綜合性問答網(wǎng)站用戶信息采納意愿影響因素實(shí)證研究

楊海娟

〔摘要〕 文章從信息性社會(huì)影響和規(guī)范性社會(huì)影響視角，構(gòu)建綜合性問答網(wǎng)站用戶信息采納意愿的影響因素研究模型，并通過問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程建模方法進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)果表明：信息可信度和信息有用性對(duì)用戶信息采納意愿具有直接顯著的正向影響，且信息可信度的作用更強(qiáng)。從信息性社會(huì)影響視角，發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量和信源可信度是影響用戶感知信息可信度和信息有用性的關(guān)鍵因素；從規(guī)范性社會(huì)影響視角，發(fā)現(xiàn)信息一致性對(duì)信息可信度產(chǎn)生顯著的正向影響，信息評(píng)級(jí)正向顯著影響信息有用性，而對(duì)信息可信度的影響不顯著。

〔關(guān)鍵詞〕綜合性問答網(wǎng)站；信息采納意愿；影響因素；信息性社會(huì)影響；規(guī)范性社會(huì)影響

DOI：10.3969j.issn.1008-0821.2017.10.007

〔中圖分類號(hào)〕G203〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2017）10-0042-07

〔Abstract〕This paper first develops a research model of influence factors on comprehensive Q&A sites users information adoption from the perspectives of informational and normative social influences.Then，an empirically analysis with questionnaire investigation and structural equation modelling was conducted.Results indicated that information credibility had a greater impact on users information adoption than information usefulness.From the perspective of informational social influences，it was found that information quality and source credibility affect users information adoption by affecting their perceptions of the credibility and usefulness of the information.The results from the perspective of normative social influences revealed that information consistency had a significantly positive effect on information credibility.Meanwhile，information rating had a significant and positive impact on information usefulness，but it had no influence on information credibility.

〔Key words〕comprehensive Q&A sites；information adoption；influencing factors；informational social influence；normative social influence

隨著無處不在的即時(shí)連接和web20交互技術(shù)的發(fā)展，通過在線提問從其他用戶、專家處獲取信息、探討專業(yè)知識(shí)成為人們解決未知問題的一種重要途徑[1]。問答（Q&A）網(wǎng)站又稱問答社區(qū)，是通過用戶提問、回答及相關(guān)內(nèi)容評(píng)價(jià)的方式構(gòu)建起共享信息資源的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)[2]。根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容的全面性，Q&A網(wǎng)站可分為兩種類型，即綜合性問答網(wǎng)站和專業(yè)性問答網(wǎng)站。對(duì)于綜合性問答網(wǎng)站，內(nèi)容涉及的范圍廣，基本上涵蓋了各個(gè)領(lǐng)域，如“百度知道”、“新浪愛問”、“Yahoo！ Answers”、“知乎”、“Quora”、“天涯問答”等。專業(yè)性問答網(wǎng)站也稱為“垂直型問答網(wǎng)站”，內(nèi)容涉及的范圍小，專注于解決某一領(lǐng)域的問題，如醫(yī)療健康類、母嬰育兒、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)類等領(lǐng)域。較之專業(yè)性問答網(wǎng)站，綜合性問答網(wǎng)站的信息生產(chǎn)、獲取和理解門檻更低，用戶信息采納行為發(fā)生的可能性和頻率更高，因此，本文以綜合性問答網(wǎng)站（以下簡稱“問答網(wǎng)站”）為研究對(duì)象。關(guān)于信息采納概念的理解，學(xué)術(shù)界有兩種不同的觀點(diǎn)：①將信息采納視為一種結(jié)果[3-6]；②將信息采納視為一種過程[7-9]。本文在此基礎(chǔ)上，對(duì)信息采納的概念進(jìn)行界定，認(rèn)為“用戶對(duì)問答網(wǎng)站中答案信息的采納”是指用戶在有目的地分析、評(píng)估答案信息的有效性后，對(duì)答案信息的認(rèn)可、吸收和利用，最終表現(xiàn)為兩種結(jié)果：一是僅內(nèi)化為個(gè)體知識(shí)，不面向?qū)嶋H問題的解決；二是外顯為利用答案信息解決實(shí)際問題的行為。

