金字招牌回歸核心

很多事情的價值都是在堅持中顯現(xiàn)出來的。2009年，《第一財經(jīng)周刊》啟動“金字招牌”評選，關(guān)注那一年消費領(lǐng)域發(fā)生的變化—1028個公司人回答了167個問題，得出一份Top15名單—并沒有意識到這份消費者調(diào)研最終會成為中國商業(yè)社會發(fā)展的一份真實記錄。

調(diào)研進行到第九年，周刊也九歲了。我們今年做了一些創(chuàng)新，比如第一次引入了兩位來自大數(shù)據(jù)行業(yè)的合作伙伴：慧科訊業(yè)及騰訊應(yīng)用寶。根據(jù)它們提供的營銷活躍指數(shù)高低及應(yīng)用月活數(shù)據(jù)排名，從每個品類中選出10到20個頭部品牌放入問卷中。同時，對于受訪者的年齡和居住地做了限制，這也是從未有過的實踐。

此外，我們還首次添加了一個問題：哪個品牌最讓你失望？這使榜單與前幾年相比有了明顯變化，一些具有較大市場規(guī)模及較強影響力的強勢品牌出現(xiàn)在榜單后幾名的位置上。

這些新舉措旨在得出一份更為客觀及精準的調(diào)研報告—對于這種不以樣本量取勝的投票式調(diào)研，如何定性比如何定量要重要得多。

2009年，金融危機爆發(fā)之后，傳統(tǒng)強勢品牌仍占據(jù)頭部位置，新的技術(shù)、營銷及時尚潮流帶來一些不明確的挑戰(zhàn)。2012年的調(diào)研從3143位受訪者對豪華車的偏好中捕捉到消費升級的最初信號。這個趨勢持續(xù)下來，隨著競爭加劇，大品牌在移動技術(shù)潮流中逐漸失控，消費者的忠誠度和注意力幾乎同步被稀釋。

結(jié)果有些殘酷：一些知名品牌在近幾年的評選中位置滑落，同時，一批新品牌悄然崛起，這也對應(yīng)了同期中國商業(yè)發(fā)展的一個橫切面：一群最挑剔、最苛刻、最精明的消費者誕生了?！赌愕闹艺\度去哪兒了？》2016年的金字招牌封面以這句拷問為主題，著重探討了品牌的沉浮與困境—要維持“金字招牌”需要耗費空前的精力。

品牌容易步入兩個誤區(qū)：要么一味迎合消費者，要么一味站在自己的角度上輸出自認為正確的價值。第一條路很多品牌嘗試過了，比如對營銷給予了過多重視，蜜月期轉(zhuǎn)瞬即逝，它們遭到了近乎殘酷的拋棄。墨守成規(guī)的品牌則嘗到了被忽略的滋味。

換個角度來看，新一批消費者其實是實現(xiàn)了某種成長，他們不再盲目追隨品牌方輸出的價值觀，而是更在意品牌和自己的匹配度，更在意產(chǎn)品本身。這不失為商業(yè)社會走向成熟的標志。

去年探討的氛圍有點嚴肅，所幸我們今年保持了更開放的心態(tài)。來自一線、新一線和二線城市的4953位18至35歲消費者認真填寫了調(diào)查問卷，這真是我們的榮幸。

經(jīng)歷困頓與迷失之后，更多的品牌似乎朝著某種商業(yè)的本質(zhì)回歸。九年變遷，有些品牌持續(xù)獲得消費者青睞，包括農(nóng)夫山泉、大眾汽車、可口可樂、順豐、優(yōu)衣庫等品牌多次上榜，相比營銷或渠道，它們更為注重產(chǎn)品的更新。而這正是今年上榜品牌和落榜品牌最大的差異之一。幾個采訪對象表示仍喜歡吃麥當(dāng)勞，這個看似老去的品牌不斷在產(chǎn)品上求新。消費者并沒有看上去那么喜新厭舊。

我們的金字招牌也想成為一塊歷久彌新的金字招牌，今年的榜單更強調(diào)了榜單本身的研發(fā)。何謂好的品牌？引領(lǐng)能力和影響力是印證，產(chǎn)品力才是核心。