網(wǎng)易云音樂殺入知識付費CEO朱一聞如何打開“聽”的需求

盧華磊

隨著音頻內(nèi)容的消費升級，音樂平臺和網(wǎng)絡FM的界限開始變得模糊?，F(xiàn)在，擁有3億用戶數(shù)的網(wǎng)易云音樂也踏足知識付費市場。

網(wǎng)易云音樂在今年9月推出了自己的知識付費欄目——付費精品版。

按照網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞的計劃，他們首批推出3～4個付費音頻節(jié)目，請業(yè)內(nèi)知名的“內(nèi)容生產(chǎn)者”播講心理、親子、科技等方面的知識。

網(wǎng)易云音樂的這一舉動意味著他們從純粹的“音樂領域”拓展至更寬泛的“音頻領域”，正式和得到、喜馬拉雅、豆瓣時間等音頻平臺競爭。

將這一舉動放在阿里和騰訊互換版權的背景下更具意義：9月12日，騰訊音樂與阿里音樂達成版權轉授權合作。騰訊音樂將獨家代理的環(huán)球、華納、索尼全球三大唱片公司與YG娛樂、杰威爾音樂等音樂版權資源，轉授權至阿里音樂；同時，阿里音樂獨家代理的滾石、華研、相信、寰亞等音樂版權也轉授給了騰訊音樂。

版權互換后，阿里和騰訊實現(xiàn)了曲庫上的雙贏——此前因版權問題而下架的歌曲重新回到App上，QQ音樂官方微博稱“老熟人又回來了”。

而在這次版權互換中，有人說最受傷的或許是網(wǎng)易云音樂——行業(yè)老大和老二攜手，會不會給第三名帶來致命的打擊？不管如何，現(xiàn)在網(wǎng)易云音樂正開拓知識付費市場，嘗試多元化的發(fā)展路線。

不斷被拓展的邊界

有人說這是一個極度缺乏知識分子氣質的時代，但另一方面，這也是一個對知識“觸手可及”的時代——隨著越來越多的知識匠人出現(xiàn)，更多人開始渴求通過碎片時間獲取“知識”，出于追求實用或尋找樂趣的目的。連接兩者的平臺也越來越多。2016年，“分答”“得到”等App相繼推出“知識付費”模式，這類利用碎片時間來學習知識的方式擊中了很多人身上那根知識焦慮的軟肋。

今年6月，華菁證券發(fā)布的《知識付費報告》中提到：知識付費的群體和高學歷、白領、買書者3類人群都有高度重合，估測人群基數(shù)約1.5億，動態(tài)來看2020年可達2億人。而知識付費行業(yè)在2020年有望具有320億元收入規(guī)模的潛力，與之對應的平臺盈利有近50億元的潛力。

網(wǎng)易云音樂不愿忽視這個可待開發(fā)的巨大市場——雖然通過銷售會員、數(shù)字專輯等途徑，網(wǎng)易云音樂可以獲得收益，但相對于需要支付的昂貴音樂版權費用和推廣費用而言，他們的盈利道路依舊漫長，而知識付費的出現(xiàn)為網(wǎng)易云音樂提供了另一種可能。

事實上，這家坐擁3億用戶的音樂平臺很早就開始考慮拓寬“音樂類App”的邊界，不再甘當“音樂播放器”。

今年4月，網(wǎng)易云音樂宣布完成A輪7.5億元融資，網(wǎng)易云音樂估值為80億元。也是在融資發(fā)布會現(xiàn)場，朱一聞宣布網(wǎng)易云音樂的用戶數(shù)達到3億，僅次于QQ音樂和酷狗音樂，是國內(nèi)排名第三的音樂類應用。今年7月，中國最大移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata發(fā)布的《2017年上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展分析報告》顯示，2017年6月，網(wǎng)易云音樂MAU（月活躍用戶）同比增長達163.3%，為移動音樂應用中增長最快的App。在移動音樂應用MAU排名中，網(wǎng)易云音樂2017年上半年躋身行業(yè)前三，且對第四名酷我音樂的領先優(yōu)勢持續(xù)擴大。

快速增長的數(shù)據(jù)為網(wǎng)易云音樂推行內(nèi)容付費業(yè)務增加了底氣。朱一聞將此定義為：在音樂的基礎上增加一種新的“聽”的內(nèi)容，“歌曲、電臺，都是類似相通的東西，未來網(wǎng)易云音樂還會在社交、娛樂方面做更多嘗試?！彼部春弥R付費的發(fā)展?jié)摿?，“很多人也曾和我說過音樂不能做社交，最終我們還是把它做起來了。所以我覺得不要把自己定在一個很小的供需需求上去，其實思路可以更廣。”

