創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品研究脈絡(luò)梳理與展望

梁文卓 侯云先++王琳

摘要： 伴隨著知識經(jīng)濟時代的到來，受益于我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的快速推進(jìn)，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)步入發(fā)展的快車道。本文在已有研究的基礎(chǔ)上，首先從農(nóng)產(chǎn)品加工與發(fā)展模式創(chuàng)新視角對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)進(jìn)行了內(nèi)容梳理，通過對比特色農(nóng)產(chǎn)品和創(chuàng)意營銷的定義，對創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行概念界定；其次，對國內(nèi)外創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展模式進(jìn)行歸納與分類；然后，基于經(jīng)濟、文化、資源和政策4個視角對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)驅(qū)動因素進(jìn)行分析；最后，對已有研究成果進(jìn)行總結(jié)與評介，并對未來研究方向進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞： 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)；創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品；概念；發(fā)展模式

中圖分類號： F3043 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1009-055X（2017）05-0038-11

doi：1019366/jcnki1009-055X201705005

[JZ][HT4ZDX]一、引言

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多年以來我國農(nóng)業(yè)保持了平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢，糧食產(chǎn)量實現(xiàn)“十二連增”，農(nóng)民增收實現(xiàn)“十二連快”，但是隨著國內(nèi)外環(huán)境條件變化和長期粗放式經(jīng)營積累的深層次矛盾逐步顯現(xiàn)，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展正面臨著成本不斷上升、生態(tài)環(huán)境持續(xù)惡化、資源條件高度緊張等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為此，中共中央、國務(wù)院審時度勢，于2017年2月5日印發(fā)了以《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》為題的中央一號文件，文件明確了“推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線”的核心思想，提出了“壯大新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈”的階段目標(biāo)，強調(diào)了“大力推進(jìn)循環(huán)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，[JP2]引領(lǐng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)加快發(fā)展”的重要舉措，為我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展指明了方向。農(nóng)業(yè)部、發(fā)改委等九部門也聯(lián)合印發(fā)《貧困地區(qū)發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)促進(jìn)精準(zhǔn)脫貧指導(dǎo)意見》，明確提出：“積極發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品加工，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，形成特色產(chǎn)業(yè)體系”的具體目標(biāo)。為響應(yīng)國家號召、加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)的建設(shè)，北京市也出臺了相關(guān)指導(dǎo)文件，《北京市國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》（2015—2020年）指出：“重點發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)等高端產(chǎn)業(yè)，以注入文化元素等手段，改造提升現(xiàn)有農(nóng)業(yè)產(chǎn)品”。[JP]

近年來，我國經(jīng)濟雖增速強勁，但也逐步進(jìn)入由高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長的經(jīng)濟新常態(tài)。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟憑借其規(guī)模總量巨大、市場體制完善、發(fā)展前景良好的自身屬性，一直以來都受到政府與學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。為此，中央農(nóng)村工作會議審時度勢，提出要把產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈等現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織方式引入農(nóng)業(yè)，首次明確要求促進(jìn)三產(chǎn)融合互動。經(jīng)濟新常態(tài)下促進(jìn)三產(chǎn)融合互動，不僅是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式和推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必然要求，也是國家“三農(nóng)”政策的最新舉措，具有十分重要的現(xiàn)實意義?？v觀全球發(fā)展，創(chuàng)意浪潮席卷而來，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟社會發(fā)展帶來了新的推力，為發(fā)展中國家實現(xiàn)跨越式發(fā)展提供了難得的契機（林炳坤等，2013）。[1]依托于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的強勁發(fā)展，在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟以及知識經(jīng)濟等各種經(jīng)濟形態(tài)交錯和混合的時代背景下，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)逐漸在實踐中發(fā)展起來（厲無畏等，2009）。[2]創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的結(jié)果，它的出現(xiàn)為提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)制造水平、開拓新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟多元化增長提供了可持續(xù)的發(fā)展動力。本文在梳理國內(nèi)外創(chuàng)意農(nóng)業(yè)相關(guān)研究成果基礎(chǔ)上，試圖對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)及創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的概念、分類、發(fā)展模式等進(jìn)行歸納和總結(jié)，以期為后續(xù)研究提供有價值的思路和理論支撐。

二、相關(guān)概念梳理

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1998年11月，英國政府文化體育部發(fā)布了《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)圖靈報告》，這是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為專有名詞第一次出現(xiàn)在文獻(xiàn)資料中（厲無畏等，2006）。[3]進(jìn)入知識經(jīng)濟時代后，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速成為發(fā)達(dá)國家推動經(jīng)濟發(fā)展的原動力和塑造國際形象的主要途徑（王志成等，2007）。[4]被譽為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父的Howkins（2002）也曾提出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將是新一輪全球化經(jīng)濟競爭的重點。[5]2-5受到Howkins的啟發(fā)，學(xué)者們針對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用進(jìn)行大量研究，其中就包括：創(chuàng)意思維與農(nóng)村節(jié)慶的關(guān)系（Jodie G，2015）[6]，日本農(nóng)村地區(qū)文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展關(guān)系（Goto K，2010）[7]，[JP2]英國創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)在農(nóng)村的推廣與應(yīng)用（Bell D et al，2010）[8]，英國西威爾士地區(qū)農(nóng)村創(chuàng)意經(jīng)濟特征（Kneafsey M et al，2001）[9]，創(chuàng)意經(jīng)濟項目在農(nóng)村的可持續(xù)發(fā)展（Fleming R，2009）。[10]由創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)衍生而來，做為重要組成部分的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，一直以來也受到國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。

