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    周鴻祎,向雷軍同志學(xué)習(xí)

    2017-11-01 06:57陳芳
    財經(jīng)天下周刊 2017年18期
    關(guān)鍵詞:酷派小米

    陳芳

    紅衣教主意外地缺席360手機新品發(fā)布會。如今,他低調(diào)得不再像那個驍勇的紅衣戰(zhàn)士,似乎有意地淡化與360手機的某種聯(lián)系,這個安靜的中年男子開始反思兩年來的種種過失。

    8月31日,360手機夏季新品發(fā)布會,“人民想念”的周鴻祎缺席了。

    然而,按照之前的流程,這位變得低調(diào)的紅衣教主只參加發(fā)布會,但不會上臺演講。

    周鴻祎變了,從之前手機行業(yè)的攪局者,變成一個安靜的中年男子,他似乎有意地淡化自己與360手機的某種聯(lián)系。

    與過去兩年的高調(diào)截然不同,周鴻祎這次幾乎沒有提前在微博上為新款手機vizza造勢。作為曾經(jīng)的攪局者,周鴻祎曾對360手機業(yè)務(wù)信心滿滿,意圖取代小米的行業(yè)地位,但兩年后的今天,在不斷碰壁,吸取教訓(xùn)后,好斗型的周鴻祎選擇蛻變,360手機的發(fā)展戰(zhàn)略也隨之發(fā)生調(diào)整。

    摒棄過去的豪言壯語,360手機最終選擇進入蟄伏期。在千元機市場份額下滑、幾近飽和的情況下,360手機仍在千元機領(lǐng)域發(fā)力。盡管在半年內(nèi),這已是360發(fā)布的第三款手機,但距周鴻祎的手機夢仍然遙遠。

    低調(diào)的紅衣戰(zhàn)士

    8月23日,周鴻祎發(fā)了一條微博,手機型號已變?yōu)関izza。第二天,他在微博上還推薦了這款手機的全球任意定位功能。微博上顯示,他一天去了4個國家,網(wǎng)友還誤以為他被盜號。

    事實上,他已很久沒有發(fā)與360手機有關(guān)的微博了。上次與手機有關(guān)還是在5個月前,在360手機一周年時,轉(zhuǎn)發(fā)360手機總裁李開新的公開信。

    過去兩年,每到新品發(fā)布時,他都會在微博上大贈手機造勢,還頻繁為360手機的發(fā)布會、粉絲見面會站臺。

    那時,他還是個紅衣戰(zhàn)士,他的目標(biāo)是代替小米,成為“新國貨”。在微博上,他提出3臺舊小米換1部奇酷,哪怕是說向小米學(xué)習(xí)也是各種揶揄之詞,并且每隔段時間就要搞一次抽獎送手機活動。

    過去兩年,為了力挺360手機業(yè)務(wù),周鴻祎曾多次飛往深圳360手機的總部,與團隊、粉絲見面。

    現(xiàn)在,周鴻祎已經(jīng)幾乎不再去深圳。為了向周匯報手機業(yè)務(wù)的進展,360手機總裁李開新每個月都會“跑部進京”。

    李開新是360手機兩年來換的第三任總裁,截至目前擔(dān)任360手機公司總裁一職已有9個月的時間。在來360之前,李開新是華為榮耀銷售副總裁。

    對于華為系人才,周鴻祎頗為看中。在他眼中,華為兩三個有經(jīng)驗的中層人才,就能帶來很多值得學(xué)習(xí)的東西,讓360手機團隊成長。李開新掌管360手機業(yè)務(wù)后,360手機與過去相比發(fā)生了翻天覆地的變化,不再叫囂著要顛覆誰,變得更務(wù)實。

    上任后,李開新給360手機定了個小目標(biāo),要像造血一樣養(yǎng)活自己,最后形成良性循環(huán)。

    這實際上,也是對周鴻祎理念的一種貫徹執(zhí)行。360手機內(nèi)部人士告訴《財經(jīng)天下》周刊,2016年年底,周鴻祎對360手機的發(fā)展規(guī)劃發(fā)生改變,這才決定提拔李開新當(dāng)總裁。

