電子商務(wù)背景下消費心理與行為對工藝美術(shù)產(chǎn)品營銷的影響研究

董效康

（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院 湖南 益陽 413000）

電子商務(wù)背景下消費心理與行為對工藝美術(shù)產(chǎn)品營銷的影響研究

董效康

（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院 湖南 益陽 413000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，業(yè)已成為一種新型營銷模式的電子商務(wù)，正影響著工藝美術(shù)行業(yè)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)消費形態(tài)。當(dāng)下，工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)在以“互聯(lián)網(wǎng)+”的形式開展電子商務(wù)營銷時，要重視在AISAS搜索分享法則下研究大眾的消費心理和消費行為，針對消費者新的消費形態(tài)開展品牌開發(fā)與營銷。

電子商務(wù)；AISAS法則；消費心理；消費行為

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)，通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，依托瀏覽器、服務(wù)器應(yīng)用平臺，買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易、在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型商業(yè)運營模式。在電子商務(wù)勃興的市場背景下，營銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則（A-Attenion,I-Interest,D-Desire,MMemory,A-Action）逐漸向搜索分享法則AISAS(AAttention引起注意；I-Interest引起興趣；S-Search進行搜索；A-Action購買行動；S-Share人人分享)發(fā)展。在全新的營銷法則中，兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”——Search（搜索）與Share（分享）的出現(xiàn)，不僅體現(xiàn)了電子商務(wù)時代下Search與Share的重要性，也體現(xiàn)了基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)營銷模式對人們消費心理和消費行為的影響。

一、電子商務(wù)背景下的消費心理

電子商務(wù)相較于傳統(tǒng)實體營銷模式，具有市場全球化、交易快捷化、成本低廉化、交易虛擬化等特點。當(dāng)下傳統(tǒng)營銷模式的式微，電子商務(wù)的勃興，反映了當(dāng)下消費心理新形態(tài)。

（一）追求價廉消費的心理。追求物美價廉是大眾普遍的消費心理，這在電子商務(wù)營銷模式下顯得更加明顯與突出。電子商務(wù)市場全球化、成本低廉化的特點，讓商家的價格信息在互聯(lián)網(wǎng)上更加透明與直觀，消費者通過搜索，貨比三家，同等質(zhì)量的商品只要在價格上具有低廉的優(yōu)勢，達到消費者的心理預(yù)期，消費者就有可能被吸引并購買該商品。

（二）躲避現(xiàn)實干擾的消費心理。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，消費者往往被動接受商家的信息轟炸，由于信息不對稱，這些信息也難辨真?zhèn)危瑫r店員的強力推薦、服務(wù)態(tài)度差等都讓消費者購物體驗變得不愉快。電子商務(wù)模式下，在自由的空間里消費者能自主對商品信息進行搜索、比較與判斷，現(xiàn)實干擾因素較少，因此，網(wǎng)上消費滿足了消費者輕松、自在的消費體驗。

（三）追求個性化的消費心理。個性化需求伴隨著電子商務(wù)的勃興得以張揚。電子商務(wù)模式下，商品極大豐富，消費者不再滿足于大眾化的流行、時尚消費潮流，開始主動選擇符合自己審美、具有獨特格調(diào)的小眾化商品。

二、AISAS法則下的消費行為

電子商務(wù)營銷模式下，基于傳統(tǒng)商業(yè)模式下的消費法則即AIDMA法則，順勢發(fā)展到具有適應(yīng)電子商務(wù)特點的，具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的AISAS法則。Search與Share是AISAS法則的核心，準(zhǔn)確地反映出當(dāng)下消費者電子商務(wù)消費的基本行為路徑。因此，AISAS法則下，得益于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持，大眾電子商務(wù)消費行為也緊緊圍繞Search與Share展開，這是大眾在線上消費時追求更便捷、自由、個性化消費體驗的體現(xiàn)，也基本勾勒了電子商務(wù)模式下消費行為的特點。

