經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店負(fù)面報道類型研究
——基于十大經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的內(nèi)容分析謝禮珊

(中山大學(xué)管理學(xué)院,廣東廣州 510275)

經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店負(fù)面報道類型研究
——基于十大經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的內(nèi)容分析謝禮珊

高騰

(中山大學(xué)管理學(xué)院,廣東廣州 510275)

在經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店迅速發(fā)展的同時,負(fù)面報道頻繁出現(xiàn),給酒店發(fā)展帶來破壞性影響。本文以2010年至2015年我國十大經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店負(fù)面報道為研究對象,運(yùn)用扎根理論分析方法,歸納出經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店負(fù)面報道的類型劃分和內(nèi)容構(gòu)成,并探討酒店應(yīng)對負(fù)面報道的管理對策。研究發(fā)現(xiàn),經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店負(fù)面報道可歸納為衛(wèi)生清潔問題、設(shè)施設(shè)備問題、誠信缺失、服務(wù)能力不足、安全保衛(wèi)不足和災(zāi)害與隱患等12種子類型,進(jìn)而歸納為能力型負(fù)面報道和道德型負(fù)面報道兩種主類型,前者數(shù)量明顯多于后者。

負(fù)面報道; 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店; 酒店危機(jī); 內(nèi)容分析

0 引言

隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展以及國務(wù)院出臺國民旅游發(fā)展政策,我國進(jìn)入大眾旅游時代。由于具有有限服務(wù)、結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化、設(shè)施簡約和性價比高等特點(Rahimi,Kozak,2016),經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店成為大眾在線預(yù)訂酒店時選擇最多的一種類型(83.4%)*中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2014年中國在線旅行預(yù)訂市場研究報告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201507/P020150715651604925304.pdf.,成為旅游接待業(yè)和服務(wù)業(yè)中愈加重要的部分。截至2015年底,我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店達(dá)到19732家,同比增長幅度為27.81%,是2014年GDP增速的4倍*中國投資咨詢網(wǎng)(2016).我國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展?fàn)顩r及市場競爭格局分析[EB/OL].www.ocn.com.cn/chanye/201607/upjtc14152104.shtml.。然而,經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在過度擴(kuò)張加盟店和低成本運(yùn)作過程中出現(xiàn)諸多隱憂,全國范圍內(nèi)加盟店的標(biāo)準(zhǔn)化管理水平差距較大,負(fù)面報道屢見不鮮,如“經(jīng)濟(jì)型酒店衛(wèi)生狀況堪憂,衛(wèi)生六成不達(dá)標(biāo)”“某經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)生火災(zāi)致10人遇難、35人受傷”“某經(jīng)濟(jì)型酒店2000萬開房信息遭泄露”“女子在某經(jīng)濟(jì)型酒店走廊遭陌生男子跟蹤拖拽”“網(wǎng)上訂房成功,到店卻發(fā)現(xiàn)沒房”等,對酒店造成負(fù)面影響。與直接經(jīng)歷危機(jī)相比,顧客從媒體報道了解危機(jī)時感知風(fēng)險更高,對品牌的信任受影響更大(Yannopoulou,et al.,2010)。為了在競爭激烈的酒店行業(yè)生存,經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店必須從本質(zhì)上認(rèn)識負(fù)面報道,針對性地進(jìn)行管理,提升品牌競爭力(Hills,Cairncross,2011)。

目前,國內(nèi)外對負(fù)面報道的研究中,少數(shù)研究從理論上對負(fù)面報道類型進(jìn)行界定,但未能全面反映負(fù)面報道的內(nèi)涵;多數(shù)研究以制造業(yè)為背景,聚焦有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面報道及其影響機(jī)制,就負(fù)面報道的含義、分類、前因后果、應(yīng)對策略等進(jìn)行了廣泛的討論。由于服務(wù)提供過程需要員工與顧客共同完成,服務(wù)生產(chǎn)的現(xiàn)場對顧客開放,員工與顧客存在很多接觸機(jī)會,因此,服務(wù)業(yè)負(fù)面報道可能不同于制造業(yè),能否將制造業(yè)研究結(jié)論照搬到服務(wù)業(yè),值得思考與驗證。將服務(wù)業(yè)負(fù)面報道類型化,有助于理解和剖析負(fù)面報道,推進(jìn)負(fù)面報道類型影響機(jī)制的衍生研究,以及與制造業(yè)負(fù)面報道研究成果進(jìn)行學(xué)術(shù)比較。

本文對經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的負(fù)面報道進(jìn)行研究,揭示其類型劃分與內(nèi)容構(gòu)成并提出管理建議,為經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店管理工作提供依據(jù)。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的概念及研究范圍的界定