目前國內(nèi)外關(guān)于在線問答的研究正由最初的對(duì)其信息內(nèi)容、服務(wù)方式的探討向用戶研究的方向深化，而問答網(wǎng)站用戶的信息行為正受到越來越多研究者的關(guān)注。然而，學(xué)者們主要關(guān)注的是問答網(wǎng)站用戶的信息貢獻(xiàn)行為，對(duì)用戶信息采納行為的研究相對(duì)較少。Chung等（2015）指出，信息共享的成功由信息貢獻(xiàn)（Giving）和信息采納（Taking）共同決定，二者緊密聯(lián)系、缺一不可[10]。此外，信息采納反映的是用戶對(duì)信息的接收、評(píng)估和利用過程，其采納的結(jié)果表明用戶對(duì)知識(shí)有效性的認(rèn)可程度，從這個(gè)角度看，研究用戶的信息采納行為對(duì)問答網(wǎng)站中傳播知識(shí)有效性的評(píng)估和控制具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，不僅關(guān)系到知識(shí)的有效性，而且還將影響用戶貢獻(xiàn)和分享知識(shí)的積極性?，F(xiàn)有關(guān)于在線信息采納影響因素的研究主要是從信息本身、信息源和信息接收者3個(gè)方面挖掘關(guān)鍵影響因素，卻忽視了在線信息的一個(gè)重要特征：存在的非獨(dú)立性。問答網(wǎng)站中的答案自生成后就受到其他用戶的關(guān)注、比較和評(píng)價(jià)，這種來自于其他用戶的社群效應(yīng)不可避免地會(huì)對(duì)個(gè)體認(rèn)知和行為產(chǎn)生影響。Deutsch和Gerard（1955）將來自于信息要素的影響稱為“信息性社會(huì)影響”，而將來自于參照群體（即“他人”）的影響稱為“規(guī)范性社會(huì)影響”[11]。因此，本文將從信息性社會(huì)影響和規(guī)范性社會(huì)影響的視角考察綜合性問答網(wǎng)站用戶信息采納意愿的影響因素和影響機(jī)制，以進(jìn)一步拓展和深化當(dāng)前研究。endprint

1理論背景和研究模型

11信息采納模型

Sussman和Siegal（2003）結(jié)合技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）和精細(xì)加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）提出了如圖1所示的信息采納模型（Information Adoption Model，IAM）[12]。該模型表明，論據(jù)質(zhì)量和來源可信度共同影響接收者的感知信息有用性，而信息有用性進(jìn)一步影響采納意愿。在實(shí)證研究中，兩位學(xué)者將論據(jù)質(zhì)量理解為接收者對(duì)信息內(nèi)容本身質(zhì)量的衡量，并使用完整性、一致性和準(zhǔn)確性對(duì)其進(jìn)行測量，這為IAM初始模型中的“論據(jù)質(zhì)量”在后續(xù)研究中普遍被“信息質(zhì)量”所替代提供了解釋依據(jù)；將來源可信度界定為信息生產(chǎn)者是有見識(shí)的、專業(yè)的、可靠的和值得信賴的，認(rèn)為來源可信度是一個(gè)綜合概念，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：信息生產(chǎn)者的專業(yè)性（Expertise）和可靠性（Trustworthiness）。在IAM模型中，論據(jù)質(zhì)量被視為是中樞路徑，而來源可信度則是邊緣路徑。

圖1信息采納模型（IAM）

本研究環(huán)境下，信息有用性是指問答網(wǎng)站中的答案信息能夠幫助用戶解決實(shí)際問題或提升用戶知識(shí)能力的程度。相關(guān)實(shí)證研究[6-7，10，12-13]表明，信息有用性會(huì)直接影響個(gè)體對(duì)在線信息的接受和采納。問答網(wǎng)站以用戶為中心，通過問答模式和用戶參與來實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)的交流和知識(shí)的分享。然而，這種社會(huì)化大眾參與的方式在促進(jìn)問答社區(qū)中知識(shí)匯聚和流動(dòng)的同時(shí)，也造成問答社區(qū)中用戶生成內(nèi)容急劇增加。面對(duì)數(shù)量龐大的答案信息，只有信息是有用的，個(gè)體才可能產(chǎn)生采納信息的意向。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：信息有用性對(duì)問答網(wǎng)站用戶信息采納意愿產(chǎn)生正向影響。

