互聯(lián)網(wǎng)金融消費者采納意愿影響機制研究

文/喬均 周玉涵

互聯(lián)網(wǎng)金融消費者采納意愿影響機制研究

文/喬均 周玉涵

隨著居民收入水平不斷提高，通過消費金融適度提升消費的理念逐漸被更多人所接受。大數(shù)據(jù)及新興互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)可以更加高效、更低成本獲得巨大的目標消費市場。在主流消費人群年輕化、社會消費觀念多樣化、居民收入不斷增加及消費環(huán)境逐漸改善的條件下，社會主流消費模式轉(zhuǎn)向超前消費和信用消費過渡的社會環(huán)境下，抓住消費者需求、獲得影響消費者采納互聯(lián)網(wǎng)金融的因素是互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的主要任務。

消費者的采納態(tài)度對消費的采納意愿具有決定性影響?；ヂ?lián)網(wǎng)金融作為消費金融發(fā)展新勢力，抓住消費者是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賴以生存的基礎。是何原因吸引消費者使用互聯(lián)網(wǎng)金融？怎樣改變消費者對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的采納態(tài)度？影響消費者采納意愿的因素有哪些？如何針對消費者的特點和需求發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融服務？TAM模型對于信息技術的消費者接受意愿差異具有較好的解釋，且其具有較強的擴展性，可以根據(jù)問題進行改進。對于互聯(lián)網(wǎng)金融，用TAM模型結(jié)合感知風險理論和初始信任理論來研究消費者接收其的影響因素是適合的。目前關于互聯(lián)網(wǎng)金融的研究主要圍繞著金融產(chǎn)品開展的，從消費者采納意愿角度研究的相對較少。本文將以“螞蟻花唄”和“京東白條”為例研究互聯(lián)網(wǎng)金融消費者采納意愿的影響因素。

相關研究文獻綜述

互聯(lián)網(wǎng)金融概念在國外并沒有確切定義。Allen等（2002）認為電子金融活動包括所有通過虛擬空間或者公共網(wǎng)絡提供的金融活動。聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展組織（UNCTAD）提出電子金融就是通過互聯(lián)網(wǎng)或是在線提供金融服務，如網(wǎng)上證券、網(wǎng)上保險等。我國學者對互聯(lián)網(wǎng)金融的研究略晚于西方國家。謝平等（2014）提出互聯(lián)網(wǎng)金融核心功能是不變的，支付、資源配置和信息處理是其三大功能。陳愛華等（2014）認為互聯(lián)網(wǎng)融資是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺通過第三方服務從而提高中小企業(yè)融資效率的一種創(chuàng)新模式。因此，業(yè)界普遍認為互聯(lián)網(wǎng)金融是依托于互聯(lián)網(wǎng)技術、移動電子通信和互聯(lián)網(wǎng)商務以及互聯(lián)網(wǎng)工具，實現(xiàn)資金融通、支付和信用中介等業(yè)務的一種新興金融模式。

采納行為理論是消費者行為學研究的范疇。王健輝（2015）分析了在互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新的環(huán)境中消費者對兼有理財與消費功能的網(wǎng)絡理財工具的使用機制。劉彬斌（2016）基于互聯(lián)網(wǎng)金融理財用戶問卷數(shù)據(jù)的結(jié)構方程模型，發(fā)現(xiàn)滿意和用戶忠誠之間存在直接正相關關系。陳思博等（2016）發(fā)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的服務質(zhì)量、感知自我實現(xiàn)與滿足度均能正向影響消費者繼續(xù)采納意愿。

技術接受行為理論（TAM）是量化解決消費者感知有用性和感知易用性的主要方法。Olivier & Mycale（2014）研究發(fā)現(xiàn)結(jié)構保證及信任對使用者的采納態(tài)度和采納意愿具有顯著的正向作用。Stephen（2014）認為感知風險對消費者的采納態(tài)度、消費者采納意愿和實際使用有顯著的消極作用。我國學者劉志洋（2015）認為信息準確性、消費者風險偏好、個人創(chuàng)新性等會影響消費者對風險的評估以及行為的選擇。從技術接受模型的實證研究的總結(jié)表可以得出：正向影響消費者采納行為的因素包括感受有用性、感知易用性、主觀規(guī)范、信任、個人創(chuàng)新性、感知產(chǎn)品利益等，而負向影響消費者采納意愿的因素主要是信息技術存在的風險、安全問題和需要耗費的成本等。