經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店(economy/budget hotel chain)是指提供有限服務(wù)(limited service)而非全面服務(wù)(full service),主要面對大眾旅行者和中等收入商務(wù)顧客,突出性價比,以價格低廉和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化硬件為主要特點,以客房為唯一或核心產(chǎn)品的酒店業(yè)態(tài)(Brotherton,2004;Rahimi,Kozak,2016)。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店發(fā)展和集團(tuán)化運(yùn)營,錦江之星、如家、7天、漢庭和莫泰等品牌成為目前國內(nèi)市場上具有代表性的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌。

經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店與中高檔連鎖酒店或奢侈酒店相似之處在于7天×24小時運(yùn)作、需求波動、持續(xù)供應(yīng)、無形產(chǎn)出和定制化產(chǎn)出等服務(wù)產(chǎn)品(Serrat,2011),以及總部與直營店或加盟店共享品牌和管理模式的連鎖經(jīng)營模式*酒店總部負(fù)責(zé)酒店品牌運(yùn)營、特許加盟、開業(yè)項目管理、運(yùn)營指導(dǎo)與培訓(xùn)等,區(qū)別于加盟店和直營店里負(fù)責(zé)管理工作的部門。。不同之處在于:第一,經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店提供有限服務(wù),去除了餐飲、會議和娛樂等配套設(shè)施,功能相對簡單(Fiorentino,1995);第二,以客房為唯一或核心產(chǎn)品和服務(wù),客房設(shè)計簡約,突出標(biāo)準(zhǔn)化、性價比高、服務(wù)價格低廉等優(yōu)勢(Zhang,et al.,2013);第三,顧客群體主要是大眾旅行者和中等收入商務(wù)顧客。

1.2 負(fù)面報道的定義與分類研究

負(fù)面報道(negative publicity)的定義由Sherrell和Reidenbach(1986)首次提出,指潛在的破壞性消息的擴(kuò)散,無須企業(yè)付費(fèi),表現(xiàn)為關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)單元或者個人在印刷媒體、廣播媒體、口碑上的新聞。之后,研究者從不同角度對負(fù)面報道進(jìn)行定義,反映出負(fù)面報道的一些特性。例如,Henard(2002)將負(fù)面報道定義為關(guān)于企業(yè)的具有貶低性的或者誹謗性的公開信息。Dean(2004)將負(fù)面報道定義為關(guān)于品牌或企業(yè)的負(fù)面信息,這些負(fù)面信息通過媒體進(jìn)行發(fā)布,對企業(yè)形象造成潛在的傷害。Cleeren等(2013)將負(fù)面報道定義為媒體對企業(yè)或品牌危機(jī)的密集報道。以上對負(fù)面報道的定義都試圖回答3個問題:負(fù)面報道由誰發(fā)布,負(fù)面報道的內(nèi)容是什么,以及負(fù)面報道的表現(xiàn)形式是什么。本文將經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店負(fù)面報道定義為:由媒體發(fā)布、以新聞報道的形式出現(xiàn),關(guān)于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌、服務(wù)和個人等的傳播廣泛的負(fù)面信息。

以往研究將負(fù)面報道的類型劃分為以下3類。

(1) 根據(jù)負(fù)面報道的成因進(jìn)行劃分。早期對負(fù)面報道的研究集中于產(chǎn)品問題,Mahajan等(1984)在研究口碑時將負(fù)面報道劃分為與產(chǎn)品相關(guān)和與產(chǎn)品無關(guān)兩類。前者包含與技術(shù)性失誤或產(chǎn)品質(zhì)量問題有關(guān)的負(fù)面事件,后者包含與產(chǎn)品無關(guān)的負(fù)面事件,并指出對品牌造成的危害后者比前者大。Marcus和Goodman(1991)將與產(chǎn)品無關(guān)的負(fù)面報道細(xì)化為與社會屬性(例如丑聞)有關(guān)的負(fù)面報道。為了研究企業(yè)如何通過品牌定位來對抗負(fù)面報道,以及顧客在面臨負(fù)面報道時如何評估品牌,Pullig等(2006)提出兩種類型的負(fù)面報道會影響品牌態(tài)度,分別是與績效相關(guān)的負(fù)面報道和與價值觀相關(guān)的負(fù)面報道。前者與具體的品牌屬性有關(guān),主要導(dǎo)致人們質(zhì)疑品牌提供功能性益處(functional benefit)的能力,例如汽車零件出現(xiàn)質(zhì)量問題,引起大規(guī)模召回。后者拓展了Skowronski和Carlston(1987)提出的道德類別,包含與社會、道德、倫理有關(guān)的問題,主要導(dǎo)致人們質(zhì)疑品牌提供象征性益處(symbolic benefit)的能力,例如對員工的種族歧視、虐待員工等(Hegner,et al.,2016)。