（一）創(chuàng)意農(nóng)業(yè)概念梳理

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)在我國發(fā)展尚處于起步階段，現(xiàn)階段對于創(chuàng)意農(nóng)業(yè)概念的界定，學(xué)術(shù)界尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識。針對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)進(jìn)行的探索性研究，較早可追溯到羅小平（2007）的文獻(xiàn)，該研究主要介紹我國臺灣地區(qū)的休閑、觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展理念，并結(jié)合自身潛力與優(yōu)勢，提出部分建議。[11]盡管該文獻(xiàn)對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的特點、理念等進(jìn)行了梳理與歸納，理論意義深遠(yuǎn)，但仍缺少對相關(guān)概念的界定。參照于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義，結(jié)合農(nóng)業(yè)自身產(chǎn)業(yè)屬性，秦向陽等（2007）首次將創(chuàng)意農(nóng)業(yè)歸納為對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的過程、形式、工具、方法、產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計，從而創(chuàng)造財富和增加就業(yè)機會的活動總稱。[12]借助于我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的快速推進(jìn)，以觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、旅游農(nóng)業(yè)等為代表的不同業(yè)態(tài)的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)如雨后春筍般在華夏大地迅速展開，其后數(shù)年里，針對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的文獻(xiàn)研究呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢。學(xué)者們主要立足于農(nóng)產(chǎn)品加工、發(fā)展模式創(chuàng)新兩維度視角對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)進(jìn)行定義。

（1）農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)意加工視角。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)脫胎于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，繼承了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵特征，又兼?zhèn)滢r(nóng)業(yè)本身的傳統(tǒng)屬性。例如，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)強調(diào)用文化元素提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)附加值，通過創(chuàng)意的投入使農(nóng)產(chǎn)品具有市場吸引力和競爭力，創(chuàng)造出新價值和新市場空間，從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的增值（厲無畏等，2009）。[2]這種觀念得到了劉純等人（2011）的支持，他們認(rèn)為創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品品牌的樹立，是增加創(chuàng)意農(nóng)業(yè)附加值的重要模式。[13]林超群（2015）在前人的基礎(chǔ)上進(jìn)一步闡述了創(chuàng)意農(nóng)業(yè)通過農(nóng)產(chǎn)品增值的機理，即以創(chuàng)意生產(chǎn)、經(jīng)營為核心，通過產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后三環(huán)節(jié)的有效連結(jié)，促使農(nóng)產(chǎn)品與文化、藝術(shù)、科技、生態(tài)等創(chuàng)意結(jié)合，[JP2]進(jìn)而充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)的多功能性，提高資源配置效率、增加附加價值。[14]其實，早在20世紀(jì)70年代，當(dāng)時創(chuàng)意農(nóng)業(yè)概念尚未提出，日本就興起過大規(guī)模創(chuàng)意農(nóng)業(yè)活動（劉平，2009）。[15]日本的“一村一品”運動就是在當(dāng)?shù)卣臉O力倡導(dǎo)和積極鼓動下，農(nóng)民依靠自己的創(chuàng)意和經(jīng)驗對各村鎮(zhèn)的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)等一系列活動中產(chǎn)生的。具體而言，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)通過充分挖掘本地資源、區(qū)位和傳統(tǒng)優(yōu)勢，大力發(fā)展高附加值的、有特色的農(nóng)產(chǎn)品，積極推進(jìn)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、市場化、品牌化建設(shè)等一系列舉措（秦富等，2009），形成區(qū)域性的主導(dǎo)產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而實現(xiàn)大幅度提升農(nóng)村經(jīng)濟整體實力和綜合競爭力的目標(biāo)。[16][JP]endprint

（2）發(fā)展模式創(chuàng)新視角。上述針對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的研究，主要從農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意加工層面對產(chǎn)業(yè)增值路徑、機理等內(nèi)容進(jìn)行探討。然而，部分學(xué)者指出，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)僅僅是通過農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意加工以達(dá)到附加值增值的觀點過于片面。他們認(rèn)為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)不應(yīng)只包含對農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行藝術(shù)內(nèi)涵、文化理念、科技應(yīng)用的創(chuàng)意加工，還包括農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新等一系列通過提升附加價值進(jìn)而產(chǎn)生盈利的活動。王愛玲等（2010）就曾在研究中指出，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旨在利用農(nóng)村生產(chǎn)、生態(tài)等自然資源，借助于創(chuàng)意、創(chuàng)新構(gòu)思，研發(fā)設(shè)計出具有獨特性的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品或活動，創(chuàng)造出新型、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村消費市場與旅游市場。[17]這與其他學(xué)者的想法不謀而合，他們認(rèn)為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)立足于農(nóng)業(yè)，依然具備農(nóng)業(yè)的自然屬性、經(jīng)濟屬性和社會屬性，仍會受到自然資源稟賦和環(huán)境的限制。例如，我國各地自然、地理、氣候不同，適宜各類特色農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)園區(qū)的開發(fā)（厲無畏等，2009）[2]，各地農(nóng)村既有“采菊東籬下，悠然現(xiàn)南山”的田園牧歌環(huán)境，又有“清水出芙蓉，天然去雕飾”的山水景色（張俊，2009）[18]，加之歷史悠久、積淀豐富的各類農(nóng)事節(jié)日習(xí)俗和民間傳說（王愛玲等，2010）[17]，這些得天獨厚的自然稟賦與差異化的地域風(fēng)情、宗教文化、社會習(xí)俗相融合，為鄉(xiāng)村創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了支持和保障。

