社會臨場理論下社會化閱讀內容“三俗化”問題研究

◎ 王 涵 方 卿

社會臨場理論下社會化閱讀內容“三俗化”問題研究

◎ 王 涵 方 卿

基于社會臨場理論，探究當前社會化閱讀內容“三俗化”現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)富社交社會臨場感引發(fā)泛娛樂閱讀庸俗之風，沉浸社會臨場感誘發(fā)享受性閱讀低俗之風，私密社會臨場感傳遞低級趣味閱讀媚俗之風。解決社會化閱讀內容“三俗化”問題，需要政府、媒體、受眾多方協(xié)作推進。

社會臨場理論；社會化閱讀；“三俗化”；全民閱讀

社會化閱讀作為全民閱讀的題中應有之義，融合了社會化媒體的特征，更加強調閱讀的互動與分享。其內容由互動而來，傳播因互動而生，且內容生產商可以基于用戶行為精準判斷受眾的興趣偏好、社群關系，從而決定推送的內容。國外學者根據(jù)社會媒介研究中的社會臨場等理論將社會化媒體分為協(xié)同項目（如維基百科）、內容社區(qū)（如視頻網(wǎng)站）、社交網(wǎng)站（如臉書網(wǎng)）、博客、虛擬游戲世界（如魔獸世界）、虛擬社交世界（如第二人生）等。針對我國社會化媒體特性，本文將社區(qū)論壇、微博微信等社群、新聞資訊、社交視頻網(wǎng)站等閱讀視聽行為均列為社會化閱讀行為。本文所指“低俗化”主要包括圍繞閱讀內容中淺層化、功利性的庸俗之風，以性、暴力、隱私為主題的低俗之風，以及一味迎合受眾泛娛樂化的媚俗之風。以下主要基于媒介視角、受眾行為研究，闡述社會化閱讀內容“三俗化”的內在機理及其對策。

一、社會化閱讀內容的“三俗化”傾向

隨著信息技術和新興媒體的迅速發(fā)展，各種文化思想交融交鋒更加頻繁，社會化閱讀中“三俗化”內容同樣較為普遍。

1． 內容制造商——低俗化造就淺閱讀

社會化閱讀促進了出版業(yè)知識生產與傳播生態(tài)的持續(xù)變革，但內容制造商所呈現(xiàn)在受眾面前的多為消遣性碎片化內容，缺乏在傳統(tǒng)紙媒中貫穿始終的主線和內在邏輯性。更為普遍的是，圍繞性、金錢和暴力等低俗內容的視聽閱讀甚囂塵上。內容制造商有時為吸引眼球，常將怪異、荒誕等有悖常理的價值觀傳播到各種社交網(wǎng)絡或新聞APP，使主題成為輿論的眾矢之的。具體來說，新聞客戶端、微信公眾號、微博熱搜等社會化媒體已被大量娛樂性甚至低俗性的信息湮沒，對公眾事件的報道或新聞標題常把隱私當噱頭，如微博名人熱搜榜多為明星八卦內容，如此取代的是真正有價值、有深度的信息。尤其低俗化“標題黨”內容使得浮光掠影式的閱讀盛行，形成大而化之的網(wǎng)絡低俗文化，并且使受眾對信息的敏感度降低，不利于對社會事件的深度思考和持續(xù)關注。

2．媒體關注——泛娛樂化享受性閱讀

社會化閱讀本質上是一種信息傳播行為，用戶在影響社交媒體的同時也被快速變化的媒介輿論所引導。當下，許多社交類媒體的輿論表達呈現(xiàn)泛娛樂性，媒體為吸引眼球增加閱讀點擊量、瞄準用戶好奇心理，生產出大量娛樂八卦、小報趣聞，其中不乏對公共事件和人物捕風捉影、謠言泛濫的惡意炒作。充斥低級趣味的圖書音像、網(wǎng)絡文章、視頻由大V社交媒體傳播會產生巨大的信息勢能，使用戶不自覺掉進享受性閱讀和淺閱讀的染缸當中。當媒體熱衷于這種泛娛樂化主題之時，就很容易陷入媚悅大眾的境地，以致文化敘事淪為感官敘事，文化理想變?yōu)橛?，最終導致受眾的文化精神淪陷為娛樂精神，閱讀中的庸俗、低俗、媚俗就不足為怪了。長此以往，作為社會公器的媒體只會化身為網(wǎng)絡低俗文化的掮客。

