新消費主義：我是生活的主體

吳麗瑋

消費主義把人看作是異化后的“單向度”的人，而新消費主義時代，人才是生活的主宰。

享受我所買

米其林的三顆星星意味著什么？哪家餐廳是值得特別安排一趟旅行去專門造訪的？這在幾年前會讓我無法理解，怎么會為了去一家餐廳，特意安排一場代價不菲的遠途旅程？而當去年，我為去一家日本的米其林三星壽司餐廳幾次預約才終獲成功之后，那塊風琴般的頂級金槍魚腹放在我眼前的震撼，接過帶著性感主廚手溫的壽司時心里的小鹿亂撞，以及金槍魚大腹油脂的芬芳在口中融化的那一瞬間，讓我真的覺得來一趟確實值得。

這或許就是旅行進階消費的一種形式。那種“到此一游”的踩點式旅行只在意“擁有”，旅行的意義就是“我曾來過這個地方”，而現(xiàn)在，幾乎每個旅行者都會利用各種資料整理出旅行攻略，“旅行”本身變成了更深入的一個詞。即便這個攻略只是一份爆買計劃，但仍然會有在當?shù)刭徫锞W(wǎng)站下單，將東西寄到酒店附近的便利店以便自提的高段位購物技巧存在，在積極尋找和發(fā)掘這些小竅門的過程中，充分享受到消費帶來的“小確幸”。

人們越來越在意如何利用和享受所有物，那些原本只是出于個人喜好所做出的購買決定，逐漸因為探索領域、考量維度的增大，使很多新事物融入到自己的生活當中，消費行為也就變得更加多樣化，并且重塑了自我風格。愛上跑步的人，慢慢變成了裝備控和健康生活的倡導者，防曬霜、速干衣與運動鞋，有機食物與營養(yǎng)搭配，為增強體能和肌肉力量安排的針對性訓練等等，更多消費類型的介入，營造出更積極向上的氛圍。沉浸在一種快樂進取的情緒中，消費觀念和消費領域都得到了更迭式發(fā)展。

在消費意愿和決策方式都發(fā)生變化之后，我們消費時的滿足感不再只來自于“適合自己”“符合我現(xiàn)在的身份地位”，而更多的會被“能超越現(xiàn)在的我”有所觸動?；瘖y品廠商開發(fā)可以在自己臉部照片上加工各種化妝效果的應用軟件，讓消費者嘗試原本不太可能使用的化妝方法。通過多種化妝的模擬試驗之后，消費者或許會因為感受到意想不到的風格而考慮那些曾經(jīng)完全不感興趣的商品類型。

主宰我所買

在今年的“天貓雙11”期間，天貓將成為服裝設計師品牌集中展示的大舞臺。據(jù)統(tǒng)計，目前已有數(shù)以千計的設計師在天貓平臺上開店，而且這一數(shù)字還在快速增長中。在傳統(tǒng)的設計師品牌成長過程中，很難找到精準的目標客戶，但天貓的大數(shù)據(jù)分析讓這種精準定位成為可能。通過對用戶做整體細分，天貓找到“把服裝作為情感表達”“對潮流有深入見解”并且“對個性服飾需求高”的用戶群體，使眾多設計師品牌高效地找到目標客戶，快速完成原本線下需要長時間積累的品牌啟動和發(fā)展過程。

而在技術的另一端，或者說這種小眾設計的未來方向，消費者通過新技術的推動，未來將可以更多地參與到商品的設計環(huán)節(jié)。無人便利店“淘咖啡”是阿里巴巴在7月份推出的一個集商品購物、餐飲于一體的線下實體店，在這個概念性的商店里，阿里巴巴利用新技術逐步靠近消費者的個性需求。消費者在不必配合看鏡頭的情況下，店中的生物特征自主感知和學習系統(tǒng)可以精準地通過生物特征識別真人，再加上螞蟻金服提供的IoT支付方案，為用戶創(chuàng)造近乎“無感”的結算體驗。

此外，室內(nèi)目標監(jiān)測及跟蹤視頻分析系統(tǒng)還能成為商家優(yōu)化運營策略的輔助工具。例如消費者拿到商品時的表情和肢體語言，可以幫助商家判斷某款商品是否足夠符合他們的心意；通過捕捉消費者在店內(nèi)的運動軌跡、在貨架前的停留時長，則可以指導商家根據(jù)其習慣和需求，調整貨品的陳列方式和店內(nèi)的服務裝置。在積累了一定量的運營數(shù)據(jù)之后，這些技術能夠在線下形成一套用戶行為體系，為消費者提供更加個性化的服務和良好體驗。

“新零售”時代，線上線下融合才是未來趨勢。線上消費與空間分離的矛盾如何克服，消費者渴望迅速拿到下單商品的迫切愿望如何全面滿足，線上商品服務的消費體驗難獲感知怎樣解決，答案在傳統(tǒng)的線下實體店里尋找。

9月，“Home Times家時代”新零售家居智能體驗館落地杭州。在增強用戶消費體驗的同時，以淘寶大數(shù)據(jù)實現(xiàn)銷售轉化，才是它的秘密武器。門店在選址、選品、客戶分析上均采用天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)化解決方案，為門店效率優(yōu)化提供有效的數(shù)據(jù)依據(jù)。用戶一進門，店鋪客流分析系統(tǒng)會對客流進行統(tǒng)計分析及用戶數(shù)據(jù)收集，后期會以阿里大數(shù)據(jù)產(chǎn)品為依托，進行門店客群分析、商品會員營銷方案的制定以及改進。此外，對于會員的管理同樣也會有全新的CRM管理系統(tǒng)，通過對會員用戶的消費行為進行分析及運營，更好地服務于會員，提升會員復購率，最終提升銷售及門店運營效率。

