互聯(lián)網(wǎng)即將催生中國式的大娛樂行業(yè)成功模式

龔 宇

互聯(lián)網(wǎng)即將催生中國式的大娛樂行業(yè)成功模式

龔 宇

本文立足視頻平臺，從六個方面分析了基于互聯(lián)網(wǎng)的中國式大娛樂行業(yè)模式：網(wǎng)絡(luò)這一傳播媒介和視頻這種傳播方式為大娛樂行業(yè)帶來新機遇；渠道越來越集中，并不是內(nèi)容的災(zāi)難，渠道與內(nèi)容存在博弈關(guān)系；平臺和制作方的交易方式：應(yīng)遵循用戶決定內(nèi)容成敗、風險和回報成正比這兩大原則；平臺與用戶的交易方式轉(zhuǎn)變，決定了視頻內(nèi)容未來的播出方式；視頻內(nèi)容需要革新，追求高品質(zhì)作品；以高品質(zhì)視頻內(nèi)容為核心，帶動構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)文藝 網(wǎng)絡(luò)視頻 大娛樂行業(yè)

當下，文化娛樂需求與互聯(lián)網(wǎng)相碰撞，正集中爆發(fā)出巨大的產(chǎn)業(yè)勢能。互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)代表的新的播出、傳輸、存儲等方式的變化，給娛樂產(chǎn)業(yè)帶來的改變之劇烈，不亞于電影技術(shù)之于電影形態(tài)的誕生、電視技術(shù)之于電視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造?；ヂ?lián)網(wǎng)的這種技術(shù)創(chuàng)新性和顛覆性甚至給了我們的娛樂產(chǎn)業(yè)“彎道超車”好萊塢的機會，有助于催生中國式的大娛樂行業(yè)的成功模式和格局。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新對社會和行業(yè)帶來顛覆式的影響和改變，使得未來的大娛樂行業(yè)會整合包括娛樂、電影、電視、舞臺劇、文化、傳媒、體育、旅游文化地產(chǎn)，甚至電信行業(yè)中的一部分板塊，它們將成為未來大娛樂行業(yè)中的不同領(lǐng)域，邊界也將越來越不清晰，最終融合為一個完整的大行業(yè)。本文將站在視頻平臺的視角，從六個方面來闡述這種基于互聯(lián)網(wǎng)的中國式大娛樂行業(yè)模式。

一、網(wǎng)絡(luò)加視頻：傳播媒介和傳播方式均達高維狀態(tài)

在大娛樂行業(yè)形成過程中，一成不變的是兩個基本要素：內(nèi)容和渠道。內(nèi)容目前可以通過文字、圖片、聲音、視頻來記錄、存儲和傳播。從發(fā)展軌跡和完整度來說，視頻無疑是最高級的，將來虛擬現(xiàn)實技術(shù)VR成熟后，視頻幾乎可以成為人與人之間傳遞信息的終極媒介。

目前的視頻傳播主要有三個主流渠道：電影院、電視臺和網(wǎng)絡(luò)。從技術(shù)角度來講，電影院和電視臺可以傳播的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)都可以傳播，但是網(wǎng)絡(luò)可以傳播的內(nèi)容，其他兩個傳統(tǒng)渠道未必可以傳播或者完美呈現(xiàn)，比如VR內(nèi)容。因此，網(wǎng)絡(luò)視頻相比前兩者來說，屬于更高維的傳播工具（高維可以實現(xiàn)低維的功能，但低維無法實現(xiàn)高維的功能），是最有生命力的視頻傳播方式。

網(wǎng)絡(luò)這種高維傳播工具加上視頻這種高維媒介，帶來的幾何式聚合和擴散能量將給未來人們的娛樂生活帶來諸多顛覆性的體驗，這也是未來的大娛樂行業(yè)值得關(guān)注的原因所在。

二、渠道和內(nèi)容的博弈關(guān)系：渠道越來越集中并不是內(nèi)容的災(zāi)難

當內(nèi)容和渠道都因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而演變得越來越高維之后，渠道和內(nèi)容的利益主體——平臺和制作方之間的博弈關(guān)系決定了未來大娛樂行業(yè)是否能夠健康可持續(xù)發(fā)展。這個博弈分為兩層，一層是供需關(guān)系的博弈，一種是交易方式的博弈。

