武漢市旅游目的地形象感知研究
——基于網絡文本分析方法

方 雨， 黃 翔

(華中師范大學 城市與環(huán)境科學學院， 武漢 430079)

武漢市旅游目的地形象感知研究

方 雨*， 黃 翔

(華中師范大學 城市與環(huán)境科學學院， 武漢 430079)

借助用戶生成內容(UGC)分析旅游者對旅游目的地的評價和感受，是研究旅游目的地形象感知的有效方法之一.文本使用火車采集器采集網絡社區(qū)服務平臺“百度旅游”中的武漢點評，以內容分析法作為研究方法，借助ROSTER CM6軟件對文本資料進行分析，得出：1)受關注的旅游資源中，武漢市人文旅游資源量多，自然旅游資源質優(yōu).2)積極感知因素體現(xiàn)在城市歷史人文氣息濃厚、自然旅游資源觀賞價值高、特色飲食味美實惠、當?shù)鼐用裰甭薀崆榈确矫?，消極感知則是由于城市交通擁堵、人多擁擠、以黃鶴樓為代表的景區(qū)質價不符等因素產生.3)武漢市應加強對受旅游者忽視的優(yōu)質旅游要素的宣傳.

武漢; 旅游目的地形象感知; 網絡文本分析

旅游目的地形象(TDI)是旅游者、潛在旅游者通過處理來自各個渠道的信息而形成的對旅游目的地的整體感知，是對旅游目的地的一系列印象、看法和情感表達[1].既有研究表明，旅游目的地形象對旅游者決策[2-3]、旅游者行為傾向[4-5]、旅游者滿意度[6]、旅游者忠誠度[7]以及旅游目的地營銷和推廣[8-10]等都具有重要價值和意義.旅游目的地形象研究始于20世紀70年代Mayo(1973)、 Hunt(1975)、Goodrich (1978)等人對旅游目的地與旅游者偏好或到訪意愿之間關系的研究.經過幾十年的發(fā)展，國內外旅游目的地形象研究的文獻成果以指數(shù)形式增長.研究內容主要包括TDI的概念及組成要素、TDI形成和改變的影響因素、TDI對旅游者行為和旅游目的地營銷的作用、TDI塑造的方法以及TDI的測量與評價[11].隨著新媒體和web2.0時代的到來，互聯(lián)網與旅游的結合越來越廣泛、普遍、緊密，UGC(用戶原創(chuàng)內容或用戶生成內容)以其個性、真實、自由、開放的特點，使得旅游者越來越多地通過互聯(lián)網平臺分享和傳播對旅游目的地形象的認知和感受.鑒于此，國內外涌現(xiàn)出一批學者借助旅游者在網絡平臺以游記或評論等方式發(fā)布對旅游目的地認知、評價、情感體驗的文字或圖片，開展旅游目的地形象研究.

國外研究中，Svetlana Stepchenkova等(2006)借助CATPAC II和WORDER軟件對美國和俄羅斯網站上搜集的材料進行分析，研究了俄羅斯的旅游目的地形象[12].Soojin Choia(2007)等使用定性(文本挖掘和專家判斷)和定量(相關分析)方法對抽樣網站的文本和圖像進行了內容分析，鑒別了不同旅游網絡平臺所呈現(xiàn)的澳門旅游目的地形象[13].Clemens K?ltringer(2015)等研究了通過自動化Web內容挖掘提取目的地品牌認知和形象[14].Marine-Roig E(2015)通過社交媒體分析旅游博客和旅游者的在線旅游評論(OTR)研究了巴塞羅那的在線形象，突出了大數(shù)據(jù)分析對識別旅游目的地形象的作用[15].

國內研究中，張高軍(2011)等通過采集游客的網絡日志和網絡點評運用文本分析法研究了游客對華山旅游形象的感知情況[16].趙振斌(2012)等運用內容分析法和對比分析法研究了國外、國外不同旅游網站[17].此外，不少文獻基于網絡文本分析法研究了旅游者對廣州、廈門、麗江、重慶、西安、西藏、嘉峪關等地區(qū)旅游形象的感知，以及對朱家角、秦始皇兵馬俑、鼓浪嶼、黃山、平遙古城等景區(qū)(點)旅游形象的感知.

