太二上市，風(fēng)口上飛起酸菜魚

吳明

“吃魚拯救世界！”這是進(jìn)入太二酸菜魚門店的吃客們都會(huì)聽到的口號(hào)?？谔?hào)很二次元，門店里的開放式廚房很特別，年輕人對(duì)這個(gè)主菜品只有酸菜魚，副菜品不到十種的太二酸菜魚欲罷不能。

2019年1月15日，港股市場(chǎng)迎來了這條有點(diǎn)“二”的魚。太二酸菜魚母公司九毛九赴港上市的路演中，在回答太二在酸菜魚方面有什么壁壘時(shí)自信地說，酸菜魚，只有太二和其他。

九毛九是繼海底撈登陸港股創(chuàng)下上千億市值后，又一餐飲公司登上港股。這是一起火爆的IPO，截止至1月2日晚間，公開發(fā)售部分已經(jīng)獲得超過百倍的超額融資認(rèn)購(gòu)。

太二酸菜魚到底做對(duì)了什么，導(dǎo)致線下顧客就餐需要等位，資本市場(chǎng)上股民想買它的股票也要“等位”？

太二酸菜魚，1年賣出5.4億

九毛九集團(tuán)創(chuàng)立于1995年，最初只是一家西北風(fēng)味的面館——山西面王。創(chuàng)始人管毅宏是山西人，“九毛九”原是山西太原一句俗語(yǔ)，意思從不好的一面說是摳門，從好的一面說是勤儉和務(wù)實(shí)。而這也成為九毛九的基因——做老百姓的生意，定價(jià)謹(jǐn)慎、克制。比如主品牌九毛九2019年人均消費(fèi)是56元，太二酸菜魚的人均消費(fèi)是75元。

山西面王的第一家店開在海口市，店面不到60平米，面條賣6塊錢一碗。創(chuàng)業(yè)第一年10月，海南刮了一場(chǎng)臺(tái)風(fēng)，導(dǎo)致大面積停水停電。當(dāng)時(shí)很多餐廳漲價(jià)，一碗面漲價(jià)到40元。管毅宏沒有隨大流，仍然堅(jiān)持賣6塊錢一碗的面。從那以后，面館生意越來越好。

嘗到了創(chuàng)業(yè)的甜頭，管毅宏決定擴(kuò)大面館的規(guī)模。2002年，廣州跑馬場(chǎng)還未真正開發(fā)，管毅宏決定在這里開設(shè)山西老面館的第一家分店。隨后，沿著京廣線一路北上擴(kuò)張，在擴(kuò)張的過程中，面館經(jīng)歷了兩次重要變革，第一次是2005年開始以九毛九品牌經(jīng)營(yíng)餐廳；第二次是2009年，九毛九進(jìn)駐購(gòu)物中心，開啟中式快時(shí)尚輕餐飲模式。

太二酸菜魚2015年在廣州創(chuàng)辦，實(shí)為九毛九進(jìn)入瓶頸期之后的一個(gè)嘗試。彼時(shí)以山西面食為主的九毛九，客流減少，子公司出現(xiàn)虧損。

目前，九毛九旗下有五個(gè)品牌，分別是“九毛九”“太二酸菜魚”“2顆雞蛋煎餅”“慫”以及“那未大叔是大廚”；公司在全國(guó)有147間九毛九餐廳，98間太二餐廳，22間2顆雞蛋煎餅店鋪，1間慫餐廳，1間那未大叔，以及41間加盟的2顆雞蛋煎餅。

這些餐廳基本上都位于購(gòu)物商場(chǎng)。九毛九和太二酸菜魚是其主力品牌，兩者收入占其總收入的98%以上。實(shí)惠的定價(jià)一點(diǎn)都不影響九毛九賺錢。2019年上半年，九毛九總營(yíng)收12.37億元，凈利潤(rùn)1.02億元，同比增長(zhǎng)87.6%，凈利率達(dá)到五年來最高的8.2%。主要來自店面銷售額的增加帶來的增長(zhǎng)。2018年，太二酸菜魚以5.4億營(yíng)收成為最賺錢的酸菜魚品牌。

比黃燜雞和水煮魚都火

長(zhǎng)期以來，酸菜魚和火鍋同屬中餐中優(yōu)質(zhì)賽道。酸菜魚食材供給穩(wěn)定，材料及制作都容易標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)酸辣口味口感重，味覺記憶深刻，符合年輕人口味，疊加魚類食材符合現(xiàn)在健康化飲食趨勢(shì)。

