增長乏力，影院未來靠啥賺錢？

李晗

電影院是電影產(chǎn)業(yè)鏈中最接近實(shí)體的環(huán)節(jié)，一直以來，都被認(rèn)為“不愁吃穿”。畢竟每天都有現(xiàn)金進(jìn)賬。但自從2016年中國電影市場出現(xiàn)短暫調(diào)整，電影院行業(yè)的資本流動(dòng)逐漸頻繁，先是“大魚吃小魚”的整合并購，再是房地產(chǎn)商瘋狂跨界自建影院，直到最近，意欲擴(kuò)張電影院規(guī)模的橫店影視、金逸影視成功上市，這些都不禁讓人猜測：難道電影產(chǎn)業(yè)鏈中最后一處“安全島”也面臨洗牌？

整合加劇搶占市場份額

談及電影院，少不了要分清“院線”和“電影院”的概念。簡單來說，院線像一個(gè)機(jī)構(gòu)，偏虛擬。而電影院是可見的實(shí)體。院線可以自建電影院，電影院也可以加盟院線。

電影院格局悄然發(fā)生變化，多少與各大資本巨頭爭奪院線資源有關(guān)，其轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2016年。

政策層面，2016年2月19日，《國務(wù)院關(guān)于第二批取消152項(xiàng)中央指定地方實(shí)施行政審批事項(xiàng)的決定》（國發(fā)【2016】9號(hào)）指出取消改建、拆除電影院和放映設(shè)施審批，取消電影院加入院線審批。這使新電影院的自由度更大，讓影院、院線的競爭更加激烈。

資本層面，2016年，電子票務(wù)平臺(tái)的票補(bǔ)減少導(dǎo)致觀影人數(shù)下降，直接影響電影院的收入。票補(bǔ)是電子購票平臺(tái)的營銷手段之一，一般發(fā)生在一部電影上映的前三天，主要實(shí)行以“9.9元電影票”或者打折的方式吸引觀眾進(jìn)電影院觀看，達(dá)到提升該電影在電影院排片的效果，最終增加電影院的收入。

“2016年好萊塢以及國產(chǎn)片質(zhì)量欠佳，也直接導(dǎo)致了當(dāng)年票房增長乏力。”大地影院集團(tuán)總經(jīng)理于欣在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)分析說，這使一些規(guī)模較小的影院面臨較大的經(jīng)營困難，逐漸有一批影院被迫退出市場?！芭c此同時(shí)，資本仍然看中電影市場的巨大發(fā)展?jié)摿Γ娂姞帄Z院線資源。種種變化導(dǎo)致電影院行業(yè)開始走向整合?！?/p>

完美世界影視在2016年底對(duì)今典院線及影院進(jìn)行了收購。完美世界影院管理有限責(zé)任公司總裁閆新廣在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)表示，收購?fù)瓿珊笱杆賹?duì)今典院線和影院業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合，包括對(duì)部分影院進(jìn)行升級(jí)改造，在影院內(nèi)部融入了更多完美的娛樂內(nèi)容元素，比如電競、教育等。這一布局已經(jīng)收到明顯效果。2017年上半年，院線業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了3.92億元的營收，占完美世界整體營業(yè)收入的10.92%。

至于收購的初衷，在閆新廣看來，我國影院發(fā)展目前正經(jīng)歷從粗放式增長、單一模式經(jīng)營到精細(xì)化管理、多元化經(jīng)營轉(zhuǎn)型的階段，而且這個(gè)階段依然會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。在此過程中，在經(jīng)營效率和效益上下功夫達(dá)到自身發(fā)展以及通過行業(yè)并購增加市場份額都是可以采取的方式。

2017年1月，大地影院集團(tuán)以33.87億元收購了橙天嘉禾中國影城業(yè)務(wù)。于欣認(rèn)為這是為了擴(kuò)大大地影院集團(tuán)的市場份額，鞏固市場地位之舉。數(shù)據(jù)顯示，此事件之后，大地影院集團(tuán)在電影院領(lǐng)域的市場份額占到6.7%。而且，在于欣看來，“未來小的單體影院和小規(guī)模的影投公司逐漸會(huì)被大的成熟的影投公司或上游企業(yè)整合，當(dāng)整合到了一定穩(wěn)定期，電影行業(yè)也到了發(fā)展穩(wěn)定期”。

