基層員工視角下的銀行物理網(wǎng)點轉(zhuǎn)型思考

中國農(nóng)業(yè)銀行杭州濱江支行 方 喜

基層員工視角下的銀行物理網(wǎng)點轉(zhuǎn)型思考

中國農(nóng)業(yè)銀行杭州濱江支行 方 喜

一、當前物理網(wǎng)點的主要功能

之所以說是轉(zhuǎn)型，也代表著筆者不認同有關物理網(wǎng)點會消失的說法，僅從O2O模式的體驗來說，“旗艦級”的物理網(wǎng)點就必不可少。可以說銀行網(wǎng)點的功能最終決定了其物理形態(tài)和經(jīng)營模式。就目前來看，絕大多數(shù)銀行網(wǎng)點的功能有三：交易結(jié)算、產(chǎn)品銷售、廣告宣傳。

1.交易結(jié)算。是指網(wǎng)點承擔的滿足企業(yè)和個人客戶日常金融交易的需求，包括開銷戶、存取款、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、外幣兌換查詢、公共費用繳納以及其他一些附加業(yè)務。這是銀行的最早期的功能選項，因此也是網(wǎng)點最為基礎的工作，其核心是企業(yè)與個人客戶的開銷戶業(yè)務，它是一切交易結(jié)算的起點和終點，在后期績效考核中，也發(fā)揮著舉足輕重的作用。由于各個銀行電子銀行業(yè)務的強勢發(fā)展，客戶實際可以在開戶之后完全自主地在網(wǎng)上進行絕大多數(shù)交易，因此網(wǎng)點在把握“開戶關”“變更關”時特別審慎，消耗了大量資源進行鑒偽以及基礎業(yè)務綁定。

2.產(chǎn)品銷售。單一的存款產(chǎn)品早已無法滿足大眾的需求，各種金融非金融產(chǎn)品也極端看重銀行優(yōu)質(zhì)的線下客戶資源以及銷售渠道，由此各種自營或代理的產(chǎn)品銷售五花八門、大行其道。產(chǎn)品確實迎合了大眾的需求，同時也為客戶灌輸資產(chǎn)配置的理念以及提供更高端的延伸服務提供了可能性，更重要的是多種產(chǎn)品的捆綁，提高了中收和銀行賬戶使用率，對于培養(yǎng)使用習慣和存款的凈流入有強大的正面作用。

3.廣告宣傳。作為受眾廣闊的企業(yè)，銀行天生就有投放廣告的沖動，而遍布全世界的白天營業(yè)、晚上開放著的網(wǎng)點自助服務區(qū)和大型的廣告牌無疑是最深入人心的熏陶。統(tǒng)一的裝修、統(tǒng)一的服飾、統(tǒng)一的服務標準與統(tǒng)一的產(chǎn)品，更是銀行龐大廣告效應的核心組成部分。在很多老少邊窮地區(qū)，這項功能甚至超越了上述的其他兩項功能的存在意義，日夜傳遞著“專業(yè)、安全、便捷”的銀行精神。

二、未來物理網(wǎng)點功能的進化

當前網(wǎng)點的三大功能分別對應了存款量、中間業(yè)務收入與商譽，三者決定了企業(yè)利潤的絕大部分。移動互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展和金融脫媒的進步從根本上影響著企業(yè)利潤，迫使網(wǎng)點三大功能進化蛻變。

1.交易結(jié)算功能的分流與剝離。據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2016年銀行業(yè)金融機構(gòu)離柜交易達1777.14億筆，同比增長63.68%，離柜交易金額達到了1522.54萬億元，行業(yè)平均離柜率達到了84.31%，比2015年增長了近7個百分點；全年網(wǎng)上銀行交易849.92億筆，同比增長98.06%，網(wǎng)上銀行個人客戶數(shù)量為12.19億戶，同比增長13.32%，企業(yè)客戶為0.27億戶，同比增長31.71%。也就是說，在開戶之后，客戶的交易結(jié)算功能已經(jīng)絕大多數(shù)發(fā)生在了柜面以外，其中離柜率最高的民生銀行達到了驚人的99%以上。而開戶本身也會在不遠的將來實現(xiàn)離柜操作。據(jù)公安部消息，最新一代人臉識別技術、指紋識別技術正在通過他們的審核，這是遠程開戶的最核心流程，在確保安全性和實用性后，即將大規(guī)模投放在銀行等金融部門。因此，隨著科技進步以及新客戶的成長，我們有理由相信，銀行交易結(jié)算的功能將進一步被分流到各類自助機具上，直至完全剝離。

