什么都能共享，唯獨認知稀缺

包·恩和巴圖

隨著大互聯(lián)時代的到來，隨著共享經(jīng)濟的發(fā)展，未來我們可以獲得很多資源，可能什么都不缺。也就是說，未來的企業(yè)可以不缺資金、不缺技術(shù)、不缺渠道、不缺人才，一切資源通過共享都可獲得。

然而，唯有一樣東西必將極度稀缺，即認知。因為，大互聯(lián)時代是專家型品牌大行其道的時代，無論在哪個行業(yè)、哪個品類，都有很多專家型品牌占領(lǐng)那些優(yōu)勢認知，不會讓后來者撿到便宜。

雅虎為什么干不過百度？

恒大冰泉為什么干不過昆侖山？

愛迪生為什么干不過伊利？

米聊為什么干不過微信？

這些品牌背后的老板，要資金有資金，要渠道有渠道，要流量有流量，要人才有人才，可為什么偏偏沒做成呢？他們的失敗足以說明：在認知稀缺的時代，不是你想做什么就能做成的。

在這個時代，到底如何才能活下去？企業(yè)的最大要務(wù)到底是什么？我的回答是：外求認知，內(nèi)求使命！

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認知為何物

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在營銷領(lǐng)域里，“認知”的概念約等同于“定位”的概念。在顧客的心智中創(chuàng)建一個好定位，就是認知。然而，我認為，在大互聯(lián)時代，這個概念有點小了，應(yīng)該再進一步發(fā)展了?！岸ㄎ恢浮卑だ锼沟呐畠簞诶だ锼箤憽兑曈X錘》一書，其實就是發(fā)展了“定位”的概念，對定位理論做出了重大補充。因此，“認知”的概念應(yīng)該大于“定位”，應(yīng)該成為對“定位”理論的發(fā)展和進化。在實戰(zhàn)中，我認為一個品牌的“認知”，對應(yīng)到以下四個問題即可：我是誰？有何不同？什么風格？實力如何？

1.我是誰？

要回答你代表什么品類，或者你將引領(lǐng)什么品類。

格力是誰？空調(diào)！

王老吉是誰？涼茶！

珍愛網(wǎng)是誰？婚戀網(wǎng)站！

支付寶是誰？移動支付工具！

微信是誰？移動通信工具，而不是什么連接一切的連接器！

無論你是新品牌還是老品牌，在認知上必須要優(yōu)先回答清楚這個問題。

2.有何不同？

要回答你的定位是什么，你將打算以什么聞名。

海飛絲，以“去屑性能好”聞名！

寶馬，以“操控一流”聞名！

華為，以“技術(shù)領(lǐng)先”聞名！

京東，以“送貨快”聞名！

淘寶，本應(yīng)該以“C2C交易平臺”聞名，后來卻以“假貨多”而聞名！

一個品牌，如果找不到自己跟別人不同的定位，在認知的世界里就無法生存。

3.什么風格？

要回答你的個性是什么，你和別人與眾不同而非常凸顯的風格和調(diào)性是什么。

蘋果，極致的簡約！

萬寶路，美國西部牛仔式粗野！

周星馳電影，無厘頭的幽默！

耐克，頗具攻擊性的運動精神！

特斯拉，頗具未來感的科技色彩！

這種風格一旦形成，它會驅(qū)動顧客的右腦，積極影響顧客的審美、情緒、情感及想象，從而讓定位更快、更順利地進入顧客的左腦。

？4.實力如何？

要回答一個品牌的生命力及活力。因為，品牌和商標最大的區(qū)別在于：品牌是活的，是有溫度的，而商標是死的，是冷冰冰的。

蘋果，連續(xù)6年全球市值第一，以7540億美元的市值向世人證明它的實力！

華為，動不動就給你宣布有什么新的技術(shù)突破，以此來顯示它的實力！

杜蕾斯，幾乎不會放過任何節(jié)日和社會熱點，推出它的“玩污”海報，以此來證明它還活著！

得到APP，每周二晚上以直播的方式開例會，并向社會公布用戶數(shù)量和產(chǎn)品數(shù)量的增加情況，以此來證明他們活得很好！

這一切都屬于認知的范疇。一個品牌必須時刻讓顧客感到你還活著，而且充滿活力，哪怕搞一次促銷活動也要搞出點名堂來。否則，再好的品類、再好的定位和個性都有可能被淹沒在信息的海洋中，從而銷聲匿跡。

