飲料市場的營銷策略研究

摘要：在當(dāng)下的中國市場，飲料的年銷量一直在遞增，增幅巨大，飲料市場份額的競爭已經(jīng)進(jìn)入到了白熱化程度。隨著人們對健康生活的追求，涼茶類具有清火功效的飲品愈發(fā)得到消費者的認(rèn)可，要想在競爭激烈的市場中脫穎而出，就必須制定適合自身企業(yè)的營銷策略。本文以加多寶為例分析其營銷策略，旨在發(fā)現(xiàn)其營銷策略的不足之處，進(jìn)而對其提出相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：加多寶；飲料市場；營銷策略

一、加多寶茶飲料的發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）加多寶涼茶的現(xiàn)狀

在我國涼茶行業(yè)，加多寶的品牌影響力首屈一指，在此基礎(chǔ)上，加多寶現(xiàn)正在努力擴(kuò)大自己在全球的影響力，比如：積極冠名各衛(wèi)視的綜藝選秀以及真人秀節(jié)目，并取得了不錯的效果，同時，加多寶熱衷于公益捐款助學(xué)，不斷塑造企業(yè)有責(zé)任心、公益心、回報社會的良好形象。2013年12月加多寶榮獲2013“HRA Awards 人力資源協(xié)會獎”最佳員工關(guān)系實踐獎，2014年3月加多寶獲得“全國扶貧先進(jìn)集體”榮譽獎項。加多寶現(xiàn)在的營銷視角已經(jīng)投射到全球。

（二）加多寶SWOT分析

1.加多寶的優(yōu)勢

（1）重視產(chǎn)品的品質(zhì)。一直以來加多寶從公司高層到內(nèi)部普通員工對于產(chǎn)品的品質(zhì)都是十分重視，所以在近年來不斷出現(xiàn)的食品安全問題上，加多寶憑借其過硬的質(zhì)量而得到廣大消費者的信任。

（2）獨特的技術(shù)。加多寶涼茶有著獨特的配方，含有很多營養(yǎng)物質(zhì)，同時可以降火，這是其他競爭者所不具有的直接的壁壘。

2.加多寶的劣勢

（1）渠道商的議價能力日益增強。飲料市場具體到?jīng)霾枋袌鲩g的競爭都很激烈，中間渠道的經(jīng)銷商可能轉(zhuǎn)向其他的企業(yè)或者尋找新的替代品，其后向一體化的能力很強，渠道商有很強的議價能力。

（2）品牌之爭帶給加多寶的沖擊。加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)的“紅罐”之爭最終以廣藥集團(tuán)的勝利告終，加多寶以后不得再使用紅罐包裝，不得不更換包裝，換為金罐之后，顧客會不會買賬？之前做的廣告都是針對的紅罐，換包裝之后的廣告費又是一筆不小的開支。

3.加多寶的機(jī)會

（1）國內(nèi)消費者消費水平的提高。隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，人們的經(jīng)濟(jì)水平越來越高，也越來越注重健康的生活方式，所以加多寶這類的健康的功能性飲料就越來越受到人們的青睞。

（2）科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的新興科技正在不斷地涌現(xiàn)出來，這些新的科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有利于加多寶生產(chǎn)成本的降低以及產(chǎn)品質(zhì)量不斷地提升。

4.加多寶面臨的挑戰(zhàn)

（1）需求多樣化。隨著消費者對產(chǎn)品需求的多樣化水平不斷提高，要想滿足消費者的需求，加多寶就必須不斷地推陳出新。

（2）國家對食品行業(yè)的監(jiān)管力度?，F(xiàn)階段國家對食品行業(yè)的監(jiān)管力度正一步一步地加強，如果在國家允許的范圍內(nèi)研究新的產(chǎn)品或者維持現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量，如何使自己的產(chǎn)品既有利于人們的身體健康又要保持一個讓消費者滿意的口味道，也是加多寶面臨的一個重大的挑戰(zhàn)。

二、加多寶的營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品包裝策略

加多寶考慮到了消費者對于更名后的口味是否有變化采取了應(yīng)對的措施，其廣告語：“還是熟悉的配方，還是熟悉的味道”打消了消費者的顧慮，所以之前王老吉的支持者還是一如既往地支持加多寶。在與王老吉紅罐之爭輸?shù)艄偎局?，加多寶更換為了金罐，同時借用銷量的優(yōu)勢，巧妙地回避了自己換包裝后的深度原因，使消費者易于接受。

2.產(chǎn)品品質(zhì)策略

加多寶從進(jìn)入市場后就一直嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，追求涼茶的高品質(zhì)，在產(chǎn)品品質(zhì)把控上，加多寶處處為消費者著想，口味與功效始終如一。這也是消費者保持對加多寶忠誠的一個重要的原因。