12信息可信度

本研究中的信息可信度是指個(gè)體感知問答網(wǎng)站中答案信息的真實(shí)性和可信任程度。問答網(wǎng)站的信息生產(chǎn)門檻低，幾乎任何個(gè)體都能成為答案信息的生產(chǎn)者。然而，由于信息發(fā)布者身份的匿名性和信息發(fā)布意圖的不確定性，并且缺乏信息審核這一環(huán)節(jié)，人們很難辨別問答網(wǎng)站中答案信息的真?zhèn)?，即信息可信度無法得到確認(rèn)。Cheung等（2009）研究表明，只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為所接收到的信息是真實(shí)可靠的，他們才會(huì)采納該信息并使用它來幫助自己做出決策[14]。Fang（2014）研究發(fā)現(xiàn)，感知在線評(píng)論可信度正向顯著影響消費(fèi)者對(duì)評(píng)論信息的采納[15]。由此可見，除了信息有用性之外，信息可信度是影響問答網(wǎng)站用戶是否采納答案信息的另一重要因素。基于上述分析，本文提出如下假設(shè)：

H2：信息可信度對(duì)問答網(wǎng)站用戶信息采納意愿產(chǎn)生正向影響。

13信息性社會(huì)影響和規(guī)范性社會(huì)影響

Deutsch和Gerard（1955）從社會(huì)心理學(xué)角度將社會(huì)影響分為信息性社會(huì)影響（Informational Influence）和規(guī)范性社會(huì)影響（Normative Influence）[11]。信息性社會(huì)影響是指個(gè)體從參照群體中獲取信息以作為自己對(duì)事物真實(shí)性判斷的依據(jù)，發(fā)生在人們對(duì)某事物不確定或?qū)δ呈挛锏目捶ㄅc社會(huì)其他個(gè)體看法不一致時(shí)。規(guī)范性社會(huì)影響是指個(gè)體為了獲得參照群體中其他人的喜愛或滿足其他人對(duì)自己的期望而從眾的表現(xiàn)。從上述定義可知，與信息相關(guān)的要素，如信息內(nèi)容、信息源和信息接收者均是信息性社會(huì)影響的重要來源；而規(guī)范性社會(huì)影響得以產(chǎn)生是基于參照群體中其他個(gè)體的觀點(diǎn)和看法。本文基于現(xiàn)有相關(guān)研究，并結(jié)合問答網(wǎng)站自身的特點(diǎn)，選取“信息質(zhì)量”和“信源可信度”作為信息性社會(huì)影響的表征變量，選取“信息一致性”和“信息評(píng)級(jí)”作為規(guī)范性社會(huì)影響的表征變量。

信息質(zhì)量是一個(gè)復(fù)雜的多維變量，本研究將其作為二階反映式變量處理。本研究中的信息質(zhì)量是指用戶感知問答網(wǎng)站中答案信息的準(zhǔn)確性、完整性、及時(shí)性、相關(guān)性和易理解性，是對(duì)信息內(nèi)容本身的衡量。Sussman和Siegal（2003）研究發(fā)現(xiàn)，信息質(zhì)量正向顯著影響知識(shí)工作者的感知信息有用性[12]。Cheung等（2008）研究表明，相關(guān)性和綜合性正向顯著影響意見搜尋者的感知信息有用性[7]。張艷輝等（2017）研究發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論的信息質(zhì)量對(duì)評(píng)論有用性具有顯著的正向影響[16]。此外，相關(guān)實(shí)證研究[17-18]發(fā)現(xiàn)，論據(jù)質(zhì)量對(duì)在線評(píng)論的信息可信度產(chǎn)生正向影響。Yan等（2016）研究發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論信息的完整性正向影響消費(fèi)者的感知信息可信度[6]。因此，有理由認(rèn)為，當(dāng)用戶感知問答網(wǎng)站中的答案信息質(zhì)量較高時(shí)，會(huì)對(duì)答案信息的有用性和可信度產(chǎn)生積極的認(rèn)知反應(yīng)?；谏鲜龇治?，本文提出如下假設(shè)：