(2) 根據(jù)顧客對危機(jī)的責(zé)任歸屬性歸因進(jìn)行劃分。情境化危機(jī)溝通理論識別出3種危機(jī)類型:一是受害型,企業(yè)對危機(jī)承擔(dān)的責(zé)任非常少,例如自然災(zāi)害、工作場所暴力、流言、產(chǎn)品篡改或惡意破壞,企業(yè)被看做是事件的受害者;二是意外型,顧客對企業(yè)危機(jī)責(zé)任有最小限度的歸因,例如技術(shù)失誤事故、技術(shù)失誤召回以及外部人員聲稱組織正在進(jìn)行不道德行為;三是蓄意型,顧客對企業(yè)危機(jī)責(zé)任有較強(qiáng)歸因,例如人為事故、召回以及明知違背法律或規(guī)定卻提供可能傷害利益相關(guān)者的產(chǎn)品或者服務(wù)(Coombs,Holladay,2002)。

(3) 根據(jù)負(fù)面報道的嚴(yán)重程度進(jìn)行劃分。例如,有研究者根據(jù)財產(chǎn)損失數(shù)額和人員傷亡程度這些客觀性指標(biāo)將負(fù)面事件分為輕微和嚴(yán)重兩級(Coombs,1998),也有研究者認(rèn)為研究顧客主觀感知到的嚴(yán)重程度更為合理(Laufer,et al.,2005)。

以上3類研究所得出的負(fù)面報道分類維度存在較大差別,但都以理論探討為主,并未提供數(shù)據(jù)支持。本研究嘗試從原始的一手?jǐn)?shù)據(jù)中歸納出負(fù)面報道類型,然后進(jìn)行理論探討。

1.3 負(fù)面報道的影響

負(fù)面報道給企業(yè)帶來破壞性影響。首先,負(fù)面報道影響顧客認(rèn)知和情感體驗。例如,負(fù)面報道導(dǎo)致顧客對品牌產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度(Claeys,Cauberghe,2015)、負(fù)面聯(lián)想(Ahluwalia,et al.,2001),進(jìn)而破壞企業(yè)長久建立起來的品牌資產(chǎn)等(Comyns,Franklin-Johnson,2016)。其次,負(fù)面報道不僅降低顧客自身的購買意愿(Rhee,Yang,2014),甚至導(dǎo)致顧客向外界傳播負(fù)面口碑(Casidy,Shin,2015)。顧客接觸負(fù)面報道后產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度,為了達(dá)到心理平衡,顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評估會與這種負(fù)面態(tài)度保持一致(Eisend,Küster,2011)。再者,負(fù)面報道降低企業(yè)營銷效果,不利于員工招聘。例如,負(fù)面報道的可信度和影響力高于廣告(Wang,Nelson,2006),使得顧客不信任企業(yè)廣告,降低廣告效果(Zhao,et al.,2011),還可能影響現(xiàn)有員工和求職者對企業(yè)的態(tài)度和信念(Lee,et al.,2011)。

負(fù)面報道對企業(yè)的破壞性影響受到負(fù)面報道特點和服務(wù)特點的影響。首先,根據(jù)負(fù)性效應(yīng)(negativity effect)理論,負(fù)面信息更具有診斷性(diagnosticity)(Herr,et al.,1991),更可能改變?nèi)藗兊呐袛?。?在對目標(biāo)進(jìn)行綜合評估時,與正面信息相比,顧客往往更容易記住負(fù)面信息,賦予負(fù)面信息更大的權(quán)重(Skowronski,Carlston,1987)。

其次,負(fù)面報道的類型影響顧客評估。根據(jù)負(fù)面報道成因來劃分負(fù)面報道類型,倫理道德型、價值觀型負(fù)面報道比質(zhì)量型、能力型負(fù)面報道更容易產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知,帶來更多的期望違背(Bundy,Pfarrer,2015),導(dǎo)致的負(fù)面影響更加持久(Wojciszke,et al.,1993)。根據(jù)責(zé)任歸因來劃分負(fù)面報道類型,當(dāng)將負(fù)面報道歸因為企業(yè)內(nèi)部責(zé)任(Swanson,Hsu,2011)、企業(yè)原本可控制(Wirtz,Mattila,2004)、未來還可能發(fā)生(Tsiros,et al.,2004)時,顧客可能產(chǎn)生更多的負(fù)面態(tài)度(MaxhamIII,Netemeyer,2002),品牌資產(chǎn)受到的破壞性更大(Dawar,Pillutla,2000)。根據(jù)負(fù)面報道嚴(yán)重程度來劃分負(fù)面報道類型,顧客對負(fù)面報道感知的嚴(yán)重程度越高,顧客的評價越負(fù)面(Coombs,Holladay,2002)。