先探討供需關(guān)系。根據(jù)傳媒發(fā)展規(guī)律，未來中國式的大娛樂行業(yè)，渠道會越來越集中，內(nèi)容則會越來越分散。渠道集中化是因為技術(shù)創(chuàng)新讓人們通過渠道獲取不同內(nèi)容越來越便捷，所以可以提供更多更好內(nèi)容的渠道占據(jù)優(yōu)勢，形成馬太效應(yīng)。內(nèi)容則相反，用戶的精神需求是多樣的，所以大眾內(nèi)容市場火爆，小眾內(nèi)容也有其生存空間，特別是互聯(lián)網(wǎng)時代，這種熱門文化、長尾文化同時高速發(fā)展的特征更加明顯。

再看交易方式。渠道更少，內(nèi)容越多，有人會擔心，具有影響力及商業(yè)價值的頭部視頻網(wǎng)站未來會不會更強勢，甚至形成壟斷，進而給諸多內(nèi)容生產(chǎn)者造成災(zāi)難？實際上并非如此?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容和渠道博弈很有意思：渠道更加集中固然是對其自身有利的一面，但互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新同時也給渠道本身帶來不利的一面。

首先，渠道雖然少，但是會更開放，即便是它的產(chǎn)權(quán)擁有者，也可能沒法控制內(nèi)容的傳播，因為只要不違法，用戶就可以輕松便捷地將視頻上傳到愛奇藝，上傳到微博。只要內(nèi)容足夠好，就可能形成病毒式傳播，不需要平臺方的特別關(guān)照。其次，不同形態(tài)的新媒體渠道會形成某種程度的可替代性，沒有主流視頻網(wǎng)站力捧的藝人通過微博成為了網(wǎng)紅，沒有微博還有微信朋友圈。這種可替代性讓再大的新媒體渠道也不敢“造次”。當然，集中化會讓視頻平臺的受眾更多、收入更多，利潤更高，甚至形成龐然大物，但是總體來說，正負兩個方面的變化會抵消，形成渠道與內(nèi)容之間健康的平衡生態(tài)。

三、平臺和制作方的交易方式遵循兩大原則：用戶決定內(nèi)容成敗、風險回報成正比

當供需關(guān)系有了健康的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)基礎(chǔ)，再來討論更實際一點的問題——如何交易。愛奇藝成立七年，跟各種各樣的合作伙伴嘗試過多種交易方式，應(yīng)該說，這方面我們走在其他視頻網(wǎng)站的前列，包括單純的點擊分成模式以及保底+分成模式。坦白來說，兩個陣營的交易方式是個非常復(fù)雜的問題。某種交易方式的成型可能有必然的規(guī)律，也可能在一段時間內(nèi)受一些偶然性因素的影響。比如大家都知道最公平的方式就是單片點播，現(xiàn)在矛盾在于，不光是中國人，包括全球的用戶不習(xí)慣接受這種模式，而更愿意接受付一筆錢隨便看的包月模式。所以這種模式就折中地先在網(wǎng)絡(luò)電影上實現(xiàn)了（按包月收會員費，按點擊量給片方分成）。我相信無論是電影、電視劇、綜藝節(jié)目，還是一些很棒的VR內(nèi)容也好，單片點播這一天會到來，但有漫長的過渡期。

為什么理想的交易模式就是單片點播呢？因為最公平的交易方式就是讓用戶來決定自己看什么。電視行業(yè)的交易方式顯然不是最優(yōu)的，電視臺少量的采購人員就決定了所有觀眾看什么，比較而言，院線電影的交易方式更加公平，觀眾自己決定票房，決定電影的生死存亡。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)過去的十多年時間基本上都是平移電視行業(yè)的做法，雖然有更多的大數(shù)據(jù)工具可以更加準確地預(yù)測，企業(yè)內(nèi)控方面也更加務(wù)實和嚴格，但是這種方式也只是過渡階段。未來的交易方式一定會變得更加公平。無論是制作方與平臺之間、還是平臺與用戶之間，遵守以下兩個基本原則的方式一定是最公平、最具生命力的交易方式：一是最終消費內(nèi)容的大眾決定內(nèi)容成敗的方式；二是風險和回報成正比的交易方式。要說明的是，激烈的競爭可以讓這些原則在短時間內(nèi)失效，但最終一定是遵守這些原則。這些原則對內(nèi)容制作方和平臺方的發(fā)展方向具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

四、平臺與用戶的交易方式發(fā)生變化：視頻內(nèi)容未來的播出方式會是電視和網(wǎng)絡(luò)兩個窗口期

平臺與用戶之間最公平的交易方式是電影式的ToC模式，在此基礎(chǔ)上，視頻內(nèi)容的排播規(guī)律需要做相應(yīng)的調(diào)整。目前大部分的視頻內(nèi)容都還是免費的ToB模式，因此，一次性開放上線的模式比較普遍，但未來視頻內(nèi)容的排播方式會出現(xiàn)兩個窗口期。