（一）信息搜索便捷讓消費行為趨于理性。對消費者來說，傳統(tǒng)商業(yè)模式下獲得購買對象的相關(guān)信息途徑較為單一，主要信息來源為廣告?zhèn)鞑ァ⒂H朋好友口碑相傳，以及實體賣場的親自考察，獲得的商品信息往往較為淺顯或滯后。消費者在這種信息不對稱的情況下，AIDMA法則表現(xiàn)為個人對信息的感性判斷較多，購買行為具有經(jīng)驗性與隨意性。電子商務(wù)消費語境下，消費者信息搜尋方式就顯得豐富而多元起來，利用互聯(lián)網(wǎng)進行商品信息的搜索也更加方便快捷。當(dāng)然，隨著深度參與電子商務(wù)消費，消費者由開始對海量信息的無措，以及新鮮感帶來的感性消費，逐漸掌握技巧并形成了電子商務(wù)消費依賴。在AISAS法則下，消費者已經(jīng)習(xí)慣了先對意向商品線上信息搜索，篩選有效信息為購買決策提供依據(jù)，最終購買行為也不再盲目，消費理念上更趨于理性。如電子商務(wù)消費過程中，價格、質(zhì)量、服務(wù)等信息搜索的便捷性，讓不同平臺、賣家的商品信息透明化，消費者往往會通過這些商品信息做橫向的綜合分析，然后做出理性決策?？梢哉f正是信息搜索的便捷性，使消費者與賣家之間信息對稱起來，這才讓理性消費行為有了可能。

（二）注重消費的方便性與愉悅的購物體驗。在快節(jié)奏的工作、生活環(huán)境下，消費者需要更方便的購物體驗。傳統(tǒng)商業(yè)模式下，由于物理空間有限，消費者購物消費的空間成本與時間成本比較高，因此對一些消費者而言，消費不僅不方便，更談不上購物樂趣。電子商務(wù)消費模式下，商品信息集中而且搜索便捷，以及支付方式的信息化，讓消費行為不再受空間與時間的限制，特別是移動智能手機的普及，讓隨時隨地購物消費成了可能。

同時，電子商務(wù)消費模式下，大眾除了具有購物方便性的需求，也更注重愉悅的購物消費體驗。一次成功的線上購物體驗，應(yīng)該是愉悅的，這是消費者對自己消費判斷力的認可，如質(zhì)量是滿意的，價格是最低的，與賣家溝通是快樂的，物流是迅速到達的，等等。在AISAS法則下，對愉悅的購物體驗，消費者往往會分享給朋友圈、社交圈，在社交媒體時代，這種分享有時會成幾何級在線傳播，對消費者而言，此時分享本身就是一種樂趣。

（三）個性化需求與品牌忠誠度降低并存。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，由于空間與時間成本大的原因，商品選擇性較弱，消費者往往是被動接受賣家商品。而在電子商務(wù)消費時代，消費者能通過互聯(lián)網(wǎng)便捷地獲得更多的信息和靈活的選擇機會，購買行為開始注重個性化需求，甚至出現(xiàn)了個性化私人定制。電子商務(wù)背景下，個性化需求的現(xiàn)實存在，使消費者對品牌的忠誠度開始降低。在個性化需求得不到滿足的情況下，消費者就會對習(xí)慣性品牌失去興趣，轉(zhuǎn)而選擇更符合心意的新品牌。因此，個性化需求與品牌忠誠度降低并存，將是電子商務(wù)背景下長期存在的問題。

三、AISAS法則影響下的消費心理與消費行為對工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)營銷的啟示

隨著網(wǎng)絡(luò)與智能手機的普及，工藝美術(shù)企業(yè)迎來了線上網(wǎng)絡(luò)銷售的藍海新時代，可以說，電子商務(wù)正改變著工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)景觀。在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷方興未艾的語境下，工藝美術(shù)企業(yè)如何在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地，筆者覺得，必須重視與尊重當(dāng)下消費者新的訴求，主動開展市場調(diào)研，洞察消費者對工藝美術(shù)產(chǎn)品的個性化之需，在尊重藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律的前提下，積極探索工藝美術(shù)產(chǎn)品私人訂制的可行性與操作途徑。在工藝美術(shù)商品銷售環(huán)節(jié)，做到商品信息全面、分類清晰，以方便消費者搜索比較，更要做到銷售的每個環(huán)節(jié)服務(wù)周到、熱情，對消費者的訴求能第一時間給予回應(yīng)，以此提升消費者電子商務(wù)消費的愉悅體驗。同時，工藝美術(shù)企業(yè)要注重符合電子商務(wù)模式下的品牌建設(shè)，賦予品牌新內(nèi)涵、新格調(diào)，提升消費者的品牌偏好度，通過品牌形象構(gòu)建與消費者的親密關(guān)系。

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TP39

A

1007-0125(2017)15-0219-02

本文為湖南省教育廳科學(xué)研究課題《電子商務(wù)背景下湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)營銷模式創(chuàng)新與品牌傳播研究》階段性成果，項目編號：14C0375。