概而言之，依據(jù)網絡用戶生成的文本和圖像來分析旅游目的地形象感知的研究已經越來越普遍.武漢是一座歷史文化名城，2016年入選首批10個中國旅游休閑城市示范城市，也是“中國優(yōu)秀旅游城市”.然而，目前對武漢市旅游目的地形象的研究成果卻并不多見，基于網絡文本分析方法的武漢市旅游目的地形象研究也非常少見，鑒于此，本文通過采集、挖掘網絡平臺關于武漢旅游的UGC作為文本資料，分析旅游者對武漢市旅游形象的感知情況和情感傾向，以期為武漢市旅游形象的優(yōu)化提供借鑒和參考.

1 研究設計

1.1 資料來源

本文使用火車采集器采集“百度旅游”網絡社區(qū)服務平臺中2013年11月11日～2016年10月15日的武漢點評，一共1 650條，其中1星點評25條(1.52%)，2星點評20條(1.21%)，3星點評169條(10.24%)，4星點評745條(45.15%)，5星點評691條(41.88%)，5星代表最好、最滿意.

1.2 研究工具和方法

火車采集器軟件是一款網頁抓取工具，用來采集網站的文字、圖片等信息，并進行處理和發(fā)布.ROSTER CM6是武漢大學沈陽教授設計、編碼的數(shù)字輔助研究平臺，可實現(xiàn)對網頁、論壇、微博、博客、聊天記錄、文本字段的分析，支持分詞、詞頻統(tǒng)計、聚類分析、情感分析、語義網絡、社會網絡等分析方法.內容分析法(Content Analysis)是一種將非系統(tǒng)、非定量的符號性內容(如：文字、影像、圖片等)轉化為定量的數(shù)據(jù)，并憑借這些數(shù)據(jù)對材料內容展開定量分析、判斷、推理的研究方法，在社會學、政治學、新聞傳播學等領域被廣泛使用.本文使用火車采集器采集文本材料，以內容分析法作為研究方法，借助ROSTER CM6軟件對文本資料進行分析.

1.3 研究過程

在使用火車采集器獲取研究材料時，首先設置網址采集規(guī)則，以https://lvyou.baidu.com/wuhan/remark/ 作為起始網站，依次獲取網頁第二頁、第三頁、……的點評內容，然后設置內容采集規(guī)則，只獲取旅游點評的文字部分，對數(shù)據(jù)進行處理時，將無關文字(如“有用”、“回復”等)進行排除，并對HTML標簽(如鏈接標簽、圖像標簽、空格標簽等)進行排除，最后將內容發(fā)布規(guī)則設置為“將內容保存本地文件txt格式”.對以上規(guī)則進行測試、調整，測試結果無誤后，啟動任務，獲取武漢點評的文本資料，共獲取武漢點評1 650條，保存為txt格式的文本文檔.

為了數(shù)據(jù)的分析更加準確，本著不改變點評原意的原則，將火車采集器抓取的文本文檔進行預處理，主要有：將英文轉化為中文，如“so big”轉化為“很大”、將“武大”用“武漢大學”統(tǒng)一表示等等.為了便于分詞，剔除文本中所有的標點符號和空格，將材料處理為純文字的文本材料，保存為txt文本文檔，共96 426字.完善分詞詞表，在自定義詞表中添加“曇華林”、“熱干面”、“戶部巷”等專屬名詞.最后使用ROSTER CM6對文本進行分析.

