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    媒介融合背景下電視內(nèi)容運營模式與策略分析

    2017-11-22 21:13:58朱華喬
    新聞前哨 2017年10期
    關(guān)鍵詞:媒介受眾融合

    ◎朱華喬

    媒介融合背景下電視內(nèi)容運營模式與策略分析

    ◎朱華喬

    移動互聯(lián)時代,融煤體成為多種媒介形態(tài)的融合。電視媒體內(nèi)容傳播上,產(chǎn)生新的形態(tài)即跨屏傳播與互動傳播。電視媒體的內(nèi)容運營也因此實現(xiàn)轉(zhuǎn)型,在運營理念、模式、策略上均發(fā)生了實質(zhì)的改變:在運營思維上,用戶思維與大數(shù)據(jù)思維成為直接推手;基于跨屏傳播,構(gòu)建融媒體的平臺式內(nèi)容運營模式;基于互動傳播,實現(xiàn)以用戶為核心的產(chǎn)品運營。

    媒介融合 電視媒體 內(nèi)容運營 產(chǎn)品運營

    一’移動互聯(lián)時代的挑戰(zhàn):媒介融合與電視媒體變革

    現(xiàn)時代最大的變化就是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)革命。

    互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在1994年就來到中國。但是,網(wǎng)絡(luò)不是在第一天就給社會帶來巨變的,如同所有的社會變遷一樣,網(wǎng)絡(luò)對中國社會的變革也是經(jīng)過了20年的漸進過程的。正是因為這樣的變遷是個漸進過程,所以傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容經(jīng)營一直以來,并沒有產(chǎn)生實質(zhì)的變革,電視媒體依然分享著中國廣告市場蛋糕最大的一塊。

    挑戰(zhàn)在2010年撲面而來。這一年,中國媒體廣告經(jīng)營結(jié)構(gòu)中,網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額的年增長率超過83%,同期電視廣告經(jīng)營增長卻不過17.6%。增長率意味成長性,意味著增長空間。從2010年,傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營直面真正的生存威脅。

    (一)媒介融合:融媒體實現(xiàn)多種形態(tài)的融合

    互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革的根本意義隨即突顯。移動互聯(lián)時代到來。這個時代,同時是媒介全面融合的時代。

    “媒體融合”(Media Convergence),最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾提出,原意是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。其概念包括狹義和廣義兩種,狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起,產(chǎn)生“質(zhì)變”,形成一種新的媒介形態(tài),如電子雜志、博客新聞等;而廣義的“媒體融合”則范圍廣闊,包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合,不僅包括媒介形態(tài)的融合,還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。也就是說,“媒體融合”是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式,是把報刊、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體,與互聯(lián)網(wǎng)、手機、移動智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來,資源共享,集中處理,衍生出不同形式的信息產(chǎn)品,然后通過不同的平臺傳播給受眾。美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任Andrew Nachison將 “媒體融合”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”,他強調(diào)的“媒體融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯(lián)盟。

    傳統(tǒng)媒體2005年就提出媒介融合的發(fā)展路徑與融媒體內(nèi)容傳播與運營的發(fā)展模式,但至今為止,并沒有一家傳統(tǒng)媒體真正實現(xiàn)這個發(fā)展目標(biāo)。與此形成對比的則是,傳統(tǒng)媒體沒有做到的媒介融合卻被新媒體做到了。比如今天的騰訊,就實際上已經(jīng)成為一個真正的融媒體。

    騰訊視頻在北京搭建大型演播室,其直播所選設(shè)備為智能終端與協(xié)同式線上直播后臺。演唱會主辦方是騰訊QQ音樂。QQ音樂付版權(quán)費和出場費,樂迷那邊賺取的人氣和播放的次數(shù)最終轉(zhuǎn)化為訪問流量,獲取更多的用戶黏性和廣告收入。一場演唱會下來,騰訊IT公司把一個傳媒大型活動百分之八十的內(nèi)容都內(nèi)部消化了。同時騰訊做各種體育賽事轉(zhuǎn)播,大型新聞直播網(wǎng)絡(luò)播放的電視劇電影等等,幾乎覆蓋了電視臺所能覆蓋的一切范圍。因此事實上騰訊成為一個實質(zhì)的融媒體。融媒體,就是在一個傳播平臺上,實現(xiàn)多種媒體形態(tài)的融合。