但也有學(xué)者對此抱有質(zhì)疑觀念，他們認(rèn)為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢。相較于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)依賴于自然資源的消耗，主要產(chǎn)出產(chǎn)品的使用、食用價值，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的核心要素是文化、技術(shù)的創(chuàng)新，更多體現(xiàn)的是創(chuàng)意內(nèi)涵與文化底蘊。這其中，比較具有代表性的是都市型創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式。如今，巨大的工作、生活壓力，迫使都市的白領(lǐng)們急切地想要擺脫都市的喧囂，進(jìn)而追求中華傳統(tǒng)文化中“漁樵耕讀”的生活方式。都市型創(chuàng)意農(nóng)業(yè)就在這種背景下孕育而生，一系列如觀光農(nóng)園、休閑農(nóng)場、森林主題公園等別具特色的休閑體驗項目深受都市居民喜愛。這類模式創(chuàng)意農(nóng)業(yè)突破了農(nóng)村傳統(tǒng)資源的硬約束，取得了較高的經(jīng)濟效益和社會效益，并帶動了周邊農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展（林炳坤等，2013，毋青松，2013）。[1，19]

上述觀點的分歧在一定程度上推動了創(chuàng)意農(nóng)業(yè)與自然資源稟賦相關(guān)關(guān)系的實證研究。例如，北京市作為國家政治中心，人口密度高、人均占有自然資源十分有限，但憑借廣闊的消費市場、豐富的文化底蘊、堅實的技術(shù)支撐，發(fā)展出特產(chǎn)文化、生態(tài)休閑等主導(dǎo)的多類別創(chuàng)意農(nóng)業(yè)模式，劉笑冰等（2013）基于MGM（1，n）模型對北京市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的產(chǎn)值進(jìn)行了預(yù)測，認(rèn)為其后5年北京市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)年產(chǎn)值不斷增加，仍將呈高速發(fā)展的態(tài)勢。[20]司訓(xùn)練等（2010）通過對比我國西部12個?。▍^(qū)）創(chuàng)意農(nóng)業(yè)競爭力發(fā)現(xiàn)，四川、內(nèi)蒙古和云南3?。ㄗ灾螀^(qū)）在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件相對落后的情況下，依靠當(dāng)?shù)靥赜械牡乩?、人文、民族因素，?chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，農(nóng)業(yè)綜合競爭力顯著提升。[21]林炳坤等（2015）的實證研究否定了資源條件對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展顯著促進(jìn)作用的假設(shè)。[22]以上學(xué)者均從不同視角驗證了資源對于創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的非顯著影響，但也有學(xué)者提出不同觀念。如張若琳等（2012）以具體實例為證，指出將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與創(chuàng)意相結(jié)合，對自然資源的充分挖掘是獲得更多經(jīng)濟效益的重要途徑。[23]

[KH*2D]

[TP4.tif，BP]

[TS（1][HT5”SS][JZ]圖1創(chuàng)意農(nóng)業(yè)內(nèi)涵圖[HT][TS）][KH-*2]

通過文獻(xiàn)梳理可知，學(xué)術(shù)界對于創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的概念范疇仍存在一定的分歧，但從不同觀念的比較中可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們比較認(rèn)同創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的創(chuàng)意知識特性、文化內(nèi)涵屬性和科技創(chuàng)新工藝等屬性。如圖1所示，本研究在綜合現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的特征屬性和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是通過個人創(chuàng)意、技能和才干，創(chuàng)造財富和增加就業(yè)幾率的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的定義（Howkins，2002），[5]15-18對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)概念進(jìn)行把握，認(rèn)為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)載體與創(chuàng)意理念、科技工藝與藝術(shù)價值、文化內(nèi)涵與經(jīng)濟效益高效融合，以實現(xiàn)農(nóng)民增收、挖掘農(nóng)村資源、推進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級為目標(biāo)的新型現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。

[BT4]（二）創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品概念梳理

伴隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中扮演著越來越重要的角色，原因之一是居民收入的穩(wěn)步提高，使得人們對于農(nóng)產(chǎn)品的消費理念和消費偏好發(fā)生轉(zhuǎn)變，需求變得多元化，不再拘泥于農(nóng)產(chǎn)品的食用價值，進(jìn)而追求農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵屬性和附加價值。然而，目前對于創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品定義，學(xué)者們尚未形成共識，創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品概念的界定不夠明晰，容易和與之相近的特色農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)意營銷等概念混淆?；诖?，本研究在對特色農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)意營銷相關(guān)研究成果梳理的基礎(chǔ)上，試圖對創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的概念進(jìn)行把握。

1.特色農(nóng)產(chǎn)品

特色農(nóng)產(chǎn)品主要指憑借地域特色的農(nóng)業(yè)資源稟賦，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)高效技術(shù)應(yīng)用為支持，以農(nóng)民增收為目的，以城鎮(zhèn)居民高水平消費群體為目標(biāo)市場（劉瑞峰，2014）[24]，所生產(chǎn)蘊含高科技含量的無公害、綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品，并通過打造知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，利用品牌溢價效應(yīng)最大程度地提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，確保農(nóng)戶獲得最大經(jīng)濟效益（王中等，2009；許基南等，2010）。[25，26]其最主要的特征包括：①高新科技的廣泛應(yīng)用。學(xué)者們在研究中發(fā)現(xiàn)，依托于獨特的加工工藝（劉瑞峰，2014），可極大地促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平的提升和農(nóng)資品質(zhì)的改善（王中等，2009）。[24，25]②以城鎮(zhèn)高消費群體為目標(biāo)定位。這是因為特色農(nóng)產(chǎn)品在定位時要求保證外觀、口感、營養(yǎng)等方面具有獨特屬性，用以確保產(chǎn)品本身的核心競爭優(yōu)勢，間接導(dǎo)致成本價格偏高。③區(qū)域特征明顯。消費者對于特色農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注，集中體現(xiàn)在“原產(chǎn)地”標(biāo)識上，包含特色原產(chǎn)地的自然、社會和人文等因素（劉瑞峰，2014）[24]，具體指標(biāo)包括產(chǎn)品在特定地域、以特定的技術(shù)規(guī)程進(jìn)行生產(chǎn)，并且產(chǎn)品必須達(dá)到與其生產(chǎn)地域特定地理特征相關(guān)的理化、感官等特色標(biāo)準(zhǔn)（鄧啟明等，2011）。[27]④品牌效應(yīng)的充分挖掘。特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)往往憑借市場認(rèn)知度較高的產(chǎn)品認(rèn)證（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品）和體系認(rèn)證（HACCP、GAP、GMP），創(chuàng)建知名品牌（王中等，2009），降低風(fēng)險感知水平，增加購買可能。[25]endprint

