消費者對明星品牌火鍋店認(rèn)知差異調(diào)查

魏琳

[提要] 明星品牌火鍋店作為眾多火鍋品牌中獨特的存在，給投資加盟者和消費者帶來了一定的影響。本文通過對小組調(diào)研結(jié)果進行深入分析，總結(jié)得出相應(yīng)的結(jié)論及原因，給廣大普通投資者以一定程度上的參考和借鑒，以達到少走彎路的目的。

關(guān)鍵詞：火鍋店；明星品牌

中圖分類號：F7 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年9月15日

前言

民以食為天，長期以來，餐飲業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)中的一個支柱產(chǎn)業(yè)，一直在社會發(fā)展和人民生活中發(fā)揮著重要作用?；疱佔鳛橐环N適合多種消費層次的餐飲形式，它的取材多樣、吃法靈活、價格適中等特點，可適應(yīng)各類消費者的不同需求，因而成為餐飲業(yè)中的主力軍。

近年來，各路明星利用自身優(yōu)勢，扎堆創(chuàng)立火鍋品牌，贏得消費者追捧。普通品牌火鍋店也不甘示弱，以自己獨特的品質(zhì)贏得消費者的青睞。

一、調(diào)研方式

小組成員分工合作，以明星店云集的上海為調(diào)研地點，通過調(diào)查問卷、采訪等方式、調(diào)查消費者對普通品牌火鍋店和明星品牌火鍋店的認(rèn)知差異，了解不同年齡段消費者對兩種品牌火鍋店的看法與態(tài)度，為結(jié)論分析提供了可參考數(shù)據(jù)。

二、調(diào)研區(qū)域：上海

三、調(diào)研樣本容量

調(diào)查問卷500份，其中發(fā)出500份，收回489份，除去無效問卷18份，剩余樣本471份。

四、調(diào)研內(nèi)容及結(jié)果

問題1：您是否接受與朋友及家人聚餐時吃火鍋？A、非常喜歡；B、比較喜歡；C、可以接受；D、不喜歡。其中，接受及以上的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為男性190人，女性260人，詳細(xì)數(shù)據(jù)如表1所示。（表1）

分析：通過以上可以看出，95.5%的消費者可以接受吃火鍋，其中女性喜歡吃火鍋的數(shù)量大于男性，其中18～51歲人群中，男性為65.3%，女性為67%，由此可見，青壯年為火鍋消費群體的主力軍。除此之外，此結(jié)果表明火鍋的受眾廣，是消費者心中不錯的飲食選擇。

問題2：您一個月吃火鍋的頻率為？A、10次及以上；B、3～7次；C、1～2次；D、1次及以下。

數(shù)據(jù)顯示：大約11.3%選擇10次及以上，20.8%選擇4～7次，54.3%選擇2～3次，剩余13.6%選擇1次及以下。

分析：由以上結(jié)果可知，消費者每個月吃火鍋的頻率普遍不低，其中每個月吃2～3次的消費者為最多，約占有效樣本數(shù)量的54.3%，這表明消費者對火鍋的需求是具有持續(xù)性和穩(wěn)定性的。

問題3：對比普通火鍋品牌和明星火鍋品牌您更傾向于去哪一種火鍋店吃？A、普通火鍋店；B、明星品牌火鍋店。（表2）

分析：有調(diào)研結(jié)果可知，有68.9%的消費者選擇明星火鍋店，剩余消費者選擇普通火鍋店。這說明明星火鍋店對消費者的吸引力大于普通火鍋店，其中對青少年的吸引力更大，而對中老年人的吸引力并不大。

五、原因分析

（一）明星效應(yīng)。在如今的人群消費活動中，影響消費者消費行為的因素有很多，其中很重要的一條便是消費者自身的消費意愿以及內(nèi)心活動。

由于以上原因，為了提高消費者的關(guān)注度，不同形式的廣告會迎合消費者的口味，掌握消費者的心理，讓消費者的內(nèi)心出現(xiàn)消費欲望。明星廣告可以吸引消費者的眼球，而且明星本身就可以抓住一部分消費者的心理，刺激他們的消費欲望。所以說，消費者多數(shù)選擇去明星火鍋店就餐，很大程度上是因為“明星效應(yīng)”。

那么，何謂明星效應(yīng)呢？舉個例子，生活水平的提高使得娛樂文化產(chǎn)業(yè)激增，歌星、影星出現(xiàn)的同時，也出現(xiàn)了一大批歌迷、影迷。對于這些歌迷影迷來說，他們熱衷于某一類型的音樂或者影視作品，而對于相應(yīng)的明星，那就是他們的偶像。這些偶像的所言所行都會對他們造成一定程度上的心理影響，甚至于明星所代言的產(chǎn)品也會受到粉絲們的瘋狂追捧。于是這種明星效應(yīng)與商業(yè)結(jié)合起來，便產(chǎn)生了各種明星品牌，當(dāng)然也包括明星火鍋店。