H3：信息質(zhì)量正向影響問答網(wǎng)站用戶的感知信息有用性。

H4：信息質(zhì)量正向影響問答網(wǎng)站用戶的感知信息可信度。

本研究中的信源可信度是指用戶感知問答網(wǎng)站中答案提供者的專業(yè)性和可靠性，被看作是一個(gè)二階形成式變量。Sussman和Siegal（2003）研究發(fā)現(xiàn)，信源可信度對(duì)知識(shí)工作者的感知信息有用性產(chǎn)生顯著的正向影響[12]。查先進(jìn)等（2015）研究發(fā)現(xiàn)，信源可信度正向顯著影響微博用戶對(duì)學(xué)術(shù)信息有用性的感知[19]。此外，Cheung等（2012）研究發(fā)現(xiàn)，信源可信度對(duì)在線評(píng)論可信度產(chǎn)生正向影響[17]。Luo等（2015）研究表明，信源可信度正向影響個(gè)體對(duì)在線評(píng)論可信度的評(píng)估[20]。本研究環(huán)境下，如果用戶感知回答者是可靠的、值得信賴的或是知識(shí)淵博的，則會(huì)對(duì)其回答內(nèi)容的價(jià)值和可相信程度給予較高評(píng)價(jià)。因此，本文提出如下假設(shè)：

H5：信源可信度正向影響問答網(wǎng)站用戶的感知信息有用性。

H6：信源可信度正向影響問答網(wǎng)站用戶的感知信息可信度。

本研究中的信息一致性是指問答網(wǎng)站用戶感知當(dāng)前答案信息與平臺(tái)中其他用戶針對(duì)同一問題領(lǐng)域的回答在觀點(diǎn)上的一致程度。Zhang和Watts（2003）指出，人們傾向于相信大多數(shù)人都贊成或認(rèn)可的事物[21]。相關(guān)實(shí)證研究[14，17]結(jié)果表明，當(dāng)信息接收者發(fā)現(xiàn)當(dāng)前信息中的觀點(diǎn)與平臺(tái)中其他用戶所持觀點(diǎn)一致時(shí)，則會(huì)對(duì)當(dāng)前信息的可信度給予較高的評(píng)價(jià)。因此，如果問答網(wǎng)站用戶感知當(dāng)前答案信息與平臺(tái)中其他用戶針對(duì)同一問題領(lǐng)域的回答在觀點(diǎn)上是一致的，則會(huì)對(duì)該答案信息的可相信程度給予較高評(píng)價(jià)?；谏鲜龇治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：endprint

H7：信息一致性正向影響問答網(wǎng)站用戶的感知信息可信度。

本研究中的信息評(píng)級(jí)是指先前用戶對(duì)問答網(wǎng)站中答案信息的總體評(píng)價(jià)。Liu和Park（2015）研究發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論的星級(jí)評(píng)定（review star ratings）正向影響消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論有用性的感知[22]。此外，大量研究[14，18]表明，信息評(píng)級(jí)正向影響信息接收者的感知信息可信度。本研究環(huán)境下，如果某一條答案信息受到問答網(wǎng)站其他用戶的一致好評(píng)，則答案搜尋者基于“投票”、“點(diǎn)贊”等數(shù)據(jù)會(huì)對(duì)該條答案信息的價(jià)值和可信度產(chǎn)生積極的認(rèn)知反應(yīng)。因此，本文提出如下假設(shè)：

H8：信息評(píng)級(jí)正向影響問答網(wǎng)站用戶的感知信息有用性。

H9：信息評(píng)級(jí)正向影響問答網(wǎng)站用戶的感知信息可信度。

綜上，本文提出如圖2所示的研究模型。

2問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)搜集

21量表的設(shè)計(jì)

