搶流量、爭品牌、炫黑科技“雙十一”硝煙已至

侯雋

一年一度的“雙十一”就要來了。

和往年一樣，電商大戰(zhàn)已經(jīng)硝煙彌漫，巨頭們摩拳擦掌加緊“排兵布陣”，紛紛拿出大招造勢(shì)。

今年“雙十一”，阿里、京東、蘇寧三大電商巨頭都鉚足勁在技術(shù)上亮出新裝備，無人零售、機(jī)器人、大數(shù)據(jù)、智慧物流等新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)和新玩法一起涌來，沖擊著人們的眼球。

敵人的敵人就是朋友

10月17日，京東正式推出一系列零售融合創(chuàng)新產(chǎn)品及方案，揭開了“11·11全球好物節(jié)”的帷幕。

令人不感意外的是，京東和騰訊又高調(diào)地宣布在一起，推出“京騰無界零售”解決方案。雙方表示，將在業(yè)內(nèi)首次全面整合線上線下購物和媒體社交大數(shù)據(jù)，品牌商可以精準(zhǔn)地在騰訊和京東的場(chǎng)景中觸達(dá)潛在消費(fèi)群體，無論是投放京東站內(nèi)廣告，還是投放朋友圈、公眾號(hào)廣告，相較過去都更加精準(zhǔn)并大幅提升轉(zhuǎn)化率。京東和騰訊將實(shí)現(xiàn)賬戶融合、權(quán)益互通。

耐人尋味的是，這不是京東和騰訊第一次聯(lián)手，早在2015年“雙十一”，雙方就打造了“京騰計(jì)劃”，還恰好趕在當(dāng)年阿里與蘇寧宣布“雙十一”萬店同慶計(jì)劃的前一天。

這一次京東和騰訊的“朋友圈”迅速壯大，雙方還聯(lián)合今日頭條、百度、奇虎360、網(wǎng)易、搜狗等眾多合作伙伴，共同進(jìn)行流量運(yùn)營。

天風(fēng)證券分析指出，電商巨頭的合縱連橫，其實(shí)就是流量爭奪戰(zhàn)。零售行業(yè)的生意其實(shí)就是線上和線下兩個(gè)層面，線上即商品變現(xiàn)、流量變現(xiàn)，線下則是品牌租用柜臺(tái)，支付品牌費(fèi)、租金、上架費(fèi)等，實(shí)質(zhì)上是用門店吸引客流。

隨著“雙十一”臨近，各大零售企業(yè)流量爭奪戰(zhàn)再次打響，并通過合作結(jié)盟等多種方式提高轉(zhuǎn)化率。在線上流量增長趨緩的情況下，線下流量價(jià)值提升，流量競(jìng)爭從線上蔓延到線下。

今年9月，蘇寧召開“雙十一”O(jiān)2O購物節(jié)商家動(dòng)員會(huì)，并表示蘇寧平臺(tái)全渠道銷售將全面增長。此次“雙十一”O(jiān)2O購物節(jié)，蘇寧將實(shí)施數(shù)據(jù)開放、流量生態(tài)整合，進(jìn)一步向商戶開放會(huì)員營銷產(chǎn)品，通過“一賬通”“內(nèi)容通”和“營銷通”三種模式，將蘇寧六大產(chǎn)業(yè)流量整合轉(zhuǎn)化為商戶流量。

在業(yè)內(nèi)人士看來，“雙十一”時(shí)期電商平臺(tái)間的競(jìng)爭，主要體現(xiàn)在流量入口與品牌商資源兩個(gè)方面。京東、騰訊選擇在“雙十一”前推出營銷新服務(wù)，是在“雙十一”資源爭奪戰(zhàn)上主動(dòng)出擊的表現(xiàn)。

痛苦的“二選一”

10月8日，天貓宣布“買貴必賠”服務(wù)正式開始實(shí)施，明確表示在同等條件下消費(fèi)者在天貓平臺(tái)上購買的商品價(jià)格如高于京東自營的商品價(jià)格，天貓將為消費(fèi)者補(bǔ)償差價(jià)。

與往常的競(jìng)爭不同，本次“貓狗戰(zhàn)爭”中，天貓對(duì)京東的進(jìn)攻不再含蓄，而是打起“價(jià)格戰(zhàn)”，并且明確指向京東自營。