再者,服務(wù)比產(chǎn)品更容易受到負(fù)面信息的影響(Weinberger,Dillon,1980)。酒店服務(wù)的體驗性、生產(chǎn)消費(fèi)同時性和異地性等特征(Kim,et al.,2016)使顧客難以在入住酒店前完全確定其所購買的酒店服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。為了降低感知風(fēng)險,顧客會收集酒店信息(Papathanassis,Knolle,2011),而新聞報道是顧客信任的信息來源之一(Coombs,Holladay,2008)。因此,經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌負(fù)面報道將影響顧客是否選擇該品牌酒店。

最后,一個品牌的負(fù)面信息可能對品牌組合中的其他品牌、聯(lián)盟品牌、同行業(yè)的競爭品牌,以及同一產(chǎn)品類別等產(chǎn)生溢出效應(yīng)(Cleeren,et al.,2013)。某經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌的競爭者或者多個經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌發(fā)生負(fù)面報道時,可能影響顧客對經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)管理水平的評價,認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)普遍存在問題。

基于上述研究背景,本文將探討經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店負(fù)面報道的類型劃分和內(nèi)容構(gòu)成,為經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店發(fā)展提供理論支持。

2 樣本選取與研究方法

2.1 樣本選取

本研究根據(jù)酒店業(yè)門戶網(wǎng)站邁點網(wǎng)發(fā)布的《2014年度中國酒店業(yè)品牌發(fā)展報告》*邁點旅游研究院(2015).2014年度中國酒店業(yè)品牌發(fā)展報告[EB/OL].http://res.meadin.com/IndustryReport/117432_1.shtml.,選取國內(nèi)排名前十位的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌作為樣本酒店(見表1)。

表1 樣本酒店基本信息

我們對10家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在2010年1月1日至2015年12月31日期間出現(xiàn)的負(fù)面新聞報道進(jìn)行內(nèi)容分析。本文以新聞報道為研究樣本的原因是:第一,新聞報道屬于客觀數(shù)據(jù),可以更好地了解酒店負(fù)面報道的全貌;第二,新聞報道是顧客接觸企業(yè)危機(jī)的最常見的途徑;第三,新聞報道由獨(dú)立經(jīng)營的媒體而非企業(yè)發(fā)布,具有第三方背書效應(yīng),因此被顧客看做是值得信任的信息源,具有高信源可信度(Wang,Nelson,2006)。

根據(jù)本文研究目的和研究場景,考慮到新聞網(wǎng)站的信息覆蓋面廣和易獲取性,我們在百度新聞搜索結(jié)果頁面上完成信息采集工作,并將數(shù)據(jù)錄入獨(dú)立文檔。利用百度新聞搜索的限定關(guān)鍵詞(十大經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店名稱,例如“7天”“如家”和“漢庭”等)、時間(2010年1月1日至2015年12月31日)、關(guān)鍵詞位置(全文)、搜索結(jié)構(gòu)排序方式(按照時間排序)等高級功能進(jìn)行檢索,剔除正面報道及不相關(guān)報道后,獲得242篇負(fù)面報道。

2.2 編碼方法與研究工具

扎根理論方法提出的一套清晰具體的研究步驟,為研究者提供了明確的研究指南(Strauss,Corbin,1990)。編碼是指通過對事件與概念之間的不斷比較,促成更多的范疇、特征的形成以及對數(shù)據(jù)的概念化。質(zhì)性分析軟件NVivo 11.0分析運(yùn)行的方法論框架是扎根理論,能夠有效分析文字稿等數(shù)據(jù),可提高數(shù)據(jù)分析的效率與準(zhǔn)確度,受到旅游研究者青睞(Balomenou,Garrod,2014;Li,et al.,2014)。因此,本研究試圖運(yùn)用扎根理論分析方法,以NVivo 11.0作為輔助工具,探索負(fù)面報道類型。

本研究進(jìn)行編碼的操作步驟如下:首先,將負(fù)面報道文本輸入 NVivo 11.0,研究者保持開放的態(tài)度逐句閱讀文字,將反映負(fù)面報道內(nèi)容的相關(guān)信息的詞句進(jìn)行標(biāo)記,保存為自由節(jié)點(即開放式編碼,負(fù)面報道具體內(nèi)容)。然后,將這些自由節(jié)點歸類到樹狀節(jié)點(即二級編碼,負(fù)面報道子類型),形成范疇,再將范疇歸類到更高一級樹狀節(jié)點(即三級編碼,負(fù)面報道主類型)。通過編碼,本文建立經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店負(fù)面報道數(shù)據(jù)庫,并依據(jù)數(shù)據(jù)庫中的編碼信息進(jìn)行統(tǒng)計分析。