研究模型包括12個(gè)一階反映式潛在變量，每個(gè)潛在變量各自由2～4個(gè)測量變量所組成。所有潛在變量和測量變量均來源于或改編自已有的文獻(xiàn)，以保證內(nèi)容上的有效性。其中，準(zhǔn)確性、完整性和及時(shí)性改編自Wixom和Todd[23]的研究，相關(guān)性和易理解性改編自McKinney等[24]的研究，回答者的專業(yè)性和可靠性改編自Cheung等[7]的研究，信息一致性改編自Chou等[5]和Cheung等[14]的研究，信息評(píng)級(jí)改編自Luo等[18]的研究，信息有用性改編自Sussman和Siegal[12]的研究，信息可信度改編自Cheung等[17]的研究，信息采納意愿改編自Cheung等[7]和Shen等[13]的研究。測量變量（測量題項(xiàng)）采用7點(diǎn)李克特量表進(jìn)行測量（1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”）。初步完成問卷設(shè)計(jì)后，首先邀請(qǐng)了11位具有豐富問答網(wǎng)站使用經(jīng)驗(yàn)的用戶進(jìn)行預(yù)調(diào)查，根據(jù)受訪者的反饋意見，慎重地修改了一些測量題項(xiàng)的模糊表述，以便在正式的數(shù)據(jù)搜集過程中被調(diào)查者能夠更好地理解測量題項(xiàng)的含義并準(zhǔn)確填寫。

22數(shù)據(jù)搜集

在問卷設(shè)計(jì)完成后，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送和實(shí)地調(diào)查兩種方式搜集數(shù)據(jù)。線上利用專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站問卷星平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)形式（即時(shí)通訊工具、社交媒體等）發(fā)放給受訪者；線下打印紙質(zhì)問卷，在武漢大學(xué)圖書館邀請(qǐng)受訪者填寫問卷，當(dāng)場回收。兩種方式相結(jié)合主要是彌補(bǔ)線上人脈樣本代表性不足的問題，同時(shí)縮短問卷回收周期，提高問卷有效率。歷時(shí)4周的數(shù)據(jù)搜集，共回收問卷244份，剔除無效問卷18份，最終得到有效問卷226份。這226個(gè)樣本的基本信息統(tǒng)計(jì)如表1所示。

3數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

本研究利用偏最小二乘（Partial Least Squares，PLS）結(jié)構(gòu)方程建模（Structural Equation Modeling，SEM）方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，所使用的軟件工具是SmartPLS 20。

31測量模型信效度檢驗(yàn)

測量模型的信度水平由組合信度（Composite Reliability，CR）和內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbachs Alpha）來共同檢驗(yàn)。一般認(rèn)為，CR值與Cronbachs Alpha系數(shù)達(dá)到07就足以說明測量模型具有較好的信度。從表2看出，所有潛在變量的CR值都在08以上， Cronbachs Alpha 系數(shù)值都在07以上，說明測量模型具有很好的信度。測量模型的有效性通常表現(xiàn)在內(nèi)容效度、收斂效度和區(qū)分效度等方面[25]。對(duì)于內(nèi)容效度，由于所有測量變量均改編自已有文獻(xiàn)，并且在大范圍調(diào)查之前進(jìn)行了小范圍預(yù)調(diào)查，因此，有理由認(rèn)為量表的內(nèi)容是清晰準(zhǔn)確和有效的。表2中的AVE（Average Variance Extracted）是抽取的平均方差，一般認(rèn)為AVE 大于05說明測量模型具有理想的收斂效度[25]，

區(qū)分效度通過比較AVE的平方根與潛在變量間的相關(guān)系數(shù)來評(píng)估[25]。表3顯示潛在變量的AVE平方根（加粗的值）都大于該潛在變量與其他潛在變量間的相關(guān)系數(shù)，說明測量模型具有較好的區(qū)分效度。

同時(shí)，測量模型的因子載荷和交叉因子載荷的結(jié)果表明：每個(gè)測量變量與其潛在變量間的相關(guān)系數(shù)（因子載荷）都大于與其他潛在變量間的相關(guān)系數(shù)（交叉因子載荷），進(jìn)一步表明測量模型具有良好的收斂效度和區(qū)分效度[25]。

32研究模型結(jié)果

研究模型的結(jié)果如圖3所示，其顯著性檢驗(yàn)中的t值計(jì)算利用的是bootstrapping重復(fù)抽樣方法，重復(fù)抽樣數(shù)為1 000。