“明星效應(yīng)”這個字眼頻繁的出現(xiàn)在各種報紙、雜志以及電視節(jié)目上，這種有趣的效應(yīng)也得到了許多專家們的深入研究與討論，許多群眾也會津津樂道。曾經(jīng)有一位專家說道：“正是因為人類有高度發(fā)達的大腦以及社會觀念，其內(nèi)心產(chǎn)生的崇拜和信賴的情感造就了這一效應(yīng)?！币簿褪钦f，普通大眾對明星的崇拜感和認(rèn)同感孕育了這種奇妙的效應(yīng)。自古以來，由于人們的傳統(tǒng)觀念，再加上人類是群居動物，人們對于出類拔萃的人都具有一定的跟從性，這是人類發(fā)自內(nèi)心的深層反應(yīng)。因此，人們崇拜、追隨明星的行為也就可以解釋了。

明星品牌的火鍋也是如此，或者說是其具有更大的優(yōu)勢。原因在于這個品牌不僅是明星來做代言，而是明星直接去經(jīng)營，這種做法帶來的明星效應(yīng)就更為強烈。我們可以舉個例子，也是最近很火的一個實例，地點就發(fā)生在上海，人氣歌星薛之謙在上海開了一家名叫“上上謙”的火鍋連鎖店，它被國人所熟知，這就是因為“明星效應(yīng)”。這個例子也基本符合我們的調(diào)查結(jié)果：薛之謙的粉絲大概都在青少年人群中，其中一大部分已經(jīng)具有了獨立消費的能力，為了追隨自己偶像的步伐和支持自己偶像的事業(yè)，他們會優(yōu)先選擇自己偶像所經(jīng)營品牌的火鍋店。

（二）從眾心理的影響

1、什么是從眾心理。具體定義：由于群體或輿論的干預(yù)下，個人舍棄自己的觀點或意見而跟隨多數(shù)人的意見或行為。這種心理適用于兩種情況，第一種是原本有自己的觀點，但是由于眾人的與自己不同觀點的影響，從而放棄自己的觀點而跟隨他人；第二種則是一開始就沒有自己的立場，而盲目的跟隨人數(shù)多的一方。從眾心理與消費活動緊密相連，它可以左右人們既定的目標(biāo)和想法，存在于我們每時每刻的生活當(dāng)中。

2、從眾心理與消費。從眾消費在眾多的從眾行為活動中占有重要的地位，這是由于人們在面對當(dāng)今消費環(huán)境下的多種消費選擇時沒有明確的目標(biāo)，或者說是沒有相應(yīng)的消費經(jīng)驗以及過硬的自控能力，從而盲目的跟隨大流，選擇自己并沒有預(yù)先計劃的商品。從一定程度上來說，這種消費心理是不健康的，就好比之前在我國發(fā)生的瘋搶食鹽事件。但是又不能從一個角度來看待從眾心理，比如在網(wǎng)購的時候，選擇購買人數(shù)多的商品，則會大大地減少消費者權(quán)益受害的現(xiàn)象。

對于本次調(diào)研，在兩種品牌火鍋店的普通受眾相同的情況下，具有明星效應(yīng)的火鍋店必然會多出一部分明星的粉絲作為額外消費者，這樣一來，明星品牌的火鍋店會有相對較多的人去消費，較多的人數(shù)自身也就會吸引其他的消費者，這樣一來周而復(fù)始，選擇明星品牌的人數(shù)便會大大增加。

六、調(diào)研分析與總結(jié)

經(jīng)過以上探討可以得出，相比于普通品牌的火鍋店，青少年以及不完全受傳統(tǒng)觀念束縛的消費者會更傾向于明星品牌火鍋店，這是在明星效應(yīng)和從眾心理的作用下產(chǎn)生的現(xiàn)象。但是，這也不代表普通品牌火鍋店沒有出頭之日。據(jù)調(diào)查，很多消費者對于明星品牌火鍋店的滿意度并不是很高，很多家明星品牌火鍋店出現(xiàn)了“菜量不足”、“菜價偏高”、“服務(wù)態(tài)度一般”等負(fù)面反饋，而發(fā)出這樣反饋的消費者，下次消費很有可能就不會再繼續(xù)選擇明星品牌火鍋店而是選擇普通品牌。反觀普通品牌火鍋店，雖沒有明星效應(yīng)來做廣告宣傳，但是其在激烈的商業(yè)競爭中生存下來也必定有它的生存之道，或是專注于口味質(zhì)量，或是偏重于服務(wù)態(tài)度和價格，等到選擇明星品牌的消費者意識到這一點，那么普通品牌打一個漂亮的翻身仗也不是問題。

綜上所述，我們給出如下建議：（1）選擇加盟品牌時要考慮到明星品牌所具有的獨特的明星效應(yīng)，這樣可以很大程度上節(jié)省廣告宣傳的費用；（2）具有特色的普通品牌也是不錯的選擇，美食在于品，吃飯在于享受，服務(wù)和質(zhì)量才是火鍋店的立店之本；（3）注重品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)、科學(xué)管理是經(jīng)營好火鍋店的根本。

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