3.產(chǎn)品的品牌定位

“怕上火喝加多寶”的廣告語早已深入人心。加多寶的品牌策略中不得不提的是加多寶冠名“中國好聲音”，好聲音的成功讓加多寶也取得了極大的成功，除了冠名綜藝節(jié)目之外，加多寶也主打電視廣告，在廣告上投入了大量的資金。汶川地震時，加多寶捐款一億元人民幣，從此在公眾心中的形象也直線上升，并在此之后，一致致力于公益事業(yè)，積極捐款捐物，在夯實了加多寶在社會中的形象的同時，也獲得了更多消費者的認(rèn)可。

（二）價格策略

1.定價策略

加多寶配方中有金銀花，甘草等中草藥成分，同時加多寶有著自己獨特的技術(shù)與降火的功能，加之渠道商的議價能力較強，多種因素導(dǎo)致加多寶的成產(chǎn)成本偏高，在同行業(yè)中，其走的是高價路線。

2.價格調(diào)整策略

市場的變幻莫測亦導(dǎo)致產(chǎn)品的定價不可能一成不變。飲料行業(yè)主要是通過薄利多銷獲利的，其價格調(diào)整主要是針對渠道中間商，由于市場中還有王老吉，和其正等強勁競爭對手的存在，渠道商面臨著很大選擇的權(quán)利和空間，加多寶根據(jù)實際情況，給予經(jīng)銷商不同的折扣力度，以吸引其對加多寶大力度的推廣。

（三）促銷策略

加多寶與王老吉的商業(yè)糾紛使加多寶受到不小的影響，所以加多寶選擇完全與王老吉區(qū)別的方式在網(wǎng)絡(luò)媒體和報紙電視各種傳播媒介上打廣告，加多寶的個性也逐漸凸顯出來。

1.網(wǎng)絡(luò)電視廣告投放

網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)下非常流行，網(wǎng)絡(luò)有著其強大的傳播能力，同時，考慮到每種媒介的優(yōu)劣勢，加多寶采用網(wǎng)絡(luò)電視同步的廣告策略：冠名收視率極高的“中國好聲音”，在各大衛(wèi)視的黃金時段投放自己產(chǎn)品的廣告，同時在各個視頻播放網(wǎng)站及平臺投放自己的廣告，極大地縮短了廣告與業(yè)務(wù)進(jìn)行的時間差，讓消費者即時了解到自己的產(chǎn)品，既提高了知名度又縮短了業(yè)務(wù)開展的時間。

2.銷售促進(jìn)

除了長期的廣告投放外，加多寶也注重短期的促銷活動，在加強加多寶與消費群體的交流溝通的同時大大提高了自己的曝光度。在商場超市等人流量大的地方，加多寶推出免費試飲，降價銷售的銷售促進(jìn)活動，進(jìn)一步加強與消費者的溝通，也在很大程度上培養(yǎng)出忠誠客戶。endprint

（四）分銷策略

目前加多寶的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國30多個省市，并遠(yuǎn)銷歐美東南亞等地，此外它的終端網(wǎng)絡(luò)遍布全國，全面覆蓋超市、商場、餐飲行業(yè)以及各零售商，分銷渠道直達(dá)銷售終端。

加多寶的分銷渠道與模式并不單一。其采用了人海戰(zhàn)術(shù)，讓數(shù)量龐大的業(yè)務(wù)員對渠道以及終端進(jìn)行地毯式的開發(fā)與管理。此外加多寶還采用了“總經(jīng)銷商+深度分銷”的模式，比如在山西省，加多寶在太原市設(shè)立一個總的經(jīng)銷商，在太原市的各個區(qū)以及縣城再設(shè)立分區(qū)經(jīng)銷商，在鎮(zhèn)鄉(xiāng)依次設(shè)立更低一級的經(jīng)銷商。加多寶在渠道建設(shè)和渠道管理上做了不少的努力，積極拓展分銷渠道比如青海，甘肅等西北城市。同時渠道管理者亦積極協(xié)調(diào)渠道成員之間的關(guān)系，避免渠道沖突的出現(xiàn)。

三、加多寶營銷策略存在的問題分析

（一）目標(biāo)群體單一

加多寶涼茶的目標(biāo)客戶主要是年輕人及都市白領(lǐng)，這些群體的消費觀念大多很前衛(wèi)，消費能力很強，但是對于加多寶來說，要想擴(kuò)大市場份額僅僅靠這一部分目標(biāo)群體是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

（二）渠道創(chuàng)新力度不夠

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京、上海、廣州、深圳、成都、南京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市茶飲料的消費力度較大，但是在西北的一些城市如青海、西寧、蘭州等地茶飲料的消費比例相對較低，由于國家政策的支持，現(xiàn)在西部經(jīng)濟(jì)也在不斷發(fā)展，加多寶應(yīng)當(dāng)抓住這一難得的機(jī)遇擴(kuò)展自己的產(chǎn)品在西部城市以及中小型城市的市場份額。除此之外，有些人認(rèn)為涼茶飲料畢竟是飲料，所以多喝還是會對自己的身體健康造成一定的影響，所以在這一點來看，加多寶對自己產(chǎn)品的保健功能的渠道宣傳力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（三）品牌建設(shè)不足

