網(wǎng)紅直播帶來的經(jīng)濟(jì)效益分析

謝宏武+胡迪

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，電商、明星還有網(wǎng)紅等，紛紛開始選擇在網(wǎng)絡(luò)上以直播的方式來提高平臺(tái)、品牌或個(gè)人的人氣和影響力，通過吸引流量， 最終達(dá)成其營銷目的。該文以淘寶直播為例分析網(wǎng)紅直播帶來的經(jīng)濟(jì)效益并解決在淘寶直播上涌現(xiàn)的問題。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；淘寶直播；網(wǎng)紅；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：TP3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2017）29-0296-03

根據(jù)艾瑞與微博聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》中顯示，2016年我國的網(wǎng)紅人數(shù)已經(jīng)超過100萬，在2017年，粉絲人數(shù)在10萬以上網(wǎng)紅數(shù)量增長了57.3%。2016年我國的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)在就已經(jīng)達(dá)到528億元的規(guī)模。隨著短視頻和視頻直播的流行，多媒體信息傳播技術(shù)的發(fā)展和完善，為網(wǎng)紅的誕生提供土壤和舞臺(tái)。因此網(wǎng)紅吸引粉絲的平臺(tái)，變現(xiàn)的方式也有了更多的選擇，這對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。一些電商平臺(tái)也相繼開發(fā)了直播功能，使得網(wǎng)絡(luò)購物迎來了一個(gè)新時(shí)代。

1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與淘寶直播的現(xiàn)狀

1.1 網(wǎng)紅的發(fā)展

網(wǎng)紅就是網(wǎng)絡(luò)紅人，在互聯(lián)網(wǎng)生活中被網(wǎng)友關(guān)注并追捧因此而走紅。最早的網(wǎng)紅出現(xiàn)在二十世紀(jì)九十年代，一些網(wǎng)絡(luò)作家活躍在各個(gè)文學(xué)網(wǎng)站或論壇上，他們只能通過文章的出版獲取稿酬或者銷售書籍獲得版稅，這種商業(yè)變現(xiàn)模式較為簡單。時(shí)間到了21世紀(jì)初期的時(shí)候，隨著網(wǎng)絡(luò)在不斷地進(jìn)步，第二代網(wǎng)紅通過發(fā)布吸引眼球的圖片，犀利的言論獲取關(guān)注度。從而將網(wǎng)絡(luò)人氣通過線下業(yè)務(wù)如活動(dòng)代言、進(jìn)入演藝圈等渠道變現(xiàn)。自2014年以來， 第三代網(wǎng)紅由于短視頻、直播平臺(tái)的流行而隨之出現(xiàn)，他們通過在各大視頻社交平臺(tái)發(fā)布視頻吸引粉絲關(guān)注，然后由粉絲打賞、代言廣告、電子商務(wù)乃至創(chuàng)業(yè)、進(jìn)入演藝圈等形式將資產(chǎn)變現(xiàn)。

1.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指在互聯(lián)網(wǎng)上被大多數(shù)用戶喜愛的網(wǎng)紅們，進(jìn)入到商業(yè)氛圍中，表現(xiàn)其所具有明星效應(yīng)來帶動(dòng)用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。網(wǎng)紅通過微博、微信和一些電商平臺(tái)來推廣產(chǎn)品，既打造了自己的個(gè)人魅力，同時(shí)也體現(xiàn)了產(chǎn)品新的表現(xiàn)形式。每個(gè)國家都有網(wǎng)紅，可網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在我國已經(jīng)形成了一種經(jīng)濟(jì)體系。其他國家的網(wǎng)紅與我國網(wǎng)紅最不一樣的地方就是我國擁有阿里巴巴，由于變現(xiàn)能力強(qiáng)大，淘寶已經(jīng)成為我國網(wǎng)紅最愿意選擇的平臺(tái)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)基本商業(yè)變現(xiàn)模式主要包括內(nèi)容模式、廣告模式及電商模式等。