2 分析結果

2.1 詞頻分析與語義網絡分析

詞頻能夠反映某一詞語在整個文件或語料庫中的重要程度，通常這一詞語的重要程度與其出現(xiàn)的頻次成正相關.由于選取的文本材料是關于武漢的旅游點評，因此，“武漢”一詞出現(xiàn)的次數(shù)遠遠超出其他詞語，達1 538次.“黃鶴樓”是提及率最高的一個景點，出現(xiàn)433次.其次，受旅游者重點關注的武漢景點有戶部巷、武漢大學、長江大橋、東湖.“櫻花”也是談論較多的一個內容，頻數(shù)僅次于“武漢大學”.“熱干面”作為武漢特色小吃，也頗受旅游者青睞.武漢三鎮(zhèn)，屬“漢口”和“武昌”最受關注，漢陽關注度則降低.由此可見，旅游者通常會優(yōu)先選擇武漢標志性的地區(qū)和景點來游覽，品嘗武漢特色美食是旅途中必不可少的一項內容.此外，“地鐵”、“公交”等交通基礎設施也倍受關注，但評論褒貶不一，一部分旅游者認為“很發(fā)達，很方便”，另一部分旅游者認為 “太擁擠”.濃厚的歷史氣息、文化氣息是武漢留給旅游者的印象，此外旅游者對武漢的建筑也十分感興趣.(見表1)

語義網絡分析可用來直觀表達復雜詞條之間的相互關系，所形成的語義網絡關系圖由各個詞條和詞條間的連線所組成，這些連線即反映詞條之間的語義關系.本文利用NetDraw生成語義網絡關系圖(見圖1)，發(fā)現(xiàn)“戶部巷”、“漢口”、“武漢大學”、“長江大橋”、“辛亥革命紀念館”是整個關系網絡中較為中心的節(jié)點，尤其是“戶部巷”，派生出整個網絡關系圖的大部分節(jié)點，如“江邊”、“江灘”、“美食”、“美麗”，“漢口”語義則派生出“黃鶴樓”、“熱干面”、“江漢路”等高頻詞，“武漢大學”、“東湖”、“楚河漢街”等幾個語義較為集中，“長江大橋”、“辛亥革命紀念館”則與其他語義關系較淺.分析發(fā)現(xiàn)，這些特征詞在語義網絡關系圖上的分布與集中大多與地域有關，相比較而言，漢陽的旅游感知不及漢口和武昌，以至于“古琴臺”、“歸元寺”等景區(qū)(點)被連接到“漢口”節(jié)點了.

表1 樣本文本中詞頻排名前60的特征詞Tab.1 The top 60 words in the sample text

圖1 樣本文本中部分高頻特征詞語義網絡分析圖Fig.1 Schemantic network analysis of high frequency feature words in the sample text

2.2 目的地形象分析

2.2.1 認知評價

1) 旅游資源.從數(shù)量上來看，武漢人文旅游資源多于自然旅游資源.出現(xiàn)頻數(shù)最高的前三名旅游資源黃鶴樓、戶部巷和武漢大學都是人文旅游資源，長江大橋、曇華林、江漢路、步行街、歸元寺、湖北省博物館也是旅游者較為青睞的人文旅游景點.旅游者對黃鶴樓的正面感知有雄偉、著名，適合登高遠眺，是天下第一樓，但也有旅游者表示比較失望、門票價格高.小吃一條街戶部巷，有小吃，有美食，很熱鬧，除此之外，武漢很多特色、地道的美食都藏在大街小巷里.武漢大學最吸引旅游者的風景是唯美的櫻花.武漢特色小吃熱干面、鴨脖、豆皮都是出現(xiàn)頻數(shù)較高的詞語，對于飲食，由于個人口味和食物制作的不同，旅游者評價褒貶不一，有的旅游者認為便宜、好吃、有名，有的旅游者則表示吃不慣.自然旅游資源主要是東湖和長江，可謂江城武漢，名不虛傳.盡管武漢自然旅游資源的“量”不占優(yōu)勢，但“質”卻毫不遜色.東湖游船是被提及較多的項目，東湖雖然“名氣沒有西湖大”，但是面積特別大，景色很美，并且東湖的櫻花也“不遜于武漢大學的櫻花”.總體而言，旅游者對武漢市的旅游資源好評度較高.

