揚(yáng)州市汽車(chē)4S店存在的問(wèn)題及對(duì)策研究

徐宏，陳鏡宇，韓星星

摘要：社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了大眾生活品質(zhì)的提升，汽車(chē)從之前的少數(shù)群體消費(fèi)品變成了大眾消費(fèi)品。4S店是為消費(fèi)者提供汽車(chē)服務(wù)的地方，為促進(jìn)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、普及汽車(chē)文化做出了很大的貢獻(xiàn)。針對(duì)揚(yáng)州市汽車(chē)4S店的市場(chǎng)需求、實(shí)際環(huán)境，探討出了一套適合揚(yáng)州市汽車(chē)4S店發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，本文對(duì)這一戰(zhàn)略進(jìn)行相關(guān)分析。

關(guān)鍵詞：揚(yáng)州市；4S店；營(yíng)銷(xiāo)；戰(zhàn)略；分析

中圖分類(lèi)號(hào)：D668 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B 文章編號(hào)：1674-9324（2017）47-0072-02

汽車(chē)事業(yè)已有上百年的歷史，汽車(chē)服務(wù)業(yè)也隨之得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，成為了一種傳統(tǒng)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，綜觀國(guó)內(nèi)外汽車(chē)服務(wù)業(yè)的發(fā)展歷程，其經(jīng)歷了從廠家直接服務(wù)、廠家設(shè)立服務(wù)站點(diǎn)、授權(quán)服務(wù)、連鎖經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，在汽車(chē)生產(chǎn)的保障工具轉(zhuǎn)變?yōu)槠?chē)生產(chǎn)廠商贏利的主要工具方面，它展現(xiàn)出了巨大的發(fā)展空間。由于我國(guó)汽車(chē)服務(wù)事業(yè)相對(duì)落后于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家，所以汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也相對(duì)滯后于國(guó)外的發(fā)展。

一、揚(yáng)州市汽車(chē)4S店存在的問(wèn)題

1.揚(yáng)州4S點(diǎn)汽車(chē)銷(xiāo)售目前存在的問(wèn)題。就目前揚(yáng)州4S店的汽車(chē)分銷(xiāo)與服務(wù)體系來(lái)看，其也存在諸多問(wèn)題。例如銷(xiāo)售功能不健全，代理制度不夠規(guī)范，或代理商之間價(jià)格不統(tǒng)一，金融業(yè)支持力度不夠，舊車(chē)交易市場(chǎng)不發(fā)達(dá)以及汽車(chē)配件和維修市場(chǎng)混亂，汽車(chē)質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題卻得不到有效處理等等。正是由于汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)的發(fā)展前景與現(xiàn)狀形成巨大反差，這使它為民間投資者進(jìn)入本行業(yè)提供了很大的投資機(jī)會(huì)。

2.揚(yáng)州市4S店綜合管理水平仍然有提高的空間。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的層次差，片面地理解消費(fèi)者的需求，直接導(dǎo)致一部分消費(fèi)群體進(jìn)入到4S店里沒(méi)有找出滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品，加上營(yíng)業(yè)水平不是特別高，汽車(chē)銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)化程度不高，在進(jìn)行店面設(shè)計(jì)以及客戶(hù)管理、售后管理等方面缺乏相應(yīng)的完善的機(jī)制，管理水平一直提不上去。而隨著大眾消費(fèi)水平的提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始注重理性消費(fèi)，公眾的消費(fèi)觀念開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。與之相反的是，大眾接受的是集約經(jīng)營(yíng)型的汽車(chē)服務(wù)模式，因?yàn)檫@種服務(wù)模式的技術(shù)水平良好、服務(wù)項(xiàng)目完善，而且服務(wù)的項(xiàng)目也比較齊全。

二、揚(yáng)州市4S店的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1.專(zhuān)業(yè)化人才培養(yǎng)戰(zhàn)略。伴隨著各大專(zhuān)院校和職業(yè)技校應(yīng)當(dāng)以當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)為契機(jī)，要不斷強(qiáng)化汽車(chē)銷(xiāo)售人才的培養(yǎng)力度，這樣才能為社會(huì)發(fā)展提供專(zhuān)業(yè)化的汽車(chē)服務(wù)人才。對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員也是不可缺少的重要組成部分。由于汽車(chē)銷(xiāo)售提供的服務(wù)項(xiàng)目存在差異，對(duì)于技術(shù)水平的要求也是不一樣的。根據(jù)這些要求，4S店要根據(jù)技術(shù)工人的實(shí)際水平，結(jié)合其技術(shù)操作的熟練程度，對(duì)工人進(jìn)行評(píng)定，劃分等級(jí)并頒發(fā)相應(yīng)的證書(shū)，也就是說(shuō)，只有具備證書(shū)的技術(shù)人員才能上崗，這樣在很大程度上維護(hù)了消費(fèi)者的利益，讓4S店的服務(wù)技術(shù)水平得到保障。

