淺析色彩在平面廣告中的作用

付 繼

淺析色彩在平面廣告中的作用

付 繼

本文立足色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的構(gòu)圖作用、信息傳達(dá)的作用、增強(qiáng)廣告的感染力、說(shuō)服力、宣傳力這三大方面，通過(guò)研究闡釋了關(guān)于色彩在平面廣告中的幾大作用。

色彩 設(shè)計(jì) 平面廣告 應(yīng)用

一、色彩有構(gòu)圖的作用

（一）空間層次作用

作為平面廣告設(shè)計(jì)中重要的一部分，色彩對(duì)整個(gè)廣告作品的布局有著至關(guān)重要的影響。創(chuàng)作者通過(guò)對(duì)平面廣告作品空間性和協(xié)調(diào)性的感知來(lái)選擇合適的色彩，并通過(guò)色彩的搭配拉伸空間感和層次感。比如在高純度時(shí)仍采用高明度的色彩（如黃色、橙色）比在相同情況下采用低明度的顏色（如紫色、藍(lán)色）會(huì)帶來(lái)更強(qiáng)烈的空間感。暖色調(diào)所產(chǎn)生的距離空間感有拉近的感覺(jué)，而冷色調(diào)相反，此外，利用色彩間的對(duì)比也可以制造出空間的前進(jìn)感和后退感。所以在相對(duì)狹小的畫(huà)面中，一般不會(huì)使用高純度的暖色，而是使用比較低明度的顏色。這樣會(huì)使氛圍更加安逸。

（二）平衡和比例

除了空間層次的作用，色彩在構(gòu)圖中也可以令人產(chǎn)生視覺(jué)上的輕重感。在平面廣告設(shè)計(jì)中，通常低純度的色彩和相對(duì)簡(jiǎn)單的區(qū)域視覺(jué)感比較輕。而高純度的色彩和相對(duì)復(fù)雜的區(qū)域視覺(jué)感較重。通常我們?cè)诳匆桓逼矫鎻V告作品時(shí)，我們會(huì)以畫(huà)面的中軸線為準(zhǔn)線，以準(zhǔn)線為基準(zhǔn)觀察四周。如果畫(huà)面左右或上下的色彩不能平衡或不對(duì)稱(chēng)時(shí)，那么在人的視覺(jué)中就會(huì)顯得不舒服。所以在色彩構(gòu)圖時(shí)，應(yīng)該以畫(huà)面的中心向上下左右和對(duì)角線做相對(duì)的色塊配置，并依據(jù)色彩的明度、大小、純度的布局，從而達(dá)到視覺(jué)上的平衡。

二、色彩有信息傳達(dá)的作用

（一）色彩具有聯(lián)想性信息傳達(dá)的作用

色彩在平面廣告的傳播中起著至關(guān)重要的作用。它主要通過(guò)色彩的表現(xiàn)、對(duì)比向人們傳達(dá)相關(guān)信息，進(jìn)而傳達(dá)其想要表現(xiàn)的特定意義。當(dāng)我們看到顏色時(shí)經(jīng)常會(huì)聯(lián)想起與這個(gè)顏色相聯(lián)系的色彩。比如，人們看到紅色會(huì)想到五星紅旗，會(huì)想到在天安門(mén)前升國(guó)旗那神圣的一刻；看到黃色會(huì)想到早晨的一縷陽(yáng)光，會(huì)想到自己在陽(yáng)光沐浴下的怡然自得；看到橙色會(huì)想到五谷豐登，想到勤勞的人們?cè)诮鹕溙锷蟿趧?dòng)的喜悅。王老吉的平面廣告中，用中國(guó)最傳統(tǒng)的紅色調(diào)，將火鍋、燒烤等容易上火的事情與王老吉掛鉤，試圖讓觀眾們感覺(jué)這是上火所必備的飲品。

（二）色彩具有裝飾性信息傳達(dá)的作用

色彩具有裝飾性信息傳達(dá)的作用。色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中首先將事物表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到賞心悅目的效果，進(jìn)而傳達(dá)某種美的信息。如在我國(guó)傳統(tǒng)年畫(huà)類(lèi)的廣告作品中，人們?cè)趧?chuàng)作時(shí)大多使用具有中國(guó)特色的傳統(tǒng)顏色來(lái)表達(dá)一種熱鬧的氛圍，向人們傳達(dá)一種吉祥如意，歡天喜地的新年文化。因此，色彩具有很強(qiáng)的裝飾性信息傳達(dá)功能，它傳達(dá)的信息能讓人欣然接受，并使信息的主題氛圍更加濃重。色彩在裝飾性中還十分注重顏色之間的搭配，年畫(huà)類(lèi)平面廣告設(shè)計(jì)中紅、黃、藍(lán)、綠等顏色經(jīng)常出現(xiàn)在一起，提升了色彩的視覺(jué)感染力，使其傳達(dá)的文化信息更加濃厚。

