網(wǎng)絡(luò)服裝定制模式的分析與研究

徐夢娜　李健

摘要：網(wǎng)絡(luò)服裝定制是當今社會的一種時尚象征，也是服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個趨勢。本文從對國內(nèi)外一些服裝定制網(wǎng)站的營銷模式、服裝品類和合體性問題三方面入手，對網(wǎng)絡(luò)服裝定制的模式及其特點進行分析和研究，并討論了當前網(wǎng)絡(luò)服裝定制存在的問題，為網(wǎng)絡(luò)服裝定制電商提供借鑒。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò) 服裝定制 營銷模式 品類 特征尺寸

中圖分類號：TB47 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）04-0017-03

隨著人們生活水平的提高和對服裝合體性、舒適性需求的增長，服裝定制行業(yè)蒸蒸日上。當前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又為服裝定制行業(yè)提供了新的契機，實現(xiàn)了傳統(tǒng)定制向網(wǎng)絡(luò)定制的轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)服裝定制作為海量存貯、及時交互和柔性等優(yōu)點，重塑了服裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)流程和商業(yè)模式，進一步突顯了消費者在設(shè)計、生產(chǎn)、服務(wù)中的中心地位，服裝定制電商化已成為不可逆的趨勢。近些年，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)市場的進一步成熟，吸引了一批國外中高端服裝品牌進駐，給國內(nèi)服裝企業(yè)帶來了巨大的競爭力，同時也刺激了我國的網(wǎng)絡(luò)服裝定制市場的發(fā)展，電商層出不窮。例如成立于2003年的淘寶網(wǎng)，當前淘寶網(wǎng)已成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群首選的網(wǎng)上購物目的地，在淘寶網(wǎng)上從事商務(wù)服、婚紗禮服等服裝定制的商家就有1.3萬家，淘寶魔方指數(shù)分析顯示，淘寶服裝定制的年營銷量逐年增長，2015年的營銷額是2014年營銷額的4.68倍。但由于我國網(wǎng)絡(luò)服裝定制行業(yè)起步晚，發(fā)展時間短，技術(shù)水平如虛擬展示系統(tǒng)研究有限等原因，服裝電商的運營模式單一，仍不能有效利用國內(nèi)的巨大市場。

對于網(wǎng)絡(luò)服裝定制行業(yè)的研究，我國也主要涉及服裝定制遠程量衣和虛擬試衣等隨機技術(shù)方法學研究，缺少對其市場行情、運營機制的研究。鑒于此本文對當前網(wǎng)絡(luò)定制模式進行了一系列的探索與研究，主要從國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)服裝定制商的營銷模式，服裝品類和人體數(shù)據(jù)獲取模式方面展開進行，為網(wǎng)絡(luò)服裝定制商的發(fā)展方向提供借鑒。

一、網(wǎng)絡(luò)服裝定制營銷模式分析

服裝電商通常由服裝企業(yè)、個體服裝定制商或工作室組成，銷售平臺也不限于網(wǎng)站，如利用微信平臺銷售的BONO，手機APP試衣間等。網(wǎng)絡(luò)服裝定制既有B2E（服裝企業(yè)——消費者）電子商務(wù)模式，也有B282C模式（服裝企業(yè)——網(wǎng)絡(luò)平臺——消費者）電子商務(wù)中介模式。

（一）資源整合營銷模式

歐美等國家的網(wǎng)絡(luò)服裝定制行業(yè)發(fā)展較中國早些，如Constrvct網(wǎng)站，其在擴大服裝定制消費群的同時開辦了Constrvct作品展示平臺、Constrvct消費者畫廊以及FPGirl論壇，這樣既有利于加強定制者與服裝電商之間、定制者之間的溝通，提高了定制者的熱情與積極性和定制產(chǎn)品的質(zhì)量，還有利于將自己的產(chǎn)品推向市場。在Constrvct網(wǎng)站定制程序中，消費者需要先選擇網(wǎng)站提供的定制款式，然后從網(wǎng)站提供的圖片庫或自己上傳圖片進行個性化定制，便會生成（如圖1）的三維成衣模型供參考，這樣增強了消費者的參與度。資源整合營銷模式下的定制過程中，電商能夠為消費者提供更多的服裝樣式進行選擇，或提供更多可接受的個性化要求進行定制，如服裝的款式、風格、面料、圖案、色彩等，大大增強了對消費者的吸引力。