？認知是支撐你的品牌能夠長期健康發(fā)展下去的、相輔相成的、相互促進的心智資源包。這個資源包越獨特，品牌競爭力就越大；這個資源包越突出，被顛覆的可能性就越小。不過，這個資源包需要你去搶，去創(chuàng)建，去占領(lǐng)，去維護，而且需要長期堅守。

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認知思維的本質(zhì)

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我認為，未來引領(lǐng)企業(yè)健康發(fā)展的商業(yè)思維是認知思維。它與流量思維和用戶思維最大的不同在于：提倡企業(yè)贏得無形資產(chǎn)，要贏得顧客心智中的優(yōu)勢地位。

就拿寶馬為例。寶馬未來真正有價值的發(fā)展，不在于贏得多少有錢的客戶（流量思維），更不在于滿足這些“土豪”近乎變態(tài)的需求（用戶思維），而在于繼續(xù)凸顯“操控性極好的豪華轎車”這個顧客心智中的優(yōu)勢地位（認知思維）。在這個認知上，不要讓保時捷和瑪莎拉蒂超越，更不要讓奔馳和奧迪超越。這就意味著，寶馬要做的最為正確的事情是夯實“操控性”，守住中高端轎車，集中資源在“操控”與“豪華”這兩個關(guān)鍵詞上發(fā)力，而非肆無忌憚地往下延伸，大力推廣1系或2系。

從現(xiàn)在的寶馬營銷戰(zhàn)略上看，流量思維和用戶思維正在毀掉寶馬！

因為，寶馬贏得更多用戶和滿足用戶更多需求的代價是：贏了銷量，丟了品牌。最后的結(jié)局是：把顧客心智中的地位拱手讓給保時捷或瑪莎拉蒂。這是最要命的！說到這里，大家估計也看出認知思維的本質(zhì)了。認知思維的本質(zhì)是為一個品牌的最終成功而負責的戰(zhàn)略思維，是“無形資產(chǎn)大于有形資產(chǎn)”的思維，是“未來發(fā)展大于眼前銷量”的思維，更是“占領(lǐng)心智大于滿足需求”的思維。

正因為這樣，在短時間里，認知思維干不過流量思維和用戶思維，很多企業(yè)更熱衷于眼前利益，更愿意聽信“風口”“痛點”“多元化”“擴張”等詞匯的誘導。然而，時間長了，勝負才會揭曉，唯有堅持認知思維的企業(yè)才能最終勝出。endprint

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創(chuàng)新的底線

我跟很多朋友聊過“創(chuàng)新的底線到底在哪里”這個話題。通過多次討論和長時間思考后，我得出這樣的結(jié)論：

創(chuàng)新的底線是不做“兩個違背”：一是不要違背自然規(guī)律，二是不要違背已經(jīng)擁有的好認知。

違背自然規(guī)律的創(chuàng)新，終究會受到自然規(guī)律的懲罰，這就不多說。這里，重點說說第二個：創(chuàng)新不要違背已經(jīng)擁有的好認知?，F(xiàn)在，格力是空調(diào)的代名詞，多數(shù)人一提“空調(diào)”就能想到格力。這是格力這些年所擁有的好認知。然而，現(xiàn)在的格力在干什么呢？他們正在以“格力”手機、“格力”凈水機、“格力”熱水器甚至“格力”汽車等品牌延伸的行為毀掉自己27年來所建立的好認知。那么，格力進入這些領(lǐng)域行不行？算不算創(chuàng)新？

我認為，行，也可以成為創(chuàng)新舉措。但是，你的底線是不能違背已經(jīng)擁有的好認知。不能通過品牌延伸來自行瓦解這么多年所建立的品牌根基。

其實，格力有更好的選擇：推出新品牌。通過全新的品牌做手機，通過全新的品牌做汽車，通過全新的品牌來做格力想做的任何品類。這不僅更容易把這些新品類做起來，而且不會因此而破壞原來的品牌認知。

