信任營銷：市場營銷中的信任問題研究

摘 要：信任營銷的本質(zhì)是在企業(yè)與顧客之間建立一種互信互利的交易關(guān)系，通過雙方關(guān)系的建立進而達成交易和獲取盈利，因此獲取與深化顧客信任、培育優(yōu)質(zhì)的顧客關(guān)系是企業(yè)實施信任營銷的基礎(chǔ)和核心，也是獲取顧客資源、贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。文章結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)信任問題的研究成果，對營銷中的信任問題進行了總結(jié)分析，并就如何在營銷中建立信任關(guān)系提出了自己的觀點。

關(guān)鍵詞：信任 營銷中的信任 信任補救

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）09-011-03

一、理解信任

信任問題本身是一個典型的跨學(xué)科的綜合性問題，有其抽象性和結(jié)構(gòu)復(fù)雜性，不同學(xué)科在不同的視野下必然會有不同的認識，理論界對信任的研究越來越呈現(xiàn)出交叉融合的趨勢，目前達成共識的觀點是：信任是涉及交易或交換關(guān)系的基礎(chǔ)。1998年羅素等人提出了一個信任的廣義定義：信任是建立在對另一方意圖和行為的正向估計基礎(chǔ)之上的不設(shè)防的心理狀態(tài)。馬克思最早也提出，經(jīng)濟學(xué)更應(yīng)關(guān)注物背后人與人的關(guān)系，事實上，人類經(jīng)濟活動蘊涵兩種基本的關(guān)系：人與自然的關(guān)系和人與人的關(guān)系。人與人之間，既有合作也有沖突。因此，從這個意義上說，經(jīng)濟學(xué)的主要職能就是探討以什么機制來化解沖突從而促進合作。市場、權(quán)威與信任是保障社會有效運行，促進經(jīng)濟繁榮所不可或缺的三大機制。無論什么學(xué)科的學(xué)者們，對信任的定義和相關(guān)現(xiàn)象的分析總是在特定的或多個層次上進行的，既可能是人際之間的，也可能是組織之間的，還可能是多個層次相結(jié)合的。通過實證研究，1997年道尼和賈倫斷定，信任在個人、組織等不同層次之間可以轉(zhuǎn)移。

在現(xiàn)實生活中，情感信任和理性信任是人際信任的兩種重要形式。情感信任是人際信任的基礎(chǔ)，而理性信任則是人際信任的發(fā)展。因此，在傳統(tǒng)社會里，人際關(guān)系主要靠情感來維系；而在現(xiàn)代社會里，理性信任則越來越成為社會關(guān)系的主要基礎(chǔ)。并且，隨著社會結(jié)構(gòu)的變化和社會流動性的增強，人際關(guān)系的擴展將更多依靠理性信任而不是情感信任。德國社會學(xué)家盧曼 （Luhmann，1979）首次提出系統(tǒng)信任的概念，提出了人際信任和制度信任的系統(tǒng)區(qū)分。他認為，人際信任是以人與人之間交往過程中建立起來的情感關(guān)聯(lián)為基礎(chǔ)的信任形式，而制度信任則是以社會規(guī)范、制度、法律法規(guī)的制約為基礎(chǔ)的信任形式。巴伯 （Barber，1983）則將信任定義為一種“期望”，他認為，信任分為三類：一般性信任、技能信任和基于責(zé)任及義務(wù)的信任。同時，巴伯還注意到社會變遷與信任的關(guān)系。在傳統(tǒng)的、以血緣為基礎(chǔ)的社會，強調(diào)的是基于責(zé)任和義務(wù)的信任，而現(xiàn)代社會則更注重技能信任的制度角色。因此，當(dāng)傳統(tǒng)社會轉(zhuǎn)向現(xiàn)代社會時，人際關(guān)系逐漸由既定的身份角色轉(zhuǎn)為合同角色。

