江西日?qǐng)?bào)新媒體矩陣：品牌欄目的運(yùn)作與實(shí)操

□ 文/蘭 天 吳志剛 韓鵬飛

江西日?qǐng)?bào)新媒體矩陣：品牌欄目的運(yùn)作與實(shí)操

□ 文/蘭 天 吳志剛 韓鵬飛

近年來(lái)，作為省級(jí)黨報(bào)的新媒體，江西日?qǐng)?bào)新媒體矩陣特別注重欄目的設(shè)計(jì)、培養(yǎng)、精耕，傳播手段日益深入人心，培育出一批品牌欄目，使省級(jí)黨報(bào)的移動(dòng)傳播力獲得空前提升。

品牌欄目 名主持人 直播室 網(wǎng)紅

一、用好既有資源，讓老名牌在媒體進(jìn)化中獲得新生

《江報(bào)直播室》開(kāi)欄于2005年，當(dāng)時(shí)是《江西日?qǐng)?bào)》對(duì)重大時(shí)政報(bào)道表達(dá)方式的一次刷新。欄目就某一群眾關(guān)注的焦點(diǎn)，通過(guò)邀請(qǐng)重量級(jí)嘉賓，以現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話的形式，或侃侃而談，或觀點(diǎn)交鋒，或旁白引領(lǐng)，把主題講活講深講透。記者和編輯再以訪談稿的形式，梳理成文，在《江西日?qǐng)?bào)》上整版刊出。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)編輯將訪談現(xiàn)場(chǎng)的音視頻，以見(jiàn)報(bào)稿為主脈絡(luò)，進(jìn)行剪輯，發(fā)布在大江網(wǎng)上，供網(wǎng)友在線觀看。

由于《江報(bào)直播室》是全國(guó)省級(jí)黨報(bào)中首個(gè)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)欄目，并且堅(jiān)持使用高素質(zhì)隊(duì)伍高品質(zhì)運(yùn)營(yíng)，最終于2010年斬獲中國(guó)新聞名專欄獎(jiǎng)。

進(jìn)入媒體融合的大時(shí)代之后，《江報(bào)直播室》仍然是江西日?qǐng)?bào)社的重磅欄目，但特色不再像以前那么鮮明。

一是名為“直播”，可囿于報(bào)紙的出版周期，至少要一天之后才能上版。再加上技術(shù)和流量的限制，在訪談地點(diǎn)搭建的直播室，如果直播車不能抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，大江網(wǎng)上的直播實(shí)際上是錄播或者視頻剪輯。

二是PC端用戶不斷向移動(dòng)端遷移，坐在電腦前看直播（或點(diǎn)擊視頻）的用戶呈下降趨勢(shì)。

三是《江報(bào)直播室》本質(zhì)上是話題新聞，互動(dòng)是它的最大特性，以前的運(yùn)作方式解決了現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的問(wèn)題，并沒(méi)有解決場(chǎng)內(nèi)外互動(dòng)的難題。

對(duì)于《江報(bào)直播室》這一老名牌，江西日?qǐng)?bào)社新媒體部品牌欄目運(yùn)作團(tuán)隊(duì)決定，用好老名牌既有資源的同時(shí)，更要讓她在媒體進(jìn)化中獲得新生，脫胎成真正的融媒體平臺(tái)。

具體操作中，將《江報(bào)直播室》打通成為報(bào)紙、微博、微信、手機(jī)網(wǎng)、客戶端、頭條號(hào)等所有載體的全品牌欄目，一期直播，多樣表達(dá)，全媒發(fā)布。同時(shí)，利用新媒體直播平臺(tái)（除了自有的江西手機(jī)報(bào)客戶端，還包括一直播、映客、北京時(shí)間等合作平臺(tái)），變以前的延時(shí)直播（或錄播）為同步直播，使欄目擺脫了對(duì)直播車、接入口、帶寬的依賴，受眾重點(diǎn)從PC端轉(zhuǎn)化到移動(dòng)端，傳播域一下子海闊天空！

最重要的是，通過(guò)新媒體直播，《江報(bào)直播室》解決了場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外互動(dòng)的難題。受眾（讀者、粉絲、用戶）在觀看直播的同時(shí)，還能通過(guò)微博評(píng)論、微信留言、直播彈幕等形式，與場(chǎng)上主持人和嘉賓互動(dòng)，甚至參與到話題討論中，媒體黏性得到很大提升。

目前，《江報(bào)直播室》已做到周周有直播，遇到重要節(jié)點(diǎn)甚至天天做直播。比如2017年3月份的全國(guó)兩會(huì)，報(bào)社將直播室搭到北京，邀請(qǐng)來(lái)自全國(guó)的代表、委員做主題訪談，上搭天線下接地氣，整個(gè)會(huì)程做重大直播6次，明星大腕云集，議政論政開(kāi)誠(chéng)布公；網(wǎng)友互動(dòng)熱烈，建言獻(xiàn)策精彩紛呈。正是憑借“江報(bào)直播室”這一名牌欄目的拉動(dòng)，在省級(jí)黨報(bào)兩微官號(hào)兩會(huì)傳播榜上，江西日?qǐng)?bào)新媒體多次進(jìn)入前五名，最好名次是亞軍。

