新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)視域下麗水國(guó)有博物館推廣策略思考

金偉明

【摘 要】面對(duì)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下博物館生存發(fā)展的新環(huán)境，如何尋求博物館的推廣策略，是一個(gè)擺在我們文博人面前亟待解決的問(wèn)題。在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)視域下，以網(wǎng)絡(luò)、自媒體和軟件為基礎(chǔ)的信息化浪潮是營(yíng)銷(xiāo)定位、創(chuàng)新和管理變革的主要背景。麗水國(guó)有博物館要做到有效推廣，就必須樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，要根據(jù)自身的品牌定位、資源優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)，做好市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，充分研究觀眾的認(rèn)知、需求和偏好。以觀眾為中心，從觀眾的需要出發(fā)，與之進(jìn)行充分溝通，最終才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】博物館 互聯(lián)網(wǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)不僅僅適用于企業(yè)，同樣適用于政府以及博物館這樣的公益性組織。世界營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒寫(xiě)于1969年的一篇題為《擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)概念》的論文，就認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)不只可以被營(yíng)利性組織所使用，還可以被諸如博物館、教堂、慈善機(jī)構(gòu)等非營(yíng)利性組織所使用，以吸引客戶(hù)、志愿者和基金捐助，還進(jìn)一步論述了營(yíng)銷(xiāo)可以被應(yīng)用到社會(huì)活動(dòng)的發(fā)起上。博物館要做有效的營(yíng)銷(xiāo)，就必須樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的地位是核心和長(zhǎng)期的，與其他生活必需品的營(yíng)銷(xiāo)更多關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者、渠道而不是消費(fèi)者所不同的是，博物館并不是消費(fèi)者的基本需求。所以，博物館營(yíng)銷(xiāo)更需要以觀眾為中心。

一、麗水國(guó)有博物館推廣現(xiàn)狀

縱觀麗水國(guó)有博物館的現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)其中普遍存在著重基礎(chǔ)建設(shè)、忽視后期運(yùn)作、重人員數(shù)量、忽視人員結(jié)構(gòu)素質(zhì)等問(wèn)題。最為明顯的是“守?cái)偂彼枷霛夂瘢灿诂F(xiàn)狀，墨守成規(guī)；相關(guān)人員忽視博物館的推廣營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致博物館長(zhǎng)期“養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)”，缺乏影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）社會(huì)情況

當(dāng)前我國(guó)國(guó)有博物館都實(shí)行免費(fèi)開(kāi)放政策，博物館的日常運(yùn)作及發(fā)展主要依靠財(cái)政投入，不少博物館普遍存在著“等政策”“等資金”“等觀眾”的現(xiàn)象。營(yíng)銷(xiāo)理念不足的博物館，缺少發(fā)展的動(dòng)力，只能夠勉強(qiáng)維持，更不用說(shuō)積極推廣了。麗水國(guó)有博物館同樣存在著這些問(wèn)題，個(gè)別財(cái)政投入較少的基層博物館更甚于此。

（二）線(xiàn)上發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體時(shí)代的到來(lái)，徹底改變了原有的傳播格局，博物館的營(yíng)銷(xiāo)手段也面臨著新媒體的挑戰(zhàn)。在這樣一個(gè)特殊的時(shí)期，如何利用這些新媒體為博物館的宣傳增添亮點(diǎn)，是一個(gè)值得深入思考的問(wèn)題。麗水市的很多國(guó)有博物館并沒(méi)有足夠重視這個(gè)新領(lǐng)域，雖然創(chuàng)建了官網(wǎng)（一些博物館甚至沒(méi)有建立官網(wǎng)）、微博號(hào)、微信公眾號(hào)，但是他們并沒(méi)有充分利用好這些平臺(tái)，做好相應(yīng)的宣傳推廣。相關(guān)從業(yè)人員新媒體技術(shù)使用意識(shí)的缺乏以及硬件設(shè)施的匱乏，影響了博物館在新形勢(shì)下的宣傳推廣策略的實(shí)施。