2.銷售功能的分化。隨著存貸利差縮小以及攬存成本的進一步上升，中收已經(jīng)成為各行創(chuàng)收的核心指標。銷售自營和代理產(chǎn)品的功能在未來必將得到強化。在以人工智能和大數(shù)據(jù)為代表的新興技術的沖擊與同化下，銷售功能預計出現(xiàn)分化。

首先是那些低風險的金融產(chǎn)品（定期、理財、低風險的基金等），由于它們風險低、接受度高且運作機制容易理解，會被分流到任何可及的自助端口上，客戶可以隨時隨地購買。

“喲西?！惫碜哟箨犻L興奮的放下望遠鏡，正準備向他的上司匯報情況。突然，他發(fā)現(xiàn)剛剛沖上陣地的士兵又潮水般地退了下來，緊接著陣地上響起一陣槍響，后退的士兵紛紛中彈倒下。

其次是中高風險的金融產(chǎn)品（中高風險的基金、保險、信托、資管計劃等）。這些產(chǎn)品涉及相對復雜的協(xié)議內(nèi)容、進入退出機制，更重要的是需要客戶具備相匹配的風險承受能力，需要更專業(yè)人員（理財師）進行面對面溝通才能促成交易。這種面對面的、平等的溝通提高了此類中高端客戶的體驗度和信任感，對于提高客戶黏性大有裨益。從目前人工智能的進程看，AI可以提供極具價值的建議，但還無法取代所謂“溝通”的作用，因此，該領域是今后網(wǎng)點轉(zhuǎn)型要重點增強的功能模塊。

再次是非標準化的、個體化的服務產(chǎn)品，例如etc服務、出國留學相關服務、市民卡服務等等?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起，使得銀行的獲客能力大大削弱，這些非標準化產(chǎn)品從形式上看有可能和傳統(tǒng)的銀行業(yè)務毫無關系，但貼合客戶需求、直擊客戶“痛點”，直接提高了銀行的獲客能力，為銀行擴戶提供了新的獲客接口。這些接口是有門檻的接口、有明確需求標簽的接口。例如etc卡要求客戶家庭或工作單位有車，它除了帶來借記卡、電子銀行擴戶外，可以配套信用卡、汽車分期等業(yè)務；出國、留學代辦簽證業(yè)務，要求客戶必須有存款證明，有出國經(jīng)商、旅游、留學的能力，它可以配套外匯兌換、境外匯款、留學信貸、家族信托、保險甚至移民服務（國內(nèi)暫無）。而且這種服務在他們所在的階層中具有強烈的口碑效應，具備批量操作、批量挖潛的可能性。從目前柜面的情況看，在人手短缺的情況下通常還要安排專人應付類似的非金融服務，確實加劇了網(wǎng)點業(yè)務辦理的復雜性和擁擠度，但隨著交易結(jié)算功能以及低風險產(chǎn)品銷售功能的衰減，人員短缺的情況將緩解，非標準化服務產(chǎn)品還會增多，由它直接帶來的獲客量以及間接帶來的有質(zhì)量客戶（家庭）的金融資產(chǎn)將是網(wǎng)點利潤非常重要的驅(qū)動，會成長為網(wǎng)點轉(zhuǎn)型后另一個完全獨立的核心銷售模塊。