在信任概念探討上，社會學(xué)對信任研究從人際信任、系統(tǒng)信任拓展到結(jié)構(gòu)信任、制度信任、社會信任；在信任層次上，從只關(guān)注個體的心理認知和行為表現(xiàn)，到更關(guān)注信任在宏觀層面上的社會意義；再次，信任研究更加系統(tǒng)化，也就是不僅僅關(guān)注信任本身的演變，而且還關(guān)注到信任的形成和在社會中的具體運作以及人際關(guān)系和社會關(guān)系的交匯。

通過對信任定義的剖析，我們可將信任的內(nèi)涵概括為以下幾點：

第一，信任是一種關(guān)系行為，存在于信任方和被信任方兩個主體之間。這樣的關(guān)系行為可以存在于個人與個人之間，也可存在于個體與群體或組織與組織之間。

第二，信任是對不確定的樂觀心理預(yù)期。信任與否取決于信任方對被信任方行為的預(yù)期，當(dāng)信任方對被信任方的行為持樂觀的預(yù)期時，信任才能產(chǎn)生。

第三，信任是一種風(fēng)險性行為。信任本身存在風(fēng)險，信任方不具備監(jiān)督和控制被信任方的能力，從而使得信任的結(jié)果具有不確定性。信任意味著兩個主體方都必須承擔(dān)風(fēng)險的意識。

第四，信任是一種動態(tài)過程。信任源于雙方的相互作用，信任方對被信任方的心理預(yù)期及其承擔(dān)風(fēng)險的意愿會受到不同時間、情景的影響，并且會影響到信任的程度。

綜上所述信任可以這樣理解：在社會互動過程中，信任一方根據(jù)其對另一方的習(xí)慣認知，根據(jù)自己的內(nèi)心判斷和估計，對對方的未來行為做出的一種樂觀的心理預(yù)期。

二、信任的作用

1900年，德國社會學(xué)家齊美爾在《貨幣哲學(xué)》中，提出信任是社會中最為重要的綜合力量。他認為，“離開了人們之間的一般性信任，社會自身會變得一盤散沙，因為幾乎很少有什么關(guān)系能夠建立在對他人確切的認知上?！笔紫龋湃慰梢源龠M交易各方的合作。西方學(xué)者普遍認為，信任是自愿的、有目的的，信任的目的是保持雙方良好的合作，從而使雙方受益；當(dāng)人們認為他人的行為可能會損害本方的利益或自己面臨較大決策風(fēng)險時，人們是否信任對方就可能決定人們的行為方式。其次，信任可以降低交易成本。在社會學(xué)、組織行為學(xué)及營銷學(xué)領(lǐng)域，許多文獻提到信任可以降低交易成本。由于只能依靠繁瑣的契約、監(jiān)督和法律手段保證交換的正常進行，在低信任度社會里交易成本較高；相反，在高信任度社會里知覺風(fēng)險較低，控制機制的需要減少，可以有效地降低交易成本。在營銷學(xué)中，信任是沒有成本的，但是在顧客和企業(yè)有所交易時便會產(chǎn)生成本問題，所以在顧客和企業(yè)形成信任默契時，交易雙方就會減少交易考慮時間，對于他們來說，時間就是成本，因此這一方面可以說是已經(jīng)降低了成本。再次，信任可以影響營銷效果。信任管理水平是決定服務(wù)營銷效果的一個重要因素。2000年，邢禾（JagdipSingh）和塞德什摩克（DeepakSirdesh2mukh）認為，信任給顧客帶來關(guān)系利益，因而對顧客滿意會產(chǎn)生積極的影響。1998年，勃恩（JohnT.Bowen）和舒梅克（StoweShoemaker）進一步指出，顧客愿意為他們所信任的企業(yè)做有利的口頭宣傳，并且今后也會再次購買這些企業(yè)的服務(wù)。人們也把信任當(dāng)作本身需要推銷的東西加以討論。這里就涉及到采用各種隱顯的措施，公司借此措施著手去喚起或建立顧客、客戶、供應(yīng)商以及與之打交道的其他公司的信任感。如此，一家公司可以公開宣傳自己是可信的，以吸引它希望與之做生意的顧客。另一方面，公司也可以提供保證、擔(dān)保，或以無理由退貨的方式向顧客示意它是可信的。最后，特別強調(diào)的是信任能促進信任產(chǎn)生。信任推動信任的產(chǎn)生，因為人們總是會對那些投入而且熱情的同事給予積極的響應(yīng)。正是這樣，信任的益處不斷增強，引導(dǎo)出更具活力的和更有價值的關(guān)系。endprint