2.3 信度與效度檢驗

首先,為了保證類目可靠性(category reliability),我們經(jīng)過多次討論后制定了系統(tǒng)、全面、可操作的編碼框架、分類規(guī)則和編碼流程,對每一個編碼指標(biāo)設(shè)置操作性定義以確保編碼全面、互斥、清晰、易懂。編碼者對負(fù)面報道的相關(guān)文獻(xiàn)較為熟悉,具有對文本進(jìn)行編碼和分類的能力和經(jīng)驗。

其次,為了保證編碼者之間一致性(interjudge reliability),本研究通過兩種方法來衡量編碼信度:一是根據(jù)學(xué)術(shù)界普遍采用的信度公式來計算編碼信度,兩位編碼者所分析的編碼數(shù)(N1,N2)是339,完全同意的編碼數(shù)(M)是292,因此,兩位編碼者之間的相互同意度(K)是88.485%,參與編碼的人數(shù)是2(n),根據(jù)公式編碼信度(R)是93.890%,符合信度檢驗標(biāo)準(zhǔn)(Kassarjian,1977);二是通過NVivo 11.0中的“編碼比較”功能對兩位編碼者獨(dú)立編碼結(jié)果進(jìn)行信度檢驗,結(jié)果顯示,“編碼一致百分比”均高于90%,表明編碼結(jié)果比較可信。對于不一致的編碼,編碼小組進(jìn)行討論,最終取得一致結(jié)果。

3 研究發(fā)現(xiàn)

3.1 樣本特征描述

近幾年來,樣本酒店的負(fù)面報道數(shù)量呈現(xiàn)增多趨勢。具體來看,樣本酒店負(fù)面報道數(shù)量在2010年(11篇)到2013年(57篇)期間以較快速度增加,在2014年(48篇)經(jīng)歷短暫下降后又開始增多,至2015年達(dá)到53篇(見圖1)。

圖1 樣本酒店負(fù)面報道刊登年份與數(shù)量

3.2 負(fù)面報道內(nèi)容

分析資料的第一步是通過閱讀原始報道進(jìn)行開放性編碼。開放性編碼是對定性資料進(jìn)行分析、檢視、比較、概念化與類別化的過程,即將文本資料分解并重新綜合的過程,通過反復(fù)比較,實現(xiàn)概念的提煉、整合和精確表述(Strauss,Corbin,1990)。本研究對資料中體現(xiàn)負(fù)面報道的語句作標(biāo)注,進(jìn)行簡化和提煉,形成概念(見表2)。舉例說明:“客房服務(wù)員存在用擦洗過洗手間的手套刷熱水壺等問題”,這句話描述的是酒店員工采用了不合格的清潔程序打掃衛(wèi)生,因此被概念化為“清潔程序不合格”。

表2 原始報道的開放式編碼(部分)

注:表格左欄文字為原始報道中出現(xiàn)的語句,右欄文字為對左欄加粗字體進(jìn)行歸納得到的初始編碼。

如表3所示,在樣本報道中,“清潔程序不合格”這一負(fù)面報道內(nèi)容出現(xiàn)次數(shù)最多,其次是“火災(zāi)隱患”和“火災(zāi)”,居于第三位的是“房間設(shè)施設(shè)備故障、事故”“電梯故障、事故”和“股價下滑、企業(yè)虧損”,第四位是“實際服務(wù)與宣傳不符”,第五位是“實際收費(fèi)與宣傳不符”。出現(xiàn)次數(shù)居于前十位的還包括“設(shè)施設(shè)備缺失”“分店管理問題”“占用公共空間” “擅自進(jìn)行違規(guī)建設(shè)”“床上臥具不衛(wèi)生、有細(xì)菌、有污漬、有頭發(fā)”“對待顧客態(tài)度強(qiáng)硬”“對待顧客很冷漠”“欺騙、誤導(dǎo)、隱瞞顧客”“外來人員隨意出入”“收費(fèi)錯誤”“房內(nèi)設(shè)施設(shè)備保潔不到位、有垃圾、有污漬、有灰塵” “在證照不全情況下營業(yè)”“未經(jīng)允許擅自開門進(jìn)入顧客房間” “停車場車輛受到損壞”“顧客財物被盜”“員工知識不足、技能不熟”“員工沒有健康證”“停水停電等水電問題”“設(shè)施設(shè)備老化、破損”和“發(fā)生險情時未將顧客放在首位”。