3.廣告宣傳功能的進化。早期，銀行網(wǎng)點的宣傳功能更多通過視覺設計來實現(xiàn)。作為比較早就規(guī)范統(tǒng)一設計和員工穿戴的行業(yè)，銀行被認為“高大上”。但隨著現(xiàn)代制造業(yè)的發(fā)展與機械美學的進步，如今的網(wǎng)點設計與機械構(gòu)造只能算做差強人意。今后的銀行網(wǎng)點應該向數(shù)碼產(chǎn)品的旗艦體驗店學習，在具有統(tǒng)一標識的前提下，更應注重個性化設計，通過優(yōu)秀的工業(yè)設計來實現(xiàn)其視覺宣傳效果，還可以通過AI和穿戴式設備的應用在網(wǎng)點內(nèi)部為客戶提供各種現(xiàn)實或者虛擬的場景金融體驗。在柜臺逐漸變少的趨勢下，網(wǎng)點的設計可以更天馬行空，在穩(wěn)健的風格下，也不吝展現(xiàn)各自的多樣性和創(chuàng)新能力，讓金融變得簡單又時尚或者溫馨又智能。在這方面，美國安快銀行、西班牙桑坦德銀行已經(jīng)做了較為先進的探索，他們的社區(qū)網(wǎng)點、門店式網(wǎng)點、特色網(wǎng)點等網(wǎng)點設計理念值得借鑒。

三、網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的幾種趨勢分析

根據(jù)上述網(wǎng)點功能的變化趨勢，筆者認為物理網(wǎng)點轉(zhuǎn)型會有如下的幾種趨勢。

1.機器換柜，釋放柜員。在網(wǎng)點交易及結(jié)算功能退化的前提下，以往人力資源消耗嚴重的柜口及柜員將迅速被具有強大功能的機器取代，它們不僅操作起來簡單方便、工作時間大大延長，能無差別地把控風險，規(guī)避書寫或者打印錯誤，還能迅速實現(xiàn)無紙化辦公，同時推動智能銀行與環(huán)保銀行的進步。不久的將來，它們還會配備常用場景的交互模式，以便現(xiàn)場教學或者在出現(xiàn)錯誤時進行簡單的自我糾偏。由于機器換柜而釋放出的人力資源，可以根據(jù)各人優(yōu)勢和自主意向，充實到前、中、后臺各種崗位，人力資源紅利豐厚。

2.風險產(chǎn)品銷售的精細化、專業(yè)化、線上化。在資產(chǎn)配置的理論框架下，自營或者代理的風險產(chǎn)品銷售將同時擁有吸儲和賺取中收的雙重功效，機器換柜騰出的員工根據(jù)特點一部分充實到理財師團隊中，形成小而有力的風險產(chǎn)品銷售團隊（2～3人）。

（1）精細化，是指理財師團隊中的每個人對自己管理覆蓋的客戶要有深入的了解，所謂精耕細作，盡可能地通過系統(tǒng)資源、大數(shù)據(jù)分析、日常聯(lián)系等方式了解客戶金融非金融的客戶信息，形成對客戶需求的動態(tài)了解，并有能力在第一時間將客戶的最新需求對接銀行產(chǎn)品和服務。

（2）專業(yè)化，是指理財師團隊成員要各有所長并互相協(xié)作。要根據(jù)上級行的研究報告和風險提示，將風險產(chǎn)品進行大致分類并刻苦鉆研，分享其他成員關于各自領域的最新產(chǎn)品與走勢判斷，整個團隊互相獨立又互相依存，能夠?qū)Ξ斍般y行主要涉及的風險市場有自己的判斷，在達成共識后，借助人工智能的技術，根據(jù)客戶風險承受能力主動、批量地做一些理財建議。突出知識營銷、聯(lián)動營銷、家庭營銷，兼具場外營銷、拜訪營銷，用專業(yè)知識和明確的觀點維護客戶、發(fā)展客戶；同時，專業(yè)化還將體現(xiàn)在待人接物、語言表達、實時溝通、線上溝通等人際交往的實戰(zhàn)技巧上。

（3）線上化，是指在獲得客戶的信任后，可以建議客戶盡量減少往來網(wǎng)點的時間，在培養(yǎng)客戶使用本行手機銀行網(wǎng)上銀行后主要通過線上的交流交換觀點、促成交易。一方面提高理財團隊的效率（線上的交流為多線操作提供可能性），另一方面為客戶節(jié)省往來時間，并能利用客戶自己的碎片化時間來接受信息、主動交易。