三、色彩能增強(qiáng)廣告的感染力、說(shuō)服力、宣傳力

（一）定位主色調(diào)增強(qiáng)感染力

文字、圖形、色彩三大要素是構(gòu)成平面廣告設(shè)計(jì)主題的主要因素。色彩在平面廣告中能很好的烘托主題氣氛，表達(dá)主題思想，一個(gè)平面廣告作品的主色調(diào)所占面積的大小，和人的感官刺激與心理聯(lián)想是成正比的。主色調(diào)所占面積越大，其情感聯(lián)想和象征就越充分體現(xiàn)。如在夏天時(shí)人們看到紅色灌裝飲料會(huì)會(huì)想到可口可樂(lè)，看到藍(lán)色灌裝飲料會(huì)想到百事可樂(lè)。因此，準(zhǔn)確定位主色調(diào)，對(duì)增強(qiáng)廣告作品的感染力、說(shuō)服力、沖擊力有很大作用。

（二）增強(qiáng)平面廣告說(shuō)服力

在平面廣告設(shè)計(jì)中如何一下抓住消費(fèi)者注意力，關(guān)鍵在于把握色彩的運(yùn)用。無(wú)論是光彩照人還是低調(diào)樸素，無(wú)論是單一色系還是五彩繽紛，色彩都有一定的說(shuō)服力。在平面廣告設(shè)計(jì)中正確使用色彩，能大大增加作品的說(shuō)服力，吸引人們眼球。使其在同類(lèi)型的產(chǎn)品中脫穎而出，帶來(lái)更好的知名度和銷(xiāo)售量。例如在果汁飲料廣告中，可以增加色彩的多樣性來(lái)暗示飲料的成分，如“農(nóng)夫果園”果汁飲料的廣告中，將這一點(diǎn)發(fā)揮的淋漓盡致。其中各式各樣鮮艷顏色的蔬菜水果混合隊(duì)消費(fèi)者眼球進(jìn)行“轟炸”，將其和諧淳樸的果園風(fēng)情表現(xiàn)的酣暢淋漓，讓人垂涎欲滴。大大的增加了廣告的說(shuō)服力。

（三）增強(qiáng)平面廣告宣傳力

一副平面廣告作品里包含很多因素，如文字、圖形、色彩、語(yǔ)言等等，像文字、圖形、語(yǔ)言等因素可以直接的傳達(dá)其想要表達(dá)的意思。雖然可以“開(kāi)門(mén)見(jiàn)山”的表達(dá)，但也很容易容易讓人過(guò)目就忘，這樣的宣傳效果難達(dá)極致。而色彩正好完美的解決了這個(gè)問(wèn)題，它不僅生動(dòng)的表現(xiàn)了廣告的內(nèi)容、形象以及情感，還能讓消費(fèi)者對(duì)廣告中的畫(huà)面達(dá)到過(guò)目不忘的效果。使人在看到畫(huà)面時(shí)就產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，大大的增強(qiáng)了廣告的宣傳效果。

四、結(jié)語(yǔ)

色彩在平面廣告中有著至關(guān)重要的作用，在與人們的心理、生活緊密相連的同時(shí)，對(duì)色彩的正確運(yùn)用,也直接影響到平面廣告是否能博得消費(fèi)者眼球，得到大家的認(rèn)可。因此利用色彩充分表現(xiàn)主題，利用色彩完美結(jié)合創(chuàng)意，展現(xiàn)出完美的廣告作品，已經(jīng)成為現(xiàn)代平面廣告中十分重要的因素。

[1]王偉明．廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)[M]．蘇州：蘇州大學(xué)出版社,2007．

[2]保羅.芝蘭斯基．色彩概論[M]．上海：上海人民美術(shù)出版社,2003．

[3]張梅．新設(shè)計(jì)色彩[M]．北京：化學(xué)工業(yè)出版社,2005．

遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

付繼（1992-），男，漢族，山東濟(jì)寧人，碩士，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，研究方向：色彩傳播。