文化語(yǔ)言學(xué)的角度解析商業(yè)命名

李榮坤

文化語(yǔ)言學(xué)的角度解析商業(yè)命名

李榮坤

語(yǔ)言之中飽含著文化，語(yǔ)言也是文化的源泉，文化的多元化賴于語(yǔ)言的構(gòu)建的不斷成熟與完善，本篇是建立在文化語(yǔ)言學(xué)的角度上，從而對(duì)商業(yè)命名進(jìn)行簡(jiǎn)化的解析，從而了解語(yǔ)言對(duì)文化，乃至商業(yè)文化的影響以及作用。

文化語(yǔ)言學(xué) 商業(yè)命名 地域文化

一、文化語(yǔ)言學(xué)的理解

語(yǔ)言之中飽含著文化，語(yǔ)言也是文化的源泉，文化語(yǔ)言學(xué)對(duì)語(yǔ)言現(xiàn)象背后的文化背景進(jìn)行探究，從而了解其淵源，推測(cè)其未來(lái)語(yǔ)言之中有文化。

二、商業(yè)命名的理解

在大多商業(yè)命名運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中證明，名稱不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的文字符號(hào)，對(duì)于一個(gè)品牌而言，它也是企業(yè)整體的化身，是企業(yè)的縮影和體現(xiàn)。忽視此命名也是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要障礙，很多商業(yè)運(yùn)營(yíng)企業(yè)認(rèn)為，給商業(yè)品牌命名，沒(méi)有必要咬文嚼字，也沒(méi)必要邀請(qǐng)專業(yè)人去修飾，因此，造成很多商業(yè)命名工作有較大的隨意性，在很多方面有著錯(cuò)誤的概念和理解，這一定程度上影響了品牌運(yùn)營(yíng)效果。富有感召力和親近感的商業(yè)命名，不僅有利于增強(qiáng)企業(yè)宣傳的效果，還能縮短企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。

商業(yè)品牌名稱都不能單純地被視為符號(hào)，它是一個(gè)鮮活的、極富特性的東西。從學(xué)科角度講，名稱是與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)等現(xiàn)代學(xué)科廣泛聯(lián)系在一起的，所以在確定商業(yè)名稱時(shí)，應(yīng)要仔細(xì)斟酌并耐心加以推敲。

三、具體例子的分析和理解

一個(gè)精妙的修飾語(yǔ)對(duì)于顧客的接受所起作用之大，由此可見(jiàn)一斑。店家若深諳此道，在修飾語(yǔ)上狠下功夫，就會(huì)出現(xiàn)許多很有韻致的店名，如“東來(lái)順”、“一品齋”、“團(tuán)圓餃子樓”“來(lái)雨軒食府 ”“甘霖居飯店 ” 等。

從文化語(yǔ)言學(xué)角度看，商業(yè)命名的餐廳飯館可分為中西兩大系統(tǒng)。取西洋店名的餐飲店一般是咖啡廳、西餐廳或酒吧。店名一般為音譯，如“蘇菲亞西餐廳”、“星巴克”等，這些店名采取語(yǔ)音直譯的方式，除了具有洋味外，并沒(méi)有什么特色。

但是呢，洋店名和異域風(fēng)情結(jié)合起來(lái)便具有意境了。例如“羅馬假日酒店”等等，“尼羅河畔咖啡廳”讓人仿佛置身于文化底蘊(yùn)深厚的尼羅河畔；西式餐廳的興起其實(shí)可以看作一種異域飲食文化的傳播。

“文化傳播具有選擇性特征，是一個(gè)有選擇性的過(guò)程而不是自動(dòng)化的過(guò)程，只有那些適應(yīng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)需要而且與當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)相容的事物，才能被接受”（《文化學(xué)概論》256頁(yè) 陳建憲 華中師大出版社 ）西方飲食文化的傳播自覺(jué)地遵循了這一原理，于是出現(xiàn)了一些中西合璧式的西餐廳名，如南城往事咖啡店等。

中式餐飲店的命名具有明顯的層級(jí)性:餐飲店規(guī)格越高，店名的修飾語(yǔ)和餐飲的關(guān)系相對(duì)越疏離;而中低檔餐館在命名上則更靈活，更具親和力。如女神大酒店、金棟酒店、金藍(lán)港餐飲、其店名修飾語(yǔ)均與餐飲關(guān)系不大。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因與其品牌效應(yīng)有關(guān)，同時(shí)也遵循著語(yǔ)言學(xué)的最基本原理。這些專名已成為餐飲的代名詞，原詞的意義在特定條件下發(fā)生了變化。

