愛(ài)奇藝的品牌建設(shè)研究

摘 要 新媒體環(huán)境下，視頻網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，不同的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛爭(zhēng)相進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)。同時(shí)，大多數(shù)視頻網(wǎng)站的發(fā)展與類型逐漸趨同，相互之間不斷模仿與重復(fù)，缺乏創(chuàng)新型；許多視頻網(wǎng)站沒(méi)有抓住自身的優(yōu)勢(shì)做文章，很難形成固定的用戶。

關(guān)鍵詞 品牌 研究 分析

完善視頻網(wǎng)站品牌建設(shè)，有利于明確視頻網(wǎng)站自身的品牌形象以及其在用戶心目中的形象，從而形成品牌資產(chǎn)，提升用戶對(duì)于視頻網(wǎng)站的品牌忠誠(chéng)度，形成固定粉絲用戶群。

品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)是品牌定位，只要明確了品牌的定位為開(kāi)展之后的建設(shè)工作確立方向，一切的工作都要圍繞著品牌定位進(jìn)行。同時(shí)，品牌不僅要有明確的定位，還需要有品牌的核心內(nèi)容產(chǎn)品，品牌的內(nèi)容建設(shè)與產(chǎn)品研發(fā)都是品牌建設(shè)的重要步驟。具備良好的品牌內(nèi)容之后，需要建立與受眾的接觸點(diǎn)，而接觸點(diǎn)需要通過(guò)品牌傳播進(jìn)行，通過(guò)品牌傳播的各種工具，將品牌形象升級(jí)，形成一定的品牌資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。

本文結(jié)合愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站分析品牌建設(shè)的步驟和策略，研究品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)和突破口。其中，主要分析愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站中自制內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)總結(jié)出品牌定位方向和品牌建設(shè)策略。

一、愛(ài)奇藝的品牌定位

（一）首席定位：全球領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站

首席定位是企業(yè)追求成為行業(yè)第一的市場(chǎng)定位，品牌一旦被冠以行業(yè)第一的稱謂，便會(huì)收獲相應(yīng)的光環(huán)效應(yīng)。

2016年，愛(ài)奇藝在視頻App月活設(shè)備數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)、PC視頻日均用戶、PC觀看時(shí)長(zhǎng)等視頻行業(yè)核心數(shù)據(jù)排行榜均排在第一，成為視頻行業(yè)發(fā)展最快、行業(yè)水平最穩(wěn)的視頻平臺(tái)。

愛(ài)奇藝不僅用事實(shí)數(shù)據(jù)表明了其行業(yè)領(lǐng)先的地位，并在其官網(wǎng)以及宣傳中不斷強(qiáng)調(diào)自身的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，突出強(qiáng)調(diào)愛(ài)奇藝是全球領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站。

（二）功能定位：悅享品質(zhì)

愛(ài)奇藝堅(jiān)持“悅享品質(zhì)”的理念進(jìn)行技術(shù)投入以及產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷為用戶提供界面友好的觀看體驗(yàn)。而引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)進(jìn)入高清時(shí)代，體現(xiàn)了愛(ài)奇藝在網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的差異化利益。其不僅在畫質(zhì)方面不斷追求領(lǐng)先，在網(wǎng)絡(luò)自制劇與自制綜藝的內(nèi)容上也貼合著這一功能定位。

在界面的設(shè)置上，愛(ài)奇藝遵循受眾的觀看習(xí)慣設(shè)置界面，在緩存、暫停等功能上都進(jìn)行了便捷的設(shè)計(jì)，并且還在大部分視頻下推薦適合受眾的社交圈子以及原著小說(shuō)閱讀功能，這樣的功能體驗(yàn)都彰顯了愛(ài)奇藝對(duì)于悅享品質(zhì)功能定位的集中表現(xiàn)。