1.2.1 內(nèi)容模式

內(nèi)容模式的變現(xiàn)是網(wǎng)紅變現(xiàn)的重要手段之一。主要有兩種形式：一種是直接付費(fèi)為內(nèi)容打賞，第二種是觀看網(wǎng)紅直播并贈(zèng)送虛擬禮物。很少的粉絲選擇直接為內(nèi)容打賞，能通過制作原創(chuàng)視頻而且視頻內(nèi)容極好的網(wǎng)紅只占一小部分，但是擁有才藝或者高顏值的大多數(shù)網(wǎng)紅們都愿意選擇接受虛擬禮物的變現(xiàn)方式。他們通過在直播平臺(tái)上靠表演才藝或聊天的方式獲得粉絲的打賞，這些打賞都是一些虛擬禮物， 如鮮花，跑車等， 網(wǎng)紅們將直播時(shí)收到的虛擬禮物兌換成人民幣，不同的虛擬物品可以換取對(duì)應(yīng)價(jià)值的人民幣。被稱為“喊麥之王”的網(wǎng)紅天佑，在生日當(dāng)晚直播僅一個(gè)小時(shí)就收到打賞300多萬元。當(dāng)然收到的虛擬禮物需要被直播平臺(tái)抽成30%，因此只有3.8%的網(wǎng)紅選擇這種變現(xiàn)方式。

1.2.2 廣告模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)的日趨成熟，廣告模式是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最主要的兌現(xiàn)渠道。50.6%的網(wǎng)紅選擇以廣告模式變現(xiàn)，網(wǎng)紅擁有的巨大粉絲量，并且他們?cè)诜劢z中的強(qiáng)大影響力，越來越多的品牌商看好他們具有的明星效應(yīng)。他們通過在社交平臺(tái)發(fā)布使用相關(guān)產(chǎn)品的視頻或圖片，配上推薦文字，將產(chǎn)品推銷給粉絲，網(wǎng)紅就能獲得相應(yīng)的廣告收入。papi醬被譽(yù)為2016年的第一網(wǎng)紅，依靠原創(chuàng)的幾十條短視頻在短短幾個(gè)月內(nèi)不僅吸引了1200萬元的投資，她的第一支廣告更是被麗人麗妝以2200萬元的價(jià)格拍下。

1.2.3 電商模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中最為關(guān)鍵的變現(xiàn)模式就是電子商務(wù)模式。這種方式主要依靠的是網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)推廣和網(wǎng)上銷售的網(wǎng)紅們，我們稱他們?yōu)殇N售類型的網(wǎng)紅。28.5%的網(wǎng)紅將電商模式作為主要的變現(xiàn)模式，他們的變現(xiàn)手段主要是通過開設(shè)網(wǎng)上店鋪，因?yàn)橥ㄟ^在電子商務(wù)平臺(tái)上銷售，成本較低并且是對(duì)外透明公開，再結(jié)合自媒體直播功能進(jìn)行面向不同客戶的全面營銷，這聚集大量的用戶并且使他們成為網(wǎng)紅的粉絲。2016年5月，蘑菇街宣布在蘑菇街的網(wǎng)紅直播藝人的孵化和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)方面將投入超過3億元的扶持資金。其中淘寶直播作為最先嘗試的電商平臺(tái)，在擁有超過5億的注冊(cè)人數(shù)的基礎(chǔ)上，自然取得了很好的成果。

1.3 淘寶直播的現(xiàn)狀

在2016年經(jīng)過近 3 個(gè)月的試運(yùn)營，淘寶直播在5月份上線了，已經(jīng)有超過 1000 個(gè)賣家在淘寶上做過直播，每天直播近 5000 場，已經(jīng)有超過千萬用戶在平臺(tái)觀看過直播，直播內(nèi)容包括親子樂園、美妝、美食美味等多個(gè)方面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶直播平臺(tái)上，每 100個(gè)人的觀看會(huì)帶來32個(gè)加購。因?yàn)辄c(diǎn)進(jìn)直播間的觀眾就具有很強(qiáng)的購物傾向，只需要主播們的稍加引導(dǎo)，就能夠達(dá)到銷售產(chǎn)品的目地。在2016年淘寶直播100天的日子，張大奕直播了4的小時(shí)，在這期間有42萬人在看她店鋪上新，在店鋪沒有降價(jià)的狀態(tài)下，網(wǎng)店的銷售額達(dá)到了2000多萬人民幣。除了各直播都有的平臺(tái)打賞功能之外，屏幕上還有隨手可以點(diǎn)擊的優(yōu)惠券、紅包等功能，以及商品的加購鏈接，這樣用戶就能在看直播的過程中購買商品。但是淘寶直播還存在很多的問題，只有解決這些問題才能更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)。