    (二)跨屏傳播與互動傳播:電視媒體內(nèi)容傳播的新形態(tài)

    隨著媒介融合時代的開啟,隨著蘋果等智能手機的普及,一個全新的媒體傳播形態(tài)產(chǎn)生,那就是基于web2.0的多屏傳播與互動傳播的內(nèi)容傳播形態(tài)。

    Web2.0作為技術(shù),其核心是互動與粘性?;?,就是用戶之間的信息傳播是以實時共享的方式進行;粘性,就是通過不斷地實時互動,用戶對平臺產(chǎn)生留存性。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展到web2.0,互動傳播,視頻媒體的多樣性,使用戶得以直接以粉絲群,以朋友圈的方式完成參與信息傳播全過程,主動接受信息、主動傳播信息。此時,草根變成了自媒體,受眾變成了用戶,口碑傳播真正實現(xiàn)了用戶的信息傳播權(quán)力。

    而這也意味著,作為非唯一傳播視頻和畫面內(nèi)容的電視媒體,真正意義上的媒體融合,首先就是從跨屏傳播和互動傳播開始的。

    二’用戶思維與大數(shù)據(jù)思維:電視媒體內(nèi)容運營的直接推手

    新媒體革命從二十世紀(jì)七十年代就開始了。對于廣電傳媒而言,這場革命帶來的最根本變化就是兩個。

    第一個,新媒體革命是信息革命。信息傳播方式變化了,最實質(zhì)帶來的就是受眾的變化。受眾的變化在哪里?就是互動。有了互動的可能,就改變了傳統(tǒng)傳播的線性傳播方式,受眾就越來越成為信息傳播的主體,到今天,受眾被稱為“用戶”。除了用戶,還有一個說法,叫自媒體,傳媒人理解這個詞,其實就是,必須真正從用戶需求出發(fā)?!坝脩粜枨蟆笔亲龉?jié)目做內(nèi)容的根本,這樣的理念也已存在,但一直以來都為媒體所忽視。直到今天,技術(shù)變革產(chǎn)生的重要結(jié)果就是,用戶需求成為傳播的出發(fā)點。

    新媒體革命的第二個實質(zhì)是它是技術(shù)革命。而這個技術(shù)把“用戶需求”這個抽象的現(xiàn)象量化出來的。通過技術(shù),通過數(shù)據(jù),可以清晰的知道用戶需求是什么,然后根據(jù)用戶需求,實現(xiàn)傳播。內(nèi)容的精準(zhǔn)設(shè)計,廣告的精準(zhǔn)營銷,都由此而來。二十世紀(jì)七十年代,就有精準(zhǔn)營銷這個詞,但直到今天,它才變?yōu)椴粌H僅只是一個概念。技術(shù)使它變?yōu)楝F(xiàn)實。

    (一)用戶思維:推動電視媒體內(nèi)容運營轉(zhuǎn)型的思維轉(zhuǎn)型

    用戶這個詞和互聯(lián)網(wǎng)思維一樣成為時代核心名詞。什么是用戶?當(dāng)受眾參與甚至主導(dǎo)信息傳播全過程,主動使用信息時,受眾變成了用戶。什么是用戶思維?互聯(lián)網(wǎng)思維中,用戶思維是精髓之一。

    以百度為例。百度提倡以用戶為中心,以用戶體驗至上原則。最初百度作為技術(shù)服務(wù)商,為門戶網(wǎng)站(如新浪)提供搜索引擎技術(shù)支持。后來百度找到了自己的用戶(廣大網(wǎng)民)。百度顛覆的就是以“客戶為中心”的模式,換之以“以用戶為中心”,才有了百度后來的輝煌。

    什么是“用戶為中心”?比如門戶網(wǎng)站給大家提供免費消息,搜索引擎讓大家免費找到答案,360支持大家免費殺毒,微信都是免費下載安裝和升級的。它們提供免費服務(wù),但他們不但事實上實現(xiàn)了盈利。原因在哪里?他們通過為用戶創(chuàng)造價值來讓第三方付費,后來用戶以良好體驗來付費,他們也就獲得了收益。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了今天,進入到移動互聯(lián)時代。這個時代,用戶的價值前所未有地體現(xiàn)出來了。智能手機,是移動終端和固定終端的無縫對接,是各種媒體的實時聯(lián)通。當(dāng)用戶手握智能手機,就意味著每個用戶接受信息和傳播信息,都實現(xiàn)了移動和互聯(lián),最大程度突破時間和空間的限制。所以,在今天這個移動互聯(lián)時代,每個人都接近成為信息的主人,都可以發(fā)出自己的聲音。

