評價理論視角下的廣告語的話語分析

李雪瑩

摘 要 評價理論產(chǎn)生于系統(tǒng)功能語言學的基礎(chǔ)上并進一步發(fā)展了系統(tǒng)功能語言學中的人際功能，它是對話語賦值語義的研究，關(guān)注語篇中所協(xié)商的各種態(tài)度。在評價理論的框架下對語篇分析的研究已經(jīng)取得了很大的進展，并且運用于各種語篇，而廣告作為一種特殊的語體，有其自身的語篇特征。本文是從評價理論的視角下，主要從評價理論的三個子系統(tǒng)——態(tài)度、介入和級差來對廣告語的話語進行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在廣告語篇中會大量使用一些有關(guān)評價的話語，使之與消費者產(chǎn)生共鳴，得到消費者的認同。

關(guān)鍵詞 評價理論 廣告語 話語分析

中圖分類號：H319.3 文獻標識碼：A

1評價理論概述

評價理論是馬丁和羅斯在韓禮德的人際系統(tǒng)理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，它關(guān)注語篇中各種可以協(xié)商的態(tài)度。馬丁對評價理論的定義是：評價理論是關(guān)于評價的，是語篇中處理的態(tài)度類型，情感的力度，價值溯源的方式和協(xié)調(diào)讀者的方式。 根據(jù)馬丁的理論評價系統(tǒng)可分為三個子系統(tǒng)：態(tài)度，介入，級差。態(tài)度是指心理受到影響后對人類行為、文本/過程、及現(xiàn)象作出的判斷和鑒賞。態(tài)度又分為三個子系統(tǒng)：對人的情感的表達——情感系統(tǒng)，對人的性格和行為的評價--判斷系統(tǒng)和對事物的價值的評價——鑒賞系統(tǒng)。介入是指語言使用者利用介入手段調(diào)節(jié)其對所說或?qū)憙?nèi)容所承擔的責任和義務。語言使用者是否“介入”責任，主要通過投射、模糊詞語和情態(tài)等的手段來評判。介入可以由自言和借言實現(xiàn)。級差系統(tǒng)是對態(tài)度介入程度的分級資源，包括語勢和聚焦兩個子系統(tǒng)。說話人將依據(jù)所要采取的不同的人際視角來移動評價語義焦點。級差是評價系統(tǒng)的中心，可以這么說根據(jù)等級的意義的不同，態(tài)度和介入只是級差的兩個域而已。

2評價理論在廣告語分析中的運用

評價理論可以應用在許多話語分析中，而在廣告語的話語分析方面涉及的并不多，并且對廣告語的分析大多是基于人際功能的角度進行的。下面我們將在評價理論的框架內(nèi)進行廣告語的話語分析。研究方法：（1）選擇語料；（2）利用評價理論的三個子系統(tǒng)---態(tài)度、介入和級差對廣告語的話語進行分析。

2.1語料的選擇

本文將選擇一些中外經(jīng)典廣告語來進行分析，通過對一些經(jīng)典廣告語的分析我們發(fā)現(xiàn)這些經(jīng)典廣告語或多或少都使用了一些有明顯評價傾向的詞語，以期和廣大消費者產(chǎn)生共鳴，從而積極購買某項產(chǎn)品和服務。廣告在某種程度上讓讀者積極參與廣告閱讀或者觀看中去，并與廣告中的聲音對話。讀者的不經(jīng)意間進入廣告情景之中提高了廣告的交際潛力，使讀者對廣告要傳遞的信息、產(chǎn)品和服務感興趣。

2.2廣告語的話語分析

本文選取幾類經(jīng)典的廣告語為研究對象。

（1）“雀巢咖啡：味道好極了”（The taste is great.[態(tài)度/鑒賞]）是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。 簡單而又意味深遠，朗朗上口，因為發(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時，發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它?！拔兜篮脴O了”，這是廣告創(chuàng)意者對雀巢咖啡給予的積極的評價和鑒賞，引起了消費者的共鳴和認同，使雀巢咖啡的影響大大增強。

（2）“Things go better with CocaCola.”（飲可口可樂，萬事如意。）這是可口可樂的一句廣告詞，這里利用了介入和級差系統(tǒng)。言簡意賅，說出了每個人的心愿。 但愿生活會更加美好，萬事都更加順利。

（3）“Its smaller，Its lighter.” 這是夏普 Z-20 型復印機廣告中的一部分，“機器更新，小巧輕便”。這句廣告語很好地使用了介入和級差系統(tǒng)。比較的程度有高有低，機器比原來的更小，更輕便了。使人立刻想到這種機器經(jīng)過改進更好了，促使有購買此款復印機的欲望而且你正需要一臺的時候。

類似的廣告語還有“德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗，直接表達了對于德芙巧克力的感受和評價。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。像這種經(jīng)典廣告真是數(shù)不勝數(shù)，把它們搜集起來進行研究會發(fā)現(xiàn)廣告中為了說明某個產(chǎn)品的特點往往會使用一些形容詞來進行描述。廣告語篇關(guān)注評價事物的美學和社會價值多于從情感及判定的評價。這可以從廣告語篇的表達態(tài)度意義的特點來解釋，情感意義是表達被評價物在情感上對評價者的影響，判定則是依據(jù)倫理道德和社會規(guī)范對人類行為進行評判。

3總結(jié)

從上述分析和論述中可以看出，在評價理論的框架內(nèi)進行話語分析是一個非常值得研究的方向。評價理論和廣告話語是息息相關(guān)的，幾乎每個廣告詞都包含對事物的評價和態(tài)度，這種話語現(xiàn)象是非常值得進一步研究的。

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