三、信任能否被營銷

營銷學(xué)對信任的研究主要聚焦在交易活動中，顧客信任的形成是隨著企業(yè)與顧客雙方信息的不斷獲取和積累而逐步形成的，是一種復(fù)雜、多變（感性與理性）的認知過程。市場營銷中，顧客與企業(yè)的每一次接觸都是關(guān)系的建立，無論是與企業(yè)中人的接觸，還是非人的信息類接觸，物品、環(huán)境等的接觸，都決定著顧客對企業(yè)的判斷，是選擇進一步發(fā)生關(guān)系、直至產(chǎn)生交易，還是放棄更多的了解導(dǎo)致交易失敗。在很多學(xué)者對信任的研究成果基礎(chǔ)上，結(jié)合顧客信任的具體交往過程，構(gòu)建了顧客信任形成的機理模型，作為對顧客信任演化過程與形成機理的一般解釋（如圖1）。

事實上，人的一般信任形成過程劃分為計算、預(yù)計、能力判斷、意圖分析、傳遞等五個階段。顧客信任形成是通過基于顧客與企業(yè)之間的接觸、判斷、選擇、試驗、確信等五個階段而逐步形成，并隨著彼此認知的加深和交易頻次的增加而不斷深化發(fā)展，這個過程除心理認知過程之外，更多地還滲透著行為表現(xiàn)，即“協(xié)同性支持行為”。關(guān)系營銷理論將信任定義為“對交換伙伴可靠性（rellabllity）和誠實性（honesty）信心”的感知?？煽啃允侵笇粨Q伙伴的口頭或書面承諾可以信賴的期望和信念，其中包含了制度形成的信任系統(tǒng)，有助于增加對交換伙伴履約能力的信心；誠實性更多的是一種情感性的信任機制，是顧客與企業(yè)的交往中，努力尊重雙方的利益并保證雙方獲利，而不會采取機會主義行為損害對方利益。

可靠性是建立信任的起點，只有使顧客覺得企業(yè)有能力按時、按質(zhì)提供承諾的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客才會有信心與企業(yè)進行交易。在這個過程中企業(yè)持續(xù)的踐諾能力非常重要，如果顧客與企業(yè)進行交易，實際就是向企業(yè)發(fā)出了愿意選擇信任的初步信號，如果企業(yè)能合乎預(yù)期地達成顧客滿意，并與顧客共享產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)信息，呵護顧客關(guān)系，那么顧客就將受到激勵，愿意與企業(yè)建立起情感互動，進而產(chǎn)生基于情感的誠實性信任。在此特別強調(diào)的是企業(yè)在傳遞企業(yè)能力的有關(guān)信息的過程非常重要，對于形成顧客預(yù)期和對企業(yè)的整體評價有參照系的作用，如果在實際交易互動過程中能夠名副其實，那么會是形成積極的信任情感系統(tǒng)。

如果顧客形成了對企業(yè)的誠實性的認知，顧客還可能會對企業(yè)偶爾的能力信任危機提供寬容和緩沖的機會。當(dāng)信任度較低時，換言之，可靠性信任占主導(dǎo)地位時，顧客將主要通過比較短期收益與成本來決定是否與企業(yè)維持關(guān)系；相反，當(dāng)信任度較高時，換言之，誠實性信任占主導(dǎo)地位時，顧客對收益與成本的比較更趨向于長期權(quán)衡，并且還兼顧了與企業(yè)及其員工之間情感的考慮。因此，在關(guān)系營銷過程中，必須以基本的商業(yè)交易為起點，不斷提高企業(yè)能力，形成顧客的可靠性信任，這是誠實性信任的前提。然后，通過情感投資建立顧客關(guān)系資產(chǎn)，提升顧客的誠實性信任。反過來，誠實性信任又將進一步增強顧客交易信心，強化了顧客的可靠性信任。如此，形成了一個企業(yè)信任的良性循環(huán)圈，并成為長期顧客關(guān)系的基石。