互聯(lián)網(wǎng)金融使消費者獲得大量便利過程中，不可避免會存在個人隱私泄露的安全隱患。商戶提升信息推送的精準性也需要獲得個人數(shù)據(jù)信息，這些都無形地提升了用戶個人信息泄露的風險。網(wǎng)上交易是對未來的不確定性以及他人任意行為的博弈，因此基于互聯(lián)網(wǎng)本身所固有的特點對于互聯(lián)網(wǎng)金融的影響因子主要作用有必要進行深入研究。

模型構建與假設

（一）模型建構

TAM模型將感知有用性和感知易用性作為影響消費者采納意愿的最基本因素，顯著影響消費者的采納態(tài)度，使用態(tài)度決定采納意愿，最終決定使用行為。影響感知有用性和感知易用性的“外部因素”包括：信息系統(tǒng)特性、使用者培訓、系統(tǒng)設計階段的消費者參與度的等，它們會間接地影響到消費者的采納意愿與實際使用行為。Venkatesh & Davis（1996）在其研究中分析了社會影響過程因素主觀規(guī)范從而形成了更完美、解釋力更強的TAM2。鑒于TAM2模型目前的廣泛運用，本文亦采用TAM2對當前消費者選擇互聯(lián)網(wǎng)金融的影響因素及影響程度進行理分析。

通過對國內(nèi)外文獻的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)背景下消費者的行為具有更強的主動性。首先，消費者個性特征對消費者的態(tài)度有重要的影響，因而增加個人創(chuàng)新性；其次，消費者對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品風險性和收益性的考慮會對消費者的態(tài)度產(chǎn)生重要作用，因而增加感知風險和信任；最后，目前研究中還未有文獻將三個因素同步引入模型加以研究。因此，本文將三個常用的變量引入模型中，結(jié)合技術接受模型、初始信任理論及感知風險理論，針對互聯(lián)網(wǎng)金融消費者使用環(huán)境的特點綜合整理出可能對消費者采納意愿產(chǎn)生影響關聯(lián)的因素，從而形成本研究的理論模型。本文將以Venkatesh & Davis（2000）所提出的技術接受模型的延伸模型為基本框架，并將個人創(chuàng)新性納入框架，再結(jié)合感知風險、信任等相關理論提出如下研究假設。

（二）基本假設

感知有用性、感知易用性以及采納態(tài)度在TAM模型中相互關系在網(wǎng)絡購物、網(wǎng)上銀行以及余額寶、支付寶的實證研究中是普遍成立的，因此本文有根據(jù)相信在互聯(lián)網(wǎng)金融情境下也是成立的。本文做出假設：

H1a：對互聯(lián)網(wǎng)金融的感知易用性越高對感知有用性越有正向的影響；

H1b：對互聯(lián)網(wǎng)金融的感知易用性越高對采納態(tài)度越有正向的影響；

H1c：對互聯(lián)網(wǎng)金融的感知有用性越高對采納態(tài)度越有正向的影響；

H1d：對互聯(lián)網(wǎng)金融的感知有用性越高對采納意愿性越有正向的影響。

主觀規(guī)范（SN）是指個體感受到的對自己有重要影響的人希望自己完成某行為程度（Venkatesh & Davis，1996；魯耀斌，2005），是消費者在進行某種既定的行為時感受到能否得到支持來自周邊的壓力。TAM2模型中主觀規(guī)范對感知有用性和采納意愿具有積極的正向作用，感知風險中的社會風險對主觀規(guī)范有負向作用，而主觀規(guī)范會影響消費者采納意愿。因此本研究假設：

H2a：對互聯(lián)網(wǎng)金融的主觀規(guī)范越強對感知有用性越有正向的影響；

H2b：對互聯(lián)網(wǎng)金融的主觀規(guī)范越強對采納意愿越有正向的影響。

感知風險是指消費者擔心其個人隱私信息泄露或被不法使用（Pagani & Hofacke，2010）以及購買活動中因不確定性帶來的財產(chǎn)風險、心理風險、時間風險等（Jacoby& Kaplan，1972）。以往專家研究發(fā)現(xiàn)消費者使用新型信息技術產(chǎn)品必然伴隨而來的，感知風險對消費者的最終的采納意愿以及行為有直接負向的影響。本文假設：