老欄目老品牌積累多、沉淀深，與時(shí)俱進(jìn)地用好用活它們，能起到事半功倍的效果。與《江報(bào)直播室》類似完成融合進(jìn)化的，還有三個(gè)原創(chuàng)“微博-報(bào)紙”聯(lián)動(dòng)欄目。包括全國(guó)首創(chuàng)的“微博大賽”，每天就熱點(diǎn)新聞發(fā)表討論的“微話題”，以及根據(jù)微博線索進(jìn)行追蹤采訪的“見(jiàn)微知著”。

這些品牌欄目，在黨報(bào)平面媒體和新媒體之間同頻共振，各美其美，美美與共。

二、精準(zhǔn)欄目定位，擊中傳播痛點(diǎn)

毋庸諱言，新媒體的運(yùn)行，尚未有完整而準(zhǔn)確的模型和規(guī)律供參考和模擬，具體到品牌欄目的制作，如果還是像以前做傳統(tǒng)媒體那般設(shè)計(jì)好定位，固定好人員，以堅(jiān)持到底的勇氣，“時(shí)間一長(zhǎng)至少混個(gè)臉熟”的方式來(lái)進(jìn)行，那不啻于自說(shuō)自話，刻舟求劍。

受眾選擇面的無(wú)限擴(kuò)展和選擇自由度的空前提高，定位不準(zhǔn)、痛點(diǎn)缺失的欄目很快就會(huì)在閱讀量和點(diǎn)擊率下現(xiàn)出原形。

對(duì)于在新媒體運(yùn)作（或新推）的品牌欄目，江西日?qǐng)?bào)社新媒體部規(guī)定必須做欄目創(chuàng)意計(jì)劃書(shū)，涉及欄目定位、預(yù)計(jì)效果、受眾調(diào)查、運(yùn)營(yíng)模型等方面，這個(gè)創(chuàng)意計(jì)劃書(shū)是開(kāi)放的，注重受眾的互動(dòng)與反饋，一旦在具體運(yùn)作中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，立刻修改，避免一條道走到黑。如果事實(shí)證明這個(gè)欄目定位不準(zhǔn)，不適合生存，立刻終結(jié)并撰寫(xiě)結(jié)欄報(bào)告，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)。

如此披沙揀金，生存下來(lái)的欄目都經(jīng)過(guò)了實(shí)踐檢驗(yàn)，具有了品牌欄目的雛形，假以時(shí)日，名專欄就有可能脫穎而出。

比如《你好，江西》，定位為江西日?qǐng)?bào)法人微博每天早晨發(fā)出的第一條微博，既是對(duì)過(guò)去一天的總結(jié)，也是對(duì)新的一天的展望，注重做有人情味的微新聞。而《靜夜思》，則在每天晚上選擇一條白天發(fā)布的新聞或話題做精致點(diǎn)評(píng)，要求短小精悍、富有思辨性。

與此類似的欄目還包括《微直播》，只做現(xiàn)場(chǎng)短視頻；《今日要聞》，梳理集團(tuán)媒體發(fā)布的大事件；《親，晚安》，走心的晚安帖；《微提醒》，輕言細(xì)語(yǔ)，生活助手。

三、品牌欄目要發(fā)揮采編人員能動(dòng)性，培養(yǎng)名編輯名主持人

在人人都有麥克風(fēng)、資訊越來(lái)越碎片化的現(xiàn)階段，“小編”似乎成了“復(fù)制+粘帖”的搬運(yùn)工，隱藏在一堆字符后面，美譽(yù)度低，能動(dòng)性差。這種現(xiàn)象除了造成媒體辨識(shí)度不高外，進(jìn)一步還導(dǎo)致公信力下降。

如何破解這一困局？《江西日?qǐng)?bào)》新媒體與“打造品牌欄目工程”相配套，專門(mén)設(shè)計(jì)了一系列規(guī)章制度來(lái)調(diào)動(dòng)采編人員的主觀能動(dòng)性，按新媒體傳播的規(guī)律用人，培養(yǎng)自己的名小編、名主持人。這其中甚至包括一個(gè)更大膽的藍(lán)圖：如果采編人員運(yùn)營(yíng)的新媒體項(xiàng)目或欄目取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，則給予職務(wù)提拔、職稱晉升、獲益獎(jiǎng)勵(lì)等不同層次的激勵(lì)。

《今天我主持》欄目是其中代表。作為江西日?qǐng)?bào)社新媒體今年新上線的欄目，《今天我主持》把“小編”推到前臺(tái)，每天選擇一個(gè)話題，或新聞或美食或健康或文化，允許打上個(gè)性化的烙印，并引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)。為提升“小編”的榮譽(yù)意識(shí)，增強(qiáng)儀式感，這個(gè)欄目還要求“小編”親自出鏡。這是《江西日?qǐng)?bào)》在新媒體端培養(yǎng)名記者、名主持人、名小編甚至“網(wǎng)紅”的一次大膽嘗試，運(yùn)作數(shù)月，效果非常好。