3.3 負(fù)面報道子類型

本研究在開放性編碼的基礎(chǔ)上,將開放性編碼得到的概念經(jīng)過反復(fù)比較和挖掘,圍繞負(fù)面報道這一核心問題進(jìn)行合并和歸類,形成次要范疇的分類(Strauss,Corbin,1990)。例如,將“清潔程序不合格”“臥具不衛(wèi)生、有細(xì)菌、有污漬、有頭發(fā)”“房內(nèi)設(shè)施設(shè)備保潔不到位、有垃圾、有污漬、有灰塵”等概念歸入同一主題“衛(wèi)生清潔問題”;將“房間設(shè)施設(shè)備故障、事故”“電梯故障、事故”“設(shè)施設(shè)備缺失”等概念歸入同一主題“設(shè)施設(shè)備問題”;將“實際收費(fèi)與宣傳不符”“實際服務(wù)與宣傳不符”“欺騙、誤導(dǎo)、隱瞞顧客”等概念歸入同一主題“誠信缺失”等(見表3)。最終得到12個負(fù)面報道子類型,其中“衛(wèi)生清潔問題”類出現(xiàn)次數(shù)最多,出現(xiàn)頻次居于前五位的類型還包括“設(shè)施設(shè)備問題”“誠信缺失”“服務(wù)能力不足”“安全保衛(wèi)不足”(見圖2)。

表3 樣本酒店負(fù)面報道開放式編碼和子類型編碼結(jié)果

圖2 樣本酒店負(fù)面報道內(nèi)容子類型數(shù)量

3.4 負(fù)面報道主類型

本研究結(jié)合已有文獻(xiàn),思考次要范疇之間的內(nèi)在結(jié)構(gòu)關(guān)系,將次要范疇整合為主要范疇,將“衛(wèi)生清潔問題”“設(shè)施設(shè)備問題”“服務(wù)能力不足”“安全保衛(wèi)不足”“災(zāi)害和隱患”和“企業(yè)經(jīng)營管理不善”6個次要范疇歸入同一個主要范疇“能力型負(fù)面報道”內(nèi);將“誠信缺失”“損害公共利益”“侵犯顧客隱私”“違規(guī)建筑”“傷害顧客”和“侵犯他人權(quán)利”6個次要范疇歸入同一個主要范疇“道德型負(fù)面報道”內(nèi),從而建立起主要范疇與次要范疇的主從類屬關(guān)系(見表4)。

表4 樣本酒店負(fù)面報道內(nèi)容主類型編碼分類結(jié)果

能力型負(fù)面報道是指關(guān)于企業(yè)未達(dá)到品牌服務(wù)質(zhì)量承諾、顧客期待或者出現(xiàn)差錯行為的負(fù)面報道(Dawar,Pillutla,2000;Pullig,et al.,2006),例如預(yù)訂錯誤、設(shè)施老化、停電停水、等待時間久和服務(wù)態(tài)度差等,這些問題是由于缺乏提供服務(wù)所需要的技術(shù)知識、資源等造成的;道德型負(fù)面報道是指關(guān)于企業(yè)商業(yè)道德缺失,違反商業(yè)道德準(zhǔn)則、社會倫理道德標(biāo)準(zhǔn)和價值觀的行為的負(fù)面報道(Hegner,et al.,2016),例如欺騙、歧視、虐待員工、侵犯隱私、使用童工、污染環(huán)境等。這些問題主要由酒店的主觀惡意,或不誠實、不公平、不講信譽(yù)、唯利是圖等倫理道德問題導(dǎo)致。

負(fù)面報道主類型的構(gòu)成存在較大差異?！澳芰π拓?fù)面報道”主類型中出現(xiàn)最多的是“衛(wèi)生清潔問題”子類型;“道德型負(fù)面報道”主類型中出現(xiàn)最多的是“誠信缺失”子類型(見表4)。在樣本數(shù)據(jù)里,能力型負(fù)面報道數(shù)量(240次)明顯多于道德型負(fù)面報道(99次)。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

本文選取我國十大經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌在2010年到2015年期間的負(fù)面報道為研究樣本,運(yùn)用扎根理論分析方法,歸納出經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店負(fù)面報道的類型劃分與內(nèi)容構(gòu)成。

(1) 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店負(fù)面報道可歸納為兩種主要類型,即能力型負(fù)面報道和道德型負(fù)面報道。并且能力型負(fù)面報道數(shù)量明顯多于道德型負(fù)面報道。