    此時,每個人就不是處在傳播終端的信息接受體,不再是受眾了,而變成真正意義上使用信息,消費信息的用戶了。受眾變成用戶,“以用戶為中心”就成為用戶思維的核心。

    (二)大數(shù)據(jù)思維:電視媒體內(nèi)容運營的“精準(zhǔn)化”

    互聯(lián)網(wǎng)思維的第二個精髓,就是大數(shù)據(jù)思維。

    2013年被稱為 “大數(shù)據(jù)元年”,經(jīng)過一年的探索與發(fā)展,“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)由一個技術(shù)熱詞變成一股社會浪潮,和互聯(lián)網(wǎng)一樣,深深影響著社會生活的各個領(lǐng)域、各個方面,這種影響也深入到整個傳媒領(lǐng)域。

    大數(shù)據(jù)時代,互動數(shù)據(jù)能帶來精確性;另一個發(fā)展方向則是更加的個人化,能夠直接觸及到我們的關(guān)系、經(jīng)歷甚至情感。

    什么是大數(shù)據(jù)思維?

    有很多人都相信,理解這個世界的最佳方式之一,就是坐在電腦前分析被稱為“大數(shù)據(jù)”的海量信息。通過海量數(shù)據(jù)的處理,在最大程度上了解這個世界,社會的變化,以及我們身邊每個人。

    大數(shù)據(jù)的意義不僅在于信息的海量,更在于對海量信息的處理和利用。通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)整理、了解數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)可視化,完成社會化行為。

    移動互聯(lián)時代,用戶在使用網(wǎng)絡(luò)時處處留下痕跡,自媒體的互動傳播,實現(xiàn)著數(shù)據(jù)的真實性、過程性、實時動態(tài)性。與就有的數(shù)據(jù)分析不同,大數(shù)據(jù)提供的是對自媒體、對用戶生活形態(tài)鏡子般的反射。大數(shù)據(jù)思維,就是通過大數(shù)據(jù)的挖掘與分析,實現(xiàn)對用戶需求的精準(zhǔn)抓取與投射。

    互聯(lián)網(wǎng)先天就帶有技術(shù)的基因,在受眾的廣告點擊、消費購買等效果方面,互聯(lián)網(wǎng)廣告顯得更加清晰準(zhǔn)確;加之大數(shù)據(jù)的利用,網(wǎng)絡(luò)廣告更是在精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域迎來革命性的變化

    用戶思維和大數(shù)據(jù)思維,是互聯(lián)網(wǎng)思維中,最精髓的兩個思維。對廣電媒體而言,這兩種思維,帶來的是廣電傳播與經(jīng)營專業(yè)理念的根本改造。

    三’融媒體運營:電視媒體內(nèi)容運營的模式

    平臺媒體正在大行其道,從淘寶、百度到蘋果、京東等等,大企業(yè)家們都在以平臺模式橫行各個產(chǎn)業(yè)。什么是平臺呢?其實并沒有一個唯一的答案,但是可以這樣認(rèn)為,平臺是在平等的基礎(chǔ)上,由多主體共建的、資源共享、能夠?qū)崿F(xiàn)共贏的、開放的一種商業(yè)生態(tài)體系。平臺戰(zhàn)略的精髓,就是要構(gòu)建多方共贏的平臺生態(tài)圈?;ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的組織變革,都是圍繞著如何打造內(nèi)部“平臺型組織”。

    (一)融媒體傳播:基于平臺的跨屏內(nèi)容傳播

    作為傳統(tǒng)媒體,電視媒體如何才能以平臺思維找到與互聯(lián)網(wǎng)平臺對接的接口呢?比如,與規(guī)模化經(jīng)營的網(wǎng)站建立合作伙伴關(guān)系;借助有影響力的網(wǎng)站拓展節(jié)目影響的廣度和深度;發(fā)揮電視和互聯(lián)網(wǎng)平臺的綜合效益,吸引更多利益方的參與。

