǒng)籌各類內(nèi)容運營商，形成多元傳播矩陣，集成傳播效應(yīng)顯著

綜觀安徽近年來的大型活動報道，各地對保持報道的規(guī)模和范圍都很重視，但在實際操作中，往往流于曇花一現(xiàn)式的宣傳。如何讓各類內(nèi)容運營商做好分工協(xié)作，從不同視角呈現(xiàn)活動全貌，形成完整圖景，就需全盤策劃。

筆者認為，在大型活動的組織策劃、實施過程中，要根據(jù)活動的目標人群特點和需要，統(tǒng)籌安排內(nèi)容運營商、傳播運營商、會務(wù)服務(wù)商分工協(xié)作，制定科學、專業(yè)、精準的傳播方案。如內(nèi)容運營商負責稿件組織，組建專家型媒體人才隊伍，統(tǒng)籌設(shè)置宣傳議題，制作原創(chuàng)稿件；傳播運營商制定傳播方案并組織實施；會務(wù)服務(wù)商專注媒體會務(wù)服務(wù)。

首先，要擴大報道量、增強連續(xù)性。如對第十屆中博會暨2017徽商大會的報道數(shù)量多、視角全面、形式多樣、內(nèi)容豐富。《安徽日報》、中安在線等對大會活動做了全方位報道，對花絮的宣傳表現(xiàn)了民生幸福、生態(tài)文明、未來發(fā)展等多方面的新常態(tài)?！锻鹦缕剑喝聞幽軇?chuàng)造無限可能》等評論從不同角度凸顯安徽日新月異的發(fā)展變化和廣闊的發(fā)展空間。新華社、人民網(wǎng)、中國網(wǎng)等主流媒體使用圖文直播、輕應(yīng)用、航拍等多種新媒體手段，強化大會媒介傳播的專業(yè)化、精準化水準，擴大了徽商大會的傳播面與影響力，為大會成功舉辦打下良好基礎(chǔ)。

科學高效組織預熱，省級和地市媒體聯(lián)動形成多元傳播矩陣（傳播矩陣的形成被認為是兼具內(nèi)容和渠道等多種維度及形式的傳播格局，這類格局的形成有助于加強傳播的持續(xù)性、可參與性，提高傳播內(nèi)容的熱度）。在新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等新聞網(wǎng)站推出專題策劃與系列報道，有效提高了大會的輿論關(guān)注度。

值得一提的是，在此類活動中，新媒體陣地正逐漸顯現(xiàn)巨大作用。

以全椒“走太平”活動為例。首先，新華社客戶端于活動前就“正月十六走太平”活動分別發(fā)布兩組圖文報道，閱讀量超過59萬；網(wǎng)易手機客戶端的直播頁面參與量超26萬。

其次，在參與報道的媒體類型中，“兩微一端”等新媒體傳播效果不可小覷?！白咛健被顒娱_始兩天左右，滁州市委宣傳部官方微博@美好滁州話題#全椒正月十六走太平#閱讀量超39萬；滁州文明網(wǎng)官方微博@滁州文明網(wǎng)話題#2017我在全椒走太平·傳統(tǒng)民俗放異彩#超14.8萬閱讀量。

相同時間段內(nèi)，全椒縣委宣傳部官方微信公眾號“美好全椒”共計發(fā)布12條相關(guān)文章，閱讀量均遠遠高于該公眾號發(fā)布的其他文章。

從效果看，“兩微一端”很好地發(fā)揮了新媒體傳播陣地的作用，對活動組織、預告、進展、回顧做了全程跟蹤，彌補了傳統(tǒng)媒體因報道規(guī)模受限帶來的不足。

二、增強互動，設(shè)置熱點話題提升輿論熱度，通過線上線下活動取得認同

從網(wǎng)民的回應(yīng)中通常能夠看到活動舉辦的效果，在近期舉辦的幾場大型活動中，都有網(wǎng)民反饋的不同的聲音。因此，在活動舉辦之前，設(shè)置互動組專注于傾聽網(wǎng)民聲音，并隨時根據(jù)網(wǎng)民意見調(diào)整宣傳策略和方向，這對活動的成功舉辦具有重要作用。

以中博會暨徽商大會為例，若能增加與社會公眾的互動、增加有亮點的活動策劃，則可持續(xù)提升輿論熱度，使得官方預制話題呈現(xiàn)多元化形態(tài)發(fā)展。那么，采用什么方式吸引社會公眾的深度參與和互動，進一步提升活動的社會美譽度，就值得主辦方深思。2017江蘇發(fā)展大會的傳播預案在這方面做得較為成功。大會期間，組委會特別策劃“尋找全球江蘇人：曬坐標點亮世界”、“發(fā)條微博贊江蘇”等活動，群眾反響強烈。