2 淘寶店鋪直播涌現(xiàn)出的問題

2.1 淘寶直播競爭大，直播轉(zhuǎn)化率低

淘寶直播目前每天直播場次有5000多場，各類直播層出不窮。隨著淘寶直播的火速升溫，越來越多的競爭者入局。很多沒有知名度的商家直播沒有粉絲愿意觀看，因?yàn)樗麄儧]有吸引粉絲的高顏值，而網(wǎng)紅主播擁有了大量的粉絲基礎(chǔ)站穩(wěn)腳跟，普通商家沒有優(yōu)勢就像排在人滿為患的海灘外進(jìn)不來。這樣的商家缺少團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，產(chǎn)品沒有知名度，在淘寶直播的生存空間越來越小，擁有幾千關(guān)注量的商家有時(shí)候一天直播七八個(gè)小時(shí)成交量也就在幾十單左右。和像張大奕這樣關(guān)注量在400萬以上，直播4個(gè)小時(shí)成交量就超過10萬件的網(wǎng)紅形成鮮明對(duì)比。直播基本被網(wǎng)紅壟斷。endprint

2.2 淘寶直播產(chǎn)品同質(zhì)化

由于僅由一個(gè)人或零星幾人組成的小團(tuán)隊(duì)，包辦了從前期吸引顧客到后期客戶服務(wù)等所有工作，導(dǎo)致效率下降，成本上升，用戶體驗(yàn)得不到保障，商品質(zhì)量、發(fā)貨速度都存在問題，因此許多的網(wǎng)紅孵化公司出現(xiàn)了。例如 如涵家、榴蓮家等。網(wǎng)紅孵化公司與這些單干的網(wǎng)紅簽約，通過公司化運(yùn)營，以流水的生產(chǎn)線方式幫助網(wǎng)紅們打理店鋪的事務(wù)。網(wǎng)紅店就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品雷同，質(zhì)量也難以達(dá)標(biāo)的現(xiàn)象，并且價(jià)格非常高。有的網(wǎng)紅店鋪為了準(zhǔn)時(shí)上新，時(shí)間緊迫的情況下，只能放棄那些親自設(shè)計(jì)打版，并且制作周期較長的原創(chuàng)商品，選擇來自廣州等城市的流行款，這導(dǎo)致衣服嚴(yán)重的同質(zhì)化。同樣一款商品，可能出現(xiàn)在好幾個(gè)網(wǎng)紅的直播里，質(zhì)量也無法得到保證。

2.3 淘寶直播網(wǎng)紅與粉絲客戶關(guān)系難以把控

2.3.1 顧客忠誠度不高

粉絲客戶對(duì)淘寶網(wǎng)紅更多的感情是一種線上的感情，這樣的情感會(huì)導(dǎo)致粉絲盲目追求網(wǎng)紅推薦的商品。因此更容易形成沖動(dòng)消費(fèi)。網(wǎng)紅面對(duì)的受眾面狹窄，存在審美疲勞和偏好轉(zhuǎn)移的風(fēng)險(xiǎn)，則很容易會(huì)被其他網(wǎng)紅吸引，。沖動(dòng)消費(fèi)所積累的粉絲往往與淘寶店鋪之間形成的就是弱關(guān)系，如果不能鞏固，不能形成足夠的忠誠度。而粉絲對(duì)于產(chǎn)品的忠誠度取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，粉絲對(duì)于網(wǎng)紅的產(chǎn)品要求很高，招牌產(chǎn)品很容易被發(fā)現(xiàn)品質(zhì)有瑕疵，也會(huì)影響粉絲對(duì)于店鋪信心，從而失去粉絲的擁護(hù)。

2.3.2 顧客購物體驗(yàn)得不到保障

網(wǎng)紅背后有大量的粉絲支撐，直播任何事情粉絲都愿意關(guān)注，然而問題很明顯，有些網(wǎng)紅對(duì)于商品的專業(yè)領(lǐng)域并不了解，他們推薦的商品可能不靠譜，購買攻略可能不正確，一些商品如數(shù)碼產(chǎn)品很可能是門外漢，他們只能讓粉絲知道某款手機(jī)發(fā)布了，但是關(guān)于手機(jī)的專業(yè)信息、評(píng)測評(píng)論卻無法提供?；蛘叻b行業(yè)，他們可能很會(huì)搭配，但是對(duì)衣服的布料以及設(shè)計(jì)理念都不了解。許多網(wǎng)紅在直播期間回答問題很積極，但是由于問題積累量很大，很多的粉絲的問題得不到滿意回答，降低了粉絲對(duì)網(wǎng)紅的期待從而影響購物體驗(yàn)。