2.農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)意營銷

農(nóng)產(chǎn)品營銷是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移過程中，生產(chǎn)經(jīng)營者為了滿足消費者需求，同時實現(xiàn)自身目標(biāo)而采取的一系列創(chuàng)造性活動（徐海斌等，2009）。[28]隨著社會與經(jīng)濟的發(fā)展，消費需求逐漸個性化、標(biāo)簽化，農(nóng)產(chǎn)品營銷也轉(zhuǎn)向以消費導(dǎo)向為特征的活動方式。創(chuàng)意營銷應(yīng)運而生，即企業(yè)有意識地將創(chuàng)意思維與理念融入商品中，并以此來滿足消費者的某種心理體驗，激發(fā)購買欲望，增加購買可能性，是農(nóng)產(chǎn)品營銷模式由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)為中心向以消費者差異化偏好為中心轉(zhuǎn)變的重要抓手。

例如，圣誕節(jié)、平安夜本是西方“舶來品”，卻也慢慢受國民認(rèn)同。商家們敏銳洞察到其中商機，以蘋果中“蘋”字與平安中“平”字諧音，平安夜當(dāng)天用精美禮盒包裝蘋果，附以祝福語句的小卡片，價格昂貴卻供不應(yīng)求，深受消費者喜愛。徐海斌等（2009）認(rèn)為這種對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)設(shè)計、創(chuàng)意包裝，形成具有觀賞價值和獨特寓意農(nóng)產(chǎn)品的營銷方式隸屬于創(chuàng)意營銷范疇。[28]又好比通過對農(nóng)產(chǎn)品在零售終端的產(chǎn)品陳列進(jìn)行科學(xué)、巧妙的設(shè)計，營造良好的購物氛圍，讓消費者體驗到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)場景與意境（張桂華，2012）[29]，這其中比較典型的當(dāng)屬豆塑畫，即通過將黃豆、紅豆、黑豆、綠豆等不同顏色的豆類以特定方式排列，構(gòu)造成一幅幅畫作，造型精美、樣式別致。

3.創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品

“創(chuàng)意”一詞是指通過創(chuàng)新思維意識，將已有資源進(jìn)行挖掘與重新組合，進(jìn)而提升附加價值的方式。創(chuàng)意并不被藝術(shù)家、文化工作者所壟斷，任何人都可以是創(chuàng)意的創(chuàng)造者和擁有者，同時創(chuàng)意也不僅僅局限于文化內(nèi)容，還包括高科技、新技巧、新方法、新思路等（韓順法等，2008）。[30]這就很好地解釋了生活中人們習(xí)慣將創(chuàng)意與創(chuàng)新、文化聯(lián)系在一起。當(dāng)創(chuàng)意從人的內(nèi)心思維中外化出來，依托產(chǎn)品為表現(xiàn)載體，使得產(chǎn)品擺脫自身物理屬性的限制，轉(zhuǎn)變?yōu)轶w現(xiàn)創(chuàng)造者才能、智慧與想象力的高附加值產(chǎn)品。

章繼剛（2008）基于創(chuàng)意美學(xué)視角，提出創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品是具有個性化、創(chuàng)意化、時尚化、品牌化、規(guī)模化，以美學(xué)經(jīng)濟為基礎(chǔ)，以提高土地產(chǎn)出率、資源利用率、勞動生產(chǎn)率為目的，通過創(chuàng)造美感風(fēng)格、提供美學(xué)體驗，形成較強競爭力，產(chǎn)生高附加值，有效增加農(nóng)民收入，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的競爭性優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品。[31]也有學(xué)者指出中國文化歷史悠久、浩如煙海，創(chuàng)意思維作為知識經(jīng)濟時代社會發(fā)展的必備要素，挖掘、賦予農(nóng)產(chǎn)品文化理念、創(chuàng)意思維，是市場開發(fā)、品牌推廣、附加價值提升的新渠道。例如，厲無畏等（2009）在章繼剛的研究基礎(chǔ)上對創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品概念進(jìn)行凝練，強調(diào)創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品在利用生物科技手段改變農(nóng)產(chǎn)品形狀、色差和口味等物理功能的同時，融入文化元素，增加農(nóng)產(chǎn)品的文化藝術(shù)含量，運用新理念把農(nóng)產(chǎn)品變成藝術(shù)品。[2]一些學(xué)者又對厲無畏等人的觀點進(jìn)行了修正，他們認(rèn)為創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品不應(yīng)僅包含文化元素和高新技術(shù)的運用，而忽略作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范疇所具備的創(chuàng)意內(nèi)涵屬性。具體而言，創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品是以消費為主導(dǎo)，通過對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)、加工，使其具備社會、文化、創(chuàng)意等屬性和高附加值的特征（張若琳等，2012；林炳坤等，2013）。[1，23]

本研究在借鑒上述研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合創(chuàng)意產(chǎn)品是經(jīng)過創(chuàng)意活動產(chǎn)生，具備一定文化意義和創(chuàng)意價值，能夠滿足人們一定精神需求，體現(xiàn)某種形式產(chǎn)權(quán)特征的產(chǎn)品概念（何琦等，2013）[32]，對創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品概念進(jìn)行再定義，認(rèn)為，創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品是通過文化內(nèi)涵的挖掘、創(chuàng)意理念的融入以及高新技術(shù)在加工工藝的運用，三者有機整合后形成具備高附加值、高經(jīng)濟性、知識產(chǎn)權(quán)特征，以滿足農(nóng)產(chǎn)品消費需求轉(zhuǎn)變、促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級為目標(biāo)的新型農(nóng)產(chǎn)品品類。

