中國出境游華麗轉(zhuǎn)身：理性消費(fèi) 文化體驗(yàn) 素質(zhì)提高

申杰

近日，由國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心、中國電信集團(tuán)公司、銀聯(lián)商務(wù)股份有限公司聯(lián)合發(fā)布的《中國出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2017》報(bào)告顯示，2017年十一黃金周，59%的游客選擇國內(nèi)旅游，41%選擇出境旅游。此次我國出境游客預(yù)計(jì)超過600萬人次，占全年出境旅游人次1.27億的5%左右。

隨著我國出境游持續(xù)火熱，除了消費(fèi)能力與規(guī)模，中國人出境游也發(fā)生了諸多變化。

消費(fèi)轉(zhuǎn)身：從“買買買”到“游游游”

我國旅游產(chǎn)業(yè)近年來迅速發(fā)展，中國游客走遍全球，不僅為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展增添動力，同時(shí)展示了中國對外開放形象，促進(jìn)了與世界各地人民的交往。

《報(bào)告》顯示，去年中國游客前10位目的地為香港、澳門、泰國、韓國、日本、越南、臺灣、美國、新加坡、馬來西亞，主要目的地仍多為周邊國家與地區(qū)。值得注意的是，出國游的比例提升顯著，2016年占到出境游總數(shù)的31.24%，與2015年的26.72%相比，提升了將近5個百分點(diǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，赴“一帶一路”沿線國家游客量也增長明顯，2016年達(dá)到約5000萬人次。

業(yè)內(nèi)人士表示，由于收入增長和旅游消費(fèi)升級，以及簽證、航班等條件日益便利，中國出境旅游需求依然旺盛。記者了解到，每到節(jié)假日，都是中國游客出境旅游的高峰。

從目的地消費(fèi)行為上看，中國游客的消費(fèi)方式正在實(shí)現(xiàn)從“買買買”到“游游游”的理性轉(zhuǎn)變。調(diào)查結(jié)果顯示首次出境旅游的游客居多，游覽觀光和休閑度假是出境旅游的主要目的。對出游頻率和決策重要程度的調(diào)查結(jié)果表明，出境旅游仍然是人們普遍難以決策的重大消費(fèi)選擇。女性市場明顯高于男性市場，出境游客大都是和家人或朋友一起結(jié)伴而行，在選擇境外旅游目的地時(shí)注重景點(diǎn)/旅游地的吸引力。多數(shù)游客愿意通過旅行社安排境外旅游活動，在選擇旅行社時(shí)注重知名度和誠信度。選擇半自助游、私家團(tuán)的游客比例正在提升，說明中國游客不再滿足于固定的路線與行程，對于彈性時(shí)間的要求正在增加。未參團(tuán)的出境游客大都通過網(wǎng)絡(luò)完成航班、酒店與旅游線路的預(yù)訂。

從花費(fèi)來看，中高端群體占據(jù)主流，花費(fèi)在5000-20000元之間的游客約占75%，游客青睞于選擇中等價(jià)位酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店。出境游花費(fèi)的主要項(xiàng)目為購物、參團(tuán)費(fèi)用、餐飲和景點(diǎn)門票等。盡管購物仍然為花費(fèi)最高的項(xiàng)目，但購物比重的收縮，反映出消費(fèi)行為從“買買買”到“游游游”理性轉(zhuǎn)變的跡象。

從游客滿意度上看，中國游客無論是對旅游服務(wù)質(zhì)量的滿意度評價(jià)還是對目的地國家的總體滿意度都較高。報(bào)告顯示，出國游客滿意度各季度都持續(xù)穩(wěn)定“基本滿意”水平，2016年樣本國家游客滿意度從高到低依次是：新加坡、新西蘭、美國、日本、韓國、澳大利亞、印尼、越南、加拿大、法國、柬埔寨、德國、南非、意大利、泰國、英國、馬來西亞、西班牙、俄羅斯、菲律賓、阿根廷、印度、巴西、蒙古。2016年各個樣本國家的游客滿意度指數(shù)整體上有所提高，其中新加坡、新西蘭、美國、日本等國家的游客滿意度穩(wěn)定在前列，越南、柬埔寨、南非等國家的游客滿意度指數(shù)上升幅度較大。

體驗(yàn)轉(zhuǎn)身：主題產(chǎn)品被催熱

年青人看重文化體驗(yàn)

除了出游人數(shù)和收入規(guī)模的大幅增長外，今年“十一”黃金周期間的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)和趨勢更值得關(guān)注。

國家旅游局表示，紅色旅游、民俗旅游、鄉(xiāng)村旅游主題活動豐富多元，以“旅游+”融合發(fā)展方式打造的旅游小鎮(zhèn)、旅游度假區(qū)、旅游綜合體、特色旅游產(chǎn)品等成為假日亮點(diǎn)。

據(jù)同程旅游發(fā)布的《2017“十一”黃金周居民旅游消費(fèi)盤點(diǎn)》顯示，今年“十一”黃金周期間，品質(zhì)游、深度游和休閑游已成為長假期間居民出境游、國內(nèi)游的共同趨勢，各類主題游產(chǎn)品逐漸成為黃金周旅游消費(fèi)“主角”，豐富多樣的休閑度假需求占比大幅攀升則成為居民長假周邊游的新消費(fèi)趨勢。

隨著旅游消費(fèi)升級，在出游過程中，消費(fèi)者不僅希望玩的盡興，而且還在住宿等方面追求品質(zhì)和個性化。攜程大數(shù)據(jù)顯示，周邊出行的消費(fèi)者中，入住高星級酒店的占比近九成。