以版權(quán)劇和網(wǎng)劇為例，目前，電視劇在網(wǎng)絡(luò)的主要播出方式是一次性上線、免費跟播，即電視臺決定播出時間，電視臺播出的當天午夜網(wǎng)絡(luò)再免費播出。而未來，越來越多的電視劇會在網(wǎng)絡(luò)上對收費用戶提前播出；之后電視臺再播出；電視臺播出之后的當天午夜，網(wǎng)絡(luò)再向免費用戶播出。這樣一來，視頻網(wǎng)站對同一個內(nèi)容出現(xiàn)了兩個窗口期，電視和網(wǎng)站兩種媒體交叉播出的方式，也會讓網(wǎng)絡(luò)視頻掌握一定的定價權(quán)和播出定檔權(quán)。這可能對電視臺不是好消息，但是出于市場規(guī)律。目前，網(wǎng)絡(luò)收費用戶數(shù)量占比還不大，對電視收視率實質(zhì)影響還不大，而且還可能產(chǎn)生跨平臺播出的協(xié)同效應(yīng)，大家都受益。

網(wǎng)劇播出也是非常清晰的兩個窗口期，第一個窗口期是用戶收費，無論是現(xiàn)在中國用戶更為習(xí)慣的包月模式，還是交易公平程度更高、更為靈活的點播模式；第二個窗口期是免費觀看，依靠廣告模式獲利。

五、視頻內(nèi)容革新關(guān)鍵詞：以美劇模式為商業(yè)藍本，打造“季播+周播”的高品質(zhì)、電影感好故事

如果沒有電視機，也許就不會有電視劇這種藝術(shù)形式；沒有電影技術(shù)的成熟，就不會有電影市場的繁榮。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)及高速迭代，會不會帶來各種不同以往的新的藝術(shù)形式？答案是肯定的。通過與合作伙伴共同創(chuàng)新交易方式以及對純網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的精準預(yù)判，愛奇藝推動并做火了網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)劇、網(wǎng)綜等純網(wǎng)內(nèi)容市場。這幾大藝術(shù)形態(tài)始發(fā)于互聯(lián)網(wǎng)，自然具備與傳統(tǒng)院線電影、電視劇、電視綜藝等不同的氣質(zhì)，有人用網(wǎng)感來區(qū)分兩者的不同，但我認為這只是其中一方面。其實最大的區(qū)別在于媒介不同、用戶不同、盈利模式不同，進而導(dǎo)致純網(wǎng)視頻內(nèi)容未來必然走向不一樣的發(fā)展軌跡。

以電視劇和網(wǎng)劇為例，雖然后者可能還處于對前者的模仿階段，但其實愛奇藝一直在試圖探討兩者軌跡的不同。商業(yè)模式上，傳統(tǒng)電視劇盈利模式是ToB的，所以免費播出，收入靠廣告，廣告費用基本上是按照時段和時長來定價的，這是現(xiàn)在電視劇越來越長的原因之一。而網(wǎng)劇未來的主流商業(yè)模式是ToC，靠用戶直接買單換取收入，因此，平臺和用戶追求的一定是高品質(zhì)的內(nèi)容而非時長。事實上，不管點播或包月，只要觀眾完成買單操作，平臺沒必要把時間拖長?，F(xiàn)在部分劇集，尤其頭部內(nèi)容還處于網(wǎng)臺互動的過渡期，這樣制作者就會處于兩種模式不同需求的矛盾中。比如《老九門》走了電視臺發(fā)行，電視臺按集論價，自然是越長越好。但從視頻網(wǎng)站的角度和投入產(chǎn)出比來說，砍掉12集就更完美了。數(shù)據(jù)也能說明這個問題，《老九門》上半段數(shù)據(jù)非常好，但結(jié)尾時就比較疲軟了，無論是流量還是收費都有下滑，這就是長導(dǎo)致的不好結(jié)果。