（三）線(xiàn)下推廣概況

目前，絕大部分麗水國(guó)有博物館的推廣宣傳形式較為“簡(jiǎn)單粗暴”，其一就是依靠免費(fèi)參觀策略來(lái)拉動(dòng)觀眾數(shù)量。國(guó)有博物館免費(fèi)開(kāi)放策略現(xiàn)在是博物館推廣營(yíng)銷(xiāo)的最基礎(chǔ)的形式之一；雖然這種營(yíng)銷(xiāo)方式為博物館帶來(lái)了觀眾數(shù)量的增長(zhǎng)，但有些時(shí)候觀眾人數(shù)過(guò)多造成擁擠、長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)和等待等問(wèn)題，就會(huì)嚴(yán)重影響觀眾的觀展效果。另一個(gè)較為“簡(jiǎn)單粗暴”的推廣形式就是在自身范圍內(nèi)進(jìn)行簡(jiǎn)單宣傳，如在一些大型展覽或特殊展覽前夕擺放廣告牌，在入口處或服務(wù)臺(tái)放置博物館宣傳欄，在液晶屏上播放博物館的視頻廣告等。除此之外，通過(guò)銷(xiāo)售簡(jiǎn)單的文創(chuàng)產(chǎn)品和書(shū)籍進(jìn)行宣傳也是較為常見(jiàn)的簡(jiǎn)單的推廣形式； 但許多博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意、新意，品種單一，鮮有自己的特點(diǎn)和特色，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

二、麗水國(guó)有博物館推廣滯后的原因

總體而言，我國(guó)不少?lài)?guó)有博物館都存在著以下問(wèn)題：發(fā)展定位不清晰，博物館難以實(shí)現(xiàn)特色立館和內(nèi)涵發(fā)展；社會(huì)化程度有限，不能滿(mǎn)足廣大人民群眾的文化需求；藏品和人才問(wèn)題凸顯，桎梏了博物館的可持續(xù)發(fā)展。而大眾的心理變化和科技快速發(fā)展帶來(lái)的因素，將博物館的品牌營(yíng)銷(xiāo)推向博物館發(fā)展的最前沿。

（一）大眾心理的變化

在傳統(tǒng)意義上，博物館相較于其他公共休閑場(chǎng)所，更多的是給大家一種高雅、深?yuàn)W、不宜親近的感覺(jué)；但隨著大眾文化水平的提高和文化需求的增長(zhǎng)，更多的人開(kāi)始走進(jìn)博物館。麗水市博物館規(guī)?？捎^，各縣均有分布，且多具特色，可是依然受到公眾冷落。究其原因，不外乎展覽無(wú)特點(diǎn)、無(wú)吸引力，活動(dòng)無(wú)特色，推廣模式單一僵化，服務(wù)理念落后等。這主要是由于國(guó)有博物館有著濃厚的公益性質(zhì)，缺乏像商業(yè)機(jī)構(gòu)那樣的營(yíng)銷(xiāo)理念，長(zhǎng)期以來(lái)養(yǎng)成了等政府制定展覽主題、靠政府撥款維持開(kāi)支、要政府追加專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)的生存習(xí)慣，沒(méi)有獨(dú)立發(fā)展的動(dòng)力和活力，無(wú)法適應(yīng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展和人民精神文化生活的實(shí)際需要。

（二）科技發(fā)展的影響

現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)的獲取離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)這一途徑，人們更多的是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)查閱資料、了解文化藝術(shù)、溝通交流，所以以互聯(lián)網(wǎng)為依托的現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)博物館來(lái)說(shuō)是迫在眉睫的?；ヂ?lián)網(wǎng)這一媒介從技術(shù)上為博物館的推廣營(yíng)銷(xiāo)提供了有效可靠的實(shí)現(xiàn)手段。從效果上看，相較于傳統(tǒng)的推廣營(yíng)銷(xiāo)方式，互聯(lián)網(wǎng)推廣也是一種重要的提升營(yíng)銷(xiāo)效果的手段。在大時(shí)代進(jìn)步變遷的同時(shí)，博物館更應(yīng)該利用好互聯(lián)網(wǎng)，從而更加融入大眾的生活。

三、促進(jìn)麗水國(guó)有博物館發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最重要、最本質(zhì)的是信息的傳播和交換。在消費(fèi)者信息獲取習(xí)慣和渠道已經(jīng)根本改變的今天，麗水國(guó)有博物館營(yíng)銷(xiāo)也必須應(yīng)時(shí)而變，及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整。