（二）廣告商務(wù)推廣模式

國外消費者參與設(shè)計選擇的模式目前還沒能在我國得到廣泛的應(yīng)用，即使投入了大量資金和精力，但是消費者與電商、設(shè)計者的互動相對比較貧乏。消費者提供圖片或面料進行加工定制的模式是我國服裝網(wǎng)絡(luò)定制常見的方式，這種簡單的定制模式下，網(wǎng)絡(luò)能起到媒介宣傳攬客接單作用，沒有充分發(fā)揮服裝定制電子商務(wù)的優(yōu)越性，消費者難以實現(xiàn)追求個性的目的。這種營銷模式多適用于低端定制需求的消費者，對滿足高端消費者的服裝定制需求有一定難度。

（三）低價優(yōu)惠營銷模式

由于網(wǎng)絡(luò)服裝定制減少了實體店面的租金、人力等成本，低價營銷也成為了其最大的競爭優(yōu)勢。多數(shù)網(wǎng)絡(luò)服裝定制網(wǎng)站的價格都會有所降低，如通過淘寶網(wǎng)搜索本年度男士西裝定制，按照銷量排序后得到，銷量排行前10的服裝，價格區(qū)間在99-799元；搜索婚紗定制，排名前10的服裝，價格區(qū)間在168-788元。此外，在搜索頁面中，優(yōu)惠活動也成為吸引消費者的重要手段，節(jié)日優(yōu)惠、滿減、包郵等成為普遍現(xiàn)象。由此可見，價格優(yōu)先的經(jīng)營理念下，更可以贏得中低端消費市場。

二、網(wǎng)絡(luò)服裝定制的服裝品類分析

由于不同的服裝電商所銷售服裝面向的目標消費群、穿著用途不同等原因，網(wǎng)絡(luò)服裝定制商所銷售的服裝品類也有所差異。結(jié)合其銷售服裝的品類、用途等各方面，可分為全面型定制和目的性定制兩種。

（一）全面型定制

此類網(wǎng)站所面向的消費人群較廣，包含品類也較為全面。其中迦勒服裝定制網(wǎng)是一個徹底消除標準化的大生產(chǎn)印記的個性化，全面型服裝訂制平臺。網(wǎng)站所展出的所有款式，都由設(shè)計師團隊進行精心篩選，讓消費者體驗領(lǐng)先市場6個月的國際流行時尚。迦勒網(wǎng)分為三個模塊：面料網(wǎng)、設(shè)計網(wǎng)、定制網(wǎng)。迦勒面料網(wǎng)是迦勒網(wǎng)旗下面料供應(yīng)平臺。迦勒設(shè)計網(wǎng)是FD-7.COM旗下專門為獨立設(shè)計師和設(shè)計工作室用于向私人和團體提供原創(chuàng)設(shè)計服務(wù)的平臺。迦勒定制網(wǎng)所提供的服裝品類較為全面，主要分為男士服裝定做、女士服裝定做、男士禮服定做、女士禮服定做、來圖定做五大板塊（如圖2）。其設(shè)計的品類女裝有：大衣、風衣、夾克、商務(wù)裝、襯衫、連衣裙、裙裝、褲裝、禮服及旗袍。男士有：大衣、風衣、夾克外套、禮服、西服、休閑西裝、禮服襯衫、商務(wù)襯衫、休閑襯衫、褲子及馬甲。云衣定制是典型的中國式服裝定制網(wǎng)站，涉及女裝和男裝領(lǐng)域，網(wǎng)站提供的女裝品類有西裝、裙裝、襯衫、單西褲、大衣、風衣、毛衣、短褲，此外還提供外套和配飾的定制，如領(lǐng)帶、領(lǐng)針、領(lǐng)結(jié)、領(lǐng)巾、圍巾、袖扣、胸巾、腰帶等。