求新求變單店產(chǎn)出不理想

資本層面的變動(dòng)多能體現(xiàn)該行業(yè)的大體動(dòng)向。

2017年10月16日，金逸影視傳媒股份有限公司（簡稱“金逸影視”）成功登陸A股市場。這在影視圈的人士看來意味著，“影視行業(yè)要發(fā)生大變化了”。關(guān)鍵在于，金逸影視的招股書顯示，將募資8.1億元用于影院投資項(xiàng)目中。

《經(jīng)濟(jì)》記者分析金逸影視招股書發(fā)現(xiàn)，其對(duì)一二三線城市的影院市場潛在空間均十分看好?！坝霸喉?xiàng)目在2011年到2023年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)年平均營業(yè)收入47941.89萬元，年平均凈利潤7144.18萬元。該項(xiàng)目扣除所得稅后靜態(tài)投資回收期為3.71年，內(nèi)部報(bào)酬率為32.25%，項(xiàng)目各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)良好，具有較好的盈利能力?！?/p>

一時(shí)間，大家都覺得電影院也是一門賺錢的好生意。但是金逸影城經(jīng)理張正告訴《經(jīng)濟(jì)》記者：“我所在的影城目前不盈利，能保持收支平衡就很不錯(cuò)了。”張正做影城運(yùn)營已有3年時(shí)間，據(jù)他對(duì)周邊電影院的了解，“大部分都在撐，私人影城撐不下去的就開始對(duì)外售賣”。

速途影業(yè)總經(jīng)理秦蓁也向《經(jīng)濟(jì)》記者提到，金逸影視背靠嘉裕地產(chǎn)大樹，因此資金充裕，有能力高價(jià)搶一些核心位置資源，適合在資本市場講故事。但在經(jīng)營管理上存在不夠精細(xì)的問題，表現(xiàn)為單個(gè)影城的票房產(chǎn)出差異大。

實(shí)際上，電影院只是在外人看來很賺錢，實(shí)則是一個(gè)需要長期穩(wěn)定運(yùn)營的薄利行業(yè)。

中國商業(yè)品牌聯(lián)盟影院劇場品牌委員會(huì)副主席李保煜向《經(jīng)濟(jì)》記者分析說，在實(shí)際運(yùn)作中，電影院的票房收入先要按照相應(yīng)的行業(yè)規(guī)則進(jìn)行層層分賬，然后才是分?jǐn)偟接霸汗镜娜粘ＹM(fèi)用。

具體而言，影院公司票房收入的5%要上繳國家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)基金，票房收入的3.3%要向稅務(wù)機(jī)關(guān)上繳營業(yè)稅及附加。這之后才是電影凈票房，作為向開發(fā)商支付租金、物業(yè)管理費(fèi)和其他營業(yè)成本，以及向院線公司支付片租費(fèi)，此后剩下的才是利潤。

商場影院的建設(shè)模式上，影院公司與開發(fā)商之間一般是場地租賃的合作方式，租金是采用“固定保底租金和票房提成租金兩者取其高”的方式。固定保底租金，是開發(fā)商最穩(wěn)定的收入來源，它保證了開發(fā)商的租金收入。正常情況，租金合理范圍控制在成熟期票房收入的15%-16%之間。票房提成租金，是影院公司以影院票房收入為基數(shù)，按照特定的計(jì)算公式計(jì)算后向開發(fā)商交納的租金，一般15%-20%左右。“這種租金方式將影院與開發(fā)商的利益捆綁在一起，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、收益共享。在影院運(yùn)營時(shí)，開發(fā)商能給影院更多的支持與配合。”星美控股集團(tuán)成都潤運(yùn)文化傳播有限公司副總經(jīng)理鄒明告訴《經(jīng)濟(jì)》記者。