基于以上分析，信任這樣一種由多個復(fù)雜、多變的互動過程是可以被監(jiān)測、修正的，那么信任這樣一種看不見、摸不著的珍貴稀缺元素，就是可以被營銷或經(jīng)營的信任營銷，或者說營銷中的系列信任問題都有規(guī)律可以探索與總結(jié)。

四、營銷中的信任問題

1.從4P到4C營銷觀念的轉(zhuǎn)變。營銷觀念從4P到4C是思維方式的轉(zhuǎn)向，是企業(yè)營銷要從“由內(nèi)到外”的產(chǎn)品中心思維向“由外到內(nèi)”的客戶中心思維的轉(zhuǎn)型。4P理論即產(chǎn)品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）四要素，在4P理論體系下，企業(yè)更多地關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品質(zhì)，圍繞產(chǎn)品的價格、銷售渠道以及名副其實的促銷傳播策略，讓消費者用合理甚至有價格競爭力的產(chǎn)品，并通過各種方式打造品牌，堅信只要提供物美價廉產(chǎn)品，始終如一、信守承諾就可能會與消費者建立并爆出良好的交易關(guān)系。事實上企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的唯一可持續(xù)來源就是更好地理解客戶，市場營銷就是一個理解客戶需求、滿足需求、獲得回報的過程。這種基于客戶為中心的思維形成了4C理論，4C理論的核心是顧客戰(zhàn)略，從產(chǎn)品到如何實現(xiàn)顧客需求（Consumers Needs）的滿足，從價格到綜合權(quán)衡顧客購買所愿意支付的成本（Cost），從促銷的單向信息傳遞到實現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通（Communication），從通路的產(chǎn)品流動到實現(xiàn)顧客購買的便利性（Convenience），這其中最大的轉(zhuǎn)變是從關(guān)系的視角，從購買前、中、后都強調(diào)企業(yè)要與消費者建立良好的溝通與互動，在參與互動的過程中，實現(xiàn)信息的傳遞以及情感的聯(lián)絡(luò)。在這個過程中，不光要遵照技術(shù)信任的原則，圍繞消費者的需求客觀滿足，同時從成本角度、便利角度，特別是雙向的溝通與互動中強化情感信任。應(yīng)該說營銷從產(chǎn)品、走向服務(wù)與體驗、進一步發(fā)展為人文關(guān)懷，與消費者建立良好的信任關(guān)系，并維系與發(fā)展這種持久的合作關(guān)系成為企業(yè)的稀缺資源。

2.信任與品牌。品牌是消費者認識商品，認識企業(yè)的關(guān)鍵，品牌所包含的質(zhì)量信息、價格信息、服務(wù)信息是建立顧客信任機制的條件。品牌是聯(lián)系企業(yè)與消費者的紐帶，消費者對商品的信任集中體現(xiàn)在對品牌的信任，因此，名優(yōu)商品、名牌商品、知名度較高的品牌是消費者選購的主要對象，品牌效應(yīng)對于信任關(guān)系的初期建立有著至關(guān)重要的意義。

從品牌知名度、美譽度、忠誠度三個層面來分析，良好的品牌或者說知名度是決定消費者是否有意愿去了解該產(chǎn)品，而當(dāng)消費者與企業(yè)發(fā)生了首次交易并有了良好的消費感受，則會形成品牌的美好認知，通過持續(xù)的積累最終成為忠誠的客戶。消費者選擇與某個商品品牌的每一次互動都會讓顧客對這個品牌的看法產(chǎn)生積極或消極的影響，因此說品牌營銷的目的就是最大程度上為積極的品牌互動提供一個渠道。如果說明顯地為消費者做正確的事在建立信任的基礎(chǔ)中至關(guān)重要，那么持續(xù)的積累這個基礎(chǔ)則對于保護這個基礎(chǔ)非常必要。

