功能翻譯理論視角下的英語廣告翻譯

白楊

摘 要：隨著經濟全球化進程的不斷加快，國際貿易日益頻繁，國外產品甚至也成了我們生活中不可缺少的一部分。廣告作為傳遞商品信息的重要載體，成為各國爭奪世界市場最有力的武器。功能翻譯理論為商務廣告英語翻譯提供了有力的理論支持，強調從翻譯的功能和目的出發(fā)進行翻譯。本文基于功能翻譯理論來分析商務英語廣告語言的翻譯，以期能指導商務廣告的翻譯。

關鍵詞：功能翻譯理論；廣告英語；翻譯策略

一、引言

隨著國際一體化進程不斷加快，中國和世界其他地區(qū)的合作和交流變得越來越頻繁，我們在享受由此帶來的便捷，以及巨大的物質財富的同時，挑戰(zhàn)也隨之而來。所有的企業(yè)都面臨著前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)，他們面臨著一個更大的市場，這個市場充滿著機遇，但也充斥著混亂與挑戰(zhàn)。這意味著，他們現(xiàn)在有機會將產品推向全世界，但同時，如何走向世界也是他們急需解決的問題。商業(yè)競爭越來越激烈，這在某種程度上是產品受歡迎程度的競爭，換句話說，是廣告的競爭。在今天的國際交流與合作中，廣告是提升產品認知的最佳途徑。成功的廣告是企業(yè)探索并最終占據市場的第一步。廣告作為一種競爭性商業(yè)行為，旨在贏得客戶，促使其產生消費行為，最終實現(xiàn)經濟效益。因此，成功的廣告翻譯是贏得海外市場的重要營銷策略。

但是，中國目前的廣告翻譯實踐還處于起步階段，在實踐中還存在很多問題。商業(yè)廣告是一種具有競爭性質的商業(yè)活動，其目的是贏得消費者并促成購買行為，這既是商業(yè)廣告的唯一目的，也是商業(yè)廣告翻譯的唯一目的，與商業(yè)廣告翻譯相關的所有活動都應以此為目標。商業(yè)廣告的翻譯使得受眾這一關鍵因素變更。由于政治、經濟和文化等方面的差異，譯者為了迎合目標觀眾的喜好，必將做出一定的修改。而功能翻譯理論為我們提供了一個新的角度來看廣告翻譯，可以指導廣告翻譯的實踐。本文著重探索廣告與功能翻譯理論，對其翻譯實踐具有一定的指導作用。

二、功能翻譯理論概述

從20世紀50年代起，西方翻譯理論基本與語言學同步發(fā)展。翻譯理論家傾向從語言學的角度來看翻譯，20世紀60年代尤金·奈達（Eugene A. Nida）提出的“動態(tài)對等”理論頗受歡迎。20世紀80年代，為了強調對于內容和形式的考慮，奈達對“動態(tài)對等”理論進行了修改。但其仍將翻譯限制在語言層面上，沒有意識到翻譯的本質不僅是兩種語言的轉變，而且是基于語言的兩種文化的轉變。因此，德國功能派翻譯理論擺脫盛行的基于對等的翻譯理論，拓寬了翻譯理論的研究領域。功能翻譯學派在20世紀70年代后期的德國發(fā)展起來，卡塔琳娜·賴斯（Katharina Reiss），漢斯·弗米爾（Hans J.Vermeer）和克里斯蒂安·諾德（Christiane Nord）是這一學派的代表人物。功能翻譯理論的核心思想主要包括翻譯的定義和性質、參與者在翻譯過程中的角色，以及翻譯原則。他們認為，譯者在翻譯過程中，要從譯語讀者的角度出發(fā)，根據譯文的預期目的決定自己的翻譯策略和方法，源文本并非譯者可以依賴的唯一來源。

三、翻譯原則及其指導作用

翻譯原則分為適用于所有翻譯過程的普遍原則和只適用于特殊情形的特殊原則。目的法則和忠實原則是貫穿所有翻譯過程的兩大支柱原則，而其他則須視情況而定。

（一）目的法則

在翻譯過程中，譯者應根據具體需求并結合翻譯目的及目標讀者的情況，有選擇性地對原文本所提供的多元信息進行翻譯。功能翻譯理論主張翻譯結果決定翻譯方法，強調目的法則必須貫穿整個翻譯過程。在廣告翻譯實踐中，如果譯者可以根據廣告的目的仔細分析文體特征，翻譯質量就可以大大提高，達到預期效果。

例1.原文：此旅行箱體積雖小，頗具功效。

翻譯：Compact and Impact.

此旅行箱廣告并沒有采用字對字的翻譯?！癆lthough the volume of the suitcase is small， it is of quite effect.”此種翻譯不僅冗長，且并列句的使用也難以引起消費者的興趣。但是，“Compact and impact.”產生了完全不一樣的效果。首先，“compact”和“impact”押尾韻，產生音韻美；其次，總共使用三個詞，簡潔有力，引人注意，便于記憶。

（二）連貫性法則與忠實性法則

從翻譯目的論來看，翻譯的首要原則是遵循目的法則，即翻譯目的決定整個翻譯過程。除了目的法則，目的論還提出了另外兩個法則：連貫性法則和忠實性法則。連貫性法則指翻譯必須遵循語內連貫的標準，這意味著譯文必須是可理解的，而且在目標文化，以及交流環(huán)境中是有意義的。忠實性法則指，譯文要盡可能地忠實于原文，實現(xiàn)語際連貫。忠實的程度，以及形式依據翻譯目的及譯者對原文的理解。在廣告翻譯實踐中，忠實性法則的應用十分重要。目的法則是普遍適用的，連貫性法則和忠實性法則是特殊規(guī)則，能夠對廣告翻譯提供一定指導作用。

例2.原文：Connecting people?。∟okia）

翻譯：諾基亞，科技以人為本！

如果直譯的話，譯文會是“諾基亞，將人們聯(lián)系起來！”顯然這樣的譯文缺乏活力與親密感?！爸Z基亞，科技以人為本！”拋棄了原文本的含義，在目標語環(huán)境中創(chuàng)建了一個新的口號。以傳統(tǒng)的忠實標準來看，這絕對不是一個好的翻譯，但以功能翻譯學派的觀點來看，這個翻譯無疑是成功的。譯者不僅突出了其人本思想，體現(xiàn)了諾基亞的高科技水平，還使用四字結構以迎合中國人的喜好，這提高了文本的可讀性，引人注意而且富有韻律美，更易于中國消費者理解和接受，提升了產品聲譽，可促使購買行為。

四、結論

相較于悠久的翻譯歷史，廣告翻譯歷史很短，中英廣告翻譯的歷史更是只有幾十年。但是目前此種翻譯的數量是驚人的，相信隨著全球化進程的加快、廣告的社會功能和經濟效益的提升，翻譯量肯定還會大幅提高。endprint

基于德國功能翻譯理論，我們可以從一個新的角度來看待翻譯問題。這使得人們擺脫了無休止的基于對等理論的直譯意譯之爭，拓寬了對廣告翻譯的思考。本文說明了功能翻譯理論的三項核心觀點對于廣告翻譯的指導作用，希望能夠幫助譯者看待翻譯問題，創(chuàng)造出更好的廣告翻譯。

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