從圖3可以看出，信息采納意愿的R平方是0697，信息有用性和信息可信度的R平方分別是0545和0574，表明該模型具有良好的預(yù)測效果[25]。本研究提出的H1，H2，H3，H4，H5，H6，H7和H8得到驗(yàn)證。信息評(píng)級(jí)對(duì)信息可信度的影響不顯著，因此，H9沒有得到支持。此外，信息質(zhì)量到準(zhǔn)確性、完整性、相關(guān)性、及時(shí)性和易理解性的路徑系數(shù)均大于07，表明本研究中的信息質(zhì)量是一個(gè)構(gòu)建良好的二階變量。從圖3還可以看出，回答者的專業(yè)性（β=0557，p<0001）和可靠性（β=0556，p<0001）是問答社區(qū)環(huán)境下信源可信度的兩個(gè)重要構(gòu)成維度。

4討論和啟示

由圖3可知，信息有用性和信息可信度都顯著地正向影響問答網(wǎng)站用戶的信息采納意愿，這與Lee和Koo[4]、Cheung等[7]、Chung等[10]、Fang[15]的研究結(jié)果是一致的。另外，信息可信度到信息采納意愿的路徑系數(shù)為0570，大于信息有用性對(duì)信息采納意愿的影響（0317），結(jié)合本文的研究環(huán)境，這個(gè)結(jié)果是可以理解的。綜合性問答網(wǎng)站的信息生產(chǎn)門檻低，任何用戶都可以隨意創(chuàng)建信息，加之

信息生產(chǎn)者身份的匿名性和信息發(fā)布意圖的不確定性，問答網(wǎng)站的信息可信度問題日益凸顯。因此，問答網(wǎng)站管理者要對(duì)問答信息可信度問題給予足夠的重視，實(shí)現(xiàn)信息可信度和信息有用性的雙優(yōu)化。endprint

從信息性社會(huì)影響的視角看，信息質(zhì)量和信源可信度均對(duì)信息有用性產(chǎn)生顯著的正向影響，這與Shen等[13]、Cheung和Ho[26]、Tseng和Wang[27]的研究發(fā)現(xiàn)是一致的。同時(shí)，信息質(zhì)量和信源可信度也都對(duì)信息可信度產(chǎn)生顯著的正向影響，這與Cheung等[17]、Luo等[18]的結(jié)果是一致的。綜合來看，相對(duì)于信源可信度，信息質(zhì)量更容易影響用戶對(duì)信息有用性和可信度的感知，其原因可能是：用戶對(duì)信息有用性和可信度的感知主要依賴于用戶對(duì)信息的評(píng)估，信息質(zhì)量是對(duì)信息自身屬性（準(zhǔn)確性、完整性、及時(shí)性、相關(guān)性和易理解性）的評(píng)估，而信源可信度是對(duì)回答者專業(yè)性和可靠性的評(píng)估，從變量的作用域來看，信息質(zhì)量與信息有用性、信息可信度的作用域相同，都以信息為評(píng)估對(duì)象。上述研究結(jié)果對(duì)綜合性問答網(wǎng)站運(yùn)營商制定提高知識(shí)傳播效果的策略具有重要的啟示作用：首先，應(yīng)該把提高答案信息質(zhì)量放在首位。一方面，采取相應(yīng)的審核機(jī)制和過濾機(jī)制對(duì)問答平臺(tái)中已有的答案信息進(jìn)行質(zhì)量管理和控制，置頂優(yōu)質(zhì)答案；另一方面，提供優(yōu)質(zhì)答案的格式模板，鼓勵(lì)用戶按照模板中的關(guān)鍵要素進(jìn)行答案的撰寫，從而保證優(yōu)質(zhì)信息的注入。其次，運(yùn)營商應(yīng)該對(duì)那些持續(xù)貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)信息的回答者給予額外的表揚(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)，使其從普通用戶中脫穎而出，以此打造答案搜尋者和回答者為弱聯(lián)結(jié)關(guān)系情況下的意見領(lǐng)袖，刺激答案搜尋者的采納意愿。