朱一聞提出的付費音頻計劃得到網(wǎng)易CEO丁磊的大力支持。“丁老板對我們放權，我跟他討論過這個事情，他比較支持?！敝煲宦剬Α敦斀?jīng)天下》周刊說，丁磊一直看好消費升級，也認為知識付費符合消費升級的趨勢。

朱一聞想大力拓展“聽”的邊界，但這一次，他面對的是和網(wǎng)易云音樂成立之初完全不同的市場環(huán)境。

在朱一聞看來，這是順理成章的事情，“云音樂在產(chǎn)品定位和運營定位上都是一個高端的、高品質的定位，因此從這個點切入知識付費很順暢?！敝煲宦務f。

程序員的晉級

2006年，朱一聞從復旦大學計算機專業(yè)研究生畢業(yè)，隨后加入IBM工作。那時他的理想并不是成為明星產(chǎn)品的CEO，而是做個程序員。他的偶像是比爾蓋茨和Linus Torvalds，前者開發(fā)了Windows系統(tǒng)，后者是Linux之父。

當時IBM、微軟這些國際巨頭剛剛在中國市場崛起，計算機專業(yè)的學生都愿意到這樣的外企工作。

但IBM這樣的大公司的工作方式讓朱一聞感到無趣?！熬拖褚患芫扌蜋C器上的螺絲釘，每個人只負責自己的工作，沒辦法發(fā)揮特長，而且一眼就能看到未來5～10年的成長之路?！?/p>

兩個月后，朱一聞離開IBM，回杭州加入網(wǎng)易。那時網(wǎng)易剛在杭州設立研究機構，朱一聞進入時“整個研究院只有30幾個人”。

研究員們被分為前端、后臺兩個組，前端主要做面向用戶的網(wǎng)頁開發(fā)，后臺則是搭建基礎的核心架構。一心要做“優(yōu)秀工程師”的朱一聞迫切希望去后臺組工作。

“我的理想是做一些底層的、服務器的開發(fā)?！敝煲宦劵貞浾f，但當時的“老大”卻以前端組缺人為由將他分配到前端部門。

朱一聞將這個過程形容為“莫名其妙”，但回頭看，他也承認這個決定給他帶來巨大的幫助——這個職位讓他學會“了解用戶需求”，學會了“從產(chǎn)品經(jīng)理的角度來考慮問題”。

那還是“網(wǎng)頁時代”，朱一聞負責網(wǎng)易博客的維護管理，“每個功能寫出來之后，都需要用戶來驗證，他們點擊閱讀，消費瀏覽，通過后臺數(shù)據(jù)我再揣摩他們的需求，知道如何改進?！?/p>

這份工作讓朱一聞從一個單純的程序員變成了“懂產(chǎn)品的技術人員”，他會和產(chǎn)品經(jīng)理、交互設計師、視覺設計師溝通產(chǎn)品的走向，預演異常情況的應對方法。

“交互設計師和產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品的理解比較粗線條。而作為程序員，我了解代碼的每一個細節(jié)或每一條指令的流程，所以這段工作經(jīng)歷讓我可以結合雙方的角度來看產(chǎn)品。”

稍后，朱一聞被任命為“夢幻人生”的產(chǎn)品經(jīng)理。

夢幻人生是一個SNS（Social Network Service 社交網(wǎng)絡服務）社區(qū)。2009年前后，SNS概念在中國互聯(lián)網(wǎng)界風行，開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等類似的社交平臺聚攏了一大幫白領、大學生擁躉。眾多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛推出自己的SNS產(chǎn)品，夢幻人生相當于網(wǎng)易版的開心網(wǎng)。

但這股風潮并沒有持續(xù)太久，在2011年前后，微播等社交工具興起，SNS社區(qū)開始退潮，夢幻人生項目終于在2012年被叫停。

“當時用戶增長遇到了天花板，網(wǎng)易內(nèi)部也覺得這個產(chǎn)品沒必要做下去。”朱一聞回憶說，他帶領的20幾人的團隊就此賦閑。

這次賦閑，讓他等來了網(wǎng)易云音樂。

2012年前后，丁磊提出網(wǎng)易做自己的音樂平臺，雖然這個提議立刻遭到一眾高管的質疑——大家都認為這時的音樂市場已經(jīng)是一片紅海，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂已經(jīng)將這個市場瓜分干凈，此時進入音樂行業(yè)無疑是正面搏殺。但畢竟丁磊是網(wǎng)易的老板。

“只是大家都不懂為什么他要進入這樣一個紅海中。”朱一聞說，是丁磊的堅持才讓網(wǎng)易云音樂項目立項。

丁磊有著獨特的音樂喜好，他偏愛小語種音樂，如羅馬音樂、俄羅斯音樂、阿拉伯音樂都是他的“心頭好”。

朱一聞回憶說，一次丁磊去巴西出差，買回來10張光盤，挨個聽一遍，發(fā)現(xiàn)其中好聽的歌曲就存在自己手機中反復聽，并對同事說：“這個歌特別好，但沒辦法分享給你們，實在是太苦惱了?！倍±趫猿终J為，“音樂是需要分享的?！?/p>