能力型負(fù)面報道主要體現(xiàn)在“衛(wèi)生清潔問題”“設(shè)施設(shè)備問題”“服務(wù)能力不足”“安全保衛(wèi)不足”“災(zāi)害和隱患”和“企業(yè)經(jīng)營管理不善”(根據(jù)頻數(shù)由多到少排序),反映出經(jīng)濟(jì)型酒店在服務(wù)能力、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)管理方面的短板。近年來經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店人力和物業(yè)租賃成本上升(Huang,Chathoth,2011),酒店經(jīng)營壓力加大,利潤下降,甚至出現(xiàn)虧損。盡管加盟店的管理團(tuán)隊和運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)都由總部提供,但為壓縮成本或者盡快收回成本,不少酒店違背連鎖店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的要求,降低服務(wù)水準(zhǔn)和硬件支持系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn),聘請廉價人工,減少培訓(xùn)和監(jiān)督管理等,導(dǎo)致酒店在衛(wèi)生、安全、設(shè)施設(shè)備等方面存在諸多漏洞。這些服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)能力問題是影響經(jīng)濟(jì)型酒店顧客滿意度的重要方面(Rahimi,Kozak,2016),會使經(jīng)濟(jì)型酒店在未來喪失競爭力。低成本運(yùn)營、高性價比不代表去標(biāo)準(zhǔn)化、低劣服務(wù),酒店不宜采取飲鴆止渴的方式進(jìn)行經(jīng)營。

道德型負(fù)面報道主要體現(xiàn)在“誠信缺失”“損害公共利益”“侵犯顧客隱私”“違規(guī)建設(shè)”“傷害顧客”和“侵犯他人權(quán)利”(根據(jù)頻數(shù)由多到少排序),反映出經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在誠信道德建設(shè)、法律知識培訓(xùn)等方面的欠缺。一方面,急于回收成本的投資商為了謀求自身利益最大化,做出背離道德、倫理、法律的事情,導(dǎo)致顧客和員工的利益受到損害;另一方面,經(jīng)濟(jì)型酒店員工素質(zhì)參差不齊、短期崗前培訓(xùn)作用有限、人員流動頻繁導(dǎo)致員工缺乏對酒店的認(rèn)同感、歸屬感和責(zé)任感,在一定程度上增加了管理難度。盡管酒店在道德建設(shè)方面的投入不會直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益,但卻是酒店實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的前提。如前文所述,道德型負(fù)面報道導(dǎo)致的負(fù)面影響更加持久(Wojciszke,et al.,1993),因此經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店應(yīng)充分重視道德型負(fù)面報道的影響。

(2) 本文共歸納出12種經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店負(fù)面報道的子類型,其中最常見的是“衛(wèi)生清潔問題”,“設(shè)施設(shè)備問題”“誠信缺失”“服務(wù)能力不足”“安全保衛(wèi)不足”和“災(zāi)害和隱患”分列第二至第五位。

“衛(wèi)生清潔問題”和“災(zāi)害隱患”排名靠前的原因可能在于,一是近年來政府大力開展對酒店衛(wèi)生和消防等方面的監(jiān)督檢查工作,媒體對這些工作的曝光率高;二是這些問題與顧客健康和人身安全直接相關(guān),容易引起顧客和媒體的重視;三是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店瘋狂擴(kuò)張之后遺留下一些經(jīng)營管理問題,連鎖加盟的酒店模式增加了管控難度以及品牌風(fēng)險,衛(wèi)生狀況堪憂。

“設(shè)施設(shè)備問題”主要表現(xiàn)在設(shè)施設(shè)備老化、破損、故障甚至事故等,其中電梯事故常伴隨顧客人身損害,容易引起轟動效應(yīng)。隨著使用年限的增加,酒店設(shè)備設(shè)施難免出現(xiàn)老化、破損、故障甚至事故,但出于保養(yǎng)和維修成本高的考慮,經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店可能會拉長對設(shè)備設(shè)施的檢修和更換周期。

“誠信缺失”主要表現(xiàn)在酒店實際收費(fèi)、服務(wù)與宣傳不符以及欺騙、誤導(dǎo)、隱瞞顧客等。究其原因可能在于,一是酒店內(nèi)部未建立組織道德規(guī)范,未能充分重視對員工的職業(yè)道德教育和監(jiān)督,因此員工誠實觀念和守信意識淡薄;二是政府針對酒店的信用記錄、征信組織和監(jiān)督制度建設(shè)不完善,失信懲戒機(jī)制不健全,因此酒店失信成本低。

“服務(wù)能力不足”主要表現(xiàn)在員工對待顧客的態(tài)度不好、知識技能不足以及員工數(shù)量不足等。可能的原因在于,一是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店一線員工的培訓(xùn)不足,素質(zhì)參差不齊,這將造成員工知識不完備、服務(wù)技能不熟練和不規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量低等問題;二是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店人員配置精簡,通過較少組織結(jié)構(gòu)層次,采取一人多崗等方式控制經(jīng)營成本和管理成本,因此可能出現(xiàn)員工數(shù)量不足等問題。由于員工是服務(wù)的提供者,服務(wù)能力不足直接影響經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度(Rahimi,Kozak,2016),進(jìn)而影響企業(yè)財務(wù)績效。

