阿里賣海鮮，聯(lián)華賣網(wǎng)易味央豬肉，其實都在學(xué)Costco

文 | 若 晨

阿里賣海鮮，聯(lián)華賣網(wǎng)易味央豬肉，其實都在學(xué)Costco

文 | 若 晨

阿里賣的海鮮，聯(lián)華賣的網(wǎng)易味央豬肉，其實哪里是在賣產(chǎn)品，分明賣的是你消費海鮮和豬肉時的心態(tài)。

在漫長的歷史階段里，“零售”二字的寓意總是有著當時那個歷史階段的解讀。1980年代的人會告訴你，零售是農(nóng)貿(mào)市場；1990年代，零售是百貨超市；2000年代，零售是購物中心；2010年之后，零售是電子商務(wù)。今天一個又一個“否定之否定”的零售新業(yè)態(tài)出現(xiàn)在大家面前。號稱商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的阿里擼起袖子開了盒馬鮮生，大型綜合連鎖超市聯(lián)華建起了鯨選店。

零售的形態(tài)到底是什么，無人解釋。阿里說是“新零售”，京東說是“第四次零售革命”，蘇寧說是“智慧零售”。這一連串新概念讓人眼花繚亂，但又讓人不禁想起英國哲學(xué)家畢爾生所說的，“萬物都在運動，但只是在概念中運動”。

這句唯心主義的理論顯然是錯的，但是反過來你卻會發(fā)現(xiàn)，它強調(diào)的是，萬物的運動都有其本質(zhì)——零售的本質(zhì)就是解決生產(chǎn)與消費的“雙向契合一致性”，壓縮成本，提高效率，提升服務(wù)。

實體商超的“新業(yè)態(tài)”出現(xiàn)在人們面前，它們的本質(zhì)卻從未改變。

實體商超成了變形金剛

毫無疑問，盒馬鮮生、鯨選店這些實體商超的形態(tài)非常奇怪，既是超市，又是餐飲店，還是菜市場，也是休閑區(qū)。

消費者可到店購買，也能在線支付，甚至還能在里面找地方吃飯。用戶不想進店的時候，拿起手機就可以下單購買送到家；想逛店的時候可以逛，想買的時候能買，想吃的時候能吃，想坐下來休閑的時候能坐。

在商場割裂消費場景的中國人當然覺得這個東西很新鮮，但是透過現(xiàn)象去看本質(zhì)卻會發(fā)現(xiàn)，這些其實都不奇怪，因為這就是美國的Costco模式。

Costco作為美國的收費會員制連鎖倉儲超市，只有付費會員親友才能進入消費，其所售商品以低價高質(zhì)著稱。如果你仔細去了解Costco在美國的市場地位就知道，Costco已成為全美最大的有機菜市場。Costco已經(jīng)是全美紅酒等最大零售渠道。Costco還賣車，悄悄超越了Auto Nation，一躍成為美國最大的汽車零售商。

讓你感到奇葩的是，Costco里面的餐廳也很出彩。Costco的餐廳看起來十分簡單，但是卻極受歡迎。它甚至是美國最大的比薩連鎖店之一，每年在全國范圍內(nèi)更是能賣出1億份熱狗。

以至于有人說，穿梭在貨架間辛苦地采買之后，在Costco的餐廳吃上一頓絕對算得上是對自己的一個獎勵。

說這么多，Costco的本質(zhì)其實就是根據(jù)消費者的場景和需求，提供多品類、少SKU的產(chǎn)品，降低成本，完善體驗，提高效率。這和零售業(yè)的本質(zhì)并無區(qū)別，僅此而已。和Costco一樣，實體商超們確實像變形金剛一般猶抱琵琶半遮面，不斷變化自己的身姿，但在化學(xué)生眼中，變形金剛的元素只有一個，那就是Fe（鐵）。