3.非標準、個性化產(chǎn)品銷售服務規(guī)范化、營銷流程化

（1）服務規(guī)范化，是指整合不同的非標準、個性化產(chǎn)品，一方面分門別類，設置專人吃透所有類似代理產(chǎn)品，提高服務規(guī)范化、專業(yè)化，特別要讓首次體驗銀行服務的客戶感到滿意放心便捷，以達到直接獲客的目的；另一方面推出關聯(lián)產(chǎn)品的組合搭配，迎合需求，打包配置，通過強大的銀行線上軟件能力進一步抓住客戶、留下客戶。

（2）營銷流程化，是指利用非標產(chǎn)品作為突破口，積極營銷優(yōu)質(zhì)客戶群。一是聚點成線，研究每個非標產(chǎn)品可能牽動的一攬子上下游金融產(chǎn)品，在獲客之后，深度挖潛，提高每一位客戶一攬子金融產(chǎn)品的覆蓋率。二是以點帶面，在成功獲得單體客戶后，利用客戶的人脈影響力批量營銷單體客戶身邊具有相同需求的客群，私私聯(lián)動、私公聯(lián)動。三是主動出擊，在一些新的非標產(chǎn)品剛剛落地期間，抓住新產(chǎn)品的優(yōu)勢期，第一時間在場內(nèi)合理布置綜合宣傳，更重要的是，通過新興媒體、周圍人脈、臨近的商圈，主動發(fā)布消息，對于潛在客戶群集中的政府部門、上市公司、企事業(yè)單位、優(yōu)質(zhì)個人則主動上門，建立通道。

4.靈活多變的網(wǎng)點視覺形象設計。未來銀行網(wǎng)點視覺設計仍將采用模塊搭建的方式，預設什么功能，添加怎樣的硬件模塊。硬件模塊除了實用外，視覺設計將會變得更加現(xiàn)代與時尚，除了銀行標識和每個銀行各自的主色調(diào)外，沒有什么是不可以改變的，在“簡潔、實用、效率”之外，我們會有更多富有設計感的驚喜。

5.其他功能的中后臺化與外包化。剝離出上述核心功能后，其他功能都將會在技術革新中實現(xiàn)中后臺化、外包化。目的是降低人力成本，提高整體效率，為前臺部門做好最充分的準備支持工作以及最完備的風險把控機制。那些涉及銀行最核心競爭力的風險把控、信息流、交易流盡可能中后臺化。而那些工作性質(zhì)簡單重復、耗費時間人力巨大、風險較低且可控的邊緣工作則可以考慮外包。

（1）中后臺化。大數(shù)據(jù)時代以及人工智能時代已經(jīng)來臨，在信息完全數(shù)據(jù)化的未來，集中客戶信息統(tǒng)一進行儲存、整理、挖掘、輸出是必然趨勢，必將帶來整體效率的提升。在一個個模型的導入導出中，數(shù)據(jù)很可能是最能刻畫客戶的方式。典型的、遠程開戶技術的推廣以及虛擬銀行卡的研發(fā)，將徹底改變銀行卡業(yè)務的業(yè)態(tài)，而這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生是需要包括電子銀行、個人金融、運營管理、風險管理等中后臺部門精誠協(xié)作的，必須在保證安全的前提下盡可能方便快捷。又如，網(wǎng)點咨詢的功能將完全轉(zhuǎn)接到客戶中心或者電話銀行中，如何根據(jù)不同地域的產(chǎn)品特色和屬地規(guī)章制度精準地答復電話那頭焦急等待的客戶也考驗著后臺各個部門的信息交互和協(xié)調(diào)能力?？梢灶A見的是，客服中心或者電話銀行端將會被賦予更大的權限與責任，在虹膜技術、人臉及語音識別技術的運用下，電話銀行可能成為更安全更主流的交易端口，屆時AI客戶能夠處理一般性的交易而人工客戶或許處理著更為復雜的業(yè)務模塊。