一般來說，開設(shè)一家普通規(guī)模七八廳的影院一般所需的投資成本大致在2000萬元，收回投資的時(shí)間大致在七八年。為降低風(fēng)險(xiǎn)，影院與開發(fā)商之間采用固定保底租金較為常見。張正多次強(qiáng)調(diào)，膨脹式發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)導(dǎo)致租金持續(xù)增高，大大增加了電影院的成本。在此情況下，電影院只能想其他辦法來保證正常運(yùn)營。

點(diǎn)播觀影新型模式爭觀眾

新型觀影的主要承載體是以點(diǎn)播影院為主的新型電影院，包括私人影院、家庭影院、汽車影院、小區(qū)影院等。點(diǎn)播影院則是指通過互聯(lián)網(wǎng)或者電影技術(shù)系統(tǒng)，以實(shí)時(shí)點(diǎn)播、輪播、下載播放等方式，向群體性觀眾提供營利性電影放映服務(wù)的固定場所。

《經(jīng)濟(jì)》記者在電影院門口隨機(jī)詢問了前來觀看電影的人，發(fā)現(xiàn)大部分人很注重觀影感受，“如果在電影質(zhì)量不錯(cuò)的情況下，有更好的觀影體驗(yàn)也會(huì)去看?！?/p>

對(duì)電影院市場敏感的投資者和業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)有所嘗試。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2016年底，以點(diǎn)播方式提供電影放映服務(wù)的營業(yè)場所已經(jīng)超過5000家，并繼續(xù)呈幾何式增長。

而且2017年4月，國家新聞出版廣電總局正式發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范點(diǎn)播影院、點(diǎn)播院線經(jīng)營管理工作的通知》（下稱《通知》），表示把分散的點(diǎn)播影院的票房納入電影票房的統(tǒng)計(jì)渠道內(nèi)，并且未來傳統(tǒng)電影院與點(diǎn)播影院之間的電影播放周期可能會(huì)縮減至7天。也就是說，未來在傳統(tǒng)電影院播放的電影，在第8天就可在點(diǎn)播影院播放。

這一《通知》表明，在國家層面，已經(jīng)定位新型電影院是傳統(tǒng)電影院的有益補(bǔ)充。李保煜認(rèn)為，這種具有針對(duì)性的細(xì)化分眾策略催生的新型電影院將助推中國電影邁向千億級(jí)產(chǎn)業(yè)。

對(duì)電影院環(huán)境十分挑剔的客戶顧曲自從新型電影院出來就經(jīng)常去體驗(yàn)各種新鮮的新型觀影模式。她告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，這些新型電影院趨向于做小而美的東西，僅滿足一部分人的需求。如果是僅看電影，沒有其他類似SPA等的附加服務(wù)，人均消費(fèi)是100元/小時(shí)；如果加上附加服務(wù)，人均消費(fèi)在100元-500元/次。但缺點(diǎn)是對(duì)影院的空間要求比較高。

秦蓁也談到了新型電影院售價(jià)偏高的問題。目前來看，除了售價(jià)問題，有些私人影院會(huì)員制觀影需要預(yù)存上萬元才有觀影資格。因此秦蓁認(rèn)為該類影院的受眾有所局限?！八孕滦碗娪霸涸诙虝r(shí)間內(nèi)，無論從受眾或是影院數(shù)量來說都難以抗衡傳統(tǒng)影院的地位?！?/p>

除此之外，網(wǎng)絡(luò)大電影的興起對(duì)傳統(tǒng)電影院的沖擊也是業(yè)內(nèi)人士比較擔(dān)憂的。美嘉歡樂影城運(yùn)營副總裁鄭旻就感受到了這種壓力，他告訴《經(jīng)濟(jì)》記者：“第三方互聯(lián)網(wǎng)渠道極大擠壓了傳統(tǒng)電影院的觀眾?！?/p>

秦蓁則認(rèn)為目前情況還好，但隨著網(wǎng)絡(luò)大電影的興起，版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，在未來很長一段時(shí)間里，會(huì)給傳統(tǒng)影院帶來不少?zèng)_擊。