以主持人制運(yùn)作的還有江西日?qǐng)?bào)官方微信早間段（江西日?qǐng)?bào)官微一天可推送三次）新聞欄目《早安，地球村》，每天早晨6∶30推送，主持人每天清晨要將“昨夜今晨”發(fā)生的大事小情分門(mén)別類，以言簡(jiǎn)意賅的圖配文形式，并同步錄制音頻，混合發(fā)布。早間欄目除了考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)者每天堅(jiān)持早起（凌晨5∶00開(kāi)始選稿、編輯、錄制）吃苦耐勞的敬業(yè)精神外，其還必須具備較高的新聞發(fā)掘能力和一定的播音主持功底。配套激勵(lì)制度讓主持人覺(jué)得干得有勁有奔頭，在試運(yùn)行一段時(shí)間后，《早安，地球村》形成了自身的風(fēng)格，她娓娓道來(lái)，清新?lián)涿妫叭Α眮?lái)一批忠實(shí)鐵粉，每天清晨瀏覽或點(diǎn)聽(tīng)《早安，地球村》，和洗臉?biāo)⒀酪粯?，成了很多人的?xí)慣。

與《早安，地球村》相配套，江西日?qǐng)?bào)官微晚間重點(diǎn)打造的《江報(bào)夜讀》，則是一個(gè)文藝范十足極富情調(diào)的有聲閱讀欄目，大受精英階層歡迎。

除此之外，《江報(bào)君幫辦》是江西日?qǐng)?bào)媒體融合推出的又一新名片，該欄目通過(guò)新媒體收集投訴，主持人化身“江報(bào)君”，現(xiàn)場(chǎng)出擊排解民憂、化解民怨，暢通輿情通道，至今已直接解決群眾訴求1000多起，有效化解了用戶對(duì)“新媒體只停留在手機(jī)里”的印象。

四、弘揚(yáng)正能量，《幫草根網(wǎng)紅上頭條》一樣能紅

紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)，泥沙俱下，作為省級(jí)黨報(bào)的新媒體，必須掌握全新傳播工具，用受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，大膽弘揚(yáng)正能量。事實(shí)上，只要我們?cè)跈谀吭O(shè)計(jì)、人物選擇、表達(dá)效果方面下足功夫，用戶一樣會(huì)買賬?！稁筒莞W(wǎng)紅上頭條》的“走紅”就證明了這個(gè)道理。

2016年以來(lái)，《江西日?qǐng)?bào)》新媒體著重從選題、策劃、傳播、互動(dòng)四個(gè)環(huán)節(jié)下功夫，先后開(kāi)辦了《2016感動(dòng)江西網(wǎng)紅人物》《幫草根網(wǎng)紅上頭條》等融媒體品牌欄目，通過(guò)微博、微信、視頻直播、手機(jī)網(wǎng)、新媒體封面等多種方式，向全球進(jìn)行全媒體報(bào)道，推出了一大批典型人物，比如冰雪中架線的電網(wǎng)‘短褲哥’、抬車救人的撫州民警付耀華、最美“網(wǎng)紅”筆記護(hù)士王婷、溫暖學(xué)生的江西師大宿管阿姨、為高考學(xué)生演出壯行的信豐中學(xué)老師……他們的故事雖然平凡，卻因?yàn)榫驮诶习傩丈磉?，一?jīng)推出，瞬間就如股股暖流感動(dòng)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友，成為新媒體時(shí)代的正能量“網(wǎng)紅”。

榜樣的力量是無(wú)窮的。江西日?qǐng)?bào)《感動(dòng)江西網(wǎng)紅人物》《幫草根網(wǎng)紅上頭條》欄目每周均會(huì)推送，把散布在全省各地的平民“網(wǎng)紅”聚到一起，形成“網(wǎng)紅效應(yīng)”，使他們的價(jià)值得到再次彰顯，喚起了更多的人們對(duì)工作、生活、家庭、鄰里的關(guān)注與關(guān)心，感動(dòng)之余也引發(fā)了人們對(duì)人性、良心、社會(huì)主義核心價(jià)值觀的思考。

網(wǎng)友紛紛留言道：“和諧的社會(huì)氛圍需要個(gè)人道德素養(yǎng)的提升，需要社會(huì)的培育，更需要的是我們心中的平凡良心和平時(shí)的舉手之善?！薄八麄兊氖论E像一面鏡子一樣，讓我審視自身，讓我渴望成為他們中的一員。”

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這些正能量品牌欄目，在各端口累計(jì)閱讀數(shù)超過(guò)千萬(wàn)次，引發(fā)全社會(huì)對(duì)人性、良心、社會(huì)主義核心價(jià)值觀的思考，收到了良好的社會(huì)效應(yīng)，因此自身也“紅”了，并得到了江西省委宣傳部的高度肯定。

（作者蘭天是南昌大學(xué)第二附屬醫(yī)院宣傳辦主任，吳志剛是江西日?qǐng)?bào)社新媒體部主任，韓鵬飛是宜春學(xué)院文傳學(xué)院教師）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com