太二酸菜魚還幸運(yùn)地站在一個(gè)風(fēng)口之下。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)《2018酸菜魚市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》指出，酸菜魚品類仍然處于高增速的爆發(fā)期。2018年全年增長(zhǎng)率為63.6%，酸菜魚品類移動(dòng)端搜索次數(shù)在2018年已超過黃燜雞，并遠(yuǎn)高于同為川菜單品的水煮魚。據(jù)估算，市場(chǎng)規(guī)模將由2018年的123億元增長(zhǎng)至2024年的705億元，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)34%。

雖然酸菜魚品類熱度居高不下，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不少。

“太二酸菜魚”有自己的玩法。太二最大的競(jìng)爭(zhēng)力是酸菜魚單品，菜品SKU少而精。店內(nèi)主菜提供一種酸菜魚，有小、中、大三個(gè)分量選擇，并且口味和辣度固定，只提供大概率的最優(yōu)解給客戶。酸菜魚之外，店內(nèi)只供應(yīng)為數(shù)不多的其他菜品，不僅簡(jiǎn)化了顧客選擇，并且降低后廚準(zhǔn)備難度，提高點(diǎn)餐及出餐效率。

很多去過太二酸菜魚的人，都見過店里張貼的店規(guī)——“超過四人就餐不接待”“不拼桌、不加位”“酸菜魚不外賣”。這是妥妥的“顧客人數(shù)歧視”“銷售渠道歧視”，簡(jiǎn)直離經(jīng)叛道，但這是“太二”保證其高翻臺(tái)率的秘訣。

太二就想做一家“純吃飯”的餐廳，讓顧客能專心享用菜品。為打造簡(jiǎn)單的純吃飯場(chǎng)景，太二還取消了除產(chǎn)品以外的各種收費(fèi)，同時(shí)將服務(wù)簡(jiǎn)化，倒水也要顧客自助。

餐廳2015年就實(shí)現(xiàn)了微信閉環(huán)點(diǎn)餐，前后臺(tái)完全打通，通過手機(jī)完成掃碼點(diǎn)單、廚房自動(dòng)出單、自動(dòng)上菜、掃碼買單、開發(fā)票等一系列流程，減少人工服務(wù)成本，提高餐廳服務(wù)效率。

如此一來，太二得到的回報(bào)便是高翻臺(tái)率。招股書顯示，太二的翻臺(tái)率高達(dá)4.9左右，最高的5.5翻臺(tái)率出現(xiàn)在二線城市，比同在優(yōu)質(zhì)賽道上的海底撈的翻臺(tái)率還要高。

占領(lǐng)年輕人的胃

九毛九正在擴(kuò)展多品牌策略，瞄準(zhǔn)的是年輕人。數(shù)據(jù)顯示，2018年中式快時(shí)尚餐飲品牌總收入為1815億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為25%。越來越多的年輕人選擇在用餐時(shí)間較短的餐廳就餐。而線上社交媒體的傳播成為快時(shí)尚餐飲品牌與消費(fèi)者進(jìn)行接觸的全新紐帶，并成為粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。

九毛九有一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門玩線上運(yùn)營(yíng)，結(jié)合線上線下活動(dòng)強(qiáng)化品牌形象。如今，太二微信官方賬號(hào)訂閱者超過430萬(wàn)人，每篇帖子的平均閱讀量在10w+，且太二微信粉絲群達(dá)到200多個(gè)。

太二酸菜魚還玩得一手好營(yíng)銷，除了緊跟品牌調(diào)性，也賺足了眼球。2018年，太二在深圳皇庭廣場(chǎng)開了家“太二中醫(yī)館”快閃店，向全社會(huì)免費(fèi)開放問診，發(fā)放治愈三種“急癥”的免費(fèi)藥方，很符合太二搞怪的特點(diǎn)。后來，“不務(wù)正業(yè)”的太二還賣起大米與花茶。但無(wú)論是產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)還是宣傳文案，都非常符合“太二”的品牌形象與氣質(zhì)。

最新粵菜品牌“那未大叔是大廚”可能是九毛九進(jìn)軍高端餐飲品牌的舉措，在這個(gè)品牌玩法上也具有年輕時(shí)尚化的特征。比如，與百年服裝定制品牌合作開店，在店內(nèi)就餐還能定制服裝；通過AI應(yīng)用，餐廳未來會(huì)把會(huì)員系統(tǒng)與買單打通，客人吃完飯可以直接離開，由系統(tǒng)自動(dòng)結(jié)算。

不過，管毅宏也充滿了危機(jī)感。餐飲業(yè)是一個(gè)精耕細(xì)作的行業(yè)，行業(yè)門檻低，市場(chǎng)節(jié)奏快，網(wǎng)紅品牌的周期往往很短，九毛九、太二品牌可以紅多久？“慫”和“那未大叔是大廚”能否再次占領(lǐng)年輕人的胃，依然需要市場(chǎng)來檢驗(yàn)。

摘編自參考網(wǎng)