首先，在家觀影所消耗的成本要比電影院低很多，不僅是電影票，還有“觀影附加”的社交成本，比如去電影院的來回路費(fèi)，很有可能還有餐飲費(fèi)等。另外，隨著便攜穿戴設(shè)備，如“VR”眼鏡的興起，使得很多比電影院更好的觀影體驗(yàn)在家也能實(shí)現(xiàn)。再者，從營銷角度來看，相同成本的情況下新媒體營銷的傳播效果要優(yōu)于傳統(tǒng)營銷。

無論怎么樣，電影院服務(wù)的可替代品逐漸增多，其競爭力也在逐步上升，雖然短時(shí)間內(nèi)還看不出什么影響，但也要警惕“溫水煮青蛙”的情況發(fā)生。

跨域嫁接同步匹配購物中心

相比于行業(yè)內(nèi)的競爭，來自于行業(yè)外的壓力則相對(duì)明顯。

一般而言，電影院的建設(shè)模式有買地獨(dú)自建立電影院、將現(xiàn)成建筑物改造成電影院、對(duì)傳統(tǒng)電影院進(jìn)行改造、在購物中心定制電影院四種模式?！拔覈嗖捎煤竺鎯煞N，現(xiàn)在多廳影院的建設(shè)則以第四種模式為主?！崩畋ｌ险f。

近幾年，房地產(chǎn)告別暴利時(shí)代。地產(chǎn)商為了尋求發(fā)展，開始看好具有良好發(fā)展勢頭的電影業(yè)，其中電影院是其主要陣地?！督?jīng)濟(jì)》記者整理發(fā)現(xiàn)，僅深圳專門成立的影院管理公司就有佳兆業(yè)、海岸集團(tuán)、星河、泰禾、寶能和華潤置地等。其中華潤置地雖屬于后進(jìn)場者，但來勢洶洶。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年9月21日，華潤置地表示探索X業(yè)務(wù)再下一棋，成立“華潤影業(yè)”，其主要業(yè)務(wù)是投資開發(fā)和運(yùn)營影院，并且在5年內(nèi)將開業(yè)超過40家自營影業(yè)。

縱然房地產(chǎn)是以商業(yè)為主進(jìn)入電影業(yè)，但讓業(yè)內(nèi)人士深感壓力的是，他們把地產(chǎn)、購物中心和電影院進(jìn)行了嫁接。

在鄒明看來：“地產(chǎn)商的介入能使地產(chǎn)和電影產(chǎn)業(yè)兩方互惠互利，形成規(guī)模效應(yīng)?！?/p>

一方面，地產(chǎn)商的介入至少能解決三個(gè)問題，第一，電影院日益高漲的房租問題。這在一定程度上降低影院的硬性成本；第二，增強(qiáng)影院與物業(yè)之間的聯(lián)動(dòng)性。這時(shí)候影院與地產(chǎn)商不再是租賃方與承租方的關(guān)系，而是同隸屬于一家母公司，有助于雙方之間更加高效開展合作，帶動(dòng)地產(chǎn)綜合體、影院人流的增長；第三，節(jié)約人力成本。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)物業(yè)與影院同時(shí)隸屬于同一家母公司時(shí)，可以節(jié)約影院部分人力（如實(shí)現(xiàn)共用電工、行政人員）、節(jié)約辦公資源，在一定程度上降低影院及地產(chǎn)商物業(yè)管理方成本。另一方面，未來電影票房將隨著中國電影市場空間的進(jìn)一步挖掘繼續(xù)增長，電影院能帶來穩(wěn)定且巨大的人流量，對(duì)提升商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值不言而喻。

李保煜也認(rèn)為，像華潤置地這種在自家購物中心建設(shè)影院，容易形成品牌與規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)，購物中心的客流量和豐富的業(yè)態(tài)組合可以給來影城看電影的觀眾提供二次消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

非票房業(yè)務(wù)未來增長的盈利點(diǎn)

電影院競爭如此激烈，是否意味著傳統(tǒng)電影院項(xiàng)目已經(jīng)不值得投了呢？

在鄒明看來，交通發(fā)達(dá)、道路暢通、停車方便；有相應(yīng)的餐飲、購物娛樂、休閑配套設(shè)施；在大型的建筑群中能按影院工藝要求規(guī)定設(shè)計(jì)；租金低廉；合作雙方能優(yōu)勢互補(bǔ)的電影院項(xiàng)目還是可以投的。

