支付寶，嚴肅點！

施歌

“你喜歡這個號嗎？”

“還可以吧。身在當中，無法體會外人的感受，但我自己看到號還是蠻喜歡的?！?/p>

記者對面的盧亞珊，講話思考時流露的各種細微表情看起來仍像一個學生，所以很難有陌生人能猜出她大學畢業(yè)后從做實習生開始，在支付寶品牌與公眾溝通部已經(jīng)工作了快9年。

9年。當年為承擔淘寶和天貓兩個電商平臺“擔保交易”功能而成立的支付寶，如今已經(jīng)擴張成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)企業(yè)—螞蟻金服，其業(yè)務(wù)屬性和市場規(guī)模都注定了這家大公司會時刻走在風口浪尖，有時候為了贏得關(guān)注和引導輿論，它也會主動制造話題。

擁有數(shù)百萬粉絲的“支付寶”微信公眾號是這家公司官方非常重要的對外發(fā)聲渠道之一，盧亞珊正是這個公眾號目前唯一的運營編 輯。

2016年5月11日，她發(fā)了接手公眾號后的首篇推文—《對對對對不起大家，最近口口口口吃》，內(nèi)容是用一張信息圖來介紹支付寶用戶實名制的4個好處。這原本是很常用的一種發(fā)帖思路，但盧亞珊抖了個機靈，故意把這條很長的信息圖連續(xù)復(fù)制粘貼了3遍，等讀者好不容易拉到文章底部，會看到這樣一行字：“好好好好了，我說說說說完了?！?/p>

隨后的一周，這種“偷懶搞怪”的表達在每篇支付寶推文中又接連出現(xiàn)，而且每次都有新招：《用5個字證明用過我，你OK嗎》只有標題沒有正文；另一篇標題為《通知》的百字推文則宣布了一條“從昨天開始”的優(yōu)惠活動。這些推文在后臺均收到了上千條用戶評論。

一年半過去了，支付寶公眾號的關(guān)注粉絲數(shù)量比之前翻了數(shù)倍?！八赃@里真的成了你的個人QQ空間？”“當你是在發(fā)朋友圈了嗎？”“這個公號又懶又毒，但就是不舍得取關(guān)?！敝T如此類的留言每次被曬出來，總能獲得數(shù)千個點贊。與此同時，圍繞“幕后編輯究竟是怎樣一個人”的猜想也成了這個公眾號留給讀者的最大懸念之一。

“他們不是在說我，是在說支付寶這個號、這個品牌。我自己幾斤幾兩重還是知道的，不會把光環(huán)往自己身上攬。”盧亞珊對《第一財經(jīng)周刊》說。“支付寶”這個公眾號被成功冠以“賤萌”的人設(shè)，但這確實并非一個偶發(fā)事件。按螞蟻金服品牌與公眾溝通部總經(jīng)理陳亮的說法，他所帶領(lǐng)的這個團隊有意識想琢磨出一種更為人格化的傳播效果“到現(xiàn)在已經(jīng)6年了”。

“發(fā)公告的方式在我們這里失效了。真正解決問題還是要回到人—任何人都會碰到問題，坦然面對得失進步或者彎路就好了，不用被架在火上烤，這也不能做那也不能做?！标惲琳J為公司人格化的大方向是“不裝”—它可以存在各種不完美，這樣反而令其看上去更真實可信，一旦公眾可以感受到它的真實和溫度，再有危機事件發(fā)生時，也會更容易博得理解，軟化對立。

中立地說，裝與不裝都是一種“人設(shè)”選擇，目的都為了贏得更多好感。大公司們和大眾的互動素來給人“高高在上”的感覺，所以它們?nèi)绻苓x擇“不裝”或者說放下身段，的確可以增加親和力。當然，裝與不裝其實都是一種“相對而言”的狀態(tài)，“不裝”的姿態(tài)一旦表現(xiàn)得過頭，也會被人感覺有點裝，所以說公司人格化這門學問的精髓在于：把握好尺度。

雖然兩家公司是競爭關(guān)系，但支付寶早在2012年微信剛一推出公眾號產(chǎn)品時就注冊了官方賬號。憑借自身的品牌影響力以及公眾號的紅利期，這個“媒體公告欄”性質(zhì)的公眾號用4年多時間將粉絲規(guī)模做到了100多萬，但這只能說是一個中規(guī)中矩的成績。和其他眾多公司公告欄性質(zhì)的公眾號一樣，它發(fā)布的內(nèi)容風格沉悶，即使當中有些推文閱讀量曾沖過“10萬+”，也并沒給粉絲留下太深刻的印象，支付寶對此也心知肚明，其間已經(jīng)數(shù)次更換運營編輯。

盧亞珊接手“支付寶”微信公眾號時，最初以為只是一次臨時代班。從前她主要是負責支付寶官方微博賬號的內(nèi)容運營，那時她就已經(jīng)在用“發(fā)個人朋友圈”式的表達方式和微博粉絲互動，并且因此獲得過公司的“CEO大獎”?？梢哉f微博正是支付寶有意對公告欄實行人格化運營的第一塊試驗田。