3．受眾行為——碎片化標題式閱讀

新一代受眾閱讀喜好的轉變，在推動媒體重塑表達方式的同時，也讓網(wǎng)絡低俗文化在社會化閱讀中有了可乘之機。當前移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，受眾碎片化和標題式的閱讀行為，加劇了受眾被快速變化的網(wǎng)絡輿論所引導和麻醉的速度?，F(xiàn)代大眾傳播隱性的負面功能，就是將受眾湮沒在海量的信息和通俗的娛樂之中，使人們沉醉于虛幻的滿足而喪失其行動能力。特別是在網(wǎng)絡受眾和社會化媒體對揭人隱私、導向不明、謠言信息的熱烈追逐下，熟讀深思對于部分受眾來說已成為一種奢侈行為。此外，就社會化閱讀的互動特性而言，各類閱讀平臺及APP根據(jù)用戶喜好有針對性地推送閱讀內容，這也使受眾的閱讀方式陷入“有什么讀什么”的被動行為當中，容易產生個人閱讀的信息繭房，從而導致其在媒體推送的庸俗、低俗、媚俗內容中樂此不疲，產生閱讀盲從與沖動。

二、社會臨場理論對“三俗化”閱讀行為的闡發(fā)

社會臨場理論（Social Presence Theory）作為社會心理學和媒介研究中的重要概念，最早由英國學者約翰·肖特、布魯斯·克里斯蒂等于1976年提出。各種社會臨場感是社會臨場理論的測量指標，也是社會化媒體的一種屬性，不同媒介由于聽覺、視覺、物理接觸等差異，具有不同的社會臨場感程度。如人們面對面的討論比電話交談具有更高的臨場感，同步社交軟件比非即時性的電子郵件社會臨場感更高。相比之下，虛擬游戲世界和虛擬社交世界（如魔獸世界、第二人生）的社會臨場感最高，因為虛擬世界試圖涵蓋面對面交流中的所有要素。這也是為什么大多用戶沉溺于網(wǎng)絡游戲不能自拔的原因之一，他們可以在虛擬空間感受真實的成就感、互動感。

在指標測量方面，媒介的社會臨場感作為用戶使用交互方式的重要評判指標，早期測量媒介的“冷漠—熱情”“敏感—不敏感”“人際—非人際”“社會化—非社會化”，后續(xù)研究中添加了親密性、卷入度、理解力、積極性，感知、情感、認識，社會情境、在線傳播、交互性、私密性感覺等評價維度。并且進一步提出了任務媒介匹配假設，即特定溝通任務需要的社會臨場感程度決定了媒介的使用。這與現(xiàn)代社會化閱讀中基于場景的閱讀需要相契合?？梢哉f，社會化閱讀中網(wǎng)絡低俗文化的產生和興盛，離不開信息時代的社會背景以及不同媒介對用戶行為的市場選擇。在一定程度上，社會化媒體豐富的臨場感為“三俗化”閱讀內容的生存提供了沃土和媒介選擇。