現(xiàn)在，在網(wǎng)易云音樂App上，丁磊的賬號叫“網(wǎng)易UFO丁磊”，他的個人簡介中寫著——“做音樂是為了靈魂的對話與溝通。”

因此雖然市場上已經(jīng)有諸多音樂平臺，但在丁磊看來，那些平臺只是實現(xiàn)了音樂的“播放功能”而沒有挖掘出其中的“分享功能”，而他想要的是一個“可以隨時聽音樂，隨時和他人分享音樂”的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

“音樂代表人的情感，在情感爆發(fā)的時候人們很愿意去和他人分享。此前的產(chǎn)品大多在提供音樂播放服務，而沒能滿足用戶這部分情感輸出的需求，因此從這一點看，我們還有機會?！敝煲宦務f，丁磊的這番話確定了網(wǎng)易云音樂“做音樂分享應用”的方向。

朱一聞這20多人的團隊立刻成為新項目的開發(fā)主力。同時丁磊將北京原本隸屬于網(wǎng)站音樂頻道的團隊全部劃歸云音樂項目，兩個團隊分別在杭州、北京同步工作。

網(wǎng)易云音樂沒有延續(xù)“播放器”的做法，而是主打“歌單”和“社交”概念，推出了“聽歌識曲、社區(qū)動態(tài)”等社交分享功能。這些大膽的嘗試為他們贏得了不錯的口碑。

到2016年4月，網(wǎng)易官方宣布，網(wǎng)易云音樂由網(wǎng)易杭州研究院下屬的音樂產(chǎn)品中心（二級部門），升級為網(wǎng)易音樂事業(yè)部（一級部門）。隨著部門升級，網(wǎng)易云音樂高級產(chǎn)品總監(jiān)朱一聞也隨之升任一級部門負責人——網(wǎng)易云音樂CEO。

至此，朱一聞完成了他從普通工程師到明星產(chǎn)品CEO的職場躍進。

CEO的焦慮

技術背景為朱一聞的職場升遷提供了可靠的支撐，但同時也讓他體會到另一種焦慮——作為網(wǎng)易云音樂CEO，他不夠文藝。

在回答“你最喜歡的歌”這一問題時，他會沉吟一下，“應該是許巍的《藍蓮花》?！?/p>

在做網(wǎng)易云音樂之前，他不是音樂發(fā)燒友，那時音樂只是朱一聞生活中的一味調劑品。

成為網(wǎng)易云音樂CEO后，他對音樂的態(tài)度必須做出調整。

“在我的教育經(jīng)歷中，一直有人向我強調數(shù)理化很重要，但現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)，語文是伴隨大家一生的東西，不管是性格塑造還是各方面的提升，都需要語文，像很多人一樣，我此前忽略了這一點，所以在這方面我比較焦慮?！痹诮邮堋敦斀?jīng)天下》周刊采訪時，朱一聞如此坦言。

這種焦慮促使朱一聞去選擇購買知識。

“以前我們獲取知識是通過看書來解決的，現(xiàn)在變成看手機、看微博，如此獲取的是碎片化的知識，并不具有系統(tǒng)性，這讓很多人產(chǎn)生另一種焦慮，就是我對于一些知識只知道皮毛?！币虼?，朱一聞選擇用精讀的方式來獲取知識，比如一周內(nèi)聽專業(yè)人士精讀一本書。事實上，他本人就是付費音頻的資深聽眾。朱一聞曾付費購買過數(shù)個精讀節(jié)目，他認為這種“幾天讀完一本書，并可以解釋理念，明白應用場景”的知識獲取方式節(jié)約了他的時間。

“我不需要每天看書，我在車上聽幾次就把一本書消化了，可能帶著作者的理解消化一本書，這種方式是挺好的?！?/p>

朱一聞說，從后臺數(shù)據(jù)看，網(wǎng)易云音樂的用戶聽歌時間都保持在“每人每天1.5小時”。與大部分App相比，這是一個不錯的數(shù)字。但他們同時也發(fā)現(xiàn)，用戶連續(xù)聽歌的時長很難超過2小時，“他們的口味是需要切換的?！?/p>

他本人更是如此，“長途車開了3、4個小時，一直聽歌覺得很煩，這個時候就希望聽到人們說說話，而付費音頻正好就滿足了我這種需求，一方面切換了聽的內(nèi)容，同時還利用碎片時間獲取知識。”