從規(guī)范性社會(huì)影響的視角看，信息一致性對(duì)信息可信度具有顯著的正向影響，信息評(píng)級(jí)也顯著地正向影響信息有用性，可見除了信息性線索外，規(guī)范性線索是用戶判斷和評(píng)估信息價(jià)值和可信度的重要依據(jù)。面對(duì)問答平臺(tái)中海量的答案信息，用戶在選擇答案的過程中不可能詳細(xì)閱讀每一條答案，為了減少認(rèn)知性錯(cuò)誤，他們傾向于跟隨大多數(shù)人的選擇。結(jié)合本文的研究結(jié)果，綜合性問答網(wǎng)站運(yùn)營商可以通過設(shè)置“相似答案”功能來方便用戶對(duì)同一主題領(lǐng)域的答案進(jìn)行比較，用戶感知信息一致性程度越高，其采納信息的可能性就越大。此外，盡管問答網(wǎng)站的社會(huì)反饋機(jī)制記載了其他用戶對(duì)信息的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的是一種綜合評(píng)價(jià)結(jié)果，運(yùn)營商應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有社會(huì)化反饋機(jī)制進(jìn)行細(xì)化，例如，不是只給出對(duì)某條答案信息的綜合評(píng)價(jià)，而是對(duì)其準(zhǔn)確性、完整性、相關(guān)性等進(jìn)行單獨(dú)評(píng)價(jià)。對(duì)于那些有先前知識(shí)（Prior Knowledge）的用戶來說，越是細(xì)化的評(píng)級(jí)方式對(duì)其感知信息有用性越有幫助。圖3的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，信息評(píng)級(jí)對(duì)信息可信度的影響不顯著，可能的原因在于：現(xiàn)有大多數(shù)綜合性問答網(wǎng)站提供的“投票”或“點(diǎn)贊”功能主要用來評(píng)估信息有用性，尚未有針對(duì)信息可信度評(píng)估的功能板塊。

5結(jié)語

本文從信息性社會(huì)影響和規(guī)范性社會(huì)影響視角并結(jié)合信息有用性和信息可信度，考察了綜合性問答網(wǎng)站用戶信息采納意愿的影響因素及作用機(jī)制，為推動(dòng)此類“全功能”問答平臺(tái)中傳播知識(shí)有效性提供了重要的依據(jù)和參考。本文存在的一些不足之處以及可供未來研究借鑒的思路包括：首先，被調(diào)查對(duì)象主要是高校學(xué)生，盡管具有代表性但樣本結(jié)構(gòu)相對(duì)較為單一，研究結(jié)論的普適性有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。另外，從研究范圍看，本文在考慮規(guī)范性社會(huì)影響的作用時(shí)，僅考慮了平臺(tái)內(nèi)的規(guī)范性影響，未來可對(duì)平臺(tái)外的規(guī)范性影響因素（如，主觀規(guī)范等）加以考察，探討不同來源的規(guī)范性社會(huì)影響對(duì)用戶信息采納意愿和行為的影響。

參考文獻(xiàn)

[1]劉佩，林如鵬.網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)“知乎”的知識(shí)分享與傳播行為研究[J].圖書情報(bào)知識(shí)，2015，（6）：109-119.

[2]范哲，張乾.MOA視角下的問答網(wǎng)站用戶貢獻(xiàn)行為研究[J].圖書與情報(bào)，2015，（5）：123-132.

[3]Zhang W，Watts S A.Capitalizing on content： Information adoption in two online communities[J].Journal of the Association for Information Systems，2008，9（2）：73-94.

[4]Lee K T，Koo D M.Effects of attribute and valence of e-WOM on message adoption： Moderating roles of subjective knowledge and regulatory focus[J].Computers in Human Behavior，2012，28（5）：1974-1984.

[5]Chou C H，Wang Y S，Tang T I.Exploring the determinants of knowledge adoption in virtual communities： A social influence perspective[J].International Journal of Information Management，2015，35（3）：364-376.

[6]Yan Q，Wu S，Wang L，et al.E-WOM from e-commerce websites and social media： Which will consumers adopt？[J].Electronic Commerce Research and Applications，2016，17：62-73.