H3a：對互聯(lián)網(wǎng)金融的感知風險越強對感知有用越有負向的影響；

H3b：對互聯(lián)網(wǎng)金融的感知風險越強對采納態(tài)度越有負向的影響；

H3c：對互聯(lián)網(wǎng)金融的感知風險越強對采納意愿越有負向的影響。

信任是指消費者基于自身信念對他人特征反應的一種行為，也是認為互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)能夠履行其做出承諾、能達到消費者期望的一種意愿（Mayer，1995）。信任的增加會降低消費者可能會感知到的風險，信任會調(diào)節(jié)風險對消費者的購買意向，以減輕風險對網(wǎng)上購買決策的影響（Kim et al．，2008）。本文假設：

H4a：對互聯(lián)網(wǎng)金融的信任越強對采納態(tài)度越有正向的影響；

H4b：對互聯(lián)網(wǎng)金融的信任越強對采納意愿越有正向的影響；

H4c：對互聯(lián)網(wǎng)金融的信任越強對感知風險越有負向的影響。

個人創(chuàng)新性是消費者個人對互聯(lián)網(wǎng)金融嘗試接受的傾向程（Changs Kim & Mirsobit，2010），個人對新思想或新技術的愿意接受程度是消費者個體本身固有的一種性格特性。本文研究中考慮到互聯(lián)網(wǎng)金融正處于相對初級的階段，將個人創(chuàng)新性作為檢測影響互聯(lián)網(wǎng)金融采納意愿的因素加入模型是合適的。因此做出假設：

H5a：對互聯(lián)網(wǎng)金融的個人創(chuàng)新性越強對采納意愿越有正向的影響。

計量檢驗及結(jié)果討論

2016年9月發(fā)放40份問卷，并對出現(xiàn)的問題進行了修改。2016年10月在南京、上海、北京、青島等地高校發(fā)放調(diào)研問卷總計254份，其中有效問卷223份，有效回收率87．8%。

1． 信度和效度檢驗

運用SPSS21．0統(tǒng)計工具進行數(shù)據(jù)分析。本文預先計算了KMO值，結(jié)果顯示KMO值為0．912，總體α值為0．926，說明信度良好，適合進行探索性因子分析。因子載荷除PR2及IN3兩子項小于0．7外，其他都大于0．7；抽取指標的平均方差均大于0．6，高于基準值；Cronbachα值高于0．7；Bartlett的球形檢驗值均顯著。各項指標均說明數(shù)據(jù)有較好的收斂效度和信度，調(diào)查數(shù)據(jù)可信且效果理想。

2． 回歸分析結(jié)果討論

（1）感知有用性影響因素的討論。回歸方程：感知有用性=0．176+0．556*感知易用性+0．256*信任+0．109*主觀規(guī)范?；ヂ?lián)網(wǎng)金融業(yè)務越容易理解操作越簡單，就越能提高消費者對互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務的感知有用性致；感知有用性會受到身邊對其非常重要的人的影響，對消費者越重要、越有影響力的人對互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務評價越好，越能提高消費者的感知有用性。

（2）采用態(tài)度影響因素的討論?；貧w方程：采用態(tài)度=0．261+0．417*信任+0．314*感知有用性-0．206*感知風險+0．141*主觀規(guī)范。本文研究中感知易用性沒有進入回歸方程中，說明感知易用性對消費者關于互聯(lián)網(wǎng)金融采用態(tài)度的影響相對較小。當消費者認為互聯(lián)網(wǎng)金融提供的信息非常可靠、涉及到的人可信，使用互聯(lián)網(wǎng)消費金融可以提高交易的效率時，操作簡單程度的重要性就下降，因而感知易用性的影響變小。亦可能如今互聯(lián)網(wǎng)金融的相關平臺技術日臻完善，操作和理解不再是障礙，感知易用性的重要性也會下降。此外，消費者的信任對采用態(tài)度的相關系數(shù)（0．710）回歸系數(shù)（0．417）最大，說明信任對消費者的采用態(tài)度是影響最大的因素。

（3）采用意愿影響因素的討論。影響消費者對互聯(lián)網(wǎng)金融采用態(tài)度的因素包括采用態(tài)度、信任、感知風險、個人創(chuàng)新性及主觀規(guī)范。采用態(tài)度與采用意愿之間的相關系數(shù)最大（0．828），而感知風險對采用態(tài)度有顯著的負向作用（r=-0．290，Sig．＜0．01）。逐步回歸方程為采用意愿=0．555*采用態(tài)度+0．226*信任-0．124*感知風險+0．115*個人創(chuàng)新性。主觀規(guī)范未進入回歸方程中，說明互聯(lián)網(wǎng)金融消費者的年輕化高學歷的人群獨立性和自主性的個性特征更加明顯。相關分析和回歸分析的結(jié)果表明采用意愿的決定性因素是采用態(tài)度，二者的相關系數(shù)高達0．828，且回歸系數(shù)顯著大于其他因素（0．555）。由此可見，消費者對互聯(lián)網(wǎng)金融的正向感覺程度越高，消費者對其的采用意愿越強。感知風險的回歸系數(shù)為負，表明消費者對互聯(lián)網(wǎng)金融服務的感知風險程度越高，對其的采用意愿越低。