（三）受眾定位：輕奢新主義

受眾定位是指按照媒體產(chǎn)品與受眾的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)進(jìn)行定位。愛(ài)奇藝將借助Angelababy、楊洋等明星代言VIP會(huì)員品牌，將輕奢新主義的定位具象化，聚攏更多有著共同生活理念的輕奢消費(fèi)群體。愛(ài)奇藝致力于打造精致輕奢的生活態(tài)度，提倡樂(lè)趣與質(zhì)量的生活體驗(yàn)。這樣的輕奢新主義與財(cái)富的多少、地位的高低無(wú)關(guān)，其代表的是受眾追求高品質(zhì)生活的態(tài)度。

通過(guò)這一定位，愛(ài)奇藝吸引了大批追求高品質(zhì)生活的人群，并提供了“追劇不等待，海量隨心看，視聽(tīng)更震撼”的全新理念。同時(shí)，其也成為愛(ài)奇藝的盈利模式的重要成分。

二、愛(ài)奇藝的品牌內(nèi)容策略分析

（一）UGC+PGC的復(fù)合內(nèi)容生產(chǎn)模式

UGC指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，用戶既是視頻內(nèi)容的觀看者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者；PGC指的是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。UGC+PGC模式的出現(xiàn)是在UGC出現(xiàn)后逐步形成的模式。而這樣的形式也明確了愛(ài)奇藝自制劇的形成過(guò)程。一方面，是專業(yè)機(jī)構(gòu)和民間團(tuán)體之間的聯(lián)合；另一方面，則是網(wǎng)民參與、網(wǎng)站制作雙方面相結(jié)合。

UGC的模式由YouTube首先開(kāi)啟，其內(nèi)容成本低、類型多樣，這一模式也一直被各大視頻網(wǎng)站沿用。但是UGC的模式同時(shí)也帶來(lái)了內(nèi)容失真與內(nèi)容低俗化的問(wèn)題。但PGC將UGC的內(nèi)容精品化，更好地實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢(shì)。

（二）《奇葩說(shuō)》——包裝形勢(shì)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并存

《奇葩說(shuō)》是2014年愛(ài)奇藝打造的中國(guó)首檔辯論類說(shuō)話達(dá)人秀節(jié)目，以“開(kāi)放”的節(jié)目態(tài)度著稱，吸引了大批80后、90后觀看。新媒體視頻不僅要在潮流的基礎(chǔ)上與受眾產(chǎn)生共鳴，還應(yīng)該以內(nèi)容為核心打造有質(zhì)量的節(jié)目?！镀孑庹f(shuō)》的許多辯論話題與選手觀點(diǎn)都彰顯了網(wǎng)絡(luò)視頻所具有的開(kāi)放性與創(chuàng)新性特點(diǎn)，其亮點(diǎn)也不僅僅是體現(xiàn)在語(yǔ)言的開(kāi)放形勢(shì)上，更多的是話題內(nèi)容的深度挖掘，并且以其深刻性的內(nèi)容迎合了內(nèi)容為王的時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)。

《奇葩說(shuō)》傳遞出的創(chuàng)新與開(kāi)放的意識(shí)特點(diǎn)符合了品牌定位中的受眾定位特點(diǎn)，將細(xì)分市場(chǎng)中的年輕、輕奢群體的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行娛樂(lè)化的包裝，在迎合目標(biāo)市場(chǎng)興趣點(diǎn)的同時(shí)，也傳遞出一種開(kāi)放個(gè)性的創(chuàng)新的品牌形象。同時(shí)，也再次加深了愛(ài)奇藝品牌的視頻內(nèi)容在用戶心目中的印象，傳遞出品質(zhì)、創(chuàng)新的定位特點(diǎn)。

三、愛(ài)奇藝的獨(dú)播策略分析

愛(ài)奇藝從上線以來(lái)，注重于正版版權(quán)與畫質(zhì)的特點(diǎn)。近年來(lái)，發(fā)展獨(dú)播的節(jié)目逐漸增多，《我去上學(xué)啦》《奇葩說(shuō)》《盜墓筆記》《老九門》《奔跑吧》等獨(dú)播與自制的綜藝及電視劇與已占據(jù)了視頻市場(chǎng)的半壁江山，并且通過(guò)這些節(jié)目凝聚了大量的年輕受眾。而愛(ài)奇藝的獨(dú)播策略不僅覆蓋了臺(tái)灣、韓國(guó)、日本、歐美等國(guó)家和地區(qū)的節(jié)目，還包括了美劇、日劇、韓劇、港臺(tái)劇以及國(guó)內(nèi)院線最新電影。