京東方面對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，對(duì)于友商行為不評(píng)論。京東集團(tuán)副總裁韓瑞介紹說，今年京東“雙十一”將全面覆蓋全球200多個(gè)國家和地區(qū)，聯(lián)合十幾萬家品牌商共同大規(guī)模讓利。

目前，各大電商平臺(tái)正在積極爭奪品牌優(yōu)質(zhì)資源，而不少品牌必須在天貓、京東平臺(tái)間做“二選一”的抉擇。

一家服裝類品牌負(fù)責(zé)人對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，這樣的“選擇題”已經(jīng)成為商家每年從“6·18”到“雙十一”的“必答題”。“關(guān)鍵是以前比較好蒙混過關(guān)，兩邊一起申請(qǐng)，被問詢后再想辦法拖時(shí)間。但是今年兩邊都特別強(qiáng)勢(shì)，要么選京東，要么選天貓，如同登記結(jié)婚，沒有兼容方案?！?/p>

據(jù)媒體報(bào)道，從8月起一些服飾品牌陸續(xù)撤離京東，但對(duì)撤出名單進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)撤出京東的品牌大部分是淘品牌，少部分是大眾品牌，這說明絕大多數(shù)大眾品牌還是不會(huì)放棄大平臺(tái)。

11月1日，有家電行業(yè)人士向媒體爆料稱，美的、格力、方太等家電企業(yè)因不同意參與天貓的強(qiáng)制促銷，被天貓鎖定后臺(tái)強(qiáng)制參與，因此暫停部分商品在天貓“雙十一”的預(yù)售活動(dòng)。當(dāng)天，一些家電企業(yè)的天貓旗艦店確實(shí)存在部分商品“暫停預(yù)定”“暫停預(yù)售”的情況，但在第二天相關(guān)商品便恢復(fù)上架。給出解釋的企業(yè)并未將矛頭指向“強(qiáng)制促銷”，而是將原因歸于天貓“雙十一”預(yù)售火爆，部分庫存出現(xiàn)短缺。

電商行業(yè)分析師魯振旺認(rèn)為，隨著平臺(tái)之間的競(jìng)爭日益白熱化，雙方的摩擦?xí)絹碓蕉?，但同時(shí)也會(huì)相互制衡。魯振旺說：“兩者肯定是惡性競(jìng)爭，每年都會(huì)有同樣的聲音出來，因?yàn)楦?jìng)爭格局還是由電商的行業(yè)地位所決定的?！?/p>

黑科技成奇兵？

顯然，逼迫商家做選擇題還是老方法。

10月16日，在南京舉行的發(fā)布會(huì)上，蘇寧易購總裁侯恩龍表示，目前的電商購物節(jié)期間，各大電商平臺(tái)均要求商家把貨放在倉庫，所有銷售由平臺(tái)自主閉環(huán)完成，他認(rèn)為，這樣的模式已至天花板。“這一模式已經(jīng)走不下去，因?yàn)樵鲩L越來越乏力，所有庫存也賣不掉，供應(yīng)商還要承擔(dān)庫存帶來的費(fèi)用問題?！焙疃鼾堈f。

今年“雙十一”，各大平臺(tái)寄予厚望的則是無人超市、無人倉配、門店科技等號(hào)稱黑科技的新武器。

今年8月份，蘇寧在全國的首家無人店在南京開業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)了“刷臉”消費(fèi)，蘇寧方面表示，無人店是人臉識(shí)別技術(shù)在零售領(lǐng)域的運(yùn)用，用戶在蘇寧無人店內(nèi)購買商品，無需排隊(duì)付款，通過人臉識(shí)別系統(tǒng)識(shí)別用戶身份，直接從蘇寧易付寶實(shí)現(xiàn)付款交易，今年“雙十一”前后還計(jì)劃開設(shè)20家無人店。

京東集團(tuán)高級(jí)副總裁馬松向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者介紹說，“雙十一”期間，京東自主研發(fā)的無人便利店和無人超市將在京東全球總部園區(qū)正式開業(yè)。京東還一口氣推出了包括全流程無人倉、無人貨車、智慧供應(yīng)鏈開放平臺(tái)等多個(gè)科技產(chǎn)品。