2) 旅游基礎設施和配套服務.市內交通受旅游者關注程度較高，而餐廳和住宿相對提及較少.旅游者對交通的正面感知包括發(fā)達、方便，負面感知則有擁堵、擁擠.用戶“Lucy1012_ ”如是評論：“武漢的公共交通真的很發(fā)達.公交車站發(fā)車間隔都很短，錯過一輛馬上就會有下一輛，司機師傅效率也高，出租車也非常便宜，地鐵更加方便.”住宿方面，多數(shù)旅游者會選擇地段較好、出行方便的經濟型酒店，通常離景點比較近，酒店需要提前預約，尤其在旅游旺季.用戶“Beier_0704”點評道：“因為時間沒把握好，導致有特色的客棧全部訂滿，不過預定到的這間酒店倒還干凈寬敞，就在江灘對面，離曇華林和戶部巷都不遠”.餐飲方面，由于旅游者大多會選擇品嘗武漢特色小吃，少有的關于餐廳的評論有“人太多，稍好點的餐廳到吃飯的時間就要排位，最好提前預約”、“好吃，性價比高”、“味道稍重”，因此對餐廳評價并不多，對美食關注度更高.旅游者的評價真實地反映了武漢市旅游基礎設施和配套服務當前的現(xiàn)狀，無論是交通、住宿還是餐飲行業(yè)，都有很大的改進和完善的空間.

3) 旅游環(huán)境.自然環(huán)境方面，武漢天氣比較“多變”，夏天“悶熱”，“十月份氣候怡人”，空氣質量“較差”.社會環(huán)境方面，部分地區(qū)較為擁擠，例如：“在戶部巷吃東西要擠來擠去”，“公交、地鐵太擁擠了”，武漢大學賞櫻時節(jié)“人擠人，寸步難行”……武漢充滿人情味，武漢人“爽朗直率”，用戶表示“一路上當?shù)厝硕己軣嵝?，還告訴我哪里好玩哪里好吃”.城市衛(wèi)生環(huán)境，樣本中較少提及，但也有游客表示城市衛(wèi)生在“逐步變好”.

4) 旅游服務.樣本文本資料中對旅游服務的感知較少，網絡點評用戶大多是自由行，很少跟團，因此樣本中幾乎沒有對武漢旅行社的感知內容.景點門票，旅游者普遍認為黃鶴樓門票價格偏高，有點“質價不符”，感覺“不值”，并且景區(qū)內部“商品價格太貴”，而對于晴川閣、武漢辛亥革命武昌起義紀念館(紅樓)等免門票或植物園、歸元寺等低價門票的景點滿意度則較好，如“東湖不要門票，風景很不錯”、“紅樓(即辛亥革命武昌起義紀念館)免費參觀，拿身份證換取門票，紅樓的建筑風格很有特點，有免費的講解員講解”等等.

5) 旅游活動.江漢路步行街、光谷步行街、楚河漢街、司門口是被提及較多的購物場所，很“熱鬧”、很“方便”，周黑鴨、明信片是旅游者熱衷購買的商品.武漢每年都會舉辦眾多旅游節(jié)慶活動，除了東湖櫻花節(jié)、東湖梅花節(jié)有旅游者提及和參加，其他節(jié)慶活動，如：武漢國際旅游節(jié)、武漢渡江節(jié)、武漢國際賽馬節(jié)等，幾乎沒有被旅游者認知.

2.2.2 情感評價 利用ROSTER CM6分析軟件中的情感傾向分析工具(ROST Emotion Analysis Tool)對抓取的1 650條評論進行情感傾向分析，發(fā)現(xiàn)旅游者對武漢旅游形象的感知以積極情緒為主，消極情緒存在，但比例較小.(見表2)

另外，根據(jù)文本中的高頻形容詞，發(fā)現(xiàn)“好吃”、“好玩”、“開心”、“熱鬧”、“壯觀”、“漂亮”、“美麗”、“繁華”等表達旅游者積極情緒地詞語多次出現(xiàn)，也有旅游者表示有點兒“失望”，感覺“一般”，這些消極情緒主要原因是“交通擁堵”、部分景點“ 名不副實”，特色小吃沒有想象中的“驚喜感”等等.但總體上，旅游者對武漢旅游形象的情感感知還是以積極情緒為主.

