POM體系下分享經濟平臺的消費決策探討

張曼

基金項目：浙江省商業(yè)經濟學會“基于分享經濟平臺類型消費者決策影響因素研究”（2016SJZD05）

中圖分類號：C913 文獻標識碼：A

內容摘要：分享經濟作為供給側改革的重要內容，實現(xiàn)資源的充分利用，但目前分享經濟市場的同質化競爭白熱化，營銷方式仍以“燒錢”模式為主，不具有可持續(xù)性。因此，本文通過問卷統(tǒng)計實證研究，基于不同分享經濟平臺類型，即分別基于閑置資產、閑置時間和閑置技能，開展消費決策的影響因素研究，從而推進差異化營銷策略活動的開展。結果顯示，個人因素（P）對三種不同分享經濟平臺的消費決策均產生影響，而其他人因素（O）只對基于閑置技能的分享平臺消費決策產生影響，營銷者因素（M）同時對基于資產和時間的分享平臺消費決策產生影響。

關鍵詞：分享經濟 消費決策 POM

引言

分享經濟作為供給側改革的重要內容，實現(xiàn)供給與需求的及時匹配，有效提升資源利用率，降低成本，將成為改變世界的十大重要理念之一。2015年中國分享經濟市場規(guī)模約為19560億元，主要集中在金融、生活服務、交通出行、生產能力、知識技能、房屋短租六大領域。預計未來五年分享經濟年均增長速度在40%左右，到2020年分享經濟規(guī)模占GDP比重將達到10%以上。但毫無疑問，分享經濟在帶來便利的同時，對目前商業(yè)模式產生了巨大沖擊，也對企業(yè)的營銷、人力、管理和人們的生活方式等各方面產生影響，國內外各個領域的學者都在開展相關研究（Sarah Ryther Francom，2015；葉劍波，2015；盧希鵬，2015）。

消費者消費習慣的改變有效推進了分享經濟的發(fā)展，消費者更傾向于價值導向和極簡主義，他們不想擁有產品，相信分享對于社會的意義。但目前分享經濟平臺，特別是移動出行平臺“燒錢圈地”的方式成為其主要的促銷活動，以此打開市場并實現(xiàn)用戶積累，基本處于虧損狀態(tài)，目前決定用戶消費決策的主要因素還是價格或者是“優(yōu)惠”額度，并沒有形成品牌忠誠度。

隨著未來分享經濟的逐步成熟，將會有更多競爭者進入這一市場，市場上的同質化競爭將越趨白熱化，“燒錢”這種模式必定不具有可持續(xù)性。而且由于大眾群體多樣性和離散性高，個人都在追求更多的決策自由和行動自由，這就使得分享經濟平臺把握消費決策的難度進一步提升。因此，本文基于分享經濟模式，結合不同的分享經濟平臺類型，開展消費者決策的影響因素研究，從而推進差異化營銷策略活動的開展，實現(xiàn)吸引消費者注意力，并持續(xù)維系客戶關系的最終目的。

相關文獻綜述

（一）分享經濟平臺類型

目前，幾乎沒有對于分享經濟平臺的消費決策的研究，相關研究主要集中在分享經濟的類型劃分與模式發(fā)展上。所謂分享經濟，是指個人、組織或者企業(yè)，通過社會化平臺分享閑置實物資源或認知盈余，以低于專業(yè)性組織者的邊際成本提供服務并獲得收入的經濟現(xiàn)象，其本質是以租代買，即倡導“使用但不購買”的生活方式。今天參與分享經濟的隊伍正在不斷壯大，保守估計參與分享經濟活動總人數(shù)已經超過5億。