內(nèi)容簡短，表意明確，沒有復(fù)雜排版設(shè)計，語氣里常常表現(xiàn)出“無知者無畏”“懟天懟地”的“賤萌風”……在過去一年，“支付寶”公眾號正是憑借這種漸漸定格的新鮮氣質(zhì)，明顯增加了它在眾多公司官微中的辨識度，用戶覺得它的確變得越來越有人味了。突然增添搞怪氣質(zhì)的“支付寶”公眾號，閱讀量也迎來大爆發(fā)—據(jù)其官方對《第一財周經(jīng)刊》透露，截至目前超過80%的推文都獲得了超過10萬次的閱讀量。更重要的是，越來越多的讀者喜歡上“隔空”對這位幕后編輯喊話，刷完每條推文的正文后還會繼續(xù)認真刷幾屏“精選留言”。

“我們不做功能復(fù)雜的服務(wù)號，優(yōu)先選擇與消費者相關(guān)的內(nèi)容做傳播，讀者不用在公眾號里停留很長時間。”盧亞珊從一開始就清楚知道公眾號的功能設(shè)定，而她每發(fā)送一篇推文，既是在傳播信息，同時也是塑造公號的人格氣質(zhì)，本著篇幅從簡的思路，支付寶索性被賦予了“愛偷懶”和“臭脾氣”這些小缺點。

此外，從運營官方微博開始，支付寶就已經(jīng)明確了一條原則：每條貼子從來不用“小編”或者“寶寶”，而只用第一人稱“我”。這個原則被一直貫徹至微信時代。為了讓公眾號更有“人味兒”，支付寶這個“我”還會經(jīng)常拉出幾個同事做友情客串，常被拿來調(diào)侃的云某、冠華都是支付寶的真實員工，此外也包括陳亮。

支付寶在今年4月發(fā)布的一條標題叫作《陳亮說自己最近失眠得厲害》的推送，號召粉絲集體向他個人的支付寶賬號紅包轉(zhuǎn)賬0.01元，目的是用到賬語音提示來治療他的失眠。

“既然睡不著就別睡了唄?！蹦瞧扑屠镞@樣寫道。陳亮的手機因此在24小時之內(nèi)收到了3萬多次轉(zhuǎn)賬，“手機叫了一宿”，每筆1分錢，累積下來有300多元。

“大部分情況都由我決定做什么和怎么做，只有一些特殊情況或者大項目會跟大家討論。”令人稍感意外的是，事先盧亞珊并未知會陳亮她要這么做。

除了讓公眾號自己多講人話，充分利用粉絲撰寫的評論留言也就是UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）素材，是支付寶營造人設(shè)的另一個重要秘籍。有時候主文部分可以只用一個“?！保瑘D文完全省略，在標題之下，讓評論區(qū)直接構(gòu)成推文的主要內(nèi)容。

今年9月，支付寶在公眾號發(fā)起讓粉絲自定義“到賬語音提示”的活動，評論區(qū)一條被點贊1000多次的投稿是這樣寫的：“支付寶到賬：10個陳亮”。

“社交平臺興起后，企業(yè)有了直接面向用戶溝通的渠道。在公眾號領(lǐng)域走這種賤萌風格的，支付寶算是第一個。作為互聯(lián)網(wǎng)公司，它的用戶是移動端的先鋒網(wǎng)民，他們可能也經(jīng)常逛B站、看搞笑短視頻、喜歡用表情包，所以對這種無厘頭的風格很熟悉，接受度高?！眱?nèi)容創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺“新榜”咨詢總監(jiān)嚴婷婷對《第一財經(jīng)周刊》分析指出，依托于互聯(lián)網(wǎng)公司的身份背景，支付寶的人格化設(shè)定對于那些已經(jīng)受賤萌文化熏陶已久的深度網(wǎng)民來說并不算橫空出世。

支付寶公眾號歷史上獲得點贊最多的一篇推文，是今年除夕之夜發(fā)布的那篇《大家好，我是冠華》。

冠華是支付寶的一個產(chǎn)品經(jīng)理，把他拉出來是因為他是連續(xù)兩年春節(jié)支付寶五福紅包項目的負責人。為了對抗微信紅包，支付寶曾在2016年春節(jié)期間集中營銷火力，重推“集齊五福，分2.1億元紅包”的活動，但因為產(chǎn)品設(shè)計缺陷，導致有數(shù)億用戶參加的搶紅包活動最終只有很小比例的人搶到五福之一的“敬業(yè)?！保蟛糠殖伺d而來的參與者都空手而歸。被億萬用戶滿天下尋找的“敬業(yè)福”從此成了網(wǎng)絡(luò)熱詞，同時它也成了支付寶被用戶和同行嘲笑的一個梗。

利于這篇推文，冠華以第一人稱首次交代了事情始末和心路歷程。文章最后，是一張冠華本人戴著工牌、舉著五個紅包跪在鍵盤上的照片。盧亞珊用一個“捂臉哭泣”的表情，蓋住了他的臉。