（2）外包化，是指企業(yè)組織將非核心業(yè)務委托給外部的專業(yè)公司，以降低營運成本，提高品質(zhì)，集中人力資源，提高顧客滿意度。當前物理網(wǎng)點普遍存在人手短缺的情況，究其原因，事多且雜，分身乏術，寶貴的人力資源常常不分輕重地使用在并不核心的業(yè)務上。外包服務有利于解決這種困境，解放和發(fā)展生產(chǎn)力，騰挪出時間和人力。激進的觀點認為，任何企業(yè)中僅做后臺支持而不創(chuàng)造營業(yè)額的工作都應該外包出去。但銀行擁有特別龐大的客戶和員工數(shù)據(jù)，眾多崗位涉密，銀行業(yè)協(xié)會也沒有對外包服務進行過規(guī)范，目前的狀況是各個銀行都在摸著石頭過河。因此設計一個安全高效的外包協(xié)議是未來銀行實現(xiàn)外包化的核心。另外，由于具有相關崗位的長期實踐經(jīng)驗，國內(nèi)的工農(nóng)中建四大行可以像當年剝離不良資產(chǎn)一樣，剝離一部分資源成立集團下屬的專門針對銀行業(yè)的專業(yè)外包公司，不僅接受銀行業(yè)的外包項目，還可以向其他有類似需求的企業(yè)提供銀行級外包服務。而就網(wǎng)點來說小到硬件巡檢、軟件更新更正、網(wǎng)點衛(wèi)生清潔，大到離行式自助機具的維護保養(yǎng)、網(wǎng)點客戶數(shù)據(jù)的初步整理等工作都可以實現(xiàn)外包化。這種外包化，從制度上幫助員工提高工作集中度和專業(yè)度，更大限度提升網(wǎng)點效率。

6.O2O模式中的offline。必須承認，從O2O視角來研究物理網(wǎng)點很有啟發(fā)，對銀行來說，O2O更應該被理解成offlinetoonline，由線下到線上，線下是基礎，線上是核心。從傳統(tǒng)網(wǎng)點的數(shù)據(jù)看，以前“獲客、銷售、增存”的功能正在弱化，存款和金融資產(chǎn)的增長和網(wǎng)點柜面渠道的相關度已經(jīng)從“強相關”趨于“弱相關”?；鶎泳W(wǎng)點（offline）的最重要使命將是獲客，而成功將客戶轉(zhuǎn)化成活躍線上客戶很可能是將來定義“獲客”的標準。通過線上，客戶可以體驗從結(jié)算到理財，從零售到公司，從金融到非金融的各類應用場景，而基于場景的服務反過來鞏固了客戶的信任度和黏合度。同時，那些無法標準化的服務，以及需要落地處理的真實性識別、材料遞交等業(yè)務，則需要體驗式的“旗艦店”來完成，online也需要強大的offline做支撐。此時，物理網(wǎng)點最重要的手段是服務，是類似“售后服務”的功能，快速、專業(yè)、便捷。如此不斷互動，通過線上線下的方式不斷提高客戶使用銀行產(chǎn)品和服務的滿意度，O2O模式才能有效。

四、總結(jié)

通過上文的分析，筆者認為，隨著網(wǎng)點主要功能的進化，今后的銀行基層網(wǎng)點作為offline“獲客+服務”端口將實現(xiàn)深度轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型將會大力推進機器換人，完全剝離其交易功能，重點銷售中高風險產(chǎn)品和非標準化的、個性化的產(chǎn)品。同時，通過優(yōu)秀的工業(yè)設計來實現(xiàn)其視覺宣傳效果，并為客戶提供各種現(xiàn)實或者虛擬的場景金融體驗。除此之外，其他功能將在新技術的幫助下逐漸中后臺化或者外包化。這樣的轉(zhuǎn)型，試圖解決物理網(wǎng)點現(xiàn)階段出現(xiàn)的競爭力不足、靈活性差的問題，在順應“互聯(lián)網(wǎng)+”以及新技術的發(fā)展趨勢不掉隊的同時，推動物理網(wǎng)點從“交易核算型”向“營銷體驗服務型”轉(zhuǎn)變。是否合理，能否有效，我們拭目以待。