寶潔“致癌門”事件
——品牌既是盔甲也是軟肋

寶潔“致癌門”事件
——品牌既是盔甲也是軟肋

寶潔公司旗下的眾多品牌

9月初，香港消費(fèi)者委員公布了對市面上60款洗發(fā)水的檢測報(bào)告。報(bào)告顯示，超六成洗發(fā)水被檢測出二惡烷（二惡烷，屬微毒類，對人體有害，急性中毒時(shí)可能會導(dǎo)致死亡，主要用作溶劑、乳化劑、去垢劑等），有7款洗發(fā)水二惡烷含量超過了歐盟消費(fèi)者安全科學(xué)委員會（SCCS）建議的10ppm安全水平。而寶潔旗下品牌產(chǎn)品7席中占了6席，涉及沙宣、潘婷、伊卡璐、海飛絲等4個(gè)品牌產(chǎn)品。該報(bào)告的發(fā)布引起了不小的“轟動”。

針對“二惡烷”事件，寶潔回應(yīng)稱：“歐盟消費(fèi)者安全科學(xué)委員會（SCCS）曾于2015年就二惡烷問題提出過不具有法律約束力的安全性建議，國際上并未就其建議最小值10ppm達(dá)成一致，并非法律強(qiáng)制性要求，超出此建議的限制并非超標(biāo)?！边@一回答差強(qiáng)人意，勉強(qiáng)能夠安慰一下消費(fèi)者“受傷”的心靈，但不可否認(rèn)的是，此次事件對寶潔品牌還是帶來了一定打擊。

近年來，寶潔一直都陷入到業(yè)績增長停滯的泥沼而不能自拔，不僅失去了年輕消費(fèi)者的青睞，也在投資方那里被打入“冷宮”。此番“二惡烷”事件在多家大眾媒體的發(fā)酵下，寶潔旗下多款洗護(hù)產(chǎn)品因“安全性”質(zhì)疑被推至輿論的風(fēng)口浪尖，甚至被嚴(yán)重化為“致癌門”，這也許就是“樹大招風(fēng)”吧。

縱觀寶潔的“成名史”，其能夠成為中國日化行業(yè)的“巨頭”、坐擁日化市場“半壁江山”并不是空穴來風(fēng)的—多品牌發(fā)展戰(zhàn)略成就了今天的寶潔。然而，在日新月異的時(shí)代，寶潔也在為品牌的發(fā)展前途而擔(dān)憂著。

寶潔品牌戰(zhàn)略成功之處

寶潔（Procter&Gamble，簡稱P&G）創(chuàng)立于1837年，其總部位于美國，是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一。在2017年6月7日發(fā)布的《財(cái)富》美國500強(qiáng)企業(yè)中，寶潔排名第36位。寶潔公司采取的多品牌戰(zhàn)略是其立足于世界品牌之林的成功關(guān)鍵。

多品牌定位戰(zhàn)略。在日化用品領(lǐng)域里，飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐、沙宣、舒膚佳、玉蘭油、卡玫爾、佳潔士、幫寶適、護(hù)舒寶、汰漬、碧浪、吉列……這些耳熟能詳?shù)娜沼卯a(chǎn)品都是來自于寶潔旗下的品牌。在多品牌之路上，如果寶潔自認(rèn)”第二”，或許還沒有人敢認(rèn)“第一”。寶潔在品牌定位、市場方面的高瞻遠(yuǎn)矚是少有企業(yè)能夠與之相匹敵的。

寶潔多品牌定位戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵是：清晰界定產(chǎn)品功用。寶潔在保證同一領(lǐng)域各品牌為消費(fèi)者提供差異化功用的同時(shí)，要求每個(gè)品牌都應(yīng)有各自的定位和個(gè)性。以洗發(fā)水為例，常見的牌子有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對頭屑問題，“飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng)，三者各自為營，有著特定消費(fèi)群體以及獨(dú)立的品牌，滿足了不同消費(fèi)者的需求。

寶潔旗下的品牌形成了“百花齊放”的發(fā)展模式，頗有著眾星拱月的氛圍。在同一種日化產(chǎn)品類別下，采取不同的品牌命名方式，發(fā)展壯大旗下不同品牌的影響力，降低了同一領(lǐng)域的產(chǎn)品銷售風(fēng)險(xiǎn)，即使是某一品牌銷售業(yè)績不太理想也會有同類其他寶潔的品牌來彌補(bǔ)差額，從而使寶潔“一家獨(dú)大”占領(lǐng)著消費(fèi)市場。

多品牌管理戰(zhàn)略。寶潔品牌定位戰(zhàn)略的成功得益于其在消費(fèi)者市場研究方面也處于領(lǐng)先地位，首創(chuàng)了市場調(diào)研部門。注重研究消費(fèi)者的喜好以及購買習(xí)慣，使其成為工業(yè)史上最早的市場研究部門和在美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。寶潔在世界各地開展業(yè)務(wù)前，必定會先對消費(fèi)者、市場進(jìn)行調(diào)研，以滿足消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，為品牌打下良好的基礎(chǔ)。