此外，如果想看看自己喜歡的不同風格的家居場景，消費者還可以在店內(nèi)的虛擬樣板間，點擊電子大屏自由替換，組合搭配后，將實現(xiàn)最理想的家居體驗，并且一次性完成購買。當然，通過VR等新技術，虛擬空間的現(xiàn)實體驗同樣可以實現(xiàn)線上線下融合的部分優(yōu)勢。淘寶全新的購物方式Buy+，通過VR技術來實現(xiàn)“各地商場隨便逛，各種商品隨便試”的目標，豐富的VR商品庫可以直接降低網(wǎng)絡購物的退貨率，提高實體店購物的購買效率。

數(shù)字化技術同樣在著力解決物流問題。自動化數(shù)據(jù)采集、自動化物流設備、智能調度、定位技術等數(shù)字化技術的持續(xù)引入，使物流行業(yè)從資源調配、線路優(yōu)化和信息同步等方面獲得效率提升。物流作為生產(chǎn)和消費環(huán)節(jié)的橋梁，它的快速發(fā)展及效率的提高使得生產(chǎn)和消費在時空上更好地銜接，商戶和消費者之間的信息被打通了，消費者的需求變得可識別、可觸達、可洞察、可服務，消費者在消費鏈條中的主動性將大大增強。

新生代消費群

在淘寶女裝品類里，網(wǎng)紅店鋪是近兩年來銷售實力最強的店鋪類型。網(wǎng)紅“15°仰角”的定位恰恰成了她們最強勁的吸引力，消費者會認為她們距離并不遙遠，愿意付出購買行動的動力超強。而這種網(wǎng)紅店鋪的主力消費群一定是“90后”的年輕女孩，她們或許剛剛大學畢業(yè)，或許剛從小城鎮(zhèn)來到大城市，渴望在量力而出的前提下盡快融入時髦的生活中。

頭部網(wǎng)紅都是“女生喜歡的女生，而不是直男喜歡的女生”，粉絲們愿意追隨這樣的網(wǎng)紅，足以見得“90后”女生越來越不把取悅異性當作一回事。直男不懂的“縮胸內(nèi)衣”使穿廓形毛衣時變得更好看，打扮成中性、雅痞的風格，也是完全把直男不解的眼神狠狠地甩在身后。

除了“90后”成為消費主力之外，新生代消費市場的研究中，年齡成為一個越來越模糊的指標。相比過去，消費者對品牌的了解更多，年齡、性別等消費界限正在逐漸消失，中國已經(jīng)迎來了全民消費時代，隨之催生出“都市潮男一族”“活躍的銀發(fā)族”“都市單身貴族”“體驗至上主義”和“環(huán)保人士”等新客群。

以都市潮男為代表，中國男性消費群體正在快速崛起。不同來源的調查顯示，中國一線城市的男性消費者每天平均花費在整理儀表上的時間長達24分鐘，而且88%的男性消費者會上網(wǎng)看美容和時尚信息。2016年阿里零售平臺數(shù)據(jù)顯示，男士護膚用品的成交額增速是美妝護膚類用品整體增速的1.5倍，而男性美瞳的搜索次數(shù)達123.8萬次。無論在線上還是線下，男性消費者的消費額度正在向女性靠攏，尤其是在線上，年開支甚至已經(jīng)高于女性，人均達到10025元。

除了“潮男經(jīng)濟”之外，都市單身族也是值得關注的重點客群。中國社會已經(jīng)迎來了有史以來最大的一波“單身潮”：目前，中國單身人口數(shù)量近2億，獨居人口占比從10年前的6%上升到了16%，35歲以上依然單身的人群占比比10年前上漲了4倍多，達到21%。根據(jù)2016年阿里零售平臺數(shù)據(jù)，單人份商品的市場供應增加了5.6倍，消費增加了2.2倍。2016年迷你榨汁機的成交總額約1.9億元，迷你洗衣機的成交總額約10億元。30～40歲人群中，近40%的人會選擇獨自享受電影。企業(yè)有針對性地為單身客群定制產(chǎn)品和服務，將成為未來一大營銷趨勢，比如：單人KTV，餐廳單人座位，小型冰箱和提供豐富進口產(chǎn)品的小型高端零售店，地產(chǎn)商推出精致的小戶型和個性化設計居所等等。一個人的消費不會再被嫌棄了。

另外，“銀發(fā)經(jīng)濟”也開始興起。以老年旅游業(yè)為例，根據(jù)中國旅游局的統(tǒng)計，中國老年旅游市場在2012～2015年間平均每年增長21.5%，超過16.8%的市場總體增長水平，在2015年已經(jīng)達到8260億元規(guī)模。另據(jù)2016年阿里零售平臺數(shù)據(jù)，50歲以上的老年人群對新生事物熱情高漲，2016年該人群購買無人機達3.5萬件，遠超整體銷量增速。

很難說是腦洞頻出的新消費形態(tài)在塑造新的消費者，還是反過來，五花八門的消費者在推進消費形態(tài)往意想不到的方向演進。但有一點是肯定的，新零售正在形成一種新的消費主義，人不再只是消費鏈條上的一環(huán)，而是消費的核心，所有的設計、生產(chǎn)、交易和場景都在為這個核心而搭建起來。