阿里旗下的菜鳥方面則表示，2017年“雙十一”物流最主要的變化就是機(jī)器人倉庫從過去的單點(diǎn)開花走向大規(guī)模應(yīng)用。“在機(jī)器人幫助下，一個(gè)揀貨員一天從走六七萬步到只走兩三千步，但揀貨量是原來的3倍?！睋?jù)悉，菜鳥網(wǎng)絡(luò)的超級(jí)機(jī)器人旗艦倉目前擁有150臺(tái)機(jī)器人進(jìn)行協(xié)同發(fā)貨，日發(fā)貨量可超百萬件。

有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著電商平臺(tái)將“無人倉”全面鋪開落地，在智慧物流中占據(jù)重要角色的“無人倉”真正的“威力”才會(huì)顯現(xiàn)出來，而今年“雙十一”則會(huì)成為“無人倉”小試牛刀的機(jī)會(huì)。

顯然，在今年“雙十一”即將到來之際，各大平臺(tái)將手中磨煉已久的“黑科技”秀出來，已經(jīng)從單純的促銷大戰(zhàn)發(fā)展成為各個(gè)平臺(tái)在營銷、技術(shù)和服務(wù)等方面的一次全面“比拼”。

新零售大閱兵

2017年被認(rèn)為是零售行業(yè)發(fā)生巨變的一年，在 2016年的“云棲大會(huì)”上，馬云首次提出“新零售”，2017年也被阿里認(rèn)為是“新零售元年”。今年“雙十一”，天貓內(nèi)部定調(diào)為“新零售大閱兵”，其背后是天貓作為新零售先行者，帶領(lǐng)數(shù)以百萬計(jì)的商家門店完成“人貨場(chǎng)”重構(gòu)，推動(dòng)品牌商家加速觸摸消費(fèi)大數(shù)據(jù)，以需求端來重塑市場(chǎng)生態(tài)。

京東則喊出“無界零售”的口號(hào)，今年7月，劉強(qiáng)東公開發(fā)表署名文章，表示下一個(gè)10年到20年，零售業(yè)將迎來“第四次零售革命”。劉強(qiáng)東認(rèn)為，零售的本質(zhì)不變，仍然是成本、效率、體驗(yàn)。過去20年的互聯(lián)網(wǎng)只是零售行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的一個(gè)“序幕”，互聯(lián)網(wǎng)改變了交易端，但對(duì)供應(yīng)端的影響還很小，未來物聯(lián)網(wǎng)和智能化對(duì)行業(yè)的改變會(huì)更加深刻、徹底。

蘇寧則提出“智慧零售”，將其定義為運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

中國社會(huì)科學(xué)評(píng)價(jià)研究院主任荊林波認(rèn)為，無論哪種說法，數(shù)字化變革對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言絕對(duì)不是簡單開個(gè)網(wǎng)店，尤其是我國過去零售企業(yè)長期寄生在商業(yè)地產(chǎn)上，獲取通道費(fèi)，而失去了對(duì)品類的控制權(quán)。所以未來5年之內(nèi)，傳統(tǒng)零售企業(yè)1/3將消失，1/3將轉(zhuǎn)型，1/3將融合發(fā)展。

9月11日，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布了《走進(jìn)零售新時(shí)代——深度解讀新零售》調(diào)研報(bào)告，首次全面定義了新零售的內(nèi)涵與特點(diǎn)。商務(wù)部報(bào)告的定義是：新零售的“新”表現(xiàn)在由技術(shù)變革+需求變革共同驅(qū)動(dòng)下，對(duì)零售業(yè)全要素、多維度、系統(tǒng)化的改革，并對(duì)交易活動(dòng)中的商業(yè)關(guān)系、利益關(guān)系、組織方式進(jìn)行了升級(jí)。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長張影認(rèn)為，零售業(yè)是連接供和需的關(guān)鍵點(diǎn)，新零售以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，以數(shù)據(jù)能力為核心來更有效率地整合所有生產(chǎn)要素，可以整體上優(yōu)化供給側(cè)。新零售的實(shí)現(xiàn)，有望成為推動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心、吸納就業(yè)的新容器、促進(jìn)社會(huì)均衡發(fā)展的新動(dòng)力。

目前，作為新零售概念落地后的首個(gè)“雙十一”， 在當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的大勢(shì)下，新零售試驗(yàn)田的表現(xiàn)如何讓人們充滿期待。