關(guān)于傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的建立思考

王鳴陽

【摘 要】在媒介融合背景下，越來越的傳統(tǒng)新聞媒體對(duì)微信公眾賬號(hào)的打造給予了高度的重視，在此過程中，傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)的構(gòu)建與優(yōu)化，成為了傳統(tǒng)新聞媒體必須面臨的重要課題。良好的傳統(tǒng)媒體微信形象，有利于傳統(tǒng)新聞媒體在微信平臺(tái)中贏得更多的受眾，也有利于傳統(tǒng)媒體微信與受眾之間構(gòu)建起良好的心理認(rèn)同，這對(duì)于提升傳統(tǒng)新聞媒體的影響力具有著重要的意義。為此，在新媒體發(fā)展背景下本文就傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)建立展開了全面的研究與探討，通過對(duì)傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)形象宣傳面臨問題的解析，對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞傳播體系的重構(gòu)進(jìn)行了探究，最后在以上研究的基礎(chǔ)上詳細(xì)論述了傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)建立的具體策略

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；微信公眾號(hào)；新聞傳播

一、傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)形象宣傳面臨的問題

傳統(tǒng)媒體形象的構(gòu)建工作具有著變動(dòng)性與復(fù)雜性的特征，做好傳統(tǒng)媒體微信形象優(yōu)化與有效傳播也絕非易事，公信力是新聞媒體的生命之源，真實(shí)性則是新聞媒體公信力得以強(qiáng)化與彰顯的基石。在新聞?shì)浾摥h(huán)境中，一方面，在各種利益與誘因驅(qū)動(dòng)下，新聞工作者不顧自身職業(yè)道德而傳播失實(shí)新聞，或與常識(shí)相悖、或文題分離、或夸大其詞甚至憑空想象，都會(huì)讓新聞報(bào)道所具有的真實(shí)性內(nèi)核消失殆盡，這種新聞的產(chǎn)生不僅是對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性的無情踐踏，而且也會(huì)導(dǎo)致新聞媒體所具有的公信力被削弱與蠶食；另一方面，新聞傳播領(lǐng)域一直存在著同質(zhì)化競爭與盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，而如果新聞媒體欠缺基本的新聞事實(shí)審核能力與調(diào)查能力，也會(huì)導(dǎo)致新聞媒體所具有的專業(yè)性、公信力遭受致命沖擊。

二、傳統(tǒng)媒體新聞傳播體系重構(gòu)

我國傳統(tǒng)媒體在構(gòu)建微信公眾號(hào)的過程中，要通過對(duì)媒介融合大環(huán)境的綜合分析，制定跨平臺(tái)傳播的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，并堅(jiān)持“四跨五支持”的原則。其中，“四跨”指的是依據(jù)傳統(tǒng)媒體工作者的工作能力與興趣，組織傳統(tǒng)媒體工作者跨媒體、跨專業(yè)、跨部門、跨地域的組建微信新聞平臺(tái)工作室；“五支持”指的是為傳統(tǒng)新聞媒體的跨微信平臺(tái)傳播提供資金支持、技術(shù)支持、傳播推廣支持、運(yùn)營支持以及線下活動(dòng)支持，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體傳播具備集成化的功能、全媒體化的產(chǎn)品與扁平化的管理機(jī)制。在實(shí)現(xiàn)“四跨五支持”的過程中，我國傳統(tǒng)新聞媒體仍舊面臨著一些亟待解決的問題。然而，我國部分傳統(tǒng)媒體無論是在對(duì)媒介融合的認(rèn)知還是媒介融合的實(shí)踐中，都走入了一些誤區(qū)：首先，一些傳統(tǒng)媒體將媒介平臺(tái)的多元化發(fā)展等同于跨平臺(tái)傳播。事實(shí)上，即便是我國傳統(tǒng)媒體在傳播渠道和微信傳播平臺(tái)的拓展中做到了兼容并包，也未必能夠做到真正的媒介融合。如國際上具有較大影響力的媒介集團(tuán)旗下具有電視臺(tái)、網(wǎng)站、紙媒、新媒體等多元化的媒介，這樣的媒介集團(tuán)可以說實(shí)現(xiàn)了“媒介集成”，而要實(shí)現(xiàn)真正的媒介融合，就必須做到各個(gè)媒介之間的信息共享、傳播人才身份的自由切換以及不同媒介特色的彰顯與呈現(xiàn)；其次，一些傳統(tǒng)媒體將微信跨平臺(tái)傳播工作的開展停留在平臺(tái)融合和資源融合的層面，而對(duì)“融媒體”的構(gòu)建和“融合新聞”這一產(chǎn)品的打造沒有給予真正的重視?！叭诤闲侣劇笔强缙脚_(tái)傳播產(chǎn)品的具體表現(xiàn)，而這種新聞的生產(chǎn)，也能夠反映出傳統(tǒng)新聞媒體的跨平臺(tái)傳播成熟度；再次，一些傳統(tǒng)媒體在媒介融合中強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)思維”而非“融合思維”，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體為了體現(xiàn)出自身在媒介融合進(jìn)程中的決心而丟掉了深入調(diào)查、深入報(bào)道的傳統(tǒng)媒體精神，甚至拋棄了母媒體的忠實(shí)受眾而撲向新媒體轉(zhuǎn)型工作當(dāng)中；最后，傳統(tǒng)媒體新聞隊(duì)伍所具有的素養(yǎng)也是影響傳統(tǒng)媒體微信跨平臺(tái)傳播成效的重要因素。我國傳統(tǒng)媒體的跨平臺(tái)傳播，要求傳統(tǒng)媒體工作者摒棄傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)思維與傳播思維，提升自身對(duì)不同媒介平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和傳播特點(diǎn)的認(rèn)知，只有如此，我國傳統(tǒng)媒體的微信跨平臺(tái)傳播才能夠具備人才保障。

