商業(yè)地產開發(fā)中常見的十大錯誤

林海彬

第一大錯誤：產品形態(tài)規(guī)劃與盈利模式相矛盾

很多開發(fā)商在項目盈利模式與產品形態(tài)規(guī)劃上不統(tǒng)一，項目本來要打算出售的卻規(guī)劃成了不適合銷售的大面積、集中式商業(yè)產品形態(tài)；本來是要自己持有經營的卻規(guī)劃成了不適合引進大型品牌主力商家使用的產品形態(tài)。

目前大部分開發(fā)商由于資金實力等原因，開發(fā)理念還是不愿意持有，而是最快、最貴地賣掉商鋪快速回籠資金，這種盈利模式的產品形態(tài)最好是易分隔、獨立門面、獨立交通組織的商業(yè)。

在這一點上，萬達目前做的最好，他們在產品形態(tài)規(guī)劃時把持有型和銷售型分離，持有型部分規(guī)劃為大面積集中式商業(yè)，銷售型部分規(guī)劃為小面積沿街商業(yè)。

第二大錯誤：先蓋樓后招商

這是目前國內大部分開發(fā)商的通病，他們習慣于先把房子蓋好然后再考慮招商的問題。這些開發(fā)商在住宅開發(fā)的時候就是這么做的，先蓋房子再賣房，也賺得盆滿缽滿，他們就認為這種做法是理所當然的。

住宅開發(fā)轉向商業(yè)地產開發(fā)，整個游戲規(guī)則面臨著一個巨大的變化，開發(fā)商面對的客戶不再是個體為主的自然人，而是一家家商業(yè)機構，商業(yè)地產是為下游的商業(yè)機構提供一個經營場所的，開發(fā)商蓋的房子要靠商家來使用的，商家對選址的要求，要考慮地段、商圈、業(yè)態(tài)、建筑結構和功能、成本等多重因素，當這些要求不被滿足的時候，商家是不會進駐的。開發(fā)商前期規(guī)劃的時候不考慮下游商家的需求，等蓋完房再招商，其結果自然就是商業(yè)物業(yè)的長期閑置。

萬達提出“訂單式開發(fā)”，核心思想是先與下游商業(yè)機構形成戰(zhàn)略聯盟，按照下游商家的需求去拿地、去做規(guī)劃、去蓋房子，蓋好房子租給這些戰(zhàn)略聯盟伙伴。而很多開發(fā)商對商業(yè)地產的開發(fā)思路還停留在史前階段，給招商造成了巨大的困難，成為商業(yè)物業(yè)閑置的一個關鍵原因。

第三大錯誤：盲目追求大體量

商業(yè)項目的大體量是住宅市場大盤的一個翻版，土地成本的市場化要求開發(fā)商必然追求大盤的規(guī)模化效應以降低成本，而且大盤也能塑造開發(fā)商的品牌，同樣在商業(yè)地產市場追求大體量。大體量對住宅開發(fā)來講是降低成本的主要手段，對商業(yè)地產來講，脫離市場需求的大體量就是高風險。

目前在北京以及很多城市的商業(yè)地產市場，許多商業(yè)物業(yè)招商空難，當開發(fā)商蓋的大量商業(yè)物業(yè)處于閑置狀態(tài)的時候，很多商家也為找不到理想的經營場所而頭疼，供與求之間矛盾非常尖銳，人們在感慨缺少有效需求的時候實際是缺乏有效供給。

第四大錯誤：不切合實際，市場定位為高檔次

大多數開發(fā)商對自己所開發(fā)項目的預期很高，不管項目的位置在哪里，動不動就要做成當地最高檔商業(yè)中心，不過這也是人之常情，這就好比每位父母都認為自己的孩子是最優(yōu)秀的一樣。

商業(yè)定位不像住宅，商業(yè)是非常理性的，一定要在市場研究分析的基礎上，根據項目的區(qū)位，研究目標消費群的規(guī)模和消費特點再做定位。比如有些項目位于普通居住區(qū)中，由于與目標消費群錯位，就不可能做成高檔商業(yè)。

第五大錯誤：業(yè)態(tài)組合中要選國際大品牌

有一部分開發(fā)商從萬達那里取經學習訂單式開發(fā)模式，最熱衷的就是捆綁世界商業(yè)巨頭，所以沃爾瑪等國際商業(yè)巨頭變得份外吃香。

萬達綁架沃爾瑪，目的在于拿沃爾瑪當“托兒”，利用他們的招牌提升萬達商業(yè)物業(yè)的價值，同時利用沃爾瑪的示范效應，解決招商以及產權商鋪的銷售問題，最終實現“堤內損失堤外補”，這是典型的經濟學中外部性的效應。