    曾誓言不惜血本要讓360手機取代小米的周鴻祎,今年已改變對360手機業(yè)務(wù)的期望。他說:“360手機不要動輒談顛覆誰,革掉誰的命,只要公司不虧錢,不再賠錢,踏踏實實做產(chǎn)品,能贏得用戶認可,公司能延續(xù)下去,長期玩下去就行。”

    對于一個創(chuàng)業(yè)期的新業(yè)務(wù)而言,要規(guī)模和要利潤,是兩個相悖的發(fā)展方向,360手機從規(guī)模的戰(zhàn)線上撤退,向盈利的道路邁進,必然要對業(yè)務(wù)進行調(diào)整。

    360手機副總裁林嵐告訴《財經(jīng)天下》周刊:“當(dāng)前360手機還處于調(diào)整階段,內(nèi)部狀態(tài)比去年好?!?/p>

    戰(zhàn)略的調(diào)整,使得360手機今年已經(jīng)從一個進擊者變成了一個蟄伏者。為了節(jié)省成本,李開新精打細算,一方面砍掉王凱的代言費,減少廣告投入;另一方面減少360手機舉辦活動的頻次。李開新表示,和其他做廣告的手機品牌不一樣,360手機希望把有限的成本和有限的資源聚焦在產(chǎn)品上。

    在此背景下,360手機在市場上的聲量越來越小,不管是團隊規(guī)模還是手機銷量,360手機與去年相比都不可同日而語。

    《財經(jīng)天下》周刊獲悉,截至目前360手機的團隊規(guī)模只有500人左右,銷量約為200萬臺,在手機行業(yè)的排名跌到了10名開外。而去年高峰期時,360手機的團隊規(guī)模是1000人左右,銷量約為500萬臺。

    這個體量使得360手機已經(jīng)不能再與小米叫板,對方在中國手機市場上處于第一梯隊,而360手機早難以望其項背,已與美圖、一加處于一個隊列。

    在定調(diào)之后,周鴻祎不再頻繁為360手機站臺和發(fā)聲。知情人士告訴《財經(jīng)天下》周刊,今年以來周鴻祎一次都沒有現(xiàn)身深圳。

    一位業(yè)內(nèi)人士向《財經(jīng)天下》周刊分析,就像任正非從來不為華為手機站臺一樣,周鴻祎也在刻意淡化個人色彩。

    短暫的“三角戀”

    周鴻祎變得低調(diào),或許與這兩年來為此付出的慘痛代價有關(guān)。

    2015年從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)殺入手機行業(yè),周鴻祎雄心勃勃,要做顛覆者。周鴻祎對手機業(yè)務(wù)覬覦已久,早在2012年時,就已表露出對手機業(yè)務(wù)的興趣,先后與華為、阿爾卡特有過短暫合作,最后均以失敗告終。但周鴻祎并沒有死心,反而認定,手機市場前景廣闊,每年有幾億人有換手機的需求,360入局有成功的可能性。

    周鴻祎認為,年輕消費者喜新厭舊,換機需求大,況且還有小米這個成功案例在,在“中華酷聯(lián)”格局已穩(wěn)定的手機市場搶出一片天地,作為后來者的360也有機會。

    終于,2014年年底,360又找來一名合作伙伴,斥資4.09億美元與酷派成立合資公司——奇酷科技,正式踏入手機行業(yè),拉開周鴻祎帶著AK47到南方做手機的夢想序幕。

    2015年從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)殺入手機行業(yè),周鴻祎雄心勃勃,要做顛覆者。

    endprint

    自此,周鴻祎開始展示出他戰(zhàn)士的本性。他2015年的微博中,手機占了很重的分量,有事沒事都會發(fā)些關(guān)于手機方面的信息,有的是為手機征名,有的是放出豪言要取代小米。當(dāng)年5月6日,雖然一個產(chǎn)品都沒有,但周鴻祎卻為入局手機市場舉辦了場盛大發(fā)布會,首次對外發(fā)布品牌戰(zhàn)略,宣稱要開放股權(quán)眾籌,讓所有粉絲都成為合伙人。