[7]Cheung C M K，Lee M K O，Rabjohn N.The impact of electronic word-of-mouth： The adoption of online opinions in online customer communities[J].Internet Research，2008，18（3）： 229-247.

[8]宋雪雁，王萍.信息采納行為概念及影響因素研究[J].情報(bào)科學(xué)，2010，28（5）：761.endprint

[9]王軍，周淑玲.一致性與矛盾性在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者信息采納的影響研究——基于感知有用性的中介作用和自我效能的調(diào)節(jié)作用[J].圖書情報(bào)工作，2016，60（22）：94-101.

[10]Chung N，Han H，Koo C.Adoption of travel information in user-generated content on social media： The moderating effect of social presence[J].Behaviour & Information Technology，2015，34（9）：902-919.

[11]Deutsch M，Gerard H B.A study of normative and informational social influences upon individual judgment.Journal of Abnormal and Social Psychology，1955，51（3）：629-636.

[12]Sussman S W，Siegal W S.Informational influence in organizations： An integrated approach to knowledge adoption[J].Information Systems Research，2003，14（1）：47-65.

[13]Shen X L，Cheung C M K，Lee M K O.What leads students to adopt information from Wikipedia？ An empirical investigation into the role of trust and information usefulness[J].British Journal of Educational Technology，2013，44（3）：502-517.

[14]Cheung M Y，Luo C，Sia C L，et al.Credibility of electronic word-of-mouth： Informational and normative determinants of on-line consumer recommendations[J].International Journal of Electronic Commerce，2009，13（4）：9-38.

[15]Fang Y H.Beyond the credibility of electronic word of mouth： Exploring eWOM adoption on social networking sites from affective and curiosity perspectives[J].International Journal of Electronic Commerce，2014，18（3）：67-101.

[16]張艷輝，李宗偉，趙詣成.基于淘寶網(wǎng)評(píng)論數(shù)據(jù)的信息質(zhì)量對(duì)在線評(píng)論有用性的影響[J].管理學(xué)報(bào)，2017，14（1）：77-85.

[17]Cheung C M Y，Sia C L，Kuan K K Y.Is this review believable？ A study of factors affecting the credibility of online consumer reviews from an ELM perspective[J].Journal of the Association for Information Systems，2012，13（8）：618-635.

[18]Luo C，Wu J，Shi Y，et al.The effects of individualism–collectivism cultural orientation on eWOM information[J].International Journal of Information Management，2014，34（4）：446-456.

[19]查先進(jìn)，張晉朝，嚴(yán)亞蘭.微博環(huán)境下用戶學(xué)術(shù)信息搜尋行為影響因素研究——信息質(zhì)量和信源可信度雙路徑視角[J].中國圖書館學(xué)報(bào)，2015，41（3）：71-86.

[20]Luo C，Luo X，Xu Y，et al.Examining the moderating role of sense of membership in online review evaluations[J].Information & Management，2015，52（3）：305-316.

[21]Zhang W，Watts S.Knowledge adoption in online communities of practice.In S.T.March，A.Massey，and J.I.DeGross （eds.），24th International Conference on Information Systems.Atlanta： AIS，2003：96-109.

[22]Liu Z，Park S.What makes a useful online review？ Implication for travel product websites[J].Tourism Management，2015，47：140-151.

[23]Wixom B H，Todd P A.A theoretical integration of user satisfaction and technology acceptance[J].Information Systems Research，2005，16（1）：85-102.

[24]Mckinney V，Yoon K，Zahedi F.The measurement of web-customer satisfaction： An expectation and disconfirmation approach[J].Information Systems Research，2002，13（3）：296-315.

[25]Straub D，Boudreau M C，Gefen D.Validation guidelines for IS positivist research [J].Communications of the Association for Information Systems，2004，13（1）： 380-427.

[26]Cheng Y H，Ho H Y.Social influences impact on reader perceptions of online reviews[J].Journal of Business Research，2015，68（4）：883-887.

[27]Tseng S Y，Wang C N.Perceived risk influence on dual-route information adoption processes on travel websites[J].Journal of Business Research，2016，69（6）：2289-2296.

（本文責(zé)任編輯：孫國雷）endprint