    平臺價值的發(fā)揮取決于平臺對不同利益方的吸引程度和后者對平臺的參與、利用程度。以主流門戶網(wǎng)站為例,正是由于新浪、搜狐這類門戶網(wǎng)站匯聚了大量有價值的內(nèi)容和產(chǎn)品,用戶才愿意到網(wǎng)站上獲取信息、娛樂并進行溝通,廣告主也愿意向運營商支付獲得潛在客戶的廣告費用。

    基于平臺,不同的視屏實現(xiàn)內(nèi)容的分發(fā)。用戶在多屏?xí)r代,在不同的生態(tài)環(huán)境下,對視頻媒體的使用不同,對視頻內(nèi)容的體驗也隨之不同。因此,滿足用戶體驗,最大程度實現(xiàn)用戶價值的深耕和增值,融媒體傳播與內(nèi)容運營模式就成為優(yōu)化之道。

    (二)融媒體內(nèi)容運營:內(nèi)容分發(fā)與資源整合

    上文言及,互聯(lián)網(wǎng)作為信息技術(shù)革命,一個是技術(shù)革命,一個是信息革命。這是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)所在。信息革命本質(zhì)上改變了受眾,受眾變?yōu)橛脩?,抓住用戶,傳統(tǒng)媒體就能實現(xiàn)轉(zhuǎn)型;怎樣抓住用戶,就是和新媒體實現(xiàn)融合;怎樣融合,就是以內(nèi)容為資源,構(gòu)建融媒體平臺。

    同時,在互聯(lián)網(wǎng)的影響下,很多人已經(jīng)意識到市場競爭并非只是“你死我活”的爭鋒相對,同行之間同樣可以做到互利共贏,和諧共存,共同把蛋糕做大;只要是快車,不妨搭一搭。整合思維的目標(biāo)是在不同整合對象之間尋求共同利益所在,能夠提供彼此之間有利的條件,即彼此的優(yōu)勢資源。

    通過融媒體實現(xiàn)電視媒體的內(nèi)容傳播與運營,面對平臺的不同媒體,運營邏輯就是依據(jù)不同媒體形態(tài),實現(xiàn)內(nèi)容的分發(fā);面對平臺,運營邏輯就是打通不同媒體之間壁壘,實現(xiàn)平臺的資源整合與內(nèi)容傳播。

    以上述邏輯,節(jié)目如果以融媒體模式來進行運營,那么,就應(yīng)該根據(jù)不同媒體形態(tài)實現(xiàn)內(nèi)容的分發(fā),實現(xiàn)不同內(nèi)容在平臺上的連接。

    試以電視臺的新聞傳播為例。目前,全國各地電視臺普遍建構(gòu)了自己的新聞客戶端。同時,很多新聞內(nèi)容首先也是由客戶端作為入口進行傳播的。從客戶端開始,新聞內(nèi)容實現(xiàn)統(tǒng)一平臺不同媒體的傳播與運作。那么依上述邏輯,如何實現(xiàn)電視新聞內(nèi)容的融媒體運營?

    新聞客戶端的內(nèi)容,一般來說具有兩個特征。一個是話題性,通常都是被社會廣泛關(guān)注的內(nèi)容;二是具有深度性,具有價值的信息內(nèi)容被以話題形式發(fā)起。深度內(nèi)容報道,能聚合高粘性用戶,但無法實現(xiàn)用戶的大量,而任何一個用戶群體,沒有量,是無法實現(xiàn)利潤的。所以,利用客戶端特點,在客戶端上做深度優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,產(chǎn)生口碑。這主要就是深度報道部分在客戶端的呈現(xiàn)。

    口碑形成圈子用戶,這個用戶圈子是優(yōu)質(zhì)的,對一般大眾而言,圈子用戶起到的是話題領(lǐng)袖的作用。他們能向社會傳達(dá)口碑,對大眾產(chǎn)生想繼續(xù)體驗話題的傳播效果,用戶體驗良好,就有需求繼續(xù)完成其它媒體傳播的體驗。

    接下來深度的內(nèi)容就應(yīng)分發(fā)到視頻上去。當(dāng)深度內(nèi)容傳播延伸到視頻,就應(yīng)適應(yīng)視頻媒體特點,電視屏幕做可視化新聞,做新聞故事,體現(xiàn)人情味、情感性、娛樂感。網(wǎng)絡(luò)視頻做短視頻,微影視,體現(xiàn)畫面表現(xiàn)力,體現(xiàn)主持人魅力。