總之，我國傳統(tǒng)媒體的微信跨平臺(tái)傳播，就是將一些可以利用多媒體手段進(jìn)行傳播的內(nèi)容使用多元化的媒介平臺(tái)進(jìn)行傳播，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)新聞覆蓋范圍的拓展。這項(xiàng)工作的前提是考慮不同的新聞內(nèi)容和不同媒介平臺(tái)的契合性，即根據(jù)媒介平臺(tái)的特性，對(duì)新聞信息的形態(tài)做出改變，以便實(shí)現(xiàn)最好的傳播效果，因此，在傳統(tǒng)媒體的跨平臺(tái)傳播中，不能將傳播渠道的多元化認(rèn)定為跨平臺(tái)傳播，而是應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到跨平臺(tái)傳播只是自身適應(yīng)新的傳播環(huán)境、走向智慧傳媒的重要手段，而開展微信跨平臺(tái)傳播的目的則在于滿足受眾日益多元化的需求、提升受眾的信息獲取體驗(yàn)，并在發(fā)揮不同媒介平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上對(duì)自身的話語空間進(jìn)行拓展。

三、傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)建立策略

（一）將受眾需求分析作為對(duì)微信公眾號(hào)建立的基礎(chǔ)

在我國傳統(tǒng)新聞媒體通過構(gòu)建微信公眾號(hào)開展對(duì)外傳播的過程中，國內(nèi)廣大的新聞受眾是否認(rèn)可我國傳統(tǒng)新聞媒體、是否愿意接受傳統(tǒng)新聞媒體在微信公眾號(hào)上所傳播的信息，是影響我國傳統(tǒng)新聞媒體建立微信公眾號(hào)對(duì)外傳播成效的重要因素。由此可見，重視對(duì)國內(nèi)廣大新聞受眾所具有的心理狀態(tài)、信息需求、信息接受習(xí)慣等內(nèi)容做出調(diào)查、分析與了解，能夠有效推動(dòng)我國傳統(tǒng)新聞媒體優(yōu)化自身的對(duì)外傳播形式與對(duì)外傳播方針，繼而在促進(jìn)我國傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)建立的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)我國傳統(tǒng)新聞媒體微信公眾號(hào)對(duì)外傳播針對(duì)性的提升。當(dāng)然，當(dāng)前我國廣大的新聞受眾需求具有著多邊形與復(fù)雜性的特征，這讓我國傳統(tǒng)新聞媒體所開展的受眾需求分析工作面臨著較大的難度。我國傳統(tǒng)新聞媒體在堅(jiān)持長期開展新聞受眾信息接受新聞分析的基礎(chǔ)上，可以將國內(nèi)各地區(qū)受眾需求調(diào)研工作委托給各區(qū)域當(dāng)中具有實(shí)力的專業(yè)性調(diào)研機(jī)構(gòu)開展，這對(duì)于我國傳統(tǒng)新聞媒體獲得準(zhǔn)確的國內(nèi)新聞受眾信息需求與信息接受習(xí)慣數(shù)據(jù)，推動(dòng)我國傳統(tǒng)新聞媒體各區(qū)域性微信公眾號(hào)的建立有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（二）利用大數(shù)據(jù)開展定制化傳播

在我國傳統(tǒng)新聞媒體構(gòu)建微信公眾號(hào)開展對(duì)外傳播工作的過程中，不僅需要關(guān)照“大眾”的信息需求與信息接受意愿，而且需要關(guān)照“小眾”與“個(gè)體”的信息需求與信息接受意愿。在此過程中，通過定制化傳播滿足不同新聞受眾的個(gè)性化需求，成為了提升微信公眾號(hào)新聞受眾信息接受意愿的必由之路。在以往的媒介生態(tài)環(huán)境下，只有面對(duì)大眾的綜合性媒體才能夠具備更強(qiáng)的影響力，因此，無論是綜合性報(bào)紙、綜合性電視臺(tái)等，都具有著大量的受眾。然而，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，這種情況將會(huì)發(fā)生改變，特別是互聯(lián)網(wǎng)傳播過程中，新聞受眾對(duì)新聞接受與閱讀過程會(huì)留下瀏覽數(shù)據(jù)等足跡，只要對(duì)新聞受眾的瀏覽數(shù)據(jù)做出分析，就能夠了解新聞受眾的新聞信息需求和接受習(xí)慣。一方面，我國傳統(tǒng)新聞媒體在運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，能夠更加完整、全面的掌握新聞受眾的信息選擇傾向和信息接受習(xí)慣，從而推動(dòng)微信公眾號(hào)傳播內(nèi)容、傳播方式更加符合新聞受眾的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶的信息接收規(guī)律，繼而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。另一方面，我國傳統(tǒng)新聞媒體還能夠根據(jù)新聞受眾的信息選擇傾向，在合適的時(shí)間通過微信公眾號(hào)向新聞受眾推送他們最感興趣的新聞信息，這些信息不僅不會(huì)被當(dāng)做新聞受眾忽略，而且還可能被新聞受眾定制并加以微信關(guān)注。在此基礎(chǔ)上，我國傳統(tǒng)新聞媒體能夠利用點(diǎn)擊交互式設(shè)計(jì)，為受眾提供更多具有個(gè)性化特征的信息，從而滿足受眾需求。由此可見，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?yàn)槲覈鴤鹘y(tǒng)新聞與微信平臺(tái)新聞受眾之間的互動(dòng)以及定制化傳播的開展提供技術(shù)支撐，這有利于實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)新聞對(duì)外傳播與微信平臺(tái)新聞受眾信息接受意愿的良好對(duì)接。

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