在寶潔，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)出來后，就會指定一個(gè)品牌經(jīng)理。一個(gè)品牌經(jīng)理只對一個(gè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，品牌經(jīng)理人要像經(jīng)營一家公司一樣經(jīng)營這個(gè)品牌。品牌經(jīng)理人對各個(gè)部門進(jìn)行協(xié)調(diào)，保障各個(gè)部門資源的有效調(diào)配，確保該產(chǎn)品得到公司的注意并得到相應(yīng)的資源，從而確保該品牌的成功。

多品牌推廣戰(zhàn)略。精準(zhǔn)的定位、專業(yè)的管理等使得寶潔擁有了強(qiáng)大實(shí)力，而推廣是寶潔展現(xiàn)品牌的關(guān)鍵一步。實(shí)踐證明，寶潔在品牌推廣方面做得也比較成功的。

寶潔把大部分廣告費(fèi)都投放到了電視這一最大眾化的媒體上，這一媒體策略在中國這樣的人口大國優(yōu)勢十分明顯。同時(shí)，電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。在央視投放30秒以上的加長電視廣告帶來的傳播效應(yīng)給寶潔帶來了巨大經(jīng)濟(jì)利潤。

寶潔對于廣告的投放也是很講究的。其廣告多采用示范式—消費(fèi)者“現(xiàn)身說法”，即讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人群代表來進(jìn)行貼近心靈式的傳播，以確定概念、強(qiáng)化品牌、錘煉公眾意識。一般來說，寶潔采用的方式就是讓家庭主婦用平實(shí)的語言來進(jìn)行品牌核心訴求，直接闡述商品的特點(diǎn)，用產(chǎn)品的特殊功能來打動消費(fèi)者。

寶潔的廣告很注重理念，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念，“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念等。除此之外，寶潔的品牌還加強(qiáng)情感的投入，如飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的立足點(diǎn)。通過理念與情感的有機(jī)結(jié)合，大大地提升了品牌的文化內(nèi)涵。一個(gè)觸動消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感訴求往往會給消費(fèi)者留下深刻而長久的記憶，在消費(fèi)者做出購買決策時(shí)激發(fā)出一種直覺來，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。

寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽(yù)，而且還培育了一大批忠誠顧客，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競爭優(yōu)勢。

別讓品牌老化成為品牌的軟肋

這一次寶潔致癌門事件給寶潔帶來了不小的風(fēng)波，畢竟這是一個(gè)談癌色變的時(shí)代。而所幸的是，這次事件的負(fù)面影響被控制得還不錯(cuò)，至少沒有在朋友圈里掀起“波瀾”。數(shù)年來，寶潔在中國日化用品領(lǐng)域已經(jīng)樹立起堅(jiān)定的龍頭地位，品牌可以算得上是暫時(shí)的“盔甲”，使寶潔得以度過危機(jī)。

而7年前，同樣是在香港，寶潔洗發(fā)水在中國內(nèi)地遭遇的最強(qiáng)勁的競爭對手霸王洗發(fā)水在被媒體爆出二惡烷超標(biāo)后，其市場由此開始急轉(zhuǎn)直下。雖然后來證明這是一樁冤案，但二惡烷事件對霸王所造成的重創(chuàng)再也無法平復(fù)。有了這樣的前車之鑒，寶潔為什么還會重蹈覆轍呢？這也許與寶潔品牌老化有一定的關(guān)系—品牌老化或成為寶潔發(fā)展的軟肋。

作為老牌企業(yè)，寶潔在中國市場擁有著將近一半市場份額，這或多或少成為了寶潔安于現(xiàn)狀的“資本”。企業(yè)在日化用品行業(yè)的激烈競爭就像是逆水行舟，“不進(jìn)則退”。也許市場調(diào)研部門早就嗅到了危機(jī)的氣息，近兩年，寶潔“壯士斷腕”—將所有銷售額低于10億美元的品牌都砍掉了，試圖通過“瘦身”與扁平化來使得品牌保持一定的活力。雖然此舉使得寶潔的股票略有上升，但仍然是治標(biāo)不治本。

寶潔的產(chǎn)品宗旨：親近生活、美化生活

百年企業(yè)是質(zhì)量的保證、誠信的標(biāo)桿，而如今，百年企業(yè)逐漸成為了年邁、泥古的象征。據(jù)調(diào)查顯示，很多年輕消費(fèi)者表示并不愿意與自己的父母使用同樣的品牌。雖然曾經(jīng)以多品牌戰(zhàn)略傲行于世，但寶潔已經(jīng)多年未推出新品牌了?！疤瓭n、OLAY這些品牌，在創(chuàng)新方面已經(jīng)僵化了幾年時(shí)間。汰漬上一次推出新品是在2011年左右，而OLAY從消費(fèi)者認(rèn)知的角度早就變成了一成不變的“媽媽級品牌”。”日化行業(yè)專家趙向暉表示。