    以此,形成不同媒體的內(nèi)容分發(fā)。由于內(nèi)容的分發(fā)實現(xiàn)的跨屏傳播是在融媒體平臺上連接的,在平臺上以信息流方式傳播的內(nèi)容,同時就也就是被售賣增值的資源。

    四’電視媒體內(nèi)容運營策略:基于互動傳播的電視媒體內(nèi)容運營

    WEB2.0最大的特點就是它提供了這樣的平臺,它形成了所謂的互動社區(qū),而互動社區(qū)每個用戶之間的關(guān)系都如此緊密的。當(dāng)受眾變?yōu)樽悦襟w,變?yōu)橛脩?,則從用戶需求出發(fā),以用戶體驗為核心,就成為電視媒體內(nèi)容運營的重要邏輯。

    (一)產(chǎn)品運營:體現(xiàn)用戶價值的內(nèi)容運營

    如果是以用戶為內(nèi)容運營的價值核心,那就是說,以觀眾為核心的媒體經(jīng)營理念要轉(zhuǎn)變成以用戶為核心、以用戶市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品經(jīng)營理念。

    圍繞用戶和市場的運營叫做產(chǎn)品運營。這是互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)生的新的市場運營策略。

    在新媒體環(huán)境下,運營最大的變化在于什么?新的產(chǎn)品運營策略,新的以用戶為核心價值體現(xiàn)的運營策略。其實就是一個路徑。無論是做節(jié)目的,還是做廣告的,一個根本的思維就是,要從觀眾中發(fā)掘出用戶。每個個體用戶通過媒體話題聚集在一起的時候,并不斷地產(chǎn)生話題。在獲取用戶的同時,去聚集用戶,當(dāng)用戶聚集成了圈子,就能夠產(chǎn)生利潤。所以新媒體環(huán)境下,產(chǎn)品營銷的路徑核心就是,如何把觀眾變?yōu)橛脩?,如何給用戶提供話題,并且在給用戶提供話題的時候使用戶產(chǎn)生深度交流使用戶形成一個一個的圈子,最后通過圈子實現(xiàn)營收。

    (二)運營與維護:基于互動傳播的內(nèi)容產(chǎn)品運營

    不僅僅是產(chǎn)品運營?;觽鞑サ奶攸c是電視內(nèi)容的傳播成為一個互動的流動的不斷變化的圈子。

    通過過程化的運營與維護,如何使用戶成為長久用戶?但是這還不夠,用數(shù)據(jù)分析,分析用戶。從用戶話題中分析出需求來,然后把這個需求賣給廣告商:新媒體帶來的最本質(zhì)改變是受眾的改變,必須比以往任何時候都以用戶為核心,尊重用戶。

    媒體的融合,第一是數(shù)據(jù)技術(shù)的融合;第二就是受眾的互動。如果傳播全過程都是與用戶互動、實時共享,那么就需要對經(jīng)營理念和內(nèi)容予以新架構(gòu),即運營思維:信息平臺傳播的經(jīng)營、運行、維護。具體就是,話題運營、情緒運營、技術(shù)運營。以此實現(xiàn)好的用戶體驗?持續(xù)維系用戶。

    在此過程中,實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。通過對用戶的分析,設(shè)置新的話題再重新落腳到電視節(jié)目上,這是一個路徑。我們還可直接把圍繞著用戶做數(shù)據(jù)分析,得出需求,然后找廣告商找品牌商點對接,如果品牌商這個消費者的人群和用戶數(shù)據(jù)是吻合的,吻合度越高,內(nèi)容就可以賣得越貴。這就是精準(zhǔn)營銷,是更高層次的的媒體融合。

    互聯(lián)網(wǎng)時代賦予每個人以挑戰(zhàn),同時也是機遇。站在這個變革時代的臨界點,對每一個傳統(tǒng)媒體而言,都是一次重新成長的過程。而媒體發(fā)展史上,每一種新媒體的出現(xiàn),并沒有讓舊媒體消亡,而是使舊媒體實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)移或者再塑。在媒介融合的今天,傳統(tǒng)媒體思考的并不應(yīng)該是生或者死的問題,要思考的問題是,如何適應(yīng)變化,打造新的價值空間。

    (湖北廣播電視臺影視頻道副總監(jiān))

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