Costco的單品和網(wǎng)易味央豬肉

說到盒馬鮮生、鯨選店這些實體商超的本質(zhì)，就不得不說到Costco的低SKU運用模式以及衍伸出來的單品策略。Costco僅提供約4000個活躍SKU，其中包括約3000個生活必需品和約1000個沖動型消費品。但要知道，沃爾瑪有幾十萬個SKU。

超低SKU策略可以增加消費者剩余，又可以減少交易成本。超低SKU，每一個品類都經(jīng)過Costco精挑細選，只為消費者提供最佳的兩三種爆款，因此消費者的購買就會非常集中。所以你會看到，很多爆紅的單品在Costco上賣，比如說國內(nèi)消費者非常喜歡的蔓越莓和Kirkland綜合堅果。

鯨選店和盒馬鮮生實際上也在改變傳統(tǒng)超市的SKU結(jié)構(gòu)，加入更多中高端進口商品和網(wǎng)紅品牌，許多生鮮品類以定量裝的形式出售。

盒馬鮮生這家店最大的優(yōu)點在于精準切入消費場景，僅以三餐作為其消費場景。因此所有的SKU，生鮮，鮮食，加工或常規(guī)，全部都是圍繞餐桌，所以能在約3000平方米經(jīng)營面積下，裝入約5000個必要SKU數(shù)量。當然，SKU的選擇同樣很復(fù)雜。每一個SKU下的商品一定是最好的，給消費者去粗取精之后剩下的都是砍到?jīng)]辦法再砍的精品。這些精品當然不可能是由自己生產(chǎn)，所以需要平臺方慎重引入。

對鯨選店來說，最近引入的一個網(wǎng)紅品牌就是網(wǎng)易味央豬肉。網(wǎng)易黑豬肉大家都了解，是去年就開始爆紅網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品。一開始大家都以為網(wǎng)易味央豬肉只會在網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選等線上電商平臺上銷售，沒想到近來卻開始頻頻試水線下渠道，先是和外婆家一起做了豬肉體驗店豬爸餐廳，在餐廳里做豬宴，賣豬肉衍生品，這次更是在鯨選店開了先例，設(shè)了全國首家專柜。

好的SKU是自帶流量的，甚至可以給線下帶來流量。像Costco也曾引進Jack Link’s Jerky牛肉干，這是北美最佳暢銷品牌，以正宗、純天然為賣點，宣揚對生活品質(zhì)的追求。由于高蛋白、低脂肪、低卡路里，能夠減肥、補充能量，Jack Link’s Jerky即使在國內(nèi)也很受歡迎。Jack Link’s Jerky因此給Costco帶來了很大的銷量。

所以也能理解為什么外婆家這樣的連鎖餐廳也會引入網(wǎng)易味央——其目的就是在于通過一款明星產(chǎn)品給門店導(dǎo)流。鯨選店也是這種導(dǎo)流效果的受益者之一，網(wǎng)易味央專柜開業(yè)首日就吸引了一批高黏性的用戶前來購買，也帶動鯨選店內(nèi)其他SKU的銷量。

當然，好的SKU和Costco模式的門店之間存在著相互依存的關(guān)系，后者本身就是一個造星平臺，網(wǎng)易味央同樣也是看中了鯨選店Costco模式的優(yōu)勢——一方面具備用戶的高黏性，另一方面也帶來了品牌價值。未來，料想很大可能也會以此為準則展開渠道布局，即線上有網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選作為支撐，線下不斷開拓鯨選店、豬爸餐廳這樣的新消費場景的模式。

新中產(chǎn)以及消費的階級認同

所謂的“新中產(chǎn)”概念來源于美國20世紀50年代。1951年美國社會學(xué)家米爾斯出版了《白領(lǐng)——美國的中產(chǎn)階級》一書。二戰(zhàn)后，隨著美國社會工業(yè)化的完成及向后工業(yè)社會的轉(zhuǎn)變，工人階級的人數(shù)開始減少，中產(chǎn)階級的人數(shù)開始增加。