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三、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展模式

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創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展方興未艾，起源于西方發(fā)達(dá)國家，于20世紀(jì)90年代傳入中國。伴隨著中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的快速推進(jìn)，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的快車道，在各地形成了具有不同地域特色、文化背景的差異化發(fā)展模式。由創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，“百花齊放”的業(yè)態(tài)和模式凸顯出其自身具備極強的融合性與適應(yīng)能力?，F(xiàn)階段針對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的研究主要按照國外與國內(nèi)兩條不同主線的脈絡(luò)梳理，這其中，國外的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展又以荷蘭、日本、英國、德國四種模式最具代表性。

[BT4]（一）國外創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展模式

（1）荷蘭的高科技應(yīng)用型創(chuàng)意農(nóng)業(yè)模式。荷蘭的農(nóng)業(yè)資源相對匱乏，人均耕地面積較少，在這樣的背景下，政府格外重視科技和創(chuàng)意對于經(jīng)濟發(fā)展的促進(jìn)作用（Stam et al，2008）。[33]一方面，設(shè)計、制訂農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，不斷出臺相應(yīng)扶持政策，要求以創(chuàng)意、高科技推動農(nóng)業(yè)發(fā)展（廖軍華等，2016）[34]；另一方面，通過補償讓農(nóng)民參與農(nóng)業(yè)創(chuàng)意開發(fā)之中，通過教育手段強化民眾對于創(chuàng)意理念的認(rèn)知水平（劉麗偉，2010）。[35]得益于政府的人力、財力和物力方面的投入，荷蘭農(nóng)業(yè)具備了完善的配套設(shè)施，研發(fā)了先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科技，培育了種類繁多的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品。除了以技術(shù)革新推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向創(chuàng)意農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)化，荷蘭還利用自身傳統(tǒng)優(yōu)勢，將人文風(fēng)情與農(nóng)業(yè)相結(jié)合，使得風(fēng)車、郁金香成為國家標(biāo)志，揚名海外。

（2）日本的“一村一品”模式。日本“一村一品”運動主要立足于對本地資源的挖掘與利用，政府通過建立一系列的技術(shù)研發(fā)指導(dǎo)（盧向虎等，2007），幫助本地農(nóng)戶開發(fā)農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品和手工藝品。[36]這種模式的推廣，使得小到當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，大到體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣母鞣N縣域文化，甚至于生產(chǎn)創(chuàng)作中的一首民謠都可以變成創(chuàng)意農(nóng)業(yè)精心打造的品牌對象（李巧靈，2015）。[37]創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品所蘊含的附加價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的食用效益，借助于先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)，不斷地推陳出新，又或是依托創(chuàng)意理念、文化內(nèi)涵進(jìn)行包裝，是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)不斷發(fā)展的源源動力。同時，需要注意的是，有學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)，對于創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品屬性的詳細(xì)說明，強化消費者的感知水平，才是此類創(chuàng)意農(nóng)業(yè)得以長久、健康發(fā)展的重要保障（Okubo et al，2014）。[38]endprint

（3）英國的旅游型創(chuàng)意農(nóng)業(yè)模式。英國創(chuàng)意農(nóng)業(yè)在環(huán)境污染、城市臃腫、居民收入提高的背景下應(yīng)運而生，經(jīng)過多年的發(fā)展，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)旅游與文化旅游的深度融合（林炳坤等，2013）。[1]英國是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，其創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展注重與文化的緊密結(jié)合。這種模式多以小型農(nóng)場自營的方式存在，極大地提高了農(nóng)場主的經(jīng)營主動性，保證其對游客需求的滿足，甚至邀請游客參與到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活中，體驗當(dāng)?shù)卮緲愕拿耧L(fēng)民俗。

（4）德國都市功能型的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)模式，以休閑農(nóng)莊和市民莊園為主要形式（劉麗影等，2014）。[39]德國政府將市區(qū)的小塊農(nóng)田出租給市民，并允許其種植花草、果蔬（周淑娟，2015），在滿足都市居民的生活、休閑、娛樂等方面需求的同時，充分利用農(nóng)業(yè)資源，有效促進(jìn)了城鄉(xiāng)的可持續(xù)發(fā)展。[40]以慕尼黑郊區(qū)非常有名的“騎術(shù)治療項目”和“綠腰帶項目”為例（劉麗偉，2010）[35]，它們不僅成為市民周末、節(jié)假日休閑、娛樂的好場所，還是治療心理及內(nèi)外科疾病的項目，通過一個項目帶動當(dāng)?shù)囟喈a(chǎn)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)新了農(nóng)業(yè)發(fā)展業(yè)態(tài)，拓展了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)功能。

[BT4]（二）國內(nèi)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展模式

針對國內(nèi)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，章繼剛（2009）、林炳坤（2013）等學(xué)者進(jìn)行了細(xì)致而又富有價值的研究。他們根據(jù)國內(nèi)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)律，發(fā)現(xiàn)由于資源、經(jīng)濟、文化、科技、人力等方面存在差異，各省市因地制宜，形成具有地區(qū)特色的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)模式，具體包括成都模式、上海模式、北京模式、廣東模式和南京模式等。[1，41]這種以地域進(jìn)行區(qū)分的方法可能會導(dǎo)致不同模式間相互交錯，界定起來相對困難，以產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行劃分，可一定程度地解決此類問題。