    這個時期,360與酷派還處于“蜜月期”,酷派當(dāng)家人郭德英為了支持周鴻祎的手機夢,做出了要品牌給品牌、要人給人、要技術(shù)給技術(shù)的大方舉措。當(dāng)年6月10日,他將酷派旗下蒸蒸日上的互聯(lián)網(wǎng)品牌大神手機轉(zhuǎn)給合資公司,將自己的左膀右臂李旺派到合資公司任總裁,合資公司要什么技術(shù)人才可以隨意來酷派挑選。

    一名離職的360手機高管告訴《財經(jīng)天下》周刊,2015年合資公司組建兩個月后,公司的規(guī)模就達到了1000人,其中80%都是從酷派而來。

    一切的美好,隨著周鴻祎甩賣大神手機而發(fā)生改變。2015年6月10日,剛拿下大神品牌后,周鴻祎為了與小米較勁,將大神手機從千元的售價一下子腰斬至399元。

    “周鴻祎看不上大神品牌,覺得low,一直想做360手機,上來就擅自做主,搞大甩賣,第一年做到500萬銷量的大神就這么給毀了,郭德英與周鴻祎翻臉,這個占了很大因素?!敝槿耸客嘎墩f。

    十多天后,郭德英做出一個重大決定,找來新盟友。6月28日,酷派宣布向樂視出售17.9%的股份,代價是21.8億元。這讓周鴻祎憤怒了,形容被人從背后捅刀,他花28億元只是與酷派建立合資公司,樂視以較低的價格就成了奇酷科技母公司的第二大股東。

    周鴻祎與酷派在網(wǎng)上互相指責(zé),來來回回打了3個月,最終9月中旬以360控股奇酷科技收尾,酷派、360、樂視的三角戀之爭終于結(jié)束。

    甩賣大神的后果是慘痛的,最終改寫了酷派、360、樂視三家公司手機業(yè)務(wù)的命運。360手機的第一任總裁李旺,隨著酷派與360手機關(guān)系的惡化,也于當(dāng)年年底黯然離開,告別手機行業(yè),加入360投資部。

    一年虧損8億

    與酷派的關(guān)系出現(xiàn)裂縫后,周鴻祎開始圓自己的360手機夢,策略是棄用過去一年打造的奇酷手機以及大神手機。

    2016年3月底,360手機第二任總裁祝芳浩表示,360手機從此是一個手機品牌,今后推出的所有手機都將統(tǒng)一到360品牌下。奇酷手機和大神手機這兩個品牌從此退出歷史舞臺。

    祝芳浩是技術(shù)出身,在2015年12月?lián)慰偛弥埃?60手機的CTO。多名360手機內(nèi)部人士對祝芳浩的評價是,懂產(chǎn)品不懂市場。對于祝芳浩掌管360手機業(yè)務(wù)發(fā)展的2016年,周鴻祎評價說,是最糟糕的一年。

    不懂市場的祝芳浩,按照性格強勢又是手機行業(yè)“門外漢”的周鴻祎的策略執(zhí)行。360手機去年的整體市場布局路線是,學(xué)習(xí)小米、學(xué)習(xí)樂視,頻繁召開發(fā)布會,應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維,推崇硬件免費軟件掙錢的思路,在硬件上大規(guī)模補貼,最終將自己帶入了漩渦。

    “做硬件用互聯(lián)網(wǎng)思維就是一個坑,手機低于成本賣,有很多后遺癥。售價低,意味著要壓榨供應(yīng)商,供應(yīng)商不掙錢,后期合作經(jīng)常出問題,質(zhì)量不過關(guān)、不能按時交付等,最終形成惡性循環(huán)?!币幻?60手機現(xiàn)任高管分析說。

    周鴻祎之所以采用互聯(lián)網(wǎng)思維,一個原因是想快速在手機行業(yè)闖出一片天地。360手機從誕生第一天起,就不像一個初創(chuàng)公司,而是按照大公司的玩法進行。一名離職的360手機高管表示,360手機最大的問題是,明明是一個嬰兒,上來就被塑造成巨人,配備千人的團隊,第一年就要實現(xiàn)1000萬的銷量,這怎么可能,路是一步步走出來的,新品牌的打造需要時間。