1． 富社交社會臨場感——引發(fā)泛娛樂閱讀庸俗之風

媒介的變化影響交互的本質，交互反過來影響個體交流使用媒介的選擇。學者普遍應用社會臨場理論和媒介豐富度理論（Media Richness Theory）對媒介進行評價和分類。前者建立在任何通訊和溝通都是以解決模糊、降低不確定性為目標的假設之上，后者是假定媒介的選擇依賴于特定溝通任務所需要的社會臨場感程度。內容社區(qū)和社交網(wǎng)站作為社會化閱讀的重要媒介，因可以分享圖片、視頻和其他形式的內容，使人際交往中關于社交性的、符號性的以及非語言性的信息得以有效傳播。用戶傾向于選擇社區(qū)網(wǎng)站、微博、論壇來參與熱度事件，尤其社會化閱讀中彈幕、留言等形式的風靡，使得受眾對交互、求真參與活動顯得更加有興味。這種富社交社會臨場感在激發(fā)受眾對內容社區(qū)交互度與卷入感的同時，也滋生出大量炫富、追富、色情等鋪排渲染的庸俗之風，并且，受眾在其中不僅閱讀庸俗信息，而且在交互中創(chuàng)造庸俗內容。值得一提的是，受“90后”“00后”追捧的“彈幕”，帶給用戶一種“實時互動”的臨場感，然而在視聽閱讀過程中不乏大量庸俗、低俗或過激言論等內容。如女主播在某網(wǎng)絡平臺直播時，遭網(wǎng)友低俗彈幕調戲和刷屏，要求換真空裝跳舞等。甚至在打賞主播中屢屢出現(xiàn)癡迷看客對打賞金額的攀比、金錢力量的頂禮現(xiàn)象。這些充滿負面情緒、粗鄙文化的交互語言經由網(wǎng)絡放大，與現(xiàn)實社會的戾氣、庸俗彼此裹挾，問題較為突出。

2． 沉浸社會臨場感——誘發(fā)享受性閱讀低俗之風

學者對社會臨場感的界定過程體現(xiàn)了媒介環(huán)境的漸進層次。從開始強調不同媒介具有不同的社會臨場感程度，到社會臨場感不僅是媒體的屬性，同時也是人與媒體交互過程中產生的一種心理感知，可以通過人的行為進行培養(yǎng)；隨著研究的發(fā)展，關注點轉移到媒體傳播中交互活動存在的局限性及其克服方法，認為社會臨場感還取決于自我的投射狀態(tài)；進而有學者從網(wǎng)絡社區(qū)社會認同和歸屬感的角度界定社會臨場感?，F(xiàn)在，研究者已將社會臨場感視為在虛擬環(huán)境中自我臨場為真實人的方式，媒介可以產生看似真實物體、事件及人物的呈現(xiàn)，即沉浸臨場感（presence as immersion）。比如電視，可以讓觀眾感受到一種他們正在經歷中的真實感。又如虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，以下簡稱VR）系統(tǒng)，使得“社會真實”（social realism）和“感知真實”（perceptual realism）的邊界變得模糊。虛擬現(xiàn)實技術可以使用戶在一個安靜的角落里共享閱讀一本書，且這本書是延伸在各個角落，圍繞在受眾的感官當中。

然而，相對受年輕人喜愛的VR設備和直播平臺卻少有傳播經典和人文底蘊的優(yōu)秀文藝作品。相反，傳統(tǒng)被解構、經典被篡改、閱讀電影化，大量內容以受眾的生理輕松為目標俯就消費主義。同樣，受眾在沉浸臨場感的社會化閱讀中首先追尋的也更多是一種享受性的感官刺激，其中不乏低俗內容。當前，有些網(wǎng)絡平臺售賣VR眼鏡時贈送淫穢視頻，相關案件顯示大部分涉案人員都是“90后”，甚至還有不滿18周歲的未成年人，可以看出青少年成為沉浸感引發(fā)低俗化視聽最多的群體。在一定程度上，媒介技術的強勢僭越為青少年追求感官化、欲望化的沉浸臨場感提供了工具選擇，替代并消弭了青少年對精品閱讀內容的需求。這就要求廣受推崇的沉浸技術應致力于傳播精品內容，彰顯人文精神和文化理性，而非低俗化內容或者隱性“服務”，否則只會使受眾沉浸在“文化癮君子”的世界中。

3． 私密社會臨場感——傳遞低級趣味閱讀媚俗之風

社會臨場理論是技術因素和社會因素的結合體，一個連續(xù)性的概念，按照不同層次可分為相互感知存在（co-presence）、心理參與（psychological engagement）和行為參與（behavioral Engagement），上述兩方面內容分別是對行為參與和相互感知存在的闡發(fā)。心理參與則強調虛擬情境中成員間的友好性、私密性和依賴性。對于社會化閱讀的私密臨場感來說，技術提供了一種環(huán)境支撐，使得用戶能夠在視聽閱讀環(huán)境中產生對他人的心理感知、對社區(qū)群體的歸屬和認同，同時這種感知可以通過人的行為來構建和維系。正如媒介等同理論所指出，我們對現(xiàn)實人類幾乎一樣的方式來看待我們與媒介之間的關系，這種關系在社會臨場理論里被稱為媒介的社會角色臨場感（presence as social actor within medium）。