四、愛(ài)奇藝的品牌傳播策略

品牌傳播是品牌所有者通過(guò)各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過(guò)程。品牌傳播實(shí)際上就是對(duì)各種傳播手段進(jìn)行信息控制與利用的過(guò)程，如何利用好這些可控制的傳播資源，成為品牌傳播制勝的關(guān)鍵。

（一）作為媒體傳播的特殊性

品牌傳播的手段主要是通過(guò)媒體形式進(jìn)行廣告、公關(guān)的傳播。愛(ài)奇藝作為視頻網(wǎng)站，屬于新媒體平臺(tái)，而媒體本身就具有大眾傳播工具的屬性，所以其在品牌信息傳播上有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

就媒體而言，品牌傳播的載體是高品質(zhì)的媒介產(chǎn)品，因此愛(ài)奇藝通過(guò)提升自身的視頻內(nèi)容品質(zhì)來(lái)體現(xiàn)品牌傳播的效果。同時(shí)，其視頻內(nèi)容也結(jié)合品牌定位的方向進(jìn)行傳播，在每一個(gè)用戶接觸點(diǎn)上都體現(xiàn)著品質(zhì)、青春、創(chuàng)新個(gè)性的品牌定位特色。

（二）代言人傳播策略

愛(ài)奇藝的VIP會(huì)員代言人有楊洋、Angelababy、黃渤等。其中，深受年輕女性喜愛(ài)的男星楊洋，宅男女神Angelababy以及搞怪優(yōu)質(zhì)男星黃渤都完美貼合了愛(ài)奇藝的品牌定位。近期，愛(ài)奇藝VIP會(huì)員代言人還增加了當(dāng)紅演員趙麗穎和《老九門》男主角陳偉霆。他們?cè)陔娪?、電視劇以及綜藝中都有著新鮮活力，他們的代言人形象，為愛(ài)奇藝VIP進(jìn)行了很強(qiáng)的號(hào)召力和感知力。

代言人的選取依據(jù)不僅來(lái)自于代言人自身的名氣和粉絲效應(yīng)，還來(lái)自于代言人與企業(yè)的契合程度。五位代言人的形象氣質(zhì)分別契合了愛(ài)奇藝青春、品質(zhì)、創(chuàng)新的品牌定位和特點(diǎn)，從而將受眾對(duì)愛(ài)奇藝的品牌印象更加具象化。

總結(jié)來(lái)看，愛(ài)奇藝在視頻網(wǎng)站的品牌建設(shè)過(guò)程中，最突出的優(yōu)勢(shì)就是品牌定位優(yōu)勢(shì)，清晰的品牌定位使得愛(ài)奇藝在視頻網(wǎng)站行業(yè)中脫穎而出。受眾在面臨視頻網(wǎng)站選擇的過(guò)程中，傾向于定位清晰，界面友好的網(wǎng)站，而愛(ài)奇藝借助其輕奢新主義的定位，將愛(ài)奇藝的品牌打造成視頻屆的輕奢品，贏得了許多受眾。

愛(ài)奇藝的品牌建設(shè)是全方位努力的過(guò)程，從品牌內(nèi)容建設(shè)到品牌傳播，再到品牌延伸，都需要貼合品牌定位。其他的視頻網(wǎng)站要做好品牌建設(shè)，首先需要在受眾心中確立一個(gè)明確的形象，擺脫同質(zhì)化的趨勢(shì)，然后致力于創(chuàng)新的內(nèi)容產(chǎn)出和傳播模式，從而達(dá)到品牌建設(shè)的良好效果。

（作者單位為中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)管學(xué)部經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

[作者簡(jiǎn)介：徐菁遙（1996—），女，廣東梅州人，本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷（品牌管理）。]endprint