2.質(zhì)量保障戰(zhàn)略。不管任何企業(yè)，產(chǎn)品本身的質(zhì)量以及服務(wù)都是其生存發(fā)展的關(guān)鍵。對(duì)于4S店來(lái)說(shuō)，要對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，不斷提升服務(wù)管理方面的水平，這樣才能為消費(fèi)者提供更加完善的服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者進(jìn)去4S店都不屬于一次性消費(fèi)的范疇。作為汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)要把服務(wù)意識(shí)的提高作為開(kāi)展管理的前提，運(yùn)用多元化的服務(wù)方式，提升產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品的需求。此外，還要在服務(wù)價(jià)位上實(shí)施透明化管理，讓消費(fèi)者進(jìn)入店里進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候能夠做到知曉服務(wù)方式、明確服務(wù)價(jià)格，這樣才能吸引消費(fèi)者進(jìn)行后續(xù)的消費(fèi)。還可以運(yùn)用現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)模式，提高服務(wù)的及時(shí)性，讓高品質(zhì)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋準(zhǔn)消費(fèi)者群體，讓其在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中得到持續(xù)性發(fā)展。

3.新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。所謂客戶(hù)開(kāi)發(fā)主要是就是4S店為了能夠更好地吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)而進(jìn)行的一系列公關(guān)活動(dòng)，這樣能夠保持客源的穩(wěn)定性，也是汽車(chē)銷(xiāo)售店保持正常運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。所以，4S店制定的客戶(hù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略要具有針對(duì)性，特別是在開(kāi)業(yè)的時(shí)候，推出各項(xiàng)優(yōu)惠措施來(lái)吸引客戶(hù)。此外，還可以開(kāi)發(fā)新型營(yíng)銷(xiāo)模式，我們以微信為例，4S店可以把微信當(dāng)作自己產(chǎn)品的宣傳平臺(tái)，把自己的企業(yè)文化、提供的產(chǎn)品服務(wù)以及品牌價(jià)值理念等信息展示在消費(fèi)者面前，除了能夠維護(hù)老客戶(hù)，還能發(fā)展新客戶(hù)，讓這些潛在的消費(fèi)者能夠認(rèn)同自己企業(yè)的產(chǎn)品與企業(yè)文化，從而獲取更多的客戶(hù)資源。事實(shí)上，對(duì)于不同的服務(wù)對(duì)象要采取不同的公關(guān)策略，比如，針對(duì)私家車(chē)主，可以直接向其發(fā)優(yōu)惠卡以及邀請(qǐng)函。另外，4S店還將優(yōu)惠卡、邀請(qǐng)函夾帶在小禮品當(dāng)中委托附近的加油站幫忙發(fā)放，或者到繁華地段的商業(yè)區(qū)派專(zhuān)人向過(guò)往行人散發(fā)優(yōu)惠卡、邀請(qǐng)函。