“安全保衛(wèi)不足”主要表現(xiàn)在外來人員隨意出入酒店,對住客的身份證審核不到位,顧客財物受到損壞、被盜等。可能的原因在于,一是酒店缺乏對顧客人身、財產(chǎn)、隱私等方面的安全保衛(wèi)意識,導(dǎo)致日常疏于管理;二是為了降低成本,酒店未配備專職保安人員或安保人員數(shù)量不足。酒店客房是顧客長時間停留的私人區(qū)域,酒店應(yīng)做好安全保衛(wèi)管理,保障顧客安全。尤其是如家和頤酒店女子遇襲事件之后,顧客可能會因為安全因素而放棄選擇經(jīng)濟(jì)型酒店,轉(zhuǎn)而考慮價格較高的酒店。

(3) 本文發(fā)現(xiàn)共有72種經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店負(fù)面報道的內(nèi)容或者表現(xiàn)形式,發(fā)生頻次較多的是“清潔程序不合格”“火災(zāi)隱患”“火災(zāi)”“房間設(shè)施設(shè)備故障、事故”“電梯故障、事故”“股價下滑、企業(yè)虧損”“實際服務(wù)與宣傳不符”“實際收費(fèi)與宣傳不符”等問題。清晰、明確地指出負(fù)面報道內(nèi)容或表現(xiàn)形式,能夠直觀地反映出企業(yè)問題,有助于酒店、員工和政府相關(guān)部門反思負(fù)面報道發(fā)生的原因。

4.2 討論

制造業(yè)負(fù)面報道研究成果不一定完全適用于服務(wù)業(yè)。本研究以經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店負(fù)面報道為樣本,探討了能力型和道德型負(fù)面報道的內(nèi)涵,歸納出負(fù)面報道不同類型的具體內(nèi)容,揭示了經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店負(fù)面報道的現(xiàn)狀,為后續(xù)關(guān)于不同類型負(fù)面報道影響機(jī)制的研究提供了參考。

本文歸納出負(fù)面報道類型,可以幫助企業(yè)厘清負(fù)面報道的本質(zhì),便于企業(yè)針對性地解決負(fù)面報道背后存在的現(xiàn)實問題。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店應(yīng)同時重視能力型和道德型負(fù)面報道的影響,不可忽視其中任何一種類型負(fù)面報道的預(yù)防和應(yīng)對,以獲得在整個酒店行業(yè)的競爭優(yōu)勢(Hills, Cairncross, 2011)。負(fù)面報道亦是企業(yè)與政府相關(guān)部門發(fā)現(xiàn)問題和改進(jìn)工作的契機(jī)。根據(jù)負(fù)面報道所反映的問題,企業(yè)應(yīng)彌補(bǔ)管理漏洞,針對性地改進(jìn)工作,以減少負(fù)面報道數(shù)量;政府相關(guān)部門應(yīng)側(cè)重檢查和督促企業(yè)糾正這些問題,提高監(jiān)管效率,以提升經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)的整體管理水平。

本文存在一定的研究不足。例如,我們將負(fù)面報道搜索時間范圍設(shè)置為6年,僅選擇我國十大經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店作為樣本酒店,可能導(dǎo)致結(jié)論與實際情況存在偏差。未來研究可以從擴(kuò)大搜索時間范圍和樣本量,或?qū)⒈疚乃悸芳把芯拷Y(jié)論拓展至其他研究情景下進(jìn)行檢驗和發(fā)展等角度展開,為酒店品牌管理提供更有價值的參考。

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AStudyoftheTypologyofNegativePublicityofEconomyHotelChains:AContentAnalysisonNegativePublicityofTop10EconomyHotelChains

XIELishan,GAOTeng

(BusinessSchool,SunYat-senUniversity,Guangzhou510275,China)

In the rapid development of economy hotel chains, negative publicity frequently occurs with devastating effects on hotels. This paper applied the grounded theory method to conduct a content analysis on the negative news (from January1,2010to December31,2015) of top10economy hotel chains in China, and provided managerial implications for hotel managers. It induced12sub-types of negative publicity of economy hotel chains (including sanitation and cleanliness problems, facilities and equipment problems, lack of credibility, inadequate service quality, inadequate security, and disasters and hidden dangers), and generalized two types of negative publicity, namely ability-related negative publicity and morality-related negative publicity, and it was found that the former exceeded the latter.

negative publicity; economy hotel chain; hotel crisis; content analysis

F

A

1006-575(2017)-04-0001-14

(責(zé)任編輯:車婷婷)

2017-01-20;

2017-02-20

謝禮珊(1965-),女,博士,中山大學(xué)管理學(xué)院教授,博導(dǎo),研究方向為服務(wù)營銷和旅游企業(yè)管理。高騰(1987-),女,中山大學(xué)管理學(xué)院博士生,研究方向為服務(wù)營銷、旅游企業(yè)管理和危機(jī)管理,E-mail:gaoteng1963@163.com。