地方黨報如何通過整合策劃突破市場寒冬？

□ 文/鄒海東

地方黨報如何通過整合策劃突破市場寒冬？

□ 文/鄒海東

怎樣用新理念、新方法，解決經(jīng)營中遇到的困難？《煙臺日報》充分發(fā)揮地方主流媒體的影響力，通過營銷策劃，放大黨報品牌效應，使地市黨報在區(qū)域新聞宣傳領域的品牌優(yōu)勢轉變?yōu)閷崒嵲谠诘氖袌鰞?yōu)勢，從而在市場寒冬中成功突圍。

黨報品牌 煙臺日報 營銷策劃 品牌輸出 合作辦報

近年來，《煙臺日報》通過營銷策劃，放大黨報品牌效應，使地市黨報在區(qū)域新聞宣傳領域的品牌優(yōu)勢轉變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢，經(jīng)營收入連續(xù)4年保持上揚。

一、主動影響客戶，通過打造優(yōu)質傳播平臺吸引市場關注

《煙臺日報》在走訪調研中發(fā)現(xiàn)，有些廣告客戶，如金融、保險、旅游、教育等領域的企業(yè)和單位，雖然主要傳播需求是在都市媒體，但他們對于黨報的權威性也是非常認可的，希望通過黨報的宣傳提升其影響力?；诖?，《煙臺日報》精心策劃推出符合媒體市場定位，能夠充分實現(xiàn)市場價值的平臺，陸續(xù)推出了《美麗煙臺》《警界周刊》《教育周刊》《金融周刊》《法治周刊》《健康周刊》等?？瑑热莺w了銀行、保險、稅務、房產(chǎn)、汽車、旅游、衛(wèi)生、教育、公檢法等多個行業(yè)和領域。這一系列?？瑢⒃瓉砹阈巧⒙湓诟鱾€新聞版中的教育、旅游、金融等新聞報道整合起來，為客戶搭建起展示形象和產(chǎn)品的優(yōu)質傳播平臺。

2012年，《煙臺日報》推出《美麗煙臺》專刊，圍繞旅游、文化、重大節(jié)慶活動進行宣傳報道，同時推薦煙臺的地理人文、特色城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村文化等。黨的十八大提出建設“美麗中國”戰(zhàn)略，煙臺市委、市政府也提出建設“美麗煙臺”設想?；诖?，《煙臺日報》策劃推出了“美麗鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡禮”系列特刊，充分展示煙臺市在大力推進新型城鎮(zhèn)化建設過程中，取得突出成就的鎮(zhèn)（街）典型，為鎮(zhèn)（街）搭建起對外交流和宣傳推廣平臺?；顒右煌瞥?，即受到各鎮(zhèn)（街）的關注。隨后，《煙臺日報》又推出了“美麗煙臺·美麗鄉(xiāng)村行”專版，宣傳推廣煙臺美麗鄉(xiāng)村建設、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，展示鄉(xiāng)情風貌、農(nóng)家體驗、生態(tài)農(nóng)業(yè)等各具特色的旅游看點，也取得良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

2015年，《煙臺日報》又整合教育資源，開設《教育周刊》，在教師節(jié)期間，精心策劃推出“煙臺教育之光”特刊，共11個版，報道各縣市區(qū)教育發(fā)展成就和經(jīng)驗，受到廣泛好評。實踐證明，這一系列優(yōu)質傳播平臺的打造，使黨報的可讀性、耐讀性和服務性大大增強，不僅為目標市場、目標客戶提供了宣傳平臺，為各種活動的策劃提供了載體，還影響著客戶的選擇，出現(xiàn)名企名店做廣告首選黨報的現(xiàn)象。

二、緊盯重大節(jié)點，將營銷策劃與黨報品牌優(yōu)勢緊密結合，實現(xiàn)共贏發(fā)展

圍繞中心、服務大局，宣傳報道好黨委政府的中心工作，是黨報責任。這一特殊屬性也決定了黨報在市場經(jīng)營中往往處于被動地位，僅靠單純的商業(yè)廣告恐難支撐發(fā)展。但從另一方面講，黨報這一特殊屬性也是一種優(yōu)質資源，深入挖掘，合理運用，會產(chǎn)生意想不到的效果?！稛熍_日報》在具體實踐中，把活動策劃作為總抓手，緊緊圍繞黨委、政府的重大部署，加強與政府部門聯(lián)動，以活動策劃帶動廣告，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的完美結合。