    周鴻祎今年也反思稱:“目標(biāo)大了容易亂?!?/p>

    “步子邁得太大,市場策略又出現(xiàn)問題,產(chǎn)品不掙錢,低于成本價銷售,每個月一算賬發(fā)現(xiàn)虧損很嚴(yán)重?!币幻x職的360手機高管表示。

    李開新曾對雷鋒網(wǎng)表示:“每個月這樣虧損,作為職業(yè)經(jīng)理人,我看著都很嚇人,完全不能接受。”據(jù)《財經(jīng)天下》周刊了解,去年一年360手機的虧損金額高達8億元。

    2015年5月6日,雖然一個產(chǎn)品都沒有,周鴻祎卻為入局手機市場舉辦了一場盛大的發(fā)布會。

    “去年的虧損全部來自硬件免費的思路?!敝茗櫟t坦言。幡然醒悟的周鴻祎,在360手機上,不再把免費當(dāng)法寶,主動承認錯誤、糾正錯誤,重新回到商業(yè)的本質(zhì)上,要求硬件要合理賺錢。

    而祝芳浩以及酷派系員工,最終則是360手機2016年策略失誤、虧損嚴(yán)重的“背鍋俠”。去年11月祝芳浩被迫離職,去了深圳一家創(chuàng)業(yè)公司,他在360手機總裁的崗位上只干了11個月。他身邊人表示,這對祝芳浩是一種解脫。

    經(jīng)過兩三波的裁員后,360手機內(nèi)酷派系員工也被血洗了一番。一位從酷派過來今年年初離職的360手機高管表示,離職的原因是,周鴻祎整體上不信任酷派來的員工,團隊都走了,已經(jīng)沒有繼續(xù)待下去的意義。

    周鴻祎此前也表達過對酷派系員工的不滿。他在接受PingWest品玩創(chuàng)始人駱軼航采訪時說:“華為的余承東勸過我,酷派做手機時華為什么都不懂,經(jīng)過十幾年,華為越做越好,酷派越做越差,這家公司你不覺得有問題嗎?他說的有道理,現(xiàn)在360手機團隊基本以華為為主,他們有很強的學(xué)習(xí)能力和執(zhí)行力。”

    為一張海報大動肝火

    360手機兩年換三任總裁背后,實際上是周鴻祎不懂手機,又不愿意放權(quán)的結(jié)果。

    拿渠道舉例說,第一任總裁李旺在加入360之前,曾主導(dǎo)酷派的銷售工作,是過去酷派業(yè)績攀升的一員大將,掌管360手機后,李旺想要從線下開始布局,因為沒有哪個品牌能單純靠線上做成功。endprint

    但是周鴻祎對此并不認同,因渠道布局的問題曾與李旺起沖突。知情人士透露,360手機發(fā)展初期,周鴻祎就反反復(fù)復(fù),對于渠道應(yīng)該往線上走,還是線下走,猶豫不決,對360手機的發(fā)展影響很大。

    360首款手機問世時是2015年9月,啟動時是在全國26省市1181個銷售網(wǎng)點同時銷售,與迪信通合作。沒過多久后,360又把銷售重心放在天貓上,而今它最大的銷售渠道為京東。

    周鴻祎后來也反省稱,過去就360手機到底做不做線下渠道,做什么樣的線下渠道,猶豫不決。

    這只是一個方面,在市場營銷上也如此。據(jù)360手機一位離職基層員工介紹,周鴻祎過去對360手機的關(guān)注,幾乎是事無巨細,經(jīng)常在半夜兩點還在群里討論工作,為一個稿件的標(biāo)題,為一個海報的設(shè)計大動肝火。

    在認可的人眼里,周鴻祎有夢想、有追求、愛冒險,有著獨特的氣質(zhì),沒有企業(yè)家的架子,很親切。“別人進BAT是為了鍍金,我進入360工作,認可的就是老周的價值觀,想要在360證明自己。開會的時候,老周能叫出我的名字,讓我很激動?!?/p>

    在不認可的人眼里,周鴻祎沒有耐心,做事情沒有長期目標(biāo),很多新業(yè)務(wù)只給半年到一年的時間做出成績,手機、花椒都是如此,這對職業(yè)經(jīng)理人壓力很大,只關(guān)注短期業(yè)績,要銷量或者要利潤。