說到加多寶的品牌建設(shè)不得不提的是加多寶與廣藥集團(tuán)的種種商業(yè)糾紛。從與王老吉“正宗涼茶”的紛爭開始，加多寶就注定要對自己的產(chǎn)品重新定位，要完全與加多寶區(qū)別開來，但是，對于消費者而言，對加多寶和王老吉的認(rèn)識并沒有清晰的界定，對于加多寶來說，還需加大力度進(jìn)行品牌的建設(shè)。

四、加多寶營銷策略改進(jìn)的對策建議

（一）重視企業(yè)內(nèi)部的營銷

重視內(nèi)部營銷對于加多寶的飛速發(fā)展可以成為錦上添花的一環(huán)。內(nèi)部營銷的潛在臺詞是“團(tuán)隊價值”但是團(tuán)隊價值的組成是由團(tuán)體中每個成員的個體價值決定的，如果加多寶可以給員工更為舒適的工作環(huán)境，更為快樂的工作氛圍，那么員工的工作狀態(tài)就會越來越好，員工的工作狀態(tài)好了就會使得顧客的滿意度提升，顧客滿意就會再次消費，長此以往就會獲得客戶的忠誠，這樣就會帶給加多寶可觀的利益的增長，這樣做帶來的另外一個好處就是：讓員工、客戶、商業(yè)伙伴以及企業(yè)的高層都滿意。從而使企業(yè)的運營越來越順暢。加多寶要想達(dá)到這一點就必須做到的是：加強與員工之間的溝通，關(guān)心員工的生活和工作狀態(tài)，讓員工對加多寶有一種家的歸屬感，力求每一個團(tuán)體中的個體都發(fā)揮出其最大的價值。

（二）注重農(nóng)村市場的開拓

隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平的提高，農(nóng)村市場亦大有可為，在農(nóng)村市場中，加多寶應(yīng)該選取更為靈活的營銷策略，針對農(nóng)村市場的實際情況，加多寶的業(yè)務(wù)員可以直接下鄉(xiāng)，開展免費試飲活動，待農(nóng)村消費者對產(chǎn)品有了一定的了解后再在農(nóng)村開展特價促銷、墻體廣告或者大喇叭廣播等促銷推廣活動。

同時，由于農(nóng)村市場的購物環(huán)境欠佳、交通不便等問題，加多寶可與當(dāng)?shù)卣€有當(dāng)?shù)匾延械纳虡I(yè)網(wǎng)點建立起良好的合作關(guān)系，同時建立適合農(nóng)村市場的銷售渠道。

（三）提高營銷團(tuán)隊的綜合素質(zhì)

提高營銷隊伍的綜合素質(zhì)與能力，對公司競爭力的提高與促進(jìn)企業(yè)的正向發(fā)展有著重要的影響。提高營銷隊伍的綜合素質(zhì)對于長遠(yuǎn)發(fā)展極為重要。加多寶可以通過做到以下幾點來提高營銷團(tuán)隊的綜合素質(zhì)：

1.加強對營銷團(tuán)隊的培訓(xùn)

對于新加入加多寶的員工以及營銷人員要進(jìn)行系統(tǒng)而全面的培訓(xùn)，提升這些團(tuán)隊的專業(yè)能力，提高他們的服務(wù)水平。激勵員工自己去鉆研業(yè)務(wù)，豐富技能與知識。

2.建立企業(yè)內(nèi)部的競爭機(jī)制

沒有壓力就沒有動力，加多寶可以在各個營銷團(tuán)隊之間建立競爭機(jī)制，如：以每三個月為一個周期，每個周期定時考察各個營銷隊伍的業(yè)績，勝出的團(tuán)隊可以給予一定的獎勵。促進(jìn)其業(yè)績呈現(xiàn)出幾何型的增長，促進(jìn)公司的良好發(fā)展。

結(jié)語

加多寶涼茶的營銷策略運作總體上是成功的，但是營銷策略的制定與施行是一項復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，所以加多寶在營銷策略方面還存在一定的不足之處，如：渠道的建設(shè)與創(chuàng)新、營銷隊伍素質(zhì)的提高、品牌定位等方面。加多寶需要做的還有很多。每個企業(yè)的實際情況不盡相同，所以每個企業(yè)都應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實際情況來制定與落實自己的營銷策略。

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作者簡介：

王江驥（1990- ），女，山西運城人，山西農(nóng)業(yè)大學(xué)信息學(xué)院市場營銷教研室教師，研究方向：市場營銷學(xué)。endprint