基于ToC思維，未來的超級網(wǎng)劇在排播方式、劇集長度、投入、品質(zhì)、商業(yè)模式等方面，都可以對標美劇。美劇模式就是要周播+季播，減少集數(shù)，拉長一集的片長，同時增加單集投資、提高劇集品質(zhì)。具體的內(nèi)容標準上，超級網(wǎng)劇以12集為一季，每集45分鐘，鼓勵高投入的超級網(wǎng)劇每集60分鐘，甚至更長。故事上基本要求是季和季之間留下“扣兒”，更高要求是每集或者每兩集之間留下“扣兒”；播出方式上，針對收費用戶一次性上線，針對免費用戶可能是每周播一集到四集，是否在電視臺播出不重要。拍攝上，鼓勵一次性拍攝一季，目前的過渡期一次性可以拍兩三季。但經(jīng)驗證明一次性拍攝更多季的效果不好，理想的狀態(tài)下，播出不好的劇，當機立斷不再拍攝續(xù)季，節(jié)省用戶時間、減少無謂的成本；投入上，為提高品質(zhì)，超級網(wǎng)劇將有意拉高單集制作成本，預(yù)計一兩年內(nèi)網(wǎng)劇成本普遍超過電視劇制作成本，以后單集成本越來越高，逐漸接近或達到電影質(zhì)感；人才上，為了提高品質(zhì)和新鮮感，行業(yè)會涌入大量的電影制作人才、團隊和企業(yè)。事實上，愛奇藝已經(jīng)有多個項目是跟金牌電影團隊合作的。平臺還要愿意承擔風險、大膽嘗試新人，包括演員、導(dǎo)演、剪輯等主創(chuàng)人員?，F(xiàn)在的行業(yè)是不缺高知名度的演員，但是嚴重短缺年輕人喜歡、愿意成為其粉絲的演員，所以這是新人的黃金時代；內(nèi)容上，我始終認為能把人性的本質(zhì)、普遍價值觀抓得好的作品一定是優(yōu)秀作品，但人性是有差異化的，哪怕是具有共通性的價值觀，在表現(xiàn)形式上也千差萬別。藝術(shù)就有這種魅力，沒有公式可言，在美國成功的內(nèi)容，復(fù)制到中國并不一定就適合。

因此我想強調(diào)一個詞——高品質(zhì)。我認為，高品質(zhì)還是其一貫的內(nèi)容革新關(guān)鍵詞，比如好故事、好劇本、好演員……而不會演戲的小鮮肉、天花亂墜、畫蛇添足般炫耀特效的內(nèi)容，沒有長久穩(wěn)定的市場。

六、高品質(zhì)頭部內(nèi)容應(yīng)該構(gòu)建內(nèi)容IP生態(tài)

只有高品質(zhì)的頭部內(nèi)容才更加具有生命力，更加具有長期開發(fā)的空間。因此，高品質(zhì)的頭部內(nèi)容應(yīng)該構(gòu)建內(nèi)容IP生態(tài)，在廣告、收費、游戲、衍生品等方面從前期開始系統(tǒng)地籌劃和開發(fā)，實現(xiàn)“一魚多吃”。這是好萊塢的基本商業(yè)模型，在中國則要特別關(guān)注線上的內(nèi)容IP生態(tài)，因為中國已經(jīng)沒有機會也沒有必要重走好萊塢線下走過的路，需要通過線上內(nèi)容IP生態(tài)構(gòu)建實現(xiàn)對好萊塢的“彎道超車”，這個IP生態(tài)對于愛奇藝來說就是愛奇藝推出的“大蘋果樹模型”。

基于大蘋果樹模型，愛奇藝將打造以技術(shù)和產(chǎn)品成為整體支撐，多樣化的視頻內(nèi)容不斷加入，VIP會員、電商、游戲、直播、漫畫、閱讀、電影票等業(yè)務(wù)不斷豐富的娛樂世界。目前，愛奇藝經(jīng)過七年的技術(shù)和商業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)，已經(jīng)具備從視頻內(nèi)容到文學(xué)、漫畫、游戲、衍生品電商等基礎(chǔ)生態(tài)的打通條件。在愛奇藝APP中，第一項是視頻，第二項是“樂活”（IP生態(tài)中的其他服務(wù)），即把內(nèi)容和各個服務(wù)從技術(shù)產(chǎn)品、用戶行為方面打通。樂活大概產(chǎn)生愛奇藝總收入的三分之一。假如投入100億做內(nèi)容，不做樂活的收入可能是80億，做樂活的收入可能是110億。但做樂活后，成本可能達到105億，邊際成本低，但是得到的收入會增加很多。這是標準的好萊塢模式。而因為有互聯(lián)網(wǎng)，才可能用較短的時間實現(xiàn)好萊塢的商業(yè)模式，構(gòu)建中國式的大娛樂行業(yè)。

龔 宇：愛奇藝創(chuàng)始人、CEO

（責任編輯：何美）