在此情況下實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定運(yùn)營也不是沒有可能。鄒明建議，對(duì)內(nèi)要提高服務(wù)水平，倡導(dǎo)人性服務(wù)；完善硬件設(shè)施，營造觀影氛圍；挖掘內(nèi)在價(jià)值，建構(gòu)盈利體系。對(duì)外要明確市場定位，制定總體規(guī)劃；加強(qiáng)營銷理念，注重宣傳推廣；樹立受眾意識(shí)，開發(fā)潛在市場；定制階梯票價(jià)，實(shí)行多元優(yōu)惠。

不可忽視的是，影院本身除了承載了觀影的功能，同時(shí)也承載了消費(fèi)者社交的需求。秦蓁認(rèn)為，電影院應(yīng)該不局限于上映電影，而是要提供更多元化的觀“影”服務(wù)，比如在版權(quán)允許的情況下，在電影院直播某場足球比賽，球迷現(xiàn)場觀看。另外，也可以結(jié)合電影院龐大的人流與場地來實(shí)現(xiàn)多元化盈利?！懊阅鉑TV”的出現(xiàn)便是一個(gè)案例，其滿足了消費(fèi)者即買即走、即玩即走的需求，僅在一年內(nèi)便迅速占領(lǐng)各大電影院，成功刺激了觀眾的消費(fèi)需求。此外，還可增加即時(shí)體檢、穿越電影空間等類似交互式體驗(yàn)的產(chǎn)品，增加客戶黏性，獲得其他收益。

傳統(tǒng)電影院正在嘗試的路徑也不失為增加盈利點(diǎn)的方向。例如，以電影族群為核心，全方位創(chuàng)新突破，整合各方資源，加強(qiáng)跨界合作，打造“電影+創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)”“電影+創(chuàng)意餐飲”“電影+創(chuàng)意零售”“電影+創(chuàng)意文化”等多業(yè)態(tài)經(jīng)營的體驗(yàn)式影院生態(tài)圈。

李保煜經(jīng)常考察國外電影院項(xiàng)目，學(xué)習(xí)其優(yōu)勢之處。他介紹說，在美國，一些影院采用把餐廳引進(jìn)影院的經(jīng)營方式也不錯(cuò)。比如，在AMC旗下的Dine-in Theatres中，影廳的座椅經(jīng)過特殊改良：座椅前方多了一個(gè)小餐桌，觀眾舉著刀叉，在欣賞電影的同時(shí)就可以填飽自己的胃。

同時(shí)，浙江傳媒學(xué)院文學(xué)院教授向宇建議，提升影院文化建設(shè)和突出差異，以增加電影院未來的非票房業(yè)務(wù)。

在這方面，萬達(dá)電影收獲比較明顯?！督?jīng)濟(jì)》記者翻看萬達(dá)電影2017年半年度報(bào)告發(fā)現(xiàn)，其實(shí)現(xiàn)非票房收入23.8億元，占營業(yè)收入比重達(dá)到36%（超過北美發(fā)達(dá)市場的水平35%左右），占比持續(xù)提升。

以向宇多年來對(duì)美國市場的了解，他認(rèn)為國內(nèi)電影院在文化建設(shè)和差異化上還有很大的改善空間。美國除了有AMC為代表的主流商業(yè)影院，還有很多以放映獨(dú)立制作的藝術(shù)電影院，如美國紐約獨(dú)立制片藝術(shù)電影院龍頭Film Forum、Angelike Film Center連鎖藝術(shù)電影院、林肯藝術(shù)中心的Lincoln Plaza Theater和Moma（紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館）內(nèi)的電影院等10多種?！斑@些電影院和主流商業(yè)電影院除了放映的影片不同之外，更重要的是其強(qiáng)大的策展能力、各種名目的影展，而且很多和學(xué)術(shù)研討結(jié)合很密切，映后常有深度訪談、討論交流等環(huán)節(jié)；其節(jié)目單常常提前幾個(gè)月就確定，印刷成精美手冊供觀眾自由取閱?！?