而中小餐館的命名則更多的花心思在招牌上做一些文章來(lái)吸引食客，如“真味火鍋 ”容易讓人對(duì)店名通過(guò)文字根據(jù)食客自身已知的認(rèn)知來(lái)進(jìn)行聯(lián)系，從而對(duì)“真味”和“火鍋”進(jìn)行一種定向，使食客對(duì)飯店有消費(fèi)的欲望。

同樣的，在餐飲的規(guī)律下，同樣的分析到生活消費(fèi)品依然一樣，如牙膏“佳潔士”，佳潔士，顧名思義，能夠很好地清潔牙齒的衛(wèi)士，大家看到品牌命名會(huì)立刻聯(lián)想到它的效用和通過(guò)品牌的名稱對(duì)他產(chǎn)生一種好感和想要消費(fèi)的沖動(dòng)。

還有，在售樓盤的時(shí)候，樓盤小區(qū)會(huì)給小區(qū)進(jìn)行一個(gè)美好寓意的命名，如幸福小區(qū)，楓景別墅等。

還有傳媒娛樂(lè)的一些營(yíng)銷策略比如一個(gè)綜藝節(jié)目會(huì)給它命名一個(gè)通俗易懂，聽(tīng)起來(lái)很有意思或者是取一語(yǔ)雙關(guān)的節(jié)目名稱來(lái)博取觀眾眼球。

一些貶義詞或語(yǔ)素有時(shí)候也會(huì)被參與到命名中，如“狗不理”包子，在特定的語(yǔ)言環(huán)境下，通過(guò)宣傳，轉(zhuǎn)化消極意義，反而給消費(fèi)者留下深刻印象。中國(guó)商品命名非常多元化，也很多變，充滿個(gè)性。中小餐館的命名在這些規(guī)律的共同作用下，呈現(xiàn)出異彩紛呈的景象。由此可見(jiàn)，寥寥數(shù)字的店名既是文化和智慧的高度凝練，也是人們創(chuàng)造性的體現(xiàn)，更彰顯著漢語(yǔ)言的魅力。

商業(yè)命名也會(huì)受地域文化的影響。文化語(yǔ)言學(xué)也會(huì)影響到地域文化。方言島形成的一個(gè)實(shí)例。杭州處于吳語(yǔ)區(qū)之中，卻是講半官話的，這一語(yǔ)言現(xiàn)象與移民史實(shí)結(jié)合了解，自然而然就會(huì)明白。南北宋之交，由于邊患，朝廷遷都臨安（杭州），大批北人移居杭州，帶來(lái)北方官話，進(jìn)而形成杭州半官話方言島。

昭君大酒店、元大都蒙古大營(yíng)山莊、沙蔥羔羊食品餐飲、蘭山莜面、草原羯羊餐飲、內(nèi)蒙古巴音浩日媧民族餐飲、內(nèi)蒙古敖包相會(huì)娛樂(lè)餐飲大酒店、內(nèi)蒙古阿吉泰民族飯店、內(nèi)蒙草原明珠大酒店 、麥香村等，都是通過(guò)地域文化來(lái)體現(xiàn)的，合理的地域文化命名，如昭君大酒店，是呼和浩特首府的著名酒店，昭君外嫁和親，通過(guò)昭君來(lái)達(dá)到文化的一種傳遞；還有沙蔥和羔羊，沙蔥是這邊的特色，羔羊也是，以地方特產(chǎn)用來(lái)商業(yè)命名；巴音浩日媧民族是這邊的少數(shù)民族，以此來(lái)命名也是體現(xiàn)了地域文化；還有敖包相會(huì)，草原明珠等都是通過(guò)地域文化語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)。

可見(jiàn)文化語(yǔ)言對(duì)地域文化有著很重要的作用，而商業(yè)命名又受到地域文化的影響，從而文化語(yǔ)言學(xué)就是對(duì)商業(yè)命名起到了一定的影響作用。

[1]陳建憲．文化學(xué)概論[M]．武漢:華中師大出版社,2005．

（作者單位：西南民族大學(xué)）

李榮坤（1990-），女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，在讀研究生2013級(jí)碩士，研究方向：對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)。