因此，品牌信任是從過去的品牌經(jīng)驗和先前的消費者與品牌互動中發(fā)展而來的。品牌信任的建立取決于消費者的經(jīng)驗和消費者的情感。隨著消費者接觸了解品牌機會的增多，信任感會逐步建立并提高，這是個體對品牌的信任形成過程， 或者說品牌經(jīng)驗。品牌經(jīng)驗的屬性會受到消費者在與品牌的直接或間接接觸中對品牌評估的影響，其中直接接觸包括試用、使用、消費滿意等， 間接接觸包括廣告、口碑、品牌聲譽等，其中其他消費者的告知對于產(chǎn)生信任有很大的作用。在這些接觸中， 消費者積累的品牌經(jīng)驗是品牌信任的重要來源，因為它會產(chǎn)生聯(lián)想、思考，使品牌與自我聯(lián)系在一起。因此， 作為對一個品牌的消費體驗的總體評價就會促使品牌信任的形成。endprint

3.虛擬空間交易中的信任?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的爆發(fā)式增長給虛擬空間的消費帶來很大的機遇。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中顯示中國網(wǎng)民規(guī)模現(xiàn)達到7.31億。而在一些細分領(lǐng)域，用戶也出現(xiàn)了爆發(fā)式增長。比如，網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達到2.09億，年增長率為83.7%；網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到3.44億，但在2016年下半年增加已經(jīng)幾乎停滯，僅增長1932萬；網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租車用戶規(guī)模達2.25億，網(wǎng)絡(luò)預(yù)約專車用戶規(guī)模為1.68億。

移動互聯(lián)網(wǎng)與線下經(jīng)濟聯(lián)系日益緊密，2016年，我國手機網(wǎng)上支付用戶規(guī)模增長迅速，達到4.69億，年增長率為31.2%，網(wǎng)民手機網(wǎng)上支付的使用比例由57.7%提升至67.5%。手機支付向線下支付領(lǐng)域的快速滲透，極大地豐富了支付場景，有50.3%的網(wǎng)民在線下實體店購物時使用手機支付結(jié)算。網(wǎng)絡(luò)預(yù)約專車用戶規(guī)模為1.68億，比2016年上半年增加4616萬，增長率為37.9%。

中國人普遍的觀點是“信任自己人，不信任外人”，而網(wǎng)絡(luò)交易的匿名性、不確定等特征使得交易對象恰恰都是“外人”，這就使得解決不信任的問題對于我國虛擬空間的發(fā)展有重要意義。虛擬空間中顧客信任，需要從理解電子商務(wù)購物環(huán)境的組成與結(jié)構(gòu)入手，互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境可以被看成四種因素相互影響的環(huán)境，即：在線顧客、在線商家、第三方以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)成的系統(tǒng)。其中互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境涉及的第三方包括銀行、信用卡組織、認證機構(gòu)等在線顧客與一般意義上的在線商家外的其他相關(guān)機構(gòu)。第三方機構(gòu)通過運用商業(yè)和技術(shù)手段，構(gòu)成了增進在線交易信任度的重要組成部分。在上述互影響的四個因素中，作為信任方的顧客對于其他三方面的信任傾向與觀念構(gòu)成了顧客在虛擬空間的信任觀念。

虛擬空間的時空分離性和信息不對稱性等特點使得在線信任的形成經(jīng)歷了從缺乏信任到初始信任、再到高度信任的過程，影響虛擬空間交易信任與不信任的因素分為四個因素：網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站有用性、交易安全性和賣家信譽。實證結(jié)果表明：對于初始信任階段的消費者來說，網(wǎng)站易用性和賣家信譽是促使消費者愿意了解企業(yè)、了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)，而網(wǎng)站有用性和交易安全性則為進一步的交易提供了安全保障。

