淺析企業(yè)如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)廣告進行營銷推廣

范曉帥

淺析企業(yè)如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)廣告進行營銷推廣

范曉帥

近年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告在我國廣告行業(yè)占據(jù)的比重越來越大。在很多行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成為企業(yè)營銷推廣的最重要渠道。但是，無論互聯(lián)網(wǎng)廣告怎么發(fā)展，其本質(zhì)依然擺脫不了廣告的傳播特征。因此，理企業(yè)只有充分認識互聯(lián)網(wǎng)廣告的特征才是實現(xiàn)有針對性的營銷推廣。

企業(yè) 互聯(lián)網(wǎng)廣告 營銷推廣

自從中國1997年誕生第一條網(wǎng)絡廣告以來，經(jīng)過20年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成為各個行業(yè)最重要的宣傳渠道之一。在某些領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)廣告甚至成為企業(yè)營銷推廣的唯一渠道。無論是廣告主還是廣告公司，都對互聯(lián)網(wǎng)廣告效果充滿了期待。但是，無論互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展到什么時期，其本質(zhì)依然是廣告。所以，互聯(lián)網(wǎng)廣告不是“萬能藥”。有學者稱，互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律類似于一種“金字塔”式的模型，從低端到頂端依次為傳播度、美譽度、互動性和營銷轉(zhuǎn)化。企業(yè)在進行營銷推廣時只有清楚地認識到“金字塔”傳播模式，才能更好地利用互聯(lián)網(wǎng)廣告，實現(xiàn)傳播價值的最大化。

一、充分利用互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)勢提高傳播效率

傳播度是互聯(lián)網(wǎng)營銷金字塔的根基，其目的是花更少的費用將廣告主的推廣信息讓盡可能多的受眾接收到。放在以前，這可能需要耗費很大的人力、財力和精力。特別在一些投放范圍比較大的企業(yè)，如果要進行廣告宣傳，需要在所推廣的地區(qū)單獨聯(lián)系每一家媒體，由于信息的不對稱，在很多時候，即便企業(yè)愿意承擔比較高的費用，也無法尋找到合適的媒體。但是在今天，因為有了互聯(lián)網(wǎng)廣告，尤其是互聯(lián)網(wǎng)程序化廣告購買，互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)能夠?qū)恿藝鴥?nèi)各種主流的媒體資源，并覆蓋到中國絕大部分網(wǎng)民。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)擺脫了時間、地域等方面的限制，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以在極短的時間內(nèi)將廣告主的推廣信息傳達給億萬人群。因此，現(xiàn)在企業(yè)在進行營銷推廣時，特別是在一些重要的節(jié)日進行營銷推廣時，考慮到時間性和傳播的廣泛性，企業(yè)更愿意選擇互聯(lián)網(wǎng)廣告作為推廣渠道。

二、合理搭配資源提高傳播的美譽度

眾所周知，海量的媒體資源是互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要特征之一，這對于廣告主品牌傳播度來講無疑是非常有用而且有益的。但是我們知道，互聯(lián)網(wǎng)就像一座汪洋大海，在海量的互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體資源中，除了一些比較大的媒體，一些比較優(yōu)質(zhì)的廣告資源，長尾流量即廣告剩余流量在整個廣告資源里面占的比重特別大。這對于一些對品牌形象要求比較高的廣告主顯然就不是那么合適，打個不太恰當?shù)谋确?，如果寶馬汽車的廣告大量出現(xiàn)在垃圾小網(wǎng)站上，廣告主肯定是接受不了的。很多人應該注意到，目前大部分視頻的貼片廣告大部分都是被化妝品、快消以及汽車等客戶所占用，因為這類客戶對品牌推廣的美譽度特別在意。拋開大的品牌廣告主對品牌的要求不說，品牌美譽度對于任何一個廣告主來說都是必須經(jīng)歷而且是非常重要的一環(huán)。廣告界一直都在講品牌印象，你的廣告發(fā)布主要在哪，用戶對于你的印象就在哪，這對于廣告主后續(xù)的發(fā)展是至關(guān)重要的。因此，廣告主在進行互聯(lián)網(wǎng)廣告進行營銷推廣時，應該充分考慮到美譽度因素，合理搭配投放資源。