例如，資源利用型。相對于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)“研發(fā)、生產(chǎn)、加工和銷售”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的特色及優(yōu)勢在于能夠以文化創(chuàng)意為核心（厲無畏等，2009）。[2]此類模式的表現(xiàn)形式分為兩種：其一，對農(nóng)業(yè)景觀進(jìn)行創(chuàng)意規(guī)劃、設(shè)計，如北京郊區(qū)“玉米迷宮”，種植前便完成圖案設(shè)計，成熟后直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)營資源，賦予農(nóng)業(yè)生產(chǎn)新功能，直接經(jīng)濟效益約為玉米生產(chǎn)價值的20至50倍（張俊，2009）。[18]其二，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行外觀、功能的創(chuàng)意加工，以創(chuàng)意內(nèi)涵、文化理念、科技運用等手段實現(xiàn)創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品藝術(shù)性的過程（張若琳等，2012）。[23]

休閑旅游型。這是國內(nèi)比較成熟的一種模式，主要集中于城郊（張俊，2009）[18]，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民利用城市現(xiàn)代要素的擴散，整合現(xiàn)有資源，形成以旅游、休閑為主的都市型農(nóng)業(yè)。都市型休閑農(nóng)業(yè)既不要求極高的自然稟賦，也不需要配套的農(nóng)業(yè)設(shè)施，只需為城市居民提供一個親近自然、體驗自然的休閑場所，是農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新，是推動城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的前進(jìn)動力，是相關(guān)產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要抓手。

全景產(chǎn)業(yè)鏈型。所謂全景產(chǎn)業(yè)價值體系模式是指通過農(nóng)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)（商標(biāo)、專利、品牌等）的反復(fù)交易，形成核心產(chǎn)業(yè)、支持產(chǎn)業(yè)、配套產(chǎn)業(yè)和衍生產(chǎn)業(yè)等不同層次的產(chǎn)業(yè)體系，不僅創(chuàng)造高附加值的農(nóng)產(chǎn)品，還釋放巨大的經(jīng)濟效益（厲無畏等，2009）。[2]其中，核心產(chǎn)業(yè)指以歷史文化或創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品為依托的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和文化創(chuàng)意活動；支持產(chǎn)業(yè)即為核心產(chǎn)業(yè)提供研發(fā)、生產(chǎn)、加工和推廣的單位種群，如種源企業(yè)、科研單位、文藝活動策劃企業(yè)等；配套產(chǎn)業(yè)是為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)集群提供良好環(huán)境和氛圍的企業(yè)機構(gòu)，如旅游、餐飲、休閑、安保公司等；衍生企業(yè)指以創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品或文化理念為投入要素的生產(chǎn)型企業(yè)，包括玩具、服裝、服飾和紀(jì)念品企業(yè)等。這種三產(chǎn)融合、多企業(yè)緊密協(xié)作、不同主題相互銜接的全景產(chǎn)業(yè)模式，對創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品品牌的樹立、市場的拓展提供了無限的助力。

四、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展驅(qū)動因素分析

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創(chuàng)意農(nóng)業(yè)作為知識經(jīng)濟、創(chuàng)意經(jīng)濟共同主導(dǎo)下的新興產(chǎn)業(yè)，以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實踐中涌現(xiàn)出來，強調(diào)以市場需求為導(dǎo)向，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、文化習(xí)俗與休閑娛樂等內(nèi)容高度融合，形成了多產(chǎn)業(yè)互聯(lián)互通的有機產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，最大程度地挖掘了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值，促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系轉(zhuǎn)型升級。

據(jù)北京電視臺2010年1月25日報道：2009年北京市創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品達(dá)200多種，有一定規(guī)模的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)園113個，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值超過22億元，約占全市農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的73%（劉純等，2011）。[13]進(jìn)入2011年，北京市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)總收入已高達(dá)76億元，這其中設(shè)施農(nóng)業(yè)類收入達(dá)到456億元，占當(dāng)年創(chuàng)意農(nóng)業(yè)總收入比重的60%，民俗旅游類雖占比不高，但較上年增長了2752%（劉笑冰等，2013）。[20]同時，她還結(jié)合已有數(shù)據(jù)對北京市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的未來發(fā)展情況進(jìn)行預(yù)測，認(rèn)為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)作為21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，仍將呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展態(tài)勢。

那么，究竟是哪些因素驅(qū)動創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展？這些因素的內(nèi)在驅(qū)動機理又是什么？針對以上問題，國內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)雖然沒有給出具體的結(jié)論，但也從不同視角進(jìn)行了分析與探討。

[BT4]（一）經(jīng)濟驅(qū)動

伴隨著居民收入水平的不斷攀升，消費者偏好也逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，對于農(nóng)產(chǎn)品的需求由最初的物質(zhì)生理需求向心理精神層面轉(zhuǎn)化，更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值和保健功效，對于農(nóng)產(chǎn)品的外觀、品質(zhì)、口感、色澤等個性化、多元化層次需求也不斷提高。張俊（2009）指出，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展要以市場偏好為導(dǎo)向，需要時刻把握消費者需求的變化，這就需要通過成本的投入以完善必備的信息基礎(chǔ)設(shè)施配套，從而實現(xiàn)對瞬息萬變的市場信息快速反應(yīng)和及時應(yīng)對，為生產(chǎn)者提供決策指引。[18]劉笑冰等（2013）也在研究中證實，消費群體的文化層次和收入水平越高，對于農(nóng)產(chǎn)品多樣化的需求越顯強烈，對于消費的質(zhì)量和水平要求也相對較高。[20]這是因為，人們生活水平的不斷提高往往伴隨著生活壓力的不斷增大，而面對生活壓力，消費往往更青睞于能夠帶來感官刺激與心理滿足的個性化、特色化以及創(chuàng)意化的產(chǎn)品，這就為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場空間。上述觀點還得到劉霞（2013）的支持，她強調(diào)在社會經(jīng)濟快速發(fā)展、城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中，人們的消費需求發(fā)生了改變，不僅僅滿足于以往的去周邊鄉(xiāng)村感受幽靜的田園生活、清新的空氣和淳樸的民風(fēng)，更多的是追求在鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)土風(fēng)光、土特產(chǎn)品、農(nóng)藝技術(shù)、民俗表演之中體驗到的新、奇、特的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品。[42]endprint