2016年5月，煙臺市召開堅持創(chuàng)新發(fā)展理念深入實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略大會，號召全市上下奮力打造活力四射動力澎湃的創(chuàng)新型城市。創(chuàng)新，企業(yè)是主體。為此，《煙臺日報》策劃推出了“激揚澎湃新動力——煙臺創(chuàng)新企業(yè)巡禮”系列報道，通過深入報道典型企業(yè)的創(chuàng)新理念和創(chuàng)新經(jīng)驗，展示科技創(chuàng)新帶來的強勁動力和典型企業(yè)的樣本意義。整組報道“一舉三得”，既為市委、市政府推動創(chuàng)新型城市建設營造了濃厚的輿論氛圍，又滿足了企業(yè)宣傳報道自身的需求，媒體也實現(xiàn)了經(jīng)營收益。

深入挖掘政府資源，通過活動策劃培育市場。2017年是煙臺市爭創(chuàng)全國社會治安綜合治理優(yōu)秀城市“七連冠”沖刺年，見義勇為工作是平安煙臺建設的重要組成部分。《煙臺日報》與煙臺市委政法委、煙臺市見義勇為基金會聯(lián)合舉辦了“尋訪煙臺見義勇為勇士” 大型公益活動，大規(guī)模、高密度宣傳見義勇為先進個人（群體）。隨后，《煙臺日報》又承辦了“正氣煙臺·煙臺市首屆見義勇為英模頒獎典禮”。這一系列活動在社會上引起強烈反響，也得到了眾多企業(yè)的關注，為報社帶來較高的企業(yè)贊助。

類似的創(chuàng)意策劃還有很多。比如，在煙臺迎來成為首批沿海開放城市30周年之際，策劃推出了“春華秋實·走進園區(qū)——紀念煙臺成為首批沿海開放城市30周年”特別報道，吸引了各大園區(qū)參與；在創(chuàng)建國家食品安全示范城市時，推出了“創(chuàng)食安名城，煙臺在行動”活動；在爭創(chuàng)全國健康城市時，推出了“我們在基層·守衛(wèi)百姓健康的疾控力量”活動……這些活動策劃均緊扣市委、市政府的重大決策部署，得到了相關政府部門的大力支持，不僅起到了營造氛圍、推動工作、增強黨報的輿論引導力的作用，還取得了社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收。

三、充分利用黨報人才技術優(yōu)勢，實施品牌輸出，開辟新的經(jīng)營市場

毫無疑問，地市黨報在當?shù)負碛袩o可比擬的采編人才和技術優(yōu)勢。如何將這一潛在優(yōu)勢變?yōu)楝F(xiàn)實生產(chǎn)力？《煙臺日報》采取與企業(yè)、單位合作辦報的方式，實現(xiàn)了人才和技術品牌的輸出，為黨報經(jīng)營開辟了一個新的市場?！稛熍_日報》在走訪中發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)、單位均有內部刊物，但苦于人才匱乏、技術落后，刊物質量普遍不高。2011年，《煙臺日報》嘗試與煙臺市公安局合作，接手其內部報刊《煙臺公安》。報刊稿件由煙臺市公安局提供，《煙臺日報》編輯部負責版面的編排。這種合作辦報的效果顯而易見：報紙內容更加豐富，可讀性提高了；版面更加專業(yè)，圖文并茂，美觀大方，受到主管單位好評。初嘗勝果后，《煙臺日報》加快合作辦報步伐，先后與煙臺工程職業(yè)技術學院合辦《煙臺工程職業(yè)技術學院校報》，與中海地產(chǎn)公司合辦《中海地產(chǎn)社區(qū)報》，與芝罘區(qū)、萊山區(qū)、牟平區(qū)合辦《今日芝罘》《今日萊山》《今日牟平》社區(qū)報。今年又與福山區(qū)和煙臺高新區(qū)達成合作意向，聯(lián)手創(chuàng)辦社區(qū)報，實現(xiàn)了對煙臺五區(qū)的全覆蓋。這些報刊，尤其是社區(qū)報，作為黨報品牌的延伸，借助黨報成熟的采編資源，實現(xiàn)了自身質量的提升，為企業(yè)、單位提供了一個良好的展示自己的平臺，而黨報自身也獲得了由品牌衍生所帶來的良好的社會效益和經(jīng)濟收益。

（作者是《煙臺日報》副總編輯）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com