從分享經濟平臺的類型來看，目前尚未形成統(tǒng)一的分類標準，角度不同，劃分的類型不同，蕾切爾·波茨曼和朱麗葉·斯格爾都提出過不同的分類方式。本文采用目前相對較為通用的分類，即將分享經濟平臺類型按閑置資源劃分為三種類型：基于閑置資產（汽車、住房、設備等）的分享經濟平臺、基于閑置時間（非正常營業(yè)時間）的分享經濟平臺和基于閑置技能（不作為主業(yè)或者能夠以去中介、去公司化的形式提供的特長、技能）的分享經濟平臺。目前，這三類分享經濟平臺都有了一定的發(fā)展。在國內，以滴滴出行、摩拜單車為代表的閑置資產的共享，以果殼網的“在行”為代表的閑置時間的共享，以豬八戒網為代表的閑置技能的共享，都得到了投資機構的高度青睞。從個人和企業(yè)角度而言，個人更適合做無形資產的共享，例如知識、技能，而企業(yè)更適合做資產方面的共享。

（二）消費者決策影響因素研究

隨著“硬廣”推廣效益的逐步消失，隨之出現(xiàn)的“波紋理論”提出，如果說品牌是波紋的中心，那么波紋的第一層是員工和團隊，因為這些人最有動力幫助企業(yè)進行傳播。外面一層是忠誠用戶和種子用戶，再外一層是意見領袖和深度用戶，最后一層是潛在消費者，而波紋理論中提到的“人”也正是影響消費者決策的三大重要信息渠道。而同時，在《絕對價值—信息時代影響消費者下單的關鍵因素》一書中，作者提出個人的購買決策受到三個相關信息渠道的綜合影響，即POM，分別為個人（P）、其他人（O）和營銷者（M），正與波紋理論中提到的層次相對應，其中其他人（0）包括忠誠用戶和種子用戶、意見領袖和深度用戶這兩層。

此外，消費者決策研究在近幾十年里一直是廣大學者和商家們共同關注的焦點問題（Rachel Ashman & Michael R.Solomon，2015；伊塔馬爾·西蒙森，2014）。周珍、葛甲云（2015）在對消費者購買決策的研究中指出，網站功能的價值感知、網絡環(huán)境的價值感知、產品/服務的價值感知、供應商的價值感知、消費者本身的價值感知都會對消費者在線旅游網站的購買決策造成影響。同時，商浩（2014）提出顧客感知價值四部分，即產品功能價值、情感價值、社會價值和網絡價值都分別對消費購買決策產生作用。郭薇、張俊亮、封永剛（2014）提出在網絡環(huán)境下，社會文化環(huán)境、個人因素、風險因素、網絡口碑等方面對網絡消費購買決策的影響比較重要，而這些因素也正從各個方面佐證了POM三大信息渠道的影響因素。因此，本文從三大分享經濟平臺類型，即基于閑置資產、閑置時間和閑置技能的分享經濟平臺與消費決策影響因素，即個人、其他人與營銷者三大影響因素的相關性開展研究。

研究假設與模型構建

在目前的研究中，還未結合三種不同的分享經濟平臺類型進行擴充性的差異化分析，三種分享經濟平臺類型更多地在概念中提及。而媒體研究發(fā)現(xiàn)，消費者選擇滴滴出行是因為其便捷、價低；選擇“在行”是因為其濃重的社交屬性和社群文化；選擇“豬八戒”網是因為其服務質量和口碑。endprint

（一）研究假設

個人（P）因素對分享經濟平臺使用的影響。伊塔馬爾·西蒙森（2014）提出個人因素指消費者所有儲備的信息、態(tài)度、信念和對某個事物的感知。周珍、葛甲云（2015）在研究中提出消費者的個人喜好和個人經驗對消費決策的影響，在價值感知模型中權重占比0.33。Rachel Ashman & Michael R.Solomon（2015）研究發(fā)現(xiàn)，在消費決策的問題認知階段會無意識中受到以前經驗的影響。Parisere（2011）研究發(fā)現(xiàn)，用戶意愿接受的東西更多地受到其個人所擁有的信息及使用者的經驗影響?？梢?，個人喜好興趣、個人信息儲備和個人經驗等個人因素都會對消費決策造成影響。