4.信任的破壞與補救。信任關(guān)系的建立非常困難，但這種關(guān)系非常脆弱，很容易破壞，當(dāng)信任關(guān)系破環(huán)后能否被修復(fù)或重建是值得研究的問題。

（1）首先修復(fù)信任很大程度上取決于企業(yè)在消費者發(fā)現(xiàn)背信后的反應(yīng)，如果企業(yè)失信后迅速道歉，或者立即付諸行動并敏感地作出賠償，那么可能很快就可重新建立信任。實際上，這種信任關(guān)系有可能比過去更為牢靠，這符合東方“不打不成交”的文化。

（2）信任是否可補救或修復(fù)可能取決于消費者是否相信他們還有其他的選擇。如果消費者對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)非常不滿意，如果消費者可以去別的商家滿足需求，他可以不需要考慮關(guān)系的修復(fù)。然而，如果消費者只能在這家企業(yè)來滿足自己的需求，那么不滿情緒于事無補，而毀約、不履行合同的后果對自身也可能非常嚴重。

（3）如果企業(yè)和消費者雙方具有長期相互尊重、信賴的關(guān)系，他們可能已經(jīng)建立了良好的信任關(guān)系。假如這樣的話，消費者會傾向于彼此之間更多的諒解和靈活性。被感受到的失信或不滿有可能很快得到矯正，特別是如果企業(yè)方真誠地做了道歉，并且采取其他步驟來補救的話。而如果這種失信情況發(fā)生在首次交易的雙方，或者說沒有良好的品牌認知，那么被發(fā)覺的失信或不滿就可能是不可補救的。

（4）失信對消費者造成的不良后果的嚴重性也是決定能否修復(fù)的重要因素。如果消費者認為他的信任被辜負，并導(dǎo)致一系列的不愉快發(fā)生，造成了非常嚴重的后果，消費者可能會生氣、發(fā)火，甚至通過消費者投訴、訴諸法律等手段來維護自身的權(quán)益。那么這時信任就可能證明是難以修復(fù)的了，或者需要很長的時間和很漫長的過程。

（5）文化因素也是影響信任關(guān)系補救的要素之一。在西方國家，許多關(guān)系都被歸結(jié)為金錢關(guān)系或者說利益關(guān)系。關(guān)系是短暫的，而且通常是易變的。如果西方人意識到他們的信任被辜負了，而且如果他們還有其他選擇的話，通常他們會繼續(xù)前進，建立自己希望證明是更令人滿意的新關(guān)系。由于西方文化關(guān)注的是信任，而不是他們自己的可信性，所以他們尖銳地指責(zé)他人背信。這種處理習(xí)慣也易于縮短關(guān)系的壽命。而在某些亞洲國家，特別是中國，關(guān)系情結(jié)由來已久，雙方可能都非常努力地挽救彼此之間的良好關(guān)系。在這樣的文化背景下，“從自身找問題”、“多一個朋友多條路”等傳統(tǒng)思想，使得消費者可能承受得住很嚴重的后果和壓力，特別是如果供需雙方都有這種意愿。

信任營銷，或者說營銷中的信任問題值得關(guān)注和研究的問題非常多，此次研究中沒有談及企業(yè)與企業(yè)之間的信任問題，只是寬泛地基于供需視角分為了消費者和企業(yè)，對于企業(yè)內(nèi)部的信任營銷也沒有涉及。特別希望說明的是，信任可以被營銷或經(jīng)營，但是信任關(guān)系非常容易破壞，同時絕大多數(shù)時候有補救的可能性。

[基金項目：江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目：基于信任的營銷模式實證研究（編號：2013SJD630134）]

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（作者單位：南京郵電大學(xué)管理學(xué)院 江蘇南京 210013；南京大學(xué)商學(xué)院 江蘇南京 210093）

[作者簡介：王波，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院教師、南京大學(xué)商學(xué)院博士后]

（責(zé)編：若佳）endprint