當時大量出現(xiàn)的中產(chǎn)并不是農(nóng)場主、店主和小企業(yè)主這些’老中產(chǎn)階級?，而是工業(yè)社會日益增多的專業(yè)技術(shù)人員、經(jīng)理階層、教師、辦公室工作人員以及商店經(jīng)營者。米爾斯第一次提出了’白領(lǐng)?的概念，并將其定義為’新中產(chǎn)階級?。在米爾斯看來，美國中產(chǎn)階級的根本屬性是政治的后衛(wèi)性與消費的前衛(wèi)性。隨后20多年，美國中產(chǎn)階級逐漸發(fā)展到歷史的頂峰。

Costco這個專注于中產(chǎn)階級的零售倉儲超市誕生在美國中產(chǎn)收入最輝煌的年代，因此被賦予了時代的意義，至今被美國人認為是中產(chǎn)階級身份的象征。出入Costco的消費人群形成了強烈的中產(chǎn)身份認同。

美國一部分中產(chǎn)階級甚至形成了一種生活方式：對很多有Costco會員卡的家庭來說，周末逛Costco是一項固定性的活動。先買完一周的吃穿用度，再在門口的食品區(qū)買點熱狗比薩解決一頓午飯，然后給車加滿一箱油回家。這樣一來，直接解決了一家?guī)卓谝恢鼙厝幻鎸Φ膯栴}：吃的需要買、周末懶得做飯、車需要加油。

Costco的成功原因之一，即滿足階級認同。國內(nèi)興起的’新中產(chǎn)?的零售理論和Costco服務(wù)中產(chǎn)階級的思路是相通的。中國’新中產(chǎn)?到底需要什么？這句話可能比較有代表性：有人說，只有這三樣?xùn)|西才能帶給中國’新中產(chǎn)?幸福感：單反、吸塵器和馬桶蓋。雖然有點夸張，但也不無道理。這三類看似大相徑庭的產(chǎn)品有一點是共通的——品質(zhì)決定一切。

在今年8月的《吳曉波頻道2017新中產(chǎn)報告》中，報告認為在過去的一年中，新中產(chǎn)消費的核心主題是消費升級，在消費顯著增加的Top10選項里，僅有1項是實物類商品，其余9項都是體驗類服務(wù)。

所謂的’新中產(chǎn)?的零售理論其實更多是在場景層面解決的——讓過去很low的場景適應(yīng)中產(chǎn)消費者的興趣和需求，提升這部分人群的體驗。盒馬鮮生、鯨選店的變形金剛模式看起來很新穎，其實就是過去中國農(nóng)貿(mào)菜市場高端版。中國農(nóng)貿(mào)菜市場里不僅可以吃早飯，還能賣水果、賣豬肉，甚至還有些人在那里擺攤賣衣服，真的和Costco一樣應(yīng)有盡有，只是太low。

當盒馬鮮生、鯨選店帶著國外的生鮮、網(wǎng)易味央出現(xiàn)時，階級認同感和身份認同感瞬間就產(chǎn)生了。特別是網(wǎng)易味央，背后的網(wǎng)易一直以品位著稱，新聞’有態(tài)度?，音樂’有情懷?。品牌自身也從’新中產(chǎn)?關(guān)心的’食品安全?入手，通過’丁磊飯局?、大佬背書、眾籌、豬場直播等，向’新中產(chǎn)?講述著科學(xué)養(yǎng)殖和高品質(zhì)豬肉的故事，這讓品牌調(diào)性深深地烙印在了消費者的心中。

正如法國后現(xiàn)代理論學(xué)家鮑德里亞所說：消費社會是一個被符號控制的社會。人們總是把物用來當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體。

在消費主義的影響下，消費已不僅僅是滿足生存與發(fā)展需要的活動，而是個體進行自我表達、身份確立的重要模式。阿里賣的海鮮，聯(lián)華賣的網(wǎng)易味央豬肉，其實哪里是在賣產(chǎn)品，分明賣的是你消費海鮮和豬肉時的心態(tài)。

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編輯：

方 遠（微信號：swei-226）