在社會化閱讀中，微信、微博、社區(qū)等自媒體人為了打造用戶的這種心理聯(lián)結和社群關系，往往在社群內將個人隱衷、床笫之私這些不可公開言說的話題大肆傳播，用集體性私密臨場感來增加社群所謂的親密度和凝聚力。部分空虛的受眾，在從眾心理作用下，會不自覺地選擇充滿低級趣味的信息，反過來促使這些與精品文化相異的媚俗內容占據(jù)一定的市場生存空間。語言運用方面，社群自媒體文章為博取用戶口味和認同，“語死早”“不哭站擼”等網(wǎng)絡流行語或諧音變異語言也有泛濫傾向。

三、社會化閱讀內容“三俗化”的治理策略

面對社會化閱讀環(huán)境的變化，視聽閱讀的富社交、沉浸、私密社會臨場感一方面增強了受眾體驗，另一方面又使得“三俗化”內容有機可乘，供給和傳播極速擴張，有必要及時防范、正確引導、強化治理。

1． 政府監(jiān)管與引導，強化制度保障

社會化閱讀“三俗化”治理的舉措多種多樣，但歸根結底需要政府監(jiān)管、政策引導和制度保障。首先，政府要扶正輿論，制定規(guī)避網(wǎng)絡“三俗化”內容的法律法規(guī)。如對低俗彈幕和網(wǎng)絡直播加強監(jiān)管，提高彈幕發(fā)布門檻，建立在線投訴機制，并對淫穢、色情、暴力等關鍵詞進行屏蔽。

2． 媒體把關，傳播經典文藝

在政府對主流閱讀價值的引導和扶正下，新興媒體企業(yè)和自媒體人要研究把文藝精品內容傳播給用戶的情景和互動方式，嚴格限制謠言、色情、暴力等內容的傳遞，以便壓縮“三俗”文化的生存空間。例如，為提高年輕人軍事科學素養(yǎng)，軍事評論家張召忠就充分利用新興媒體，用年輕人喜愛的表達方式，在蜻蜓FM開設廣播節(jié)目《張召忠開講》，與鳳凰網(wǎng)等合作了軍事脫口秀《張召忠說》，后又開設微信公眾號“局座召忠”，致力于在年輕人當中推廣愛國主義和政治教育。又如幾分鐘看完《三國演義》系列視頻在彈幕視頻網(wǎng)站發(fā)布后，獲幾十萬閱讀量，廣受歡迎。這種對嫁接在社群關系之上的經典內容深度挖掘和有機化呈現(xiàn)，既沒有篡改顛覆經典，又引發(fā)受眾大量討論、重拾閱讀經典的熱情。

3． 受眾增強社會化閱讀與傳播素養(yǎng)

受眾的需求是社會化閱讀內容“三俗”之風以繁復、新奇形式不斷出現(xiàn)的內因。在傳統(tǒng)媒介邊界消失、格局重塑的時代，要想避免媒介技術對用戶的異化，網(wǎng)民主體即讀者受眾應增強社會化閱讀與傳播素養(yǎng)，自覺抵制“三俗”信息和不良內容的誘惑。面對媒體為提高點擊量而蓄意發(fā)布的“三俗”話題，受眾不能憑標題閱讀，憑直覺判斷，在集體狂歡中迷失自我，要增強閱讀辨識能力、信息搜索能力，做出審慎判斷，回歸理性思考。

（王涵，武漢大學信息管理學院出版發(fā)行專業(yè)博士生；方卿，武漢大學信息管理學院院長，教授、博士生導師）

注釋：

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③ 謝志強，姜飛云. 低俗文化產生的原因與消解策略[J]. 人民論壇,2010(26):240-241.

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