（4）感知風險影響因素的討論。信任與感知風險之間呈現(xiàn)顯著的負相關關系，并且二者之間存在線性因果關系。感知風險=0．231-0．192*信任?；貧w方程說明互聯(lián)網(wǎng)金融的安全機制越值得信賴、提供的信息越可靠、每個參與者越可信，消費者感知風險的程度越低。

啟示與建議

1． 重視互聯(lián)網(wǎng)金融的功能，擴展服務。對消費者而言，感知有用性對采用態(tài)度影響很大，對于互聯(lián)網(wǎng)金融的服務提供商來說，提升消費者對其消費金融服務感知有用性是獲得核心競爭力的重要手段?；ヂ?lián)網(wǎng)金融是借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺提供消費者所需服務，因而要向消費者提供個性化服務，提高消費者對服務的認同感。此外，營銷策略選擇時可采用差異化策略，例如拓寬互聯(lián)網(wǎng)金融的應用領域。目前互聯(lián)網(wǎng)金融的應用領域有限，大部分集中在電商零售、生活費用繳納，部分平臺支持醫(yī)療繳費，與其他業(yè)務領域內(nèi)的聯(lián)系還不夠密切，如交通運輸、商場購物等。另一方面還可以為消費者提供價格比較功能，直觀的選擇所需產(chǎn)品。擴展服務可應用領域有利于提高消費者感知有用性的程度。

2． 增強互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)督，提高信任。信任是影響消費態(tài)度最重要的因素，提高消費者對互聯(lián)網(wǎng)金融的信任程度是相關企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中取勝的關鍵。在提高消費者信任程度的過程中可以引入第三方認證，作為監(jiān)督，提高消費者對整個互聯(lián)網(wǎng)金融的信任水平。互聯(lián)網(wǎng)金融相關企業(yè)通過提高平臺的信息質(zhì)量、網(wǎng)站的聲譽以及規(guī)模等達到第三方認證規(guī)定的要求，第三方則會允許此平臺運用自己的標簽，同時向消費者傳達一個信息:權威機構認證了該網(wǎng)站，因此購物不需要有后顧之憂。從而消費者可以識別出可以值得信賴的商家，也為優(yōu)質(zhì)商家提供有利的競爭條件。

3． 關注互聯(lián)網(wǎng)金融安全，降低風險。感知風險對消費者的采用態(tài)度和采用意愿具有顯著負向作用，互聯(lián)網(wǎng)金融處于互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，使用其總會涉及多方面的風險，互聯(lián)網(wǎng)金融的活動大都與財務資產(chǎn)信息相關聯(lián)，導致了感知風險所帶來的負向影響作用更加顯著。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融的相關企業(yè)在宣傳產(chǎn)品是，應著重提高消費者對互聯(lián)網(wǎng)金融的安全性認知，為消費者網(wǎng)上交易提供安全保障，避免客戶的個人隱私及財產(chǎn)等信息泄露，并制定相應的客服和賠償機制。此外，政府及相關部門應建立監(jiān)督機構來針對性評估互聯(lián)網(wǎng)金融服務安全性，改善網(wǎng)絡購物環(huán)境，完善安全機制。

4． 簡化互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務流程，優(yōu)化界面。傳統(tǒng)的消費金融進行交易的時，交易完成的前提是各種手續(xù)流程的完成，在此壓力下，消費者流失的可能性較大。因而互聯(lián)網(wǎng)金融需提供簡潔的交互界面，建立快速反應機制，積極響應顧客的需要。另外，可以采用通俗易懂的標志和圖形來幫助客戶迅速理解和掌握交易流程，從而提高其感知易用性。建立并完善與消費者的互動溝通機制，設立適當數(shù)量的在線服務人員，幫助客戶實時順利地完成交易，使消費者的突發(fā)問題得到快速有效的解決。此外，網(wǎng)站的質(zhì)量直接影響了消費者的信任度，因而要精心搭配文字與色彩，力求讓客戶感覺舒適，以吸引消費者更多使用。

（喬均系南京財經(jīng)大學副校長、教授，周玉涵系南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院碩士生；摘自《南京財經(jīng)大學學報》2017年第5期）