3 對(duì)于淘寶店鋪直播問題的解決辦法

3.1 與網(wǎng)紅合作推廣店鋪

淘寶直播TOP系列的主播80% 以上都簽約了機(jī)構(gòu)，對(duì)于沒有知名度的商家可以邀請(qǐng)專職的網(wǎng)紅主播來為自己的店鋪?zhàn)鲋辈ネ茝V。根據(jù)搜紅網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，針對(duì)不同級(jí)別的網(wǎng)紅報(bào)價(jià)是不同的，粉絲數(shù)量在1萬到5萬人之間的網(wǎng)紅主播直播一次平均3千元人民幣，粉絲量在5萬到10萬之間的主播的平均報(bào)價(jià)是5千元，粉絲量達(dá)到20萬以上主播平均報(bào)價(jià)在1萬元以上。網(wǎng)紅能夠自帶并吸引粉絲進(jìn)入直播間，有極高的加購率及轉(zhuǎn)化率，在網(wǎng)紅的影響下不僅能提高商品銷量而且能提高店鋪關(guān)注度。

3.2 打造個(gè)性品牌，避免產(chǎn)品雷同

網(wǎng)紅孵化公司負(fù)責(zé)網(wǎng)紅店鋪的運(yùn)營、供應(yīng)鏈生產(chǎn)以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的管理。但是網(wǎng)紅們需要打造屬于自己的個(gè)性品牌，向孵化公司提供具有自己個(gè)性元素的樣品，利用敏銳的時(shí)尚嗅覺，根據(jù)在直播中與網(wǎng)友的互動(dòng)和市場反映結(jié)合自身品牌，找出當(dāng)季流行的服裝大牌進(jìn)行選款改款，在流行的趨勢上加入屬于自己品牌特色的元素，在孵化公司幫助下跟工廠溝通自己的理念，這樣就能避免產(chǎn)品同質(zhì)化。同時(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量也是重中之重，在要推出新產(chǎn)品之前，在直播時(shí)宣傳新品，根據(jù)粉絲的加購及購買情況制定與店鋪符合的開發(fā)新品計(jì)劃，在直播間可以通過粉絲投票選出最受歡迎的款，委托工廠進(jìn)行制作，要保證工廠所制與在直播互動(dòng)時(shí)的材質(zhì)一致。

3.3 解決淘寶直播中顧客關(guān)系難把控問題

3.3.1 保證商品質(zhì)量，增加娛樂性

消費(fèi)者在觀看直播的過程中會(huì)對(duì)一味的商品廣告而反感。因此淘寶直播上的網(wǎng)紅主播必須增加直播娛樂性和趣味性，在介紹商品的過程中可以增加才藝展示以加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，以更平易近人的姿態(tài)與粉絲溝通互動(dòng)，達(dá)到顧客滿意會(huì)提高顧客對(duì)網(wǎng)紅的忠誠度，給顧客好的印象，使得新客戶轉(zhuǎn)化為老客戶，繼而轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶。同時(shí)也要保證產(chǎn)品質(zhì)量，這樣即時(shí)粉絲沖動(dòng)消費(fèi)也不會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量問題而后悔。這樣可以提高粉絲對(duì)于店鋪及商品的忠誠度。

3.3.2 網(wǎng)紅與KOL合作

網(wǎng)紅可以和能夠提供專業(yè)購買策略的KOL結(jié)合起來。擁有高顏值的網(wǎng)紅負(fù)責(zé)吸引人氣和活躍氣氛，具有專業(yè)領(lǐng)域權(quán)威的KOL負(fù)責(zé)介紹商品屬性給出購買建議，讓網(wǎng)紅與KOL互補(bǔ)，給顧客更好的購物體驗(yàn)，例如直播間邀請(qǐng)服裝設(shè)計(jì)師、美容師等，而這些人在屏幕前真實(shí)的做出的對(duì)產(chǎn)品的推薦也會(huì)更加打動(dòng)用戶。同時(shí)要加強(qiáng)售后服務(wù)環(huán)節(jié)，可以在其他平臺(tái)例如微博解決淘寶直播遺留的問題。這樣才能保障顧客的購物體驗(yàn)。

4 總結(jié)

如今活躍在淘寶網(wǎng)站上的網(wǎng)紅步入了全新的發(fā)展階段，他們擁有在粉絲中的巨大的影響力，并且借助互聯(lián)網(wǎng)傳播的高效率，在打造自身特色的同時(shí)與粉絲進(jìn)行良好互動(dòng)，從而贏得更多粉絲關(guān)注，能在將資產(chǎn)變現(xiàn)的同時(shí)，弘揚(yáng)社會(huì)的主流價(jià)值觀。但這股新經(jīng)濟(jì)力量仍處于起步階段，若要持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展下去，還需要進(jìn)行精確的自身定位，打造符合自身的個(gè)性品牌，遵守監(jiān)管行業(yè)的規(guī)定。只有這樣，才能為我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出更多的貢獻(xiàn)。

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