毋庸置疑的是，長期以來，寶潔在廣告方面做得盡善盡美但卻缺乏深度，沒有更深層次地向消費(fèi)者普及正確的使用方法及使用理念。當(dāng)消費(fèi)者長期使用寶潔的產(chǎn)品卻沒有看到宣傳中的理想、完美的效果時(shí)，他們勢必要轉(zhuǎn)向其他品牌，比如，歐萊雅、愛茉莉等歐美、日韓品牌早就入主了玉蘭油、SK-II組成的美容陣地；立白、納愛斯、藍(lán)月亮等本土品牌也開始打破汰漬、碧浪組成的洗滌“防線”，消費(fèi)者對寶潔產(chǎn)品的忠誠度越來越低。

寶潔當(dāng)然也在想方設(shè)法挽回自己的品牌和市場，嘗試了一系列重新“喚醒”消費(fèi)者對品牌忠誠度的方法，比如建立電商團(tuán)隊(duì)、投放門戶廣告、推出移動端應(yīng)用等，力求在數(shù)字廣告上不斷增加投入、全面擁抱數(shù)字廣告。但實(shí)踐證明，這樣的營銷方式效果并不理想。

寶潔調(diào)整線下銷售渠道

品牌老化不僅給寶潔帶來了諸多困擾，也給許多“百年老店”帶來了不少苦惱。那么，如何才能重樹百年品牌在新一代消費(fèi)者心中的形象，讓品牌不再成為品牌老化的“軟肋”呢？

從寶潔的經(jīng)驗(yàn)來看，百年老店要想重新回到消費(fèi)者的視野需要以消費(fèi)者為核心，圍繞著產(chǎn)品升級與轉(zhuǎn)型等諸方面去努力。寶潔確實(shí)已經(jīng)在一些方面開始了一些探索與調(diào)整，比如調(diào)整價(jià)格、推出新產(chǎn)品，更新品牌產(chǎn)品，淘汰不合市場的產(chǎn)品，尋找產(chǎn)品延伸新路等，但其收效如何還要交給市場去檢驗(yàn)。

在產(chǎn)品層面，寶潔正在通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的形式吸引消費(fèi)者的注意力，相應(yīng)地推出一系列“改革”。比如，寶潔旗下的洗護(hù)發(fā)品牌飄柔推出了全新的“微米凈透系列洗護(hù)”系列產(chǎn)品，在“無硅油”的基礎(chǔ)上打出了“微米卸妝科技”的概念。碧浪、汰漬、玉蘭油等寶潔旗下的老品牌也都紛紛在產(chǎn)品上進(jìn)行了創(chuàng)新升級。全新的飄柔微米凈透洗發(fā)露將推出兩個(gè)系列—凈油順?biāo)拓S盈飄逸，售價(jià)也分別作了調(diào)整。

細(xì)心的消費(fèi)者也許會發(fā)現(xiàn)，寶潔旗下的很多老品牌產(chǎn)品已經(jīng)“改頭換面”。比如，在洗滌領(lǐng)域，碧浪和汰漬品牌增加了易漂洗配方。碧浪的專利酶技術(shù)能夠主動尋找衣物上的污漬，即使是在快洗模式下也可以洗得很干凈。汰漬品牌則在去年8月上市了手洗新品，并通過“試用計(jì)劃”吸引消費(fèi)者。在護(hù)膚品中，寶潔旗下知名高端護(hù)膚品牌SK-II推出了超高端產(chǎn)品線——鎏金系列，該系列單品在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上附加了更高技術(shù)因素，均價(jià)超過了3000元，其中一款容量為50g的面霜售價(jià)更是高達(dá)4200元。與此同時(shí)，OLAY品牌也對產(chǎn)品配方進(jìn)行了全面升級。

在產(chǎn)品陳列方式和消費(fèi)者購物體驗(yàn)上，寶潔也開始著重加大技術(shù)投入。不久前，寶潔推出了一款A(yù)R虛擬現(xiàn)實(shí)智能導(dǎo)購工具，消費(fèi)者只要拿著產(chǎn)品站在電子導(dǎo)購前就可以獲取AR增強(qiáng)特效體驗(yàn)，并獲得產(chǎn)品使用方法、促銷方案等信息。

面對競爭日益激烈的市場，以科技手段對老產(chǎn)品進(jìn)行更新，正在成為寶潔吸引消費(fèi)者的法寶，同時(shí)也是寶潔轉(zhuǎn)型的“救命稻草”。

責(zé)任編輯：李姍姍