所以，我們的企業(yè)提倡創(chuàng)新，準備擴張的時候，要知道創(chuàng)新的底線在哪里。如果你沖破了底線，違背了自然規(guī)律，違背了你已經(jīng)擁有的好認知，必將會適得其反，自食惡果。

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任正非+鄭俊懷=？

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做營銷23年，我心中有很多敬佩的企業(yè)家，比如喬布斯、馬斯克、張瑞敏、馬云、褚時健等。不過，我今天想提的兩位企業(yè)家是任正非和鄭俊懷。因為，我通過這幾年的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)最重要的兩大要務(wù)是：外求認知，內(nèi)求使命。認知思維拯救企業(yè)，使命導向強大企業(yè)。而這兩位企業(yè)家恰恰把我的感悟用他們的實際行動做到了極致。

30年前，任正非老先生創(chuàng)立了華為，從一個倒賣交換機的小公司做到世界通信服務(wù)領(lǐng)域的第一品牌。在這期間，他打敗了思科，打敗了愛立信，打敗了很多曾經(jīng)望而卻步的國際大佬。那么，華為憑什么所向無敵，發(fā)展得這么好？我認為，核心是華為通過他們的努力在全球范圍建立了一個“技術(shù)好，服務(wù)也好”的認知，尤其華為在技術(shù)領(lǐng)先方面確實下足了功夫。他們目前的技術(shù)專利擁有量，無論在國內(nèi)還是在國際上，都排第一，迄今無人能超越。最近，華為又率先推出“5G”，讓很多國際大佬為之顫抖。什么叫“外求認知”？任正非的戰(zhàn)略就是最好的例子。集中企業(yè)所有資源，在一個點上發(fā)力，直到把這個點做到世界第一為止。

那么，“內(nèi)求使命”方面，我想提的人就是鄭俊懷。鄭俊懷老先生曾經(jīng)是伊利集團的董事長，他一手把伊利從一個回民奶食品廠做到了中國乳業(yè)第一品牌。然而，鄭總的一生并非平坦，后來由于種種原因不幸入獄，經(jīng)歷了極為坎坷的人生道路。不過，這一切并沒有撲滅他心中的希望之火，這些年他仍然東山再起，在黑龍江重操舊業(yè)，讓很多乳業(yè)大企膽戰(zhàn)心驚。前些日子，我受鄭總邀請去拜訪考察他所做的事業(yè)，感到肅然起敬，重新認識了這位曾經(jīng)我非常熟悉的企業(yè)家。他在牡丹江圈了1000多畝地，引進澳洲奶牛、荷蘭牧草和德國技術(shù)，打造有機牧場，做出中國最好的牛奶。什么叫“內(nèi)求使命”？這樣的行為才能配得上這四個字。

他今年68歲，已經(jīng)到了安享晚年的歲數(shù)，大可不必這么折騰，這么辛苦。但為什么他還這么拼命？不是因為錢，而是因為使命。他不甘心他的人生就這么落幕。更重要的是，他離開中國乳業(yè)的10年里，中國乳業(yè)經(jīng)歷了“三聚氰胺”“性早熟”“皮革奶”等諸多事件，雖然伊利、蒙牛這樣的大企業(yè)不斷努力改善這一局面，但中國乳業(yè)的基本面并沒有太多改觀，中國人根本沒有喝到像歐洲人、澳洲人和美國人那樣的好牛奶。這是讓他更加不甘心的。正因為這兩個“不甘心”，他就創(chuàng)造了今天的紅星乳業(yè)，創(chuàng)造了東方瑞士，做出了只有在瑞士才能喝到的正宗有機奶。因此，我想說：中國的企業(yè)家要向鄭俊懷學習，創(chuàng)業(yè)路上的年輕人也要向鄭俊懷學習，學習這種韌勁兒，學習這種百折不撓的精神和使命感。

在大互聯(lián)時代，有認知才有市場，有使命才有未來。認知思維拯救企業(yè)，使命導向強大企業(yè)。

任正非+鄭俊懷=？相信下面的16個字會給你答案：

外求認知，學任正非；內(nèi)求使命，學鄭俊懷。？

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）endprint