三、增強廣告互動性提升傳播效果

互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別就在于互聯(lián)網(wǎng)廣告具有很強的互動性，這也是新媒體廣告的魅力所在?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告，如果我們覺得有意思，點開就可以以各種各樣的方式直接或間接地和推廣方進行交流和互動，如果覺得滿意，就可以直接下單購買，這在傳統(tǒng)廣告投放環(huán)境下是不可想象的。但同時，這也對互聯(lián)網(wǎng)廣告提出了更高的要求，無論是廣告的創(chuàng)意、互動性的具體實現(xiàn)形式、互動的響應的時間、轉(zhuǎn)化的流程等都需要充分全面的考慮到才能保證廣告推廣效果的達成。因此，企業(yè)在進行互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷推廣時，應該提前做好準備，利用互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動性提升推廣效果。無論是普通的網(wǎng)頁優(yōu)化、網(wǎng)絡建設(shè)或者是手機H5互動頁面，還是更深層次的營銷系統(tǒng)的搭建和開發(fā)，企業(yè)都應該根據(jù)本階段的推廣需求進行認真研究，從細節(jié)入手，提升受眾互動體驗，促成廣告效果的達成。

四、做好推廣過程促進營銷轉(zhuǎn)化

營銷轉(zhuǎn)化處于互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷“金字塔”的最頂端，是互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)節(jié)中最重要也是最不重要的一環(huán)。為什么這么講呢，因為任何廣告主在進行宣傳推廣時都是以銷售結(jié)果為導向的，如果沒有營銷轉(zhuǎn)化，宣傳推廣在某種意義上就是失敗的，所以說營銷轉(zhuǎn)化是重要的。但為什么說營銷轉(zhuǎn)化又是最不重要的呢？因為營銷轉(zhuǎn)化不是空中樓閣，不是無源之水，它的達成一定是建立在傳播度、美譽度、互動性的基礎(chǔ)之上的，就像我們搭建的互聯(lián)網(wǎng)營銷“金字塔”一樣。我們“金字塔”的所有基礎(chǔ)環(huán)節(jié)都做好了，營銷轉(zhuǎn)化也就自然產(chǎn)生了。

很多人都說，互聯(lián)網(wǎng)廣告像是一輛高級汽車，需要經(jīng)驗豐富的專業(yè)“老司機”才能駕馭得了。對于互聯(lián)網(wǎng)廣告來說，再好的產(chǎn)品如果運營不到位也是不行的。因此，企業(yè)如果想要利用互聯(lián)網(wǎng)提升推廣效果就必須將運營放在重要的位置。

最后，企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷推廣時，一方面要重視互聯(lián)網(wǎng)的傳播價值，另一方面也要保持頭腦清醒。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)廣告只是企業(yè)宣傳渠道之一，企業(yè)還需要根據(jù)自身情況合理搭配廣告投放形式。除此之外，廣告中的4P經(jīng)典理論也告訴我們，除了廣告，產(chǎn)品、價格、促銷和渠道也是非常重要的因素。只有把這些因素都考慮進去，并從企業(yè)自身角度出發(fā)來與互聯(lián)網(wǎng)廣告進行有效結(jié)合才能最終達到企業(yè)的營銷推廣目標。

[1]樸俊麗.中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展研究[J].新聞戰(zhàn)線,2016(11).

[2]陳保.互聯(lián)網(wǎng)廣告在大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展[J].無線互聯(lián)科技,2016(5).

（作者單位：遼寧大學新聞與傳播學院）

范曉帥（1989-），男，漢族，河南安陽人，傳播學在讀研究生，研究方向：網(wǎng)絡新媒體。