[BT4]（二）文化驅(qū)動

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中實踐產(chǎn)生、依托于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)模式逐步發(fā)展起來的。它將傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)耕文化緊密聯(lián)系，賦予農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營以文化內(nèi)涵，給人以超越物質(zhì)的精神享受，激活文化資源，喚起消費者的情感共鳴和文化價值認(rèn)同（秦向陽等，2007；林超群，2015）。[12，14]張若琳等（2012）指出，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)經(jīng)由文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展而來，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展應(yīng)符合文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，是文化產(chǎn)業(yè)的部分延伸。作為文化產(chǎn)品的一部分，創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品本身也具有文化屬性特質(zhì)。[23]厲無畏等（2009）也提出類似的觀點，他們認(rèn)為發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，就是在通過科技創(chuàng)新提升農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟品質(zhì)的同時，借以文化創(chuàng)意來提升農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟的品味。通俗而言，即以科技創(chuàng)新和文化創(chuàng)意相結(jié)合的方式共同驅(qū)動創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展，積極挖掘和開拓文化生產(chǎn)力在新農(nóng)村發(fā)展中的巨大潛力和價值空間，提高我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟附加價值、促進(jìn)新農(nóng)村的全面發(fā)展。[2]林超群（2015）以成都市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展為例，發(fā)現(xiàn)以文化植入為路徑可有效增強創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的文化內(nèi)涵，通過對創(chuàng)意進(jìn)行挖掘，把成都豐富的農(nóng)耕文化、歷史文化和生態(tài)文化有機融合進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展之中，可更好地促進(jìn)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)健康、快速發(fā)展。[14]

[BT4]（三）資源驅(qū)動

我國農(nóng)業(yè)發(fā)展實現(xiàn)了糧食產(chǎn)量“十二連增”、農(nóng)民收入 “十二連塊” 的大好局面，農(nóng)村居民純收入由1978年的134元增長到2015年的10772元。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中的階段性矛盾已由如何實現(xiàn)糧食增產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾螌崿F(xiàn)農(nóng)民增收。但是，由于我國人均耕地資源僅有009公頃，相當(dāng)于世界人均水平的33%，并且仍有下降的趨勢（張俊，2009），受制于自然資源稟賦，單純依靠農(nóng)作物種植已經(jīng)很難實現(xiàn)農(nóng)民收入持續(xù)增值的目標(biāo)。[18]因此，積極發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，突破傳統(tǒng)資源的剛性約束，將農(nóng)村生產(chǎn)、生態(tài)、生活資源進(jìn)行高度融合，拓展產(chǎn)業(yè)融合的空間、發(fā)揮資源融合的乘數(shù)效應(yīng)，深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，不僅是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展方式、加快構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系的關(guān)鍵途徑，也是增加農(nóng)民收入、推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的重要舉措。

[BT4]（四）政策驅(qū)動

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是多產(chǎn)業(yè)跨界融合的結(jié)果，既是農(nóng)業(yè)發(fā)展理念的創(chuàng)新，也是農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，并且成為

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新視角與新趨勢，勢必引起各級政府的廣泛關(guān)注。例如，2017年江蘇省農(nóng)委印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的意見》，指出發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是推動農(nóng)業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式的重要內(nèi)容，是促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要舉措，是建設(shè)美麗鄉(xiāng)村、豐富居民生活的重要途徑。2017年安徽省印發(fā)了《推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化加快發(fā)展實施方案》（2017—2021年），方案明確了要加快發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，加大重點品牌培育，扶持建設(shè)一批功能完善、特色突出的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)等重要舉措。2017年湖北省印發(fā)

了《推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的實施意見》，強調(diào)要發(fā)展多類型農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合方式、大力發(fā)展農(nóng)業(yè)新型業(yè)態(tài)，提出了發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，積極推廣“農(nóng)業(yè)嘉年華+智慧農(nóng)業(yè)+休閑娛樂”等創(chuàng)新發(fā)展模式的階段性舉措。2017年農(nóng)業(yè)部出臺了《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的實施意見》，以推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高農(nóng)業(yè)供給體系質(zhì)量和效率為核心理念，提出了要拓展農(nóng)業(yè)多種功能，推進(jìn)農(nóng)業(yè)與休閑旅游，發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的具體要求。

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展驅(qū)動模型如圖2所示。

五、現(xiàn)有研究小結(jié)與未來研究展望

[HJ5mm][HJ][HT]

[BT4]（一）現(xiàn)有研究小結(jié)

（1）針對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)概念的表述和界定，因?qū)W者們的不同學(xué)術(shù)主張和研究需求，至今仍沒有形成統(tǒng)一認(rèn)識。盡管觀念不同、表述各異，但不難發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)界對于創(chuàng)意農(nóng)業(yè)概念的論述主要基于農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)意加工、農(nóng)業(yè)發(fā)展模式創(chuàng)新兩維度視角。部分學(xué)者認(rèn)為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是通過創(chuàng)意的投入使農(nóng)產(chǎn)品具有市場吸引力和競爭力，強調(diào)用文化元素創(chuàng)造出新價值，進(jìn)而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的增值。也有學(xué)者對此提出質(zhì)疑，指出創(chuàng)意農(nóng)業(yè)還應(yīng)包括農(nóng)業(yè)模式創(chuàng)新，他們圍繞創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展是否需要依托于自然資源稟賦展開了激烈的討論。表3對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)概念論述進(jìn)行了歸納梳理。