其他人（O）因素對分享經濟平臺使用的影響。其他人的信息主要包括其他用戶的評論和專家的觀點。人們進行經濟決策時，很少受到企業(yè)廣告宣傳的影響，而更多會受Facebook、微信朋友圈等在線社交媒體網站中交流的建議、評論、口碑等的影響（劉國華、吳博，2015）。Rachel Ashman & Michael R.Solomon（2015）也在研究中提出，非專業(yè)群體由于其累計的社會資本所提供的信息反而會更讓人信任，而且會更容易受到在線互動朋友的影響。Sarah Ryther Francom（2015）也指出，69%的人表示除非他們信任的人推薦的平臺，否則不會相信分享經濟平臺。學者對于在線評論影響的研究也是層出不窮，張媛媛（2014）用在線評論的數(shù)量、在線評論內容的質量和在線評論者的資信度三個指標衡量用戶評論的影響，本文也將采用這三個指標進行分析。

營銷者（M）因素對分享經濟平臺使用的影響。分享經濟的研究認為，“品牌”、“便捷”和“低價”是消費者選擇共享平臺的主要原因。根據調查，目前消費者利用分享經濟服務主要是因為其提供了更低的價格、一種社區(qū)的感覺、更加方便和更高的質量（李亞玲，2015）。同時鑒于信任是分享經濟的核心，普華永道也在報告中指出“信任、便捷和參與感是推動分享經濟發(fā)展的主要原因”，要發(fā)展分享經濟商業(yè)模式，其中一個訣竅就是要讓參與者覺得安心、風險低甚至無風險。周珍、葛甲云（2015）在研究中指出，易用性、安全性、品牌效應作為網站功能感知的三要素對消費決策都形成影響。因此，基于對這些因素的總結，本文認為平臺性價比、平臺安全性和平臺可信性三個衡量指標是最為關鍵的。

因此，基于閑置資產分享平臺的消費決策假設如下：H1a：個人因素會影響用戶對閑置資產分享平臺的消費決策；H1b：其他人因素會影響用戶對閑置資產分享平臺的消費決策；H1c：平臺因素會影響用戶對閑置資產分享平臺的消費決策。

基于閑置時間分享平臺的消費決策假設如下：H2a：個人因素會影響用戶對閑置時間分享平臺的消費決策；H2b：其他人因素會影響用戶對閑置時間分享平臺的消費決策；H2c：平臺因素會影響用戶對閑置時間分享平臺的消費決策。

基于閑置技能分享平臺的消費決策假設如下：H3a：個人因素會影響用戶對閑置技能分享平臺的消費決策；H3b：其他人因素會影響用戶對閑置技能分享平臺的消費決策；H3c：平臺因素會影響用戶對閑置技能分享平臺的消費決策。

（二）模型構建

基于研究主題與研究假設，本文構建如圖1所示的分享經濟平臺的消費決策模型。

實證研究

（一）研究設計

變量問卷設計，本文采用李克特五級量表，如表1所示。

（二）實證檢驗

樣本特征統(tǒng)計。通過spss數(shù)據分析，本文的樣本基本特征統(tǒng)計如表2所示。

信度效度分析。本文以分享平臺的消費決策影響因素為調研背景，選取具有較高素質的職場白領和大學生為研究樣本，以“問卷星”網絡在線平臺的形式發(fā)放并回收問卷。本次調研回收問卷118份，有效問卷118份，有效問卷符合本次研究要求，并在此基礎上開展信度效度分析，分析結果見表3。結果顯示，所有自變量和因變量的Cronbach's α大于0.8，具有較好的內部一致性。

相關分析。本文采用SPSS中的Pearson相關分析來探究本文中各變量之間的關系。下文以閑置資產分享平臺的消費決策相關分析為例，閑置時間與閑置技能分享平臺的消費決策分析呈現(xiàn)同樣結果。

如表4所示，因變量消費決策與各自變量在0.01水平都表現(xiàn)出顯著的正相關關系，且相關性較大。但各個自變量之間也在0.01水平呈現(xiàn)出高相關性，存在多重共線性，為減少解釋變量誤差，實現(xiàn)最佳擬合，故后續(xù)本文將采用逐步回歸分析。