（二）目的性定制

此類網(wǎng)站面向特殊的用途、場合、消費人群，有著明確的目的性。如Stantt網(wǎng)站，該網(wǎng)站是美國專門制作男性襯衫的網(wǎng)站，消費者可對襯衫的細節(jié)進行個性化設(shè)置，盡管該網(wǎng)站目前只出售經(jīng)典款男士襯衫，但有希望能擴展至西裝和夾克等產(chǎn)品（見圖3）。Dress by design網(wǎng)站為消費者提供在特殊的場合的特殊裝扮，讓服裝為婚禮，伴娘，花童增彩，給來賓留下對舞會、晚禮服的深刻印象。該網(wǎng)站每件衣服都是手工定做，消費者可選擇服裝的款式、顏色和材料，提供的主要品類有舞會晚禮服、伴娘禮服、花童禮服、婚紗禮服、舞會禮服婚紗定制。endprint

三、網(wǎng)絡(luò)服裝定制中合體性問題的分析

對于網(wǎng)絡(luò)服裝定制中合體性的問題研究也就是對特征尺寸的研究。網(wǎng)絡(luò)服裝定制商為解決合體性問題最常用的方式是通過獲取人體某些部位的特征尺寸進行服裝制作，簡單、有效的人體特征尺寸能夠準確地反映出人體立體形態(tài)，已成為網(wǎng)絡(luò)服裝定制商核心競爭優(yōu)勢的重要來源。

（一）人體特征尺寸在網(wǎng)絡(luò)服裝定制中的應(yīng)用模式

特征尺寸在網(wǎng)絡(luò)服裝中的應(yīng)用模式主要有4種：①直接應(yīng)用于服裝的制作。這也是最常見的應(yīng)用模式，此類網(wǎng)站推出不同種類的服裝款式、面料，定制者輸入服裝尺寸即可定制服裝，如迦勒網(wǎng)等；②判別體型。在此類網(wǎng)站，定制者的特征指標可發(fā)揮多種作用，為制作者在制作出更加合體的服裝提供參考；⑧作為服裝號型的參考。如uincyAPParel公司根據(jù)市場需要重新建立了一套服裝尺碼標準，每一個消費者只需提供“臂長，罩杯，胸圍”，選擇好服裝款式，公司便會根據(jù)這些數(shù)據(jù)利用公司自己的尺碼標準提供服裝設(shè)計方案，消費者只需關(guān)注自己是否喜歡這個款式，無需擔心服裝大小是否合適，這就降低了網(wǎng)絡(luò)服裝定制的難度和風險。另外，Stantt網(wǎng)站利用胸圍、腰圍和臂長三個尺寸來對應(yīng)號型選擇；④建立3D模型。如KnotStandard網(wǎng)站能夠根據(jù)尺寸創(chuàng)建3D人體模型，此外網(wǎng)絡(luò)虛擬試衣是近些年來新興的服裝營銷方式，它能夠根據(jù)基于用戶身體數(shù)據(jù)在線生成的個性化3D人模，人模支持360。旋轉(zhuǎn)，試穿效果更真實、更直觀、更細微，如試衣間APP，優(yōu)衣庫（見圖4）等，但是由于輸入的特征指標項目和數(shù)量不同，所構(gòu)建出的體型也不同。

（二）人體特征尺寸的獲取途徑

由于網(wǎng)絡(luò)服裝定制本身具有一定的局限性，不能夠直接接觸消費者而獲取其特征尺寸，需要通過不同的途徑獲取，常見的途徑主要有3種：①通過網(wǎng)站給出規(guī)范的測量方法，引導消費者測量身體尺寸（文字、圖片和視頻指導）或已有合體服裝的相關(guān)尺寸；②支持消費者郵寄合體的衣服，網(wǎng)站會安排工藝師和裁縫師傅按照定制者郵寄的服裝尺寸進行服裝的裁制；③通過網(wǎng)站提供標準尺碼或者根據(jù)標準尺碼，消費者可以修改自身的尺寸。通常這3種途徑并非單獨使用，形式也不拘一格。如迦勒網(wǎng)定制過程中，消費者可任選其中一種途徑；KnotStandard網(wǎng)站，消費者可從前兩者選擇一種途徑。

隨著技術(shù)的進步，獲取途徑也在不斷的拓寬中，方式也趨向多樣化：如Proper cloth網(wǎng)站通過設(shè)計11個簡單問題來獲知數(shù)據(jù)，并通過這些數(shù)據(jù)并利用一套自己的專利算法來解決衣服的合理問題；Bow&Drape網(wǎng)站為解決尺寸問題，會專門免費為消費者寄送“合身工具”（Fit Kit）。