但沃爾瑪可不是廉價的“托兒”，開發(fā)商要想利用世界商業(yè)巨頭當“托兒”，必然要付出巨大的代價，那就是遠低于市場平均水平的租金。某些開發(fā)商為了招這些商業(yè)巨頭進駐，甚至是不惜血本。比如，山西某開發(fā)商開發(fā)了一個20多萬平方米的SHOPPING MALL，房子蓋完招不來主力店，竟然不惜免10年租金招沃爾瑪進駐；北京的某商業(yè)項目，為了招LV進駐，也是開出了8年免租金的條件。

如此一來，開發(fā)商面臨巨大的收回投資的壓力，只能尋求“堤內損失堤外補”。一是大幅度提高非主力店小商戶的租金，小商戶缺少品牌號召力，在開發(fā)商面前只能任人宰割，當他們無力承擔高額租金的時候，只能是不斷地關門撤店。在開發(fā)商與零售商的博奕中，正應了中國一句老話：“店大欺客，客大欺店”；另外一種“堤內損失堤外補”的措施，就是利用產權式商鋪，將商業(yè)物業(yè)分割出售，利用世界商業(yè)巨頭的號召力，通過媒體進行瘋狂炒作，最后把商鋪賣出天價，以此收回大部分前期投資。

萬達的一代、二代商業(yè)廣場，就是這么玩的，但這種做法無疑為后期的商業(yè)經營埋下了隱患。當我們看到引入商業(yè)巨頭對商業(yè)地產開發(fā)價值的同時，也要警惕由于引入這些商業(yè)巨頭而帶來的巨大風險。

第六大錯誤：重銷售、輕招商和后期運營，只顧眼前利益

開發(fā)商做商業(yè)地產，重銷售、輕招商、輕運營的原因在于，一是我們的金融體系對開發(fā)商的支持是只提供項目開發(fā)貸款，要求開發(fā)商以銷售回款做為還款保障，以不動產做為抵押和擔保，開發(fā)商迫于資金壓力不得不走以銷售為主的路子；二是過去做住宅開發(fā)時形成的習慣和思維定勢也是以賣為主，一賣了之；三是以運營為主的商業(yè)地產開發(fā)模式已經超出了一般開發(fā)商的經營范圍和核心能力，開發(fā)商不能也不想靠長期運營獲得收益。

但以賣為主的商業(yè)地產開發(fā)模式與商業(yè)地產本身的運作規(guī)律存在著巨大的沖突，除了商業(yè)街、住宅寫字樓酒店底商以外，多數綜合性商業(yè)物業(yè)體量規(guī)模都非常大，遠非一般個人投資者所能承受。而商家出于財務上現金流、資產流動性、資金利用效率等層面的考慮，基本都是采取租房經營的方式，而基本不會買房經營，所以開發(fā)商靠出售變現的方式走不通了。

前兩年開發(fā)商熱衷將大型商業(yè)物業(yè)分割產權進行出售，但實踐中幾乎所有的產權式商鋪都遇到了招商和經營的困境，實踐證明這條路也是走不通的。

目前，國際資本市場流動性過剩，導致大量境外資本進入中國的房地產領域，其中商業(yè)地產也是這些境外資本關注的一個領域，國際資本的介入為商業(yè)地產的變現提供了一種退出渠道，但即便想走通這條路，也要求一個商業(yè)地產項目具有專業(yè)的市場定位和前期規(guī)劃、成功的招商和專業(yè)化的后期運營管理。endprint

這都對那些只重銷售、不重招商、不重后期運營管理的開發(fā)商提出了很高的要求。

第七大錯誤：售價和租金定價嚴重透支行業(yè)利益

商業(yè)地產是一個商業(yè)與地產行業(yè)對接的復合領域，開發(fā)商是要靠商家來買單的，這在客觀上就要求開發(fā)商一定要了解商業(yè)領域的基本運作規(guī)律。

第一，是商圈的成長周期問題。一個商家進駐商業(yè)物業(yè)，其收入的增長曲線是一條生命周期曲線，即包括培育期、成長期、穩(wěn)定期和衰退期。在商家經營的前3年，尤其是大型商家，需要3-5年的市場培育期，如果商圈相對成熟，培育期相應會縮短，至少需要2-3年才能進入穩(wěn)定經營階段，如果是屬于新社區(qū)，則商圈的成熟需要5-8年時間，這種商圈的成長規(guī)律客觀上要求地產商要奉行養(yǎng)魚政策。

第二，商業(yè)流通業(yè)和其他服務業(yè)大多屬于競爭很充分的行業(yè)，進入壁壘低、信息透明化程度高、競爭非常激烈，行業(yè)收益率趨于平均化，比如大型零售業(yè)的凈利潤只有3%-4%，這就決定了商家對成本的承受是有底線的。沒有一家不對成本精打細算的，商業(yè)企業(yè)對成本的敏感要比地產商高得多。