4.客戶(hù)群的穩(wěn)定戰(zhàn)略。4S店應(yīng)重視穩(wěn)定的客戶(hù)群，客戶(hù)資源的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，老客戶(hù)群體同樣需要穩(wěn)定，利用老客戶(hù)的穩(wěn)定可以確定口碑效應(yīng)，利用老客戶(hù)的關(guān)系，可以挖掘出新的客戶(hù)。汽車(chē)當(dāng)前作為大眾消費(fèi)品，老客戶(hù)的二次購(gòu)買(mǎi)也普遍存在。新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)難度，相比而言要比老客戶(hù)的維護(hù)難度大，但是在老客戶(hù)中投入一定的維護(hù)，能夠帶動(dòng)4S店的整體銷(xiāo)售狀態(tài)，從一定程度上也是在開(kāi)發(fā)新客戶(hù)資源。（1）建立客戶(hù)資料檔案?？蛻?hù)資料的建立是汽車(chē)銷(xiāo)售4S店應(yīng)該做好的基礎(chǔ)工作，可以利用當(dāng)前計(jì)算機(jī)信息化的便利，將客戶(hù)檔案的記錄全部信息化處理。建立起客戶(hù)銷(xiāo)售記錄系統(tǒng)，同時(shí)可以引進(jìn)積分制，其中包含4S店的各種售后服務(wù)。客戶(hù)資料檔案分級(jí)處理，例如潛在客戶(hù)的資料信息登記也非常重要，針對(duì)這類(lèi)客戶(hù)的信息單獨(dú)整理，每當(dāng)有銷(xiāo)售活動(dòng)，可以告知客戶(hù)，或者可以在節(jié)日時(shí)，給予客戶(hù)溫暖的問(wèn)候。對(duì)于已經(jīng)銷(xiāo)售的客戶(hù)，采取“認(rèn)車(chē)”與“認(rèn)人”并行的方式，無(wú)論是曾經(jīng)登記過(guò)的汽車(chē)，還是其他汽車(chē)，只要有客戶(hù)記錄的人開(kāi)車(chē)來(lái)消費(fèi)，均可享受積分服務(wù)；與之相對(duì)應(yīng)的，無(wú)論駕駛員是原來(lái)登記的客戶(hù)還是其他人，只要是曾經(jīng)登記過(guò)的汽車(chē)來(lái)店消費(fèi)，均可享受積分服務(wù)，并且上述積分服務(wù)能夠記入最初建立檔案的那名客戶(hù)的積分里。（2）保障服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定。服務(wù)的穩(wěn)定性是指的為客戶(hù)提供始終如一的服務(wù)，無(wú)論是新客戶(hù)還是老客戶(hù)的接待。根據(jù)有關(guān)的商業(yè)研究報(bào)告，汽車(chē)銷(xiāo)售4S店老顧客，能夠給企業(yè)帶來(lái)30%以上的銷(xiāo)售利潤(rùn)。根據(jù)有關(guān)的調(diào)查，老顧客之所以再次光臨，是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性。在眾多銷(xiāo)售因素中，服務(wù)質(zhì)量位列第一，顧客選擇光顧的主要原因是看中一家店的服務(wù)，價(jià)格方面并不是主要因素。因此可以知道服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性，需要店員長(zhǎng)期保持，注重服務(wù)細(xì)節(jié)，針對(duì)每一位顧客采取一樣的服務(wù)質(zhì)量。汽車(chē)的售后服務(wù)至關(guān)重要，盡其所能地為客戶(hù)提供其他服務(wù)。其中主要的任務(wù)內(nèi)容有：向客戶(hù)了解汽車(chē)銷(xiāo)售養(yǎng)護(hù)的效果和客戶(hù)滿(mǎn)意的程度，為客戶(hù)提供技術(shù)上的指導(dǎo)和咨詢(xún)服務(wù)，為客戶(hù)解決技術(shù)上的難題、提供零配件和備用件的服務(wù)等等。

5.提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)咨詢(xún)宣傳。汽車(chē)銷(xiāo)售4S店可以經(jīng)常在高檔消費(fèi)者集中的地方開(kāi)展專(zhuān)業(yè)服務(wù)方面的宣傳廣告活動(dòng)。高檔消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)，是汽車(chē)銷(xiāo)售4S店重要的潛在客戶(hù)，其消費(fèi)能力強(qiáng)，價(jià)格因素不是他們主要考慮因素，這部分客戶(hù)往往看中的是服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性。針對(duì)這類(lèi)潛在客戶(hù)，可以安排專(zhuān)業(yè)知識(shí)性強(qiáng)的銷(xiāo)售人員，應(yīng)對(duì)他們可能咨詢(xún)的各種專(zhuān)業(yè)知識(shí)，盡可能地展示出服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性，吸引客戶(hù)到店。與一般客戶(hù)相比，他們更關(guān)注各種新車(chē)的上市，表現(xiàn)出更為良好的接納效果。服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容的強(qiáng)化，也是公司的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)策略之一。宣傳內(nèi)容：少量精細(xì)化，這樣在資源有限的情況下，可以集中力量做好服務(wù)態(tài)度與服務(wù)行為，以點(diǎn)帶面，經(jīng)過(guò)做好一點(diǎn)來(lái)啟發(fā)顧客對(duì)我們其他服務(wù)項(xiàng)目的好感和認(rèn)可。

6.加大在交通廣播臺(tái)的投入力度。4S店加大在交通廣播臺(tái)的投入，擴(kuò)大其知名度。廣播電臺(tái)由于其特點(diǎn)的原因，深受廣大車(chē)主歡迎，所有交通廣播電臺(tái)的廣告效果不言而喻?？梢杂嗅槍?duì)性地選擇電臺(tái)的宣傳，這樣在資源有限的情況下，可以集中力量做好服務(wù)態(tài)度與服務(wù)行為等，以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售的潛在客戶(hù)，增加客戶(hù)對(duì)各種服務(wù)項(xiàng)目的好感。針對(duì)媒介的選擇，可以選擇在與路況相關(guān)的節(jié)目中投放廣告。

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