“正統(tǒng)的危機公關(guān)里，彌補對用戶的傷害這一環(huán)是很重要的。有的危機不是誤解，事實上就是企業(yè)做得不對，就需要道歉?！鄙虾＝煌ù髮W媒體與設(shè)計學院教師魏武揮點評說。

敬業(yè)福事件后，“把紅包還給大家”成了支付寶團隊的共識。2017年春節(jié)前，支付寶開始在內(nèi)部商量應(yīng)該以何種方式既能補償用戶又能解開用戶心結(jié)，消解前一年的負面影響。產(chǎn)品團隊修改了產(chǎn)品規(guī)則，降低了集齊五福的難度，而在公關(guān)層面，需要向用戶解釋清楚這件事，一向喜歡自黑的公眾號成為首選。

支付寶公眾號先以一篇《自己刨的坑含淚也要填上》的推送在新一年的“五福”上線前一周發(fā)布充當預(yù)熱，產(chǎn)品上線當日則讓產(chǎn)品經(jīng)理陳冠華以第一人稱發(fā)布那篇爆款推送，重點是給網(wǎng)民們“下跪”。

在“下跪”這件事上，公司內(nèi)部一度起了不小的爭議。有人直接反對，認為有損員工尊嚴，作為冠華的同事在情感上難以接受。此事最后由陳亮做了拍板：“大家對敬業(yè)福不滿意，那產(chǎn)品經(jīng)理就跪一個，又不露臉。錯了就放下身段服個軟，大家一樂，這事就過去了?！?/p>

“都不容易！”“平身吧，好好說話?！薄澳阋呛臀以谝黄?，我就原諒你?！薄Ц秾氃诠谌A這篇日志下面，一口氣放出幾百條評論，顯示大部分用戶并不會對沒搶到紅包這件事情耿耿于懷。

大公司注定“樹大招風”，輿論危機來臨之時，壟斷經(jīng)營、以大欺小、信息不透明不對等……這些往往是公眾最容易對大公司形成的負面邏輯推理?！拔C公關(guān)這個事，就像人每年都會得傷風感冒，是生病但不算大病?！边@是在支付寶工作9年的盧亞珊給出的總結(jié)。對，她其實一點也不幼稚。

根據(jù)新榜的咨詢總監(jiān)嚴婷婷的觀察，“集五?！笔录举|(zhì)上并不算特別嚴重的危機話題，用輕松的方式給用戶正面答復(fù)以撫平消費者的挫敗感就足夠了。但如果遇到那種危害用戶體驗或安全的重大危機公關(guān)事件，作為公告欄性質(zhì)的公眾號，也必須很識趣地及時收斂起它的“賤萌”風格。

2016年11月，支付寶曾上線過一個針對學生和公司人的社交功能—“圈子”，其中部分用戶上傳大尺度照片涉嫌低俗而引發(fā)爭議，它的公眾號迅速“全文復(fù)制粘貼”了螞蟻金服董事長彭蕾針對“圈子”事件的內(nèi)部郵件《錯了就是錯了》，與公司其他對外發(fā)聲平臺保持一致。

今年8月，支付寶小程序上線時被用戶指出抄襲了微信小程序的部分代碼，這一次支付寶則是通過知乎賬號發(fā)布《給微信小程序工程師的致歉信》，文章開頭的第一句話寫道：“支付寶小程序團隊在編寫開發(fā)文檔的示例部分時，直接copy了微信的示例。我們已經(jīng)立刻修改了這一部分代碼，并向微信小程序團隊道歉。”

繼支付寶公眾號以賤萌形象走紅后，另一家不斷遭遇危機公關(guān)挑戰(zhàn)的大公司百度，其公關(guān)部在2016年7月悄悄啟用了一個新的公眾號“這屆百度公關(guān)”，在功能介紹的部分便自我調(diào)侃：“我們就是大家覺得不太行的這屆百度公關(guān)”，推送的語言風格同樣是走賤萌路線，并熱衷于在評論區(qū)與粉絲互動。

“我覺得還是有一點作用，至少通過文本可以軟化敵視態(tài)度，目的是求理解而不是求戰(zhàn)斗。”魏武揮這樣評價百度這個已明顯放低姿態(tài)的新公眾號。

支付寶也研究過其他公司的成功經(jīng)驗，比如網(wǎng)易曾經(jīng)很幽默地設(shè)立過“首席道歉官”來處理危機公關(guān)，確實也出過數(shù)篇有影響力的內(nèi)容。但是，每家公司所面臨的每一次輿論危機背后的導火索往往各有不同，所以很難找到一個可以反復(fù)利用的有效模板。一旦被人發(fā)現(xiàn)你用的是“套路”，反而會被指控為態(tài)度不真誠而加劇負面輿論。

同理，也有人指出，支付寶公眾號最終用賣萌打動用戶的事例也許并不能被廣泛復(fù)制，團隊的氣質(zhì)、運營編輯的個人能力……這些因素仍帶有一定的偶發(fā)性 質(zhì)。