    對于360手機三任總裁而言,最尷尬的也莫過如此,雖然掌管著360手機的業(yè)務(wù)發(fā)展,但是并不能左右360手機的發(fā)展方向。

    李開新曾表示,去年年底,周鴻祎曾動過放棄360手機業(yè)務(wù)的念頭,他給過一些樂觀回應(yīng),但是最終周鴻祎如何決定,別人影響不了。

    過往的經(jīng)驗,讓周鴻祎吸取了足夠多的教訓(xùn),而自從換第三任總裁后,周鴻祎也在嘗試改變自己對360手機的影響,改變360手機,這是今年360手機戰(zhàn)略收縮的本質(zhì)原因。

    林嵐告訴《財經(jīng)天下》周刊,有什么樣的戰(zhàn)略選擇,就會有什么樣的發(fā)展策略,過去樂視、酷派、聯(lián)想體量都很大,可是現(xiàn)在呢?這些公司的發(fā)展已經(jīng)說明,競爭光有體量不行,體量有時候會和機會一樣,變成陷阱,360手機現(xiàn)在不追求量,要的是成長性和特色性。

    要做安全這一手機細分市場的老大,這是360手機新的戰(zhàn)略選擇,但擺在360手機面前的是,華為、小米等手機第一梯隊的手機品牌搶占的市場份額會越來越高,而行業(yè)整體份額在萎縮。今年1月到7月,中國國產(chǎn)手機的出貨量同比下降6.6%,為2.55億部。

    競爭遠比想象的殘酷,不再貪功冒進,選擇蟄伏的360手機,能安然度過冬天嗎?

    “利潤低,壓力大”

    “非同凡響,便宜好用。”這是李開新對vizza的總結(jié)。

    在李開新看來,現(xiàn)在同行們推的千元機都在偷工減料,質(zhì)量和功能與以前無法相提并論,這是在變相逼著消費者進行消費升級。360想要改變行業(yè)現(xiàn)狀。

    據(jù)360手機營銷中心負責(zé)人裴帆迪介紹,vizza采用金屬機身設(shè)計,配備5.5英寸1080P分辨率全高清屏幕。搭載高通驍龍64位八核處理器,配備4GB+32GB內(nèi)存組合,配合4020mAh容量電池以及基于Android 7.1.1內(nèi)核深度優(yōu)化的新系統(tǒng)。

    值得一提的是,這款手機有一些“黑科技”功能,比如萬能掃一掃、語音助手、相機助手、通話背景音等。

    這款手機官方售價為899元,對標(biāo)的機型為售價同樣為899元的魅藍NOTE 5與紅米NOTE 5A等4款手機。

    為何要推千元以下的手機,甚至有分析認為360手機在改變原有的發(fā)展策略。李開新告訴《財經(jīng)天下》周刊,盈利也是要在滿足用戶市場需求的基礎(chǔ)上完成。

    “利潤是很低,壓力大,360手機這款只要不虧錢就行。”360手機副總裁林嵐告訴《財經(jīng)天下》周刊,他們在這款手機上沒有補貼。

    老周從2016年起,就開始修正360手機硬件免費的策略。周鴻祎在接受駱軼航采訪時曾說,硬件免費可能是偽命題,硬件要重新回歸到商業(yè)本質(zhì),硬件要合理地賺錢。硬件不賺錢,你自己很難為繼,全部靠互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來補貼,不一定能補貼得了。

    如今,360手機搶占千元以下智能手機市場,似乎盈利更需要靠“走量”來完成。

    在當(dāng)天下午發(fā)布會開始前,周鴻祎發(fā)了一條朋友圈:什么時候360手機才能發(fā)布全面屏產(chǎn)品呢。一位360手機的內(nèi)部人士笑稱,這是在給團隊施加壓力。

    無獨有偶,小米MIX 2將于9月11日在北京發(fā)布,這是小米的第二代全面屏手機。如今,周教主早不再以嘲諷競爭對手為趣,并不斷反省兩年來的種種過失。

    兩年來,360手機與小米的差距不斷拉大,當(dāng)年的顛覆者仍在虧損中掙扎,向小米和雷軍學(xué)習(xí)似乎已刻不容緩。endprint

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