假設檢驗分析。閑置資產分享平臺的消費決策影響的回歸分析、閑置時間分享平臺的消費決策影響的回歸分析和閑置技能分享平臺的消費決策影響的回歸分析分別如表5、表6、表7所示。研究發(fā)現(xiàn)閑置資產和閑置時間的消費決策均受到個人因素與營銷者因素的影響，即H1a、H1c和H2a、H2c得到驗證；而閑置技能的消費決策受到個人因素和其他人因素的影響，即H3a、H3b得到驗證。

模型驗證。根據上述假設檢驗結果，驗證后模型如圖2所示。

結論與展望

（一）結論

不同分享經濟平臺消費決策與影響因素之間的關系主要體現(xiàn)如下：

第一，個人因素對三種不同分享經濟平臺的消費決策都產生影響，可見個人因素是一個非常重要的消費決策點。這與目前互聯(lián)網新業(yè)態(tài)的發(fā)展路徑非常吻合。用戶面對新興的產品形態(tài)，其是否使用在很大程度上取決于自己的興趣或偏好，分享經濟通過使用互聯(lián)網和信息技術，提供給消費者更多關于產品和服務的信息，技術能讓用戶控制其信息消費——如何進入、接受什么樣的形式，以及產生什么樣的反應都由他們自己主導。對于完全陌生的、毫無經驗的產品用戶會抱有遲疑的態(tài)度。因此，大數(shù)據算法的發(fā)展，能實現(xiàn)用戶的精準推送，符合用戶的興趣愛好，從而推進這一產品形態(tài)的市場接受度與發(fā)展性。endprint

第二，其他人因素只對基于閑置技能的分享平臺消費決策產生影響?？赡艿慕忉屖羌寄芨嗍莻€人進行的分享，是一個難以完全量化的產品，憑消費者的現(xiàn)有認知難以決策，或憑營銷者宣傳難以信任。因此，身邊其他人的評價會對其決策產生很大影響，畢竟對閑置技能的需求并不是連續(xù)性的，因此在不同時間的需求會希望得到其他人評價的論證支持，從而讓自己做出在那個情境下最好的消費決策。

第三，營銷者因素同時對基于資產和基于時間的分享平臺消費決策產生影響，可見盡管現(xiàn)在很多人不會完全信任營銷者的宣傳，但平臺在長期建設過程中所形成的可信性和安全性還是用戶非常關注的?？赡艿慕忉屖怯捎谟脩魝€人認知畢竟有限，在有限的時間和精力內去認知紛繁的平臺，需要一個標準，這個時候平臺的品牌就成為一個重要因素，成為讓消費者信任的源泉，良好的品牌形象能提升消費者的接受度，促使消費者做出消費決策。

（二）研究展望

本文從不同分享經濟平臺的消費決策影響因素出發(fā)，系統(tǒng)研究了個人因素（P）、其他人因素（O）和營銷者因素（M）與不同分享經濟平臺的消費決策之間的相關關系。與現(xiàn)有研究多著力于探討分享經濟平臺的概念、發(fā)展模式與發(fā)展路徑相比，本文更具落地性地從消費者決策、營銷的角度進行拓展，構建并驗證了不同分享經濟平臺的消費決策影響因素模型，揭示其內部影響機理。

但由于目前分享經濟平臺使用群體并不廣泛的原因，使得問卷收集結果會受到一些影響，同時隨著不同分享平臺類型的進一步發(fā)展，會有更多新型的平臺類型出現(xiàn)，是否能完全歸類于這三類有待進一步探索。綜上，對不同分享經濟平臺的差異化實證研究，有待進一步深化。

參考文獻：

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9.Rachel Ashman & Michael R.Solomon，An old model for a new age：Consumer decision making in participatory digital culture.Journal of customer behavior，Vol.14，No.2，2015

10.Sarah Ryther Francom，The sharing economy.Utah Business，Vol.12，2015endprint