聆風(fēng)為什么不是下一個(gè)特斯拉？

董曉常

日產(chǎn)純電動(dòng)車(chē)2018款聆風(fēng)（Leaf）估計(jì)會(huì)在11月的廣州車(chē)展上在中國(guó)首發(fā)。這是一款被認(rèn)為可以挑戰(zhàn)特斯拉Model 3的純電動(dòng)車(chē)。

此前在9月，日產(chǎn)在東京和拉斯維加斯同期舉行了2018款聆風(fēng)的全球首發(fā)活動(dòng)。售價(jià)3萬(wàn)美元的入門(mén)型2018款聆風(fēng)最大續(xù)航里程達(dá)267公里，長(zhǎng)程版續(xù)航里程最高可達(dá)400公里。此外，日產(chǎn)還為聆風(fēng)加入了自動(dòng)駕駛、e-Pedal電子踏板和自動(dòng)泊車(chē)等新技術(shù)元素。

作為目前全球最暢銷(xiāo)的電動(dòng)車(chē)，聆風(fēng)2010年12月起在日本和美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，如今累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)接近30萬(wàn)輛。2008年開(kāi)售的特斯拉目前的累計(jì)銷(xiāo)量為20萬(wàn)輛左 右。

從價(jià)位上看，聆風(fēng)對(duì)標(biāo)的應(yīng)該是特斯拉的Model 3，其續(xù)航能力和各種新技術(shù)看起來(lái)也可以給特斯拉造成很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。入門(mén)款Model 3起售價(jià)3.5萬(wàn)美元，最大續(xù)航里程354公里，長(zhǎng)程版續(xù)航里程最高可達(dá)499公 里。

可以說(shuō)，2018款聆風(fēng)可能是目前最接近Model 3的競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型了，但是聆風(fēng)恐怕很難成為Model 3的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

品牌同樣是3萬(wàn)美元左右的車(chē)，也都定位為平民車(chē)型，但對(duì)于那些愿意為新技術(shù)買(mǎi)單的目標(biāo)用戶而言，聆風(fēng)和Model 3擁有完全不同的品牌溢價(jià)能力。Model 3由準(zhǔn)豪華品牌特斯拉孵化而來(lái)，雖然定價(jià)更低，但仍具有明顯的品牌溢價(jià)—上市之前就拿到了近50萬(wàn)輛的訂單就是最好的證明。7年銷(xiāo)售30萬(wàn)輛固然是個(gè)很不錯(cuò)的成績(jī)，但作為一個(gè)獨(dú)立品牌，聆風(fēng)從來(lái)沒(méi)有類似特斯拉這樣的品牌號(hào)召力。

核心特斯拉能夠吸引消費(fèi)者的重要一點(diǎn)是其自身所有具有的科技感，以及由此帶來(lái)的與眾不同的滿足感。這種科技感從外觀、內(nèi)飾，到車(chē)身系統(tǒng)，都有很完整的體現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，技術(shù)是特斯拉的核心。聆風(fēng)雖然也加入了各種新的技術(shù)，但外觀和內(nèi)飾看起來(lái)更像傳統(tǒng)汽油車(chē)，這很難讓那些挑剔的嘗鮮者認(rèn)為這是一款以技術(shù)為主導(dǎo)的產(chǎn)品。

戰(zhàn)略與特斯拉對(duì)Model 3傾其所有不同，日產(chǎn)恐怕很難把公司的未來(lái)押寶到聆風(fēng)身上。去年日產(chǎn)全球銷(xiāo)量達(dá)556萬(wàn)輛，而聆風(fēng)的占比幾乎可以忽略不計(jì)。不僅如此，3萬(wàn)美元的聆風(fēng)即使不虧損，利潤(rùn)率也會(huì)很低，日產(chǎn)到底能為這樣一款車(chē)投入多少資源和市場(chǎng)費(fèi)用，恐怕是個(gè)疑問(wèn)。而對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，Model 3簡(jiǎn)直就是公司未來(lái)的命運(yùn)所在，這是一款絕對(duì)不能失敗的戰(zhàn)略性產(chǎn) 品。

對(duì)于很多傳統(tǒng)汽車(chē)公司來(lái)說(shuō)，它們認(rèn)為資本市場(chǎng)對(duì)其存在著巨大的偏見(jiàn)。比如年銷(xiāo)量不到10萬(wàn)輛的特斯拉目前的市值高達(dá)530億美元，而日產(chǎn)汽車(chē)的市值只有411億美元，銷(xiāo)量達(dá)1000萬(wàn)輛的通用汽車(chē)市值為618億美元。不僅如此，特斯拉去年還凈虧損了6.75美元。

但是數(shù)百萬(wàn)乃至近千萬(wàn)輛年銷(xiāo)量的汽油車(chē)正是這些汽車(chē)大公司最大的阻力。汽車(chē)大公司的利潤(rùn)都來(lái)自汽油車(chē)，真正投入電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)需要承受巨大的財(cái)務(wù)壓力。比如日產(chǎn)汽車(chē)去年的凈利潤(rùn)為65億美元，而特斯拉同期虧損了6.75億美元，今年上半年更是虧損了8億美元。無(wú)論股東還是董事會(huì)，恐怕都不會(huì)允許汽車(chē)大公司面臨這樣的財(cái)務(wù)狀況。

更不要提大公司在管理和執(zhí)行效率上的缺陷。10月，特斯拉剛剛因?yàn)榭?jī)效問(wèn)題裁員近千人，很無(wú)情但也很高效。這僅僅是大公司和小公司在管理和執(zhí)行效率上巨大差別的縮影之一。這也解釋了為什么不到10年時(shí)間，馬斯克能夠從無(wú)到有地創(chuàng)立特斯拉這個(gè)電動(dòng)車(chē)品牌，而1997年就推出了電動(dòng)車(chē)的日產(chǎn)如今還處在追趕的位置。

從本質(zhì)上看，傳統(tǒng)大公司和特斯拉這樣的創(chuàng)業(yè)公司處在兩條不同的平行線上，雖然都在做類似的產(chǎn)品，也有類似的技術(shù)，卻有著完全不同的思路和方式。對(duì)于傳統(tǒng)的一方來(lái)說(shuō)，思路跟不上是最大的問(wèn)題。商業(yè)就是這 樣。endprint