網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)直銷整合的探索與分析

王玥

摘 要 網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型營銷方式，相對傳統(tǒng)直銷而言在許多方面存在明顯優(yōu)勢。但網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全替代傳統(tǒng)直銷，需要理性看待網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)直銷的關(guān)系，發(fā)揮二者優(yōu)勢避其劣勢，對網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)直銷進行有效整合。本文分析了網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)直銷整合的必要性，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)直銷整合的策略及網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)直銷整合的內(nèi)容，希望和大家共同探討。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)營銷 傳統(tǒng)直銷 整合策略

一、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)直銷

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷簡介

從廣義上講，凡通過互聯(lián)網(wǎng)方式實現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標并能更好地滿足顧客需求的營銷活動，都可以稱為“網(wǎng)絡(luò)營銷”。

（二）傳統(tǒng)直銷簡介

世界直銷協(xié)會對直銷的定義是：在固定零售店鋪以外的地方（如個人住所、工作地點或其他場所），由獨立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費者，進行消費品的行銷。

（三）二者整合的理論基礎(chǔ)

從上述定義可看出，傳統(tǒng)直銷沒有限定所采用的方式和技術(shù)手段，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用增加了直銷的渠道和工具。網(wǎng)絡(luò)營銷在很大程度上就是直銷在網(wǎng)絡(luò)世界的應(yīng)用。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)直銷整合的必要性

（一）傳統(tǒng)直銷的不可替代性

網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)直銷產(chǎn)生了巨大沖擊，但這不代表網(wǎng)絡(luò)營銷會完全取代傳統(tǒng)直銷，二者必然會經(jīng)過整合并互相融合。

第一，傳統(tǒng)直銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)直銷在網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展和延伸。至少目前或?qū)砗荛L一段時間，網(wǎng)絡(luò)不過為企業(yè)營銷增加了一種手段。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷靈活性很大，但營銷本質(zhì)不變，網(wǎng)絡(luò)營銷無法脫離傳統(tǒng)直銷的理論基礎(chǔ)。

第二，從消費者角度來說，人們不可能在任何時候都從網(wǎng)上購物。逛商店、逛超市等活動帶給人們的另一種心理效應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)滿足不了的。

第三，網(wǎng)絡(luò)依然存在安全隱患。網(wǎng)上支付是否安全可靠，網(wǎng)絡(luò)信用監(jiān)管制度是否完善等困惑使人們不會完全放棄傳統(tǒng)消費模式。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)直銷的互補

第一，市場覆蓋面的互補。互聯(lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場，能夠彌補傳統(tǒng)直銷市場受時間空間限制的缺點。

第二，購買方式的互補。消費者往往有自己的個人喜好、習(xí)慣和不同生活方式，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)直銷的結(jié)合可以迎合不同消費者的偏好。

第三，物流渠道的互補。網(wǎng)絡(luò)營銷最終仍以交易方式完成，物流須以真實世界的渠道來實現(xiàn)，傳統(tǒng)直銷的物流渠道可成為網(wǎng)絡(luò)營銷的物流節(jié)點和渠道。

綜上，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)直銷是不可分的，二者是互補和互相促進的。網(wǎng)絡(luò)營銷以傳統(tǒng)直銷為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)直銷以網(wǎng)絡(luò)營銷為新的手段進行有效整合，這才能適應(yīng)不斷發(fā)展的社會和消費者日益?zhèn)€性化的需求。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)直銷整合的策略

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)直銷的整合方式

第一，直銷企業(yè)建立網(wǎng)站，將傳統(tǒng)宣傳資料和產(chǎn)品資料放到互聯(lián)網(wǎng)上，利用網(wǎng)絡(luò)推送產(chǎn)品信息，用交互式網(wǎng)站與消費者雙向溝通，降低企業(yè)銷售成本。

第二，可數(shù)字化的商品，如軟件、圖書等，以前的直銷方式需借助一定的載體，如紙張、軟盤、光盤，現(xiàn)在可以直接通過網(wǎng)絡(luò)進行商品派送。

第三，運用電子郵件提出產(chǎn)品或服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送郵件獲得目標市場客戶的直接回應(yīng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)直銷的整合策略

傳統(tǒng)直銷為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造前提條件，網(wǎng)絡(luò)營銷則依靠其廉價、即時、互動性強的特點成為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的主要手段。二者可參考以下策略進行整合：

第一，傳統(tǒng)直銷作“引路石”。傳統(tǒng)直銷可為企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷奠定基礎(chǔ)，運用傳統(tǒng)直銷手法時，企業(yè)營銷對象主要是企業(yè)網(wǎng)站和企業(yè)品牌。

營銷企業(yè)網(wǎng)站：即引導(dǎo)消費者主動登錄企業(yè)網(wǎng)站。需注意的是，企業(yè)利用傳統(tǒng)直銷手法營銷網(wǎng)站時不能讓網(wǎng)站以單獨形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上，必須與企業(yè)產(chǎn)品、形象或促銷活動信息組合出現(xiàn)，這才能保證接收這一營銷信息的顧客群對企業(yè)產(chǎn)品有需求傾向。