消費(fèi)新趨勢的另一大表現(xiàn)則是深度游。據(jù)同程旅游與騰訊聯(lián)合發(fā)布的黃金周旅游大數(shù)據(jù)顯示，出境游消費(fèi)者的關(guān)注熱點(diǎn)正逐漸從熱門景點(diǎn)和知名購物中心向一些相對小眾的景點(diǎn)和當(dāng)?shù)刭徫锵M(fèi)場所轉(zhuǎn)移。“像當(dāng)?shù)厝艘粯有蓍e消費(fèi)”正在成為國內(nèi)居民出境游的大趨勢。

此外，各地全域旅游建設(shè)對于黃金周旅游消費(fèi)的影響正在逐漸顯現(xiàn)。自駕游、海濱游、高鐵游、民俗游、紅色旅游等主題游需求旺盛，對當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)帶動作用明顯。以民俗游為例，張家界、蘇州、杭州、新疆等地的民俗文化表演深受各地游客歡迎，相關(guān)旅游景點(diǎn)在同程旅游平臺的預(yù)訂情況異?；鸨?/p>

此外，隨著年青一代的成長，“80后”和“90后”逐漸成為中國境外游的主流群體。他們更加看重文化需求和小眾體驗(yàn)。英國華人旅游業(yè)協(xié)會總干事陳同度接受新華網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，中國年輕游客更傾向于體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣钐厣?，注重享受服?wù)和文化體驗(yàn)，比如觀看英國經(jīng)典歌舞劇等。

他說，中國游客從過去的“走馬觀花”已發(fā)展到目前的深度游、文化游、體驗(yàn)游。

同觀念守舊的父母相比，中國的年輕人在旅游目的地的選擇上更加追求新鮮和刺激，為的是體驗(yàn)完全不一樣的文化。路透社的報(bào)道稱，異國風(fēng)情濃厚的北非國家摩洛哥如今成為備受年輕人鐘愛的旅游目的地。

自從摩洛哥去年6月開始實(shí)施對華免簽政策以來，去摩洛哥的中國游客就呈現(xiàn)出遞增趨勢。很多英國商鋪期待中國游客旺盛的消費(fèi)能力為“脫歐”公投后的市場注入活力。然而，中國游客特別是年青一代的旅英消費(fèi)也在不斷轉(zhuǎn)型升級，不再單純“血拼”購物，而是更多轉(zhuǎn)向品質(zhì)旅游，提升文化體驗(yàn)，滿足更深層次的精神需求。除此之外，帶有神秘色彩的不丹、柬埔寨吳哥窟、墨西哥的瑪雅古跡等也吸引了越來越多的中國年輕游客。

素質(zhì)轉(zhuǎn)身：不文明現(xiàn)象逐年減少

近年來，因交通便利、簽證門檻降低等原因，我國游客出境游人數(shù)不斷增加。

在出境旅游業(yè)發(fā)展的同時(shí)，旅游糾紛也難免發(fā)生。與此同時(shí)，中國游客曾因大聲喧嘩、隨地吐痰、不遵守公共秩序等不文明行為多遭外界詬病。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，除了簽證原因外，還有以下原因?qū)е隆俺鼍秤巍奔m紛不斷。比如，旅行社使出“調(diào)包計(jì)”，游客莫名被“轉(zhuǎn)團(tuán)”；旅行社不合理增收費(fèi)用；客觀原因未能成行或旅行社擅自減少、變更旅游項(xiàng)目等，游客要求退費(fèi)；游客在合同指定購物點(diǎn)或非指定地點(diǎn)購買的物品存在質(zhì)量瑕疵；境外旅游意外受傷，回國后要求旅行社賠償?shù)取?/p>

在國家文明游的宣傳引導(dǎo)下，不文明亂象正在減少，中國游客正“華麗轉(zhuǎn)身”。

去年國慶期間到澳大利亞旅游的游客很多，澳大利亞主要城市的街道和各個景區(qū)都能看到一隊(duì)隊(duì)的中國游客，現(xiàn)在他們不再“任性”，更加注意自己的行為。中國游客參觀悉尼歌劇院時(shí)，導(dǎo)游告訴他們參觀音樂廳時(shí)根據(jù)規(guī)定不能拍照，近60人的參觀團(tuán)的絕大多人都能遵守規(guī)定，一直走到可以拍照的區(qū)域再拍照。

在悉尼的圣瑪麗大教堂參觀的中國游客也基本沒有出現(xiàn)大聲喧嘩的現(xiàn)象，能安靜有序地進(jìn)行參觀。參加釣魚團(tuán)的中國游客也自覺遵守澳大利亞的規(guī)定，只把符合規(guī)定大小的魚拿走，其他的魚都及時(shí)放回水里。

而澳大利亞本地人同樣對中國游客有著良好的印象，他們認(rèn)為中國游客真誠和善、熱情親切、樸實(shí)慷慨、不提過分無禮要求、好奇心強(qiáng)、有組織性，并且這樣的進(jìn)步仍在持續(xù)。

中國游客在法國的形象和口碑也得到改觀，近來赴法中國游客再創(chuàng)新高，但法國媒體對中國游客負(fù)面形象的報(bào)道卻減少了。法國媒體認(rèn)為，中國游客入鄉(xiāng)隨俗的意識正在逐漸增強(qiáng)。endprint