（2）現(xiàn)有研究對創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的概念進(jìn)行了界定，但基本停留在定義闡述上，且學(xué)者們各持己見，無法統(tǒng)一。[JP2]通過對比特色農(nóng)產(chǎn)品與創(chuàng)意營銷的概念和特征發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品與特色農(nóng)產(chǎn)品雖然都經(jīng)過加工工藝轉(zhuǎn)變自身物理屬性，但創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品被人為融入文化理念與創(chuàng)意內(nèi)涵，而創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品和創(chuàng)意營銷的農(nóng)產(chǎn)品雖均較好地利用傳統(tǒng)文化和創(chuàng)意理念以提升附加價值，但二者之間的差異在是否通過科技應(yīng)用改變農(nóng)產(chǎn)品屬性。[JP]

（3）創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展方興未艾，知識經(jīng)濟時代以來，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)進(jìn)入發(fā)展的快車道，在世界各地呈現(xiàn)出“百花齊放”的熱鬧景象。例如，荷蘭與美國傾向于用高新科技推動農(nóng)業(yè)發(fā)展，形成高科技創(chuàng)匯型創(chuàng)意農(nóng)業(yè)模式；日本則以“一村一品”揚名海外；不同于英國推崇旅游休閑型，德國對都市功能型創(chuàng)意農(nóng)業(yè)模式情有獨鐘。相較于國外，我國的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)內(nèi)容豐富、特色鮮明，具體可概括為資源利用型、休閑旅游型和全景產(chǎn)業(yè)鏈型3種模式。

（4）創(chuàng)意農(nóng)業(yè)憑借強勁的發(fā)展勢頭引起政府和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，針對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動因素進(jìn)行探究發(fā)現(xiàn)，社會經(jīng)濟的高速發(fā)展促進(jìn)了居民收入水平的提高，也促進(jìn)人們的消費觀念發(fā)生變化，由基本的物質(zhì)層次向高端的精神層面進(jìn)行轉(zhuǎn)變。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與文化產(chǎn)業(yè)共同演化而來，以文化作為生產(chǎn)力不僅有效轉(zhuǎn)變了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式，還顯著提高了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的附加價值。人均自然資源稟賦的匱乏迫使人們尋求突破傳統(tǒng)資源的剛性約束，可有效調(diào)節(jié)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)失衡、促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)自然引起大家的重視。因此，各級政府相繼出臺相應(yīng)政策法規(guī)推廣與宣傳創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，這不僅是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，也是推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的重要舉措。

[BT4]（二）未來研究展望endprint

一個新的研究領(lǐng)域的出現(xiàn)，自然會受到各方的質(zhì)疑與否定，絕非一朝一夕就能得到學(xué)術(shù)界的認(rèn)可，這需要時間的積累、歲月的沉淀，也是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)逐步走向產(chǎn)業(yè)成熟必須經(jīng)歷的階段。隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的快速推進(jìn)，知識經(jīng)濟社會發(fā)展的需求日益增長，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)將得到更多的關(guān)注，相關(guān)的研究也會向著系統(tǒng)化、科學(xué)化、實踐化方向逐步轉(zhuǎn)變。具體而言，可大致概括為以下幾個方面：

首先，現(xiàn)有文獻(xiàn)對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)進(jìn)行了大量且富有價值的探討，但基本上局限于對概念、特征、發(fā)展模式的梳理，缺乏必要的行業(yè)準(zhǔn)則與發(fā)展規(guī)程討論。這就需要，各級政府與協(xié)會積極參與行業(yè)發(fā)展規(guī)劃的設(shè)計和制定，以政府搭臺、協(xié)會唱戲的形式，充分發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，加大對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的宣傳力度，激發(fā)農(nóng)戶與企業(yè)的主觀能動性，加之以扶持補貼、稅務(wù)減免等優(yōu)厚政策，引導(dǎo)農(nóng)戶自發(fā)投身創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展中去，進(jìn)而實現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增值的目的，為全面實現(xiàn)小康社會的階段目標(biāo)做好充足準(zhǔn)備。因此，未來有必要以理論結(jié)合實踐的方式，有針對性地開展相關(guān)研究，為有關(guān)政府部門的決策制定提供有價值的理論參考。

其次，已有研究成果已經(jīng)在創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的問題上達(dá)成了共識，但沒有深入探討不同模式間的評價標(biāo)準(zhǔn)和選擇依據(jù)。各地發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)時，不可生搬硬套相關(guān)理念。如何在充分借鑒成功模式發(fā)展經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實際條件與資源，因地制宜地探索出具有地區(qū)特色與核心競爭力的發(fā)展模式，將是下一步研究重點。

再次，現(xiàn)階段學(xué)術(shù)界非常關(guān)心創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展問題，但對于創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注程度明顯不足，而針對創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的實證研究更為少見。僅有的定量分析也僅限于經(jīng)營現(xiàn)狀和消費趨勢，缺乏產(chǎn)業(yè)性、理論性的系統(tǒng)認(rèn)知。例如，經(jīng)營者對于創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和采納機制、企業(yè)的加工決策選擇、創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品最優(yōu)定價機制、消費者購買行為影響因素等，這些都是現(xiàn)有研究沒有解答的問題。因此，未來的研究可著眼于供應(yīng)鏈視角，探究創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品在各環(huán)節(jié)的運行機理。

最后，創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品隸屬于創(chuàng)意產(chǎn)品范疇，具備高附加值與知識產(chǎn)權(quán)特性。創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品作為創(chuàng)意思維、文化理念的表現(xiàn)載體，是知識經(jīng)濟的產(chǎn)物，其本身的知識產(chǎn)權(quán)如果得不到應(yīng)有的保護(hù)，將極大程度地?fù)p害企業(yè)利益，不利于行業(yè)的長久發(fā)展。因此，如何在創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、加工、銷售過程中對其知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)，將是下一步的研究重點。

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