表2 情感傾向分析結果Tab.2 Analysis results of emotional tendencies

2.2.3 總體形象 旅游者對武漢旅游形象的認知評價和情感評價，使旅游者對武漢旅游總體形象的感知得以形成.總體而言，旅游者對武漢旅游的評價是積極、正面的.武漢人文旅游資源十分豐富，賦予了這種城市“接地氣”、“有底蘊”、“熱鬧繁華”的標簽，體現(xiàn)了武漢濃厚的市井文化、碼頭文化.武漢因其豐富的水域和濕地而被人們稱之為“江城”，臨江而坐，水畔風徐，頗感閑暇和愜意，大江大湖給這座繁華都市添上一絲“包容”、“安然”的氣息.武漢交通雖然很方便、很發(fā)達，但由于武漢公共交通系統(tǒng)還在建設中，因而目前交通比較擁擠、擁堵，這在很大程度上會影響旅游者的游玩興致以及對武漢形象的認知.

3 結論與討論

本文通過采集旅游者對武漢的網絡點評，運用內容分析法對文本進行分析，得出以下結論.

1) 根據(jù)詞頻分析，發(fā)現(xiàn)旅游者關注度較高的旅游資源中，武漢市的人文旅游資源量多，詞頻排名前十位的旅游景區(qū)(點)中，人文旅游資源占8個，自然旅游資源質優(yōu)，東湖、長江頗受好評.旅游者對武漢的整體感知主要有“熱鬧”、“繁華”、“真實”、“歷史、文化底蘊深厚”、“有人情味兒”、“接地氣兒”、“包容性強”、“鬧中有靜”、“吃貨天堂”等等.

2) 旅游者對武漢市旅游目的地形象的積極感知因素體現(xiàn)在城市歷史人文氣息濃厚、自然旅游資源觀賞價值高、特色飲食味美實惠、當?shù)鼐用裰甭薀崆榈确矫?，消極感知則大多是由于城市交通擁堵、人多擁擠、以黃鶴樓為代表的景區(qū)質價不符等因素造成.

3) 旅游者對旅游目的地形象感知的形成會隨著感知內容的傳播而逐漸結構化，使得受關注的內容更受關注、被忽略的內容更被忽略，因此城市在進行旅游形象宣傳和營銷時應做出適當引導，讓城市中其他優(yōu)質的旅游要素也能夠進入旅游者的視野，能夠被旅游者感知.例如，從樣本文本分析來看，以后官湖濕地公園為代表的武漢市濕地公園有很多是十分優(yōu)質的自然旅游資源，但卻很少被游客認知；以武漢國際旅游節(jié)為代表的旅游節(jié)慶活動獲得的關注度也比較低.加強對這些被旅游者忽視的優(yōu)質旅游要素的宣傳對旅游者更加全面地感知武漢市旅游目的地形象是有益的.而對于目前感知程度較高的旅游要素，則應繼續(xù)加強管理，完善旅游產品服務和質量.

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ResearchontourismdestinationimageperceptioninWuhan——based on web text analysis

FANG Yu， HUANG Xiang

(College of Urban and Environmental Sciences， Central China Normal University， Wuhan 430079)

Using the user generated content (UGC) to analyze tourists’ evaluation and feelings of tourist destinations is one of the effective ways to study the perception of tourist destination image. This paper used the LocoySpider to collect the review of travel in Wuhan on network community service platform——“Baidu Travel”. With the content analysis method as the research method and the help of ROSTER CM6 the textual materials are analyzed. The results show as follows. 1) Among the most focused tourism resources， Wuhan has a large amount of humanistic tourism resources and high quality natural tourism resources.2) Positive perception factors reflected in aspects such as the strong urban history and humanities， high value of natural tourism resources， cheap and delicious characteristic diet， and frank and enthusiasm local residents. Negative perception is due to factors such as urban traffic congestion， crowded people and the price of scenic spot which does not match its value represented by the Yellow Crane Tower. 3) Propagation of high quality tourism elements which is ignored by tourists is required to be further promoted by the government of Wuhan City．

Wuhan; tourist destination image perception; web text analysis

F592.7

A

2017-03-20.

國家社會科學基金項目(15BGL215).

*E-mail: freya12@qq.com.

10.19603/j.cnki.1000-1190.2017.05.023

1000-1190(2017)05-0709-06