梳理中博會暨徽商大會的輿情，筆者發(fā)現(xiàn)，在相關(guān)論壇、微博上，輿論對中博會表現(xiàn)出了熱切關(guān)注，網(wǎng)民的關(guān)注點多在表達對安徽發(fā)展取得成績的祝賀、對民生問題的關(guān)注以及對未來安徽發(fā)展的美好期待和建議上。大會期間的一些管理服務(wù)細節(jié)也受到了網(wǎng)民的關(guān)注和熱議，還有不少網(wǎng)民有針對性地提出了合理化建議。

但也有部分網(wǎng)上的吐槽，如濱湖城管針對會議期間的違停車輛，以提醒為主，處罰為輔，警方“人性化”執(zhí)法受到關(guān)注和點贊，但部分網(wǎng)民認為，這與平時處罰標準不一致，“把寬容給了別人”。同時建議整治城市道路風貌不能僅僅是會議期間關(guān)閉部分道路旁的經(jīng)營場所，而要加強對停車位的規(guī)劃，完善停車場地設(shè)置。

類似的問題在其他活動中也曾出現(xiàn)，如去年在合肥舉辦的世界鐵人三項賽因沒有提前做好交通管制預案宣傳，導致相當多參加執(zhí)業(yè)藥師考試的考生遲到；碭山“梨花節(jié)”期間出現(xiàn)數(shù)次交通擁堵，等等。

上述問題的關(guān)鍵在于，對于活動中出現(xiàn)的此類反饋，主辦方往往沒有回應(yīng)。其中的原因可能是沒有預案，也可能是組織者一時不知道如何回應(yīng)。

因此，在舉辦此類活動之前，除了預設(shè)內(nèi)容商、會務(wù)商之外，互動組的設(shè)置不可或缺。設(shè)置互動組的意義在于，在活動前期或中期，一方面利用新媒體策劃亮點活動，吸引社會公眾的互動參與，通過活動提升網(wǎng)民的自豪感和參與意識；另一方面確保大會信息報送機制暢通，密切關(guān)注輿論走向，及時掌控、引導、回應(yīng)社會輿論，以有效的回應(yīng)提升活動在社會公眾中的吸引力和美譽度，為活動營造良好的輿論氛圍。

三、加入特色活動，謀劃長效機制，強化文化符號的影響力

在此類活動中，如果能夠在活動議程策劃方面下功夫，增加部分特色活動，如論壇、推介會等，則有助于活動和落幕后的長效聯(lián)系平臺之間形成有機互動、互聯(lián)互通的“生態(tài)關(guān)系”，從而強化活動宗旨，助推形成長效機制。

中博會暨徽商大會期間，會展組舉行論壇活動，并邀請海內(nèi)外重量級皖籍名人參與，構(gòu)建海內(nèi)外皖籍人士的活動交流平臺，充分發(fā)揮徽商大會凝心聚“智”的作用。同時，以論壇的形式謀劃長效機制，在大會落幕后交流溝通“不落幕”，吸引海內(nèi)外的皖籍人士為安徽發(fā)展助力獻策。

由此延伸，可考慮結(jié)合安徽各地市特色，由各地市牽頭策劃具體可行的方案和活動平臺，譬如可以策劃“故鄉(xiāng)行”、“英才薈”等“鄉(xiāng)情”活動，讓皖籍人士與家鄉(xiāng)建立聯(lián)系，讓其感受家鄉(xiāng)的溫情和發(fā)展，激發(fā)自豪感和凝聚力，并成為助推家鄉(xiāng)發(fā)展的智囊團、安徽形象的代言人和宣傳員、招商引資的聯(lián)絡(luò)站，助推安徽各地經(jīng)濟發(fā)展。

在宣傳方面，可利用大會契機加大人才引進類等重點選題策劃，如在大會結(jié)束后，推出人才引進相關(guān)政策系列報道，營造重才、愛才的良好氛圍，激發(fā)安徽人回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的熱情；抓重點宣傳和特色宣傳，留住人才，強化對安徽各地人才工作的亮點和推進人才工作改革的經(jīng)驗做法的宣傳報道，集聚人才、科技、資本等各類要素，實現(xiàn)安徽經(jīng)濟社會跨越式發(fā)展。

在碭山舉辦“梨花節(jié)”期間，當?shù)卦谧龊眯麄骰顒拥耐瑫r，可以加入對碭山本地招商環(huán)境的推介。如今，“梨花節(jié)”已經(jīng)發(fā)展成為碭山的一個節(jié)日品牌，并逐漸被本省及周邊省份所熟知。筆者認為，可以考慮在梨花節(jié)宣傳活動報道中，增加碭山本地特色產(chǎn)業(yè)如水果電商等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的推介，以吸引更多的外地客商的關(guān)注、投資，促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

同樣，在全椒“走太平”活動中，可利用民俗品牌，強化“走太平”“太平橋”等特色文化符號，并開發(fā)民俗文化衍生品、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衍生品，以及相應(yīng)的文化旅游產(chǎn)品，使“走太平”活動鏈條延伸更長，讓全椒“走出去”，讓省內(nèi)外人士把“太平”帶回家。

（作者單位：新華社中國經(jīng)濟信息社安徽中心）

責編：姚少寶endprint