第三，不同行業(yè)的競爭狀況決定了不同的收益率，也決定了不同行業(yè)經營者對利潤的期望值有巨大差距。與商業(yè)行業(yè)相比，地產行業(yè)在土地和資金兩個環(huán)節(jié)都有很高的進入壁壘，導致地產行業(yè)的競爭充分性遠遠不夠，地產商對利潤的期望值至少也是在30%以上，絕對數額都是以億為單位的，而商業(yè)經營者對收益的期望值要比地產商低得多；地產企業(yè)賺錢是以萬元為單位的，商業(yè)企業(yè)賺錢是以元為單位的。

第四，商業(yè)機構不同于自然人，其在商業(yè)選址環(huán)節(jié)具有專業(yè)化程度高、掌握信息全面、討價還價能力強、決策理性等特點。這就要求開發(fā)商不論在戰(zhàn)略上還是戰(zhàn)術上都要對招商問題提起高度重視，而且一定要研究商業(yè)運作規(guī)律、尊重商業(yè)規(guī)律，在租金定價上要考慮商家的承受能力，要降低自己過高的期望值，要考慮商圈培育的規(guī)律，在培育期要給商家喘息的機會。

第八大錯誤：營銷推廣主要靠忽悠和概念包裝

科特勒的市場營銷強調企業(yè)的營銷行動要從消費者的需求出發(fā)，要認真做好STP（市場細分、選擇目標市場和市場定位）和4P（產品、價格、渠道和促銷），德魯克說：好的營銷工作就是使銷售變得不必要。

這些美國管理大師的營銷思想在中國的充分競爭行業(yè)都已得到了廣泛傳播和實踐，但中國的房地產行業(yè)還遠沒有真正重視科特勒們的營銷思想，中國的開發(fā)商，生活在一個進入壁壘比較高，因此競爭不充分、供求關系嚴重不平衡的市場，在這種環(huán)境下，開發(fā)商最關心的只是銷售，不會對前期規(guī)劃提起真正的重視。

開發(fā)商最熱衷的就是市場推廣，而且通常把市場推廣就認為是營銷工作的全部或大部，并且因此總結出一套概念營銷的市場推廣手段。所謂概念營銷，就是不管消費者的真實需求是什么，也不管產品的真實屬性是什么，只要通過一個特定的概念對產品進行包裝并通過媒體進行廣泛轟炸的市場推廣手段，本質就是利用中國消費者的不成熟、不理性進行忽悠。目前開發(fā)商正在把忽悠營銷導入商業(yè)地產領域，第一個重災區(qū)就是產權式商鋪，第二個就是招商。

第九大錯誤：只要銷售、招商成功就萬事大吉了

開發(fā)商做商業(yè)地產，多數情況是為了賣鋪回收資金，賣完了事。對招商的心態(tài)大都是被逼無奈，賣不成了只能招商，招商完了，開發(fā)商也就覺得解脫了。其實，對于商業(yè)地產來講，真正的價值來自于后期的長期運營管理，對此，開發(fā)商就鞭長莫及了。所以多數開發(fā)商對后期運營管理普遍不夠重視，即便在招商時做了許諾，無非就是個“幌兒”。

第十大錯誤：不重視專業(yè)服務機構

房地產這個行業(yè)，本質還是權力和資本掌握著最終的話語權，也掌握著最終的剩余價值索取權，專業(yè)服務機構在這個行業(yè)還遠沒得到足夠的尊重，專業(yè)服務機構在商業(yè)地產的產業(yè)鏈中，扮演著不是合作伙伴的角色而是謀士的角色，必須要看開發(fā)商的臉色吃飯。

整個產業(yè)的利益主要被開發(fā)商拿走了，專業(yè)機構只能喝點湯，專業(yè)服務機構創(chuàng)造的價值與其收益之間是不對等的。所有為開發(fā)商服務的專業(yè)機構，包括做市場調查的、做營銷顧問的、做銷售代理的、招商代理的、做廣告的，都處在夾縫中生存的狀態(tài)。

開發(fā)商不重視專業(yè)服務機構的結果就會走彎路甚至走錯路，不愿意花顧問費可能就要向市場交學費，無數忽視專業(yè)服務價值的開發(fā)商正在前赴后繼的向市場交學費，這種現象在相當長的歷史時間內都會是一種必然的現象，這就是市場內在的游戲規(guī)則。只有來自市場的教訓才能讓他們真正明白建立以客戶為中心的營銷哲學的價值、才會真正重視前期規(guī)劃和策劃、才會真正重視專業(yè)服務、才會真正尊重外腦的價值。

所以不懷疑擁有專業(yè)知識和商業(yè)智慧的專業(yè)服務機構在這個行業(yè)的未來發(fā)展前景，開發(fā)商走過一次彎路后，自然會認識到專業(yè)服務機構的價值。只有專業(yè)服務機構在整個產業(yè)的價值真正得到尊重，才能吸收越來越多的優(yōu)秀人才投身專業(yè)服務機構，整個行業(yè)才能更快的走向規(guī)范、理性，進入一個良性循環(huán)的狀態(tài)。endprint