營銷企業(yè)品牌：由于網(wǎng)絡(luò)營銷要消費者主動搜索信息，因此企業(yè)必須在消費者選購或搜尋信息前就建立品牌形象，這樣才有機會將信息傳遞給消費者。借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象是一個較好的方式。當品牌形象樹立后，消費者愿意登錄企業(yè)網(wǎng)站了解產(chǎn)品信息時，網(wǎng)絡(luò)營銷便可利用其低廉的價格優(yōu)勢提供即時、詳盡的資料，充分發(fā)揮營銷功能。

第二，網(wǎng)絡(luò)營銷作企業(yè)營銷主力。利用傳統(tǒng)直銷手段為企業(yè)網(wǎng)站創(chuàng)造較高點擊率后，企業(yè)可以充分運用網(wǎng)絡(luò)營銷來實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標。一個成功的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)具備以下特點：

一是高附加值化。顧客登錄企業(yè)網(wǎng)站不僅可以獲得產(chǎn)品、公司介紹等信息，還可獲得與產(chǎn)品相關(guān)的各種知識和資訊。例如，一家房地產(chǎn)公司的銷售咨詢網(wǎng)上，不僅提供關(guān)于待銷房產(chǎn)價格、位置及與待售房產(chǎn)有關(guān)的信息，還提供房地產(chǎn)方面的知識和新聞。高附加值是企業(yè)網(wǎng)站吸引顧客并保證顧客再登錄的一個關(guān)鍵因素。

二是個性化。將傳統(tǒng)“一對多”的大眾媒體傳播方式變?yōu)椤耙粚σ弧钡膫€性化傳播方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的即時性為企業(yè)隨時了解消費者需求提供了條件，使企業(yè)可隨時根據(jù)消費者需求發(fā)送個性化信息，實現(xiàn)“一對一”的個性化傳播。企業(yè)網(wǎng)站的個性化是吸引消費者和維持消費者忠誠度的又一關(guān)鍵因素。

三是網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)化。網(wǎng)站互動式廣告允許消費者選擇不同廣告信息來滿足個人需求。企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)廣告時，應(yīng)從宣傳企業(yè)商品的優(yōu)點改為提高消費者對商品的認識；由批評競爭者商品的缺點改為滿足消費者的求知欲，幫助消費者作出明智的購物決定。這種以顧客為尊的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，有助于增加網(wǎng)絡(luò)廣告信息與受眾的相關(guān)性，從而提高廣告效果。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)直銷整合的內(nèi)容

（一）顧客概念的整合

網(wǎng)絡(luò)營銷所面對的顧客與傳統(tǒng)直銷所面對的顧客并沒有太大區(qū)別。但在互聯(lián)網(wǎng)上，面對全球百萬個站點，每個網(wǎng)上消費者只能根據(jù)興趣瀏覽其中的少數(shù)站點，而搜索引擎的應(yīng)用大大節(jié)省了消費者的時間和精力。因此，如何使企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎搜索結(jié)果中得到更多關(guān)注，成為企業(yè)營銷的一個重要目標。企業(yè)在設(shè)計廣告或發(fā)布網(wǎng)上信息時，不僅要研究網(wǎng)上顧客的行為規(guī)律，還要研究計算機網(wǎng)絡(luò)，掌握各類搜索引擎的搜索規(guī)律。

（二）產(chǎn)品概念的整合

整體產(chǎn)品概念是“完整的產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成”。網(wǎng)絡(luò)營銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念；另一方面更注重對信息和消費者行為的引導(dǎo)，因而將產(chǎn)品的概念擴大了，即產(chǎn)品是一種提供到市場上引起注意、需求和消費的東西。網(wǎng)絡(luò)營銷還進一步細化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成，用五個層次描述整體產(chǎn)品：核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

（三）企業(yè)組織的整合

網(wǎng)絡(luò)營銷帶動了企業(yè)理念的發(fā)展，也帶動了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的發(fā)展，形成企業(yè)內(nèi)、外部溝通與經(jīng)營管理均以網(wǎng)絡(luò)為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員減少，銷售組織層級減少和扁平化，經(jīng)銷代理與門市分店數(shù)量減少，渠道縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門等內(nèi)外組織盛行，這些促使企業(yè)對組織進行再造。在企業(yè)組織再造的過程中，銷售部門將衍生出一個負責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷和與公司其他部門協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)營銷管理機構(gòu)。該組織的主要職責(zé)是解決網(wǎng)上疑問、解答新產(chǎn)品開發(fā)及顧客網(wǎng)上服務(wù)等事宜。同時，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的興起將改變企業(yè)內(nèi)部的運作方式及員工素質(zhì)。

五、結(jié)語

目前，利用互聯(lián)網(wǎng)進行交互式營銷的優(yōu)勢已經(jīng)逐漸顯示出來。面對這樣一場變革，企業(yè)唯有保持清醒的頭腦，在充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢的同時，注重其與傳統(tǒng)直銷的整合，使二者互為依托，互相促進，才能使企業(yè)在新經(jīng)濟時代中取得主動權(quán)。

（作者單位為甘肅機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

參考文獻

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