（三）人體特征尺寸分析歸納

由于網(wǎng)絡(luò)服裝定制網(wǎng)站的個性化需求，所需要的人體特征尺寸也存在很大差異。歐美等國家服裝定制網(wǎng)站的要求特征指標明確簡單，如Carrie Hammer網(wǎng)站需要包括胸圍、腰圍等10個簡單的特征尺寸，然后在線選擇相應(yīng)的大小型號；衣云定制網(wǎng)站需要領(lǐng)圍，肩寬等13個特征尺寸。特征尺寸的多樣化使得消費者在填寫服裝專業(yè)的尺寸時帶有強烈的隨意性，從而導致定制出的服裝不能完全合體或者不能達不到消費者的要求。本文對迦勒網(wǎng)、云衣定制、constrvct等8家國內(nèi)外定制網(wǎng)站進行了分析研究，并將其銷售服裝的品類對定制過程中需要提供的特征尺寸進行了歸納整理，以供消費者和電商借鑒，見（表1）。

通過（表1）分析可知，在歸納完各定制網(wǎng)站的特征尺寸后，觀察到不同網(wǎng)站，不同品類所要求的特征尺寸趨向多樣化，數(shù)量也非常多，缺少同意規(guī)范，這樣就增加了消費者操作的復雜性。鑒于此，服裝定制商還應(yīng)盡可能地減少顧客需要輸入的特征尺寸數(shù)，簡化整個量體過程，讓消費者的操作更加便捷。

四、目前網(wǎng)絡(luò)服裝定制存在的問題分析

通過對當前網(wǎng)絡(luò)定制運營模式的探索與研究，網(wǎng)絡(luò)服裝定制可以讓定制者更直接地參與到服裝的前期制作過程，讓人們追求時尚、創(chuàng)制適合自己的個性化服裝的想法成為可能。網(wǎng)絡(luò)服裝定制的價格、無地域局限性、消費者可以更方便快捷地匹配到想要的服裝品類等優(yōu)勢，對消費者產(chǎn)生了巨大的吸引力。但與傳統(tǒng)的服裝定制相比，網(wǎng)絡(luò)服裝定制仍存在兩大難題：

（一）網(wǎng)絡(luò)服裝圖片與實際服裝成品之間的款式、面料差異及色差。這也是其自身存在的不可避免的問題，為解決此類問題，網(wǎng)絡(luò)服裝電商已經(jīng)進行了有益的探索，DressByDesign網(wǎng)站在顏色與消費者要求不服時接受退貨；云衣定制網(wǎng)站先為消費者提供面料小樣，當款式、面料材質(zhì)，顏色花紋不能接受時，可申請退貨。

（二）目前的網(wǎng)絡(luò)服裝定制商絕大多數(shù)仍不具備在線制衣功能，消費者無法直接參與到服裝的后期制作過程，修改服裝的程序也更加繁瑣。為解決該問題，網(wǎng)絡(luò)服裝電商也采取了一些有效的措施，如Constrvct通過三維成像系統(tǒng)與規(guī)范的量衣方法與程序；Stantt網(wǎng)站規(guī)定所有的襯衫90天內(nèi)可退換貨，美國大陸內(nèi)的所有航運和退換運費都是免費的；YOUSOKU網(wǎng)站在三個月內(nèi)免費提供兩次尺寸調(diào)整服務(wù)，往返費用由公司承擔等。

結(jié)論

本文通過對目前網(wǎng)絡(luò)服裝定制模式的分析與研究，了解了網(wǎng)絡(luò)服裝定制的營銷、服裝品類和合體性問題的一些現(xiàn)狀。雖然網(wǎng)絡(luò)定制存在較大優(yōu)勢，發(fā)展前景廣大，但仍存在著一些尚待解決的問題，只有克服這些難題，網(wǎng)絡(luò)服裝定制行業(yè)才能夠得到進一步的發(fā)展。對于服裝電商來說，需進一步完善定制機制才能更大化地提高網(wǎng)絡(luò)定制的競爭力。此外，由于網(wǎng)絡(luò)服裝定制的發(fā)展非常迅速，其相關(guān)的研究也必須與時俱進，這樣才能更及時地為網(wǎng)絡(luò)定制電商提供更有價值的信息。endprint