朱一聞也發(fā)現(xiàn)很多同事有類似需求，“網(wǎng)易算是白領聚集的地方，很多同事都在購買這樣的知識內(nèi)容。我就考慮這個事情我們是否可以自己做，我們能否做得更好？調研之后發(fā)現(xiàn)，我們還是很契合做這件事情的。”朱一聞說。

這些焦慮最終促成了網(wǎng)易云音樂推出自己的“知識付費”欄目。

重拾PGC

從某種角度看，這是網(wǎng)易云音樂對自己的一次變革。

一直以來，這個音樂平臺強調自己的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）特色，“歌單”由用戶自行生產(chǎn)上傳，而知識付費欄目的出現(xiàn)則意味著他們增強了PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）屬性，付費的知識一定要請業(yè)內(nèi)的專家來講解。

事實上，網(wǎng)易云音樂一直存在PGC版塊。2013年，網(wǎng)易云音樂剛上線時就推出了自己的“主播電臺”。作為音樂行業(yè)的后來者，他們當時希望借助知名DJ來推廣平臺，DJ可以在“主播平臺”上介紹音樂、推薦歌曲。

DJ推薦本身就是一種PGC模式，但隨著網(wǎng)易云音樂UGC模式的發(fā)展，這個PGC版塊逐步被UGC模式蓋過了風頭。

“很多用戶進來上傳自己的東西，可能會是一些脫口秀的節(jié)目，也可能是自己讀書音頻，算是對音樂的一種補充?！爆F(xiàn)在，朱一聞想要拾起PGC，將“主播電臺”打造成專業(yè)人士推薦的知識付費欄目。

“用UGC的模式做電臺挺難的，因為用戶需要花幾分鐘的時間來了解這個電臺內(nèi)容是否適合自己，所以我們覺得需要一個權威的人士告訴用戶，這個電臺適合你?！敝煲宦務f，這是電臺和歌單最大的區(qū)別，歌單的“底層原料是歌曲，歌曲是PGC的產(chǎn)物”，所以歌單是建立在PGC基礎上的UGC產(chǎn)品，而電臺則從原料到成品都是UGC，最大的問題是這些內(nèi)容很難把控。

網(wǎng)易云音樂目前擁有一個10人左右的內(nèi)容團隊。這個團隊的工作包括為付費版塊尋找合適的內(nèi)容提供者，找到合適的人選后，雙方再共同打造音頻內(nèi)容。

“用戶是花錢購買內(nèi)容的，如果平臺對內(nèi)容的篩選不達標，那么用戶會產(chǎn)生疑問?！?朱一聞說，因此網(wǎng)易云音樂需要在內(nèi)容方面做嚴格的把控。

“最難的并不是找到這些人，而是要說服他們按照我們的方向來做事兒?！敝煲宦務f，這也是網(wǎng)易云音樂和其他知識付費平臺的區(qū)別所在，很多平臺都是“找到大V隨便他們提供內(nèi)容”，而網(wǎng)易云音樂則希望這些KOL能按照自己訂立的方向來提供內(nèi)容。

“采銅這個音頻就是精讀，會將一本書進行深度拆解，把書里面最有價值的點挑出來，一周播放4期節(jié)目，一周講完一本書?！背瞬摄~之外，他們還和不同領域的十余個內(nèi)容創(chuàng)造者達成合作，此外還會購買一些相聲、脫口秀等PGC內(nèi)容來充實版塊。

“選擇的音頻內(nèi)容首先不會是文學類，其次也不會是雞湯或者情感類。我們是希望為用戶提供干貨類的內(nèi)容，讓他們聽了之后能感覺到進步和成長?！敝煲宦剬Α敦斀?jīng)天下》周刊表示。

像許多知識付費網(wǎng)站一樣，網(wǎng)易云音樂有年費、按期付費等多種方式來出售音頻內(nèi)容。

對于銷售數(shù)據(jù)，朱一聞并不擔心?！拔覀兊挠脩糁饕性谝欢€城市，年齡集中在15～35歲之間，白領、學生為主，而這部分人群正和知識付費的人群高度重疊?！?/p>

3億用戶也給他帶來自信?！耙恍└顿M音頻平臺需要通過免費的內(nèi)容投放來維持自己流量，維持平臺活躍度。但我們不需要這樣做，我們本身就有很大的流量基礎，只要做好付費內(nèi)容即可?！?/p>

但從其他平臺的經(jīng)驗看，網(wǎng)易云音樂的當務之急是找到真正適合自己調性的付費群體。

在得到App上，羅振宇聚攏了一幫想要賺錢、學技能、讓自己更優(yōu)秀的粉絲。在豆瓣時間上，也有追求小清新、小資風格的用戶愿意買單。

而那些愿意在網(wǎng)易云音樂上購買數(shù)字專輯的用戶們，會愿意在這個平臺上購買知識嗎？這或許是朱一聞目前最想知道的答案。