（一）博物館品牌營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)如今，品牌營(yíng)銷(xiāo)已廣泛應(yīng)用于社會(huì)發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域。對(duì)于博物館而言，品牌營(yíng)銷(xiāo)可以提高博物館的知名度，提升觀眾的信任度，最大程度提高博物館的吸引力，也能夠形成區(qū)域文化名片，提升整體區(qū)域品味。博物館是一個(gè)國(guó)家文化的形象代表，一些著名的博物館不僅要實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，還要承擔(dān)起城市和國(guó)家的推廣重任，成為這些城市和國(guó)家展示自己歷史、文明的重要名片。除此之外，品牌營(yíng)銷(xiāo)還能夠提高博物館的“造血”能力，彌補(bǔ)經(jīng)費(fèi)不足的短板，發(fā)展壯大自身的實(shí)力。因此，麗水國(guó)有博物館要適應(yīng)潮流，準(zhǔn)確定位，砥礪前行。

1.獨(dú)特的品牌定位

如何在成千上萬(wàn)的博物館中脫穎而出，形成自己獨(dú)特的品牌，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，是博物館推廣面對(duì)的首要問(wèn)題。綜合類(lèi)博物館、社會(huì)歷史類(lèi)博物館、自然科學(xué)類(lèi)博物館、文化藝術(shù)類(lèi)博物館的品牌定位是各不相同的。因此，不同的博物館應(yīng)在陳列手段、服務(wù)內(nèi)容和文化創(chuàng)意等方面突出自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。麗水地區(qū)的龍泉青瓷、龍泉寶劍、青田石雕享譽(yù)海內(nèi)外，龍泉青瓷博物館、龍泉寶劍博物館、青田石雕博物館可倚仗其特有的文化，確立自身的品牌定位。

2.獨(dú)特的品牌視覺(jué)

品牌的視覺(jué)元素包括博物館的字號(hào)名稱(chēng)、圖標(biāo)、宣傳語(yǔ)三個(gè)方面。品牌應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的，有足夠亮點(diǎn)，能夠給觀眾一個(gè)很好的第一印象。藏品是博物館賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，沒(méi)有藏品作為支撐，就沒(méi)有博物館職能的實(shí)現(xiàn)和自身品牌文化的開(kāi)展。因此，品牌名稱(chēng)應(yīng)以博物館藏品為依據(jù)，尤其應(yīng)該凸顯鎮(zhèn)館之寶的品牌效應(yīng)。博物館圖標(biāo)（logo）相當(dāng)于商品的商標(biāo)，必須高度概括博物館的自身內(nèi)涵和特色，形成一個(gè)極具個(gè)性且簡(jiǎn)潔新穎的標(biāo)志。而博物館宣傳語(yǔ)應(yīng)精煉生動(dòng)，具有一定的文化內(nèi)涵，富有韻味，如天一閣博物館的“百年風(fēng)雨天一閣，歷盡滄桑藏書(shū)人”“萬(wàn)卷書(shū)香，天地一閣”，張家界世界地質(zhì)公園博物館的“駐足一刻，穿越億年”等，這些宣傳語(yǔ)為推介博物館的品牌文化起到了至關(guān)重要的作用。

3.獨(dú)特的品牌宣傳推廣

國(guó)內(nèi)許多大型博物館都有其獨(dú)特的展覽，吸人眼球的文創(chuàng)產(chǎn)品和精湛的品牌創(chuàng)意，但麗水國(guó)有博物館的知名文創(chuàng)產(chǎn)品、優(yōu)秀展覽卻較為稀少。這與我們?nèi)狈Α熬贰币庾R(shí)，缺少創(chuàng)新力是密切相關(guān)的；但隨著館際交流不斷深化，眼界不斷開(kāi)闊，麗水文博人也將逐步迎頭趕上。麗水素有“中國(guó)生態(tài)第一市”“國(guó)家級(jí)生態(tài)示范區(qū)”等美譽(yù)，麗水市博物館在建設(shè)新館時(shí)將本地生態(tài)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為展覽主題，踐行習(xí)近平總書(shū)記“綠水青山就是金山銀山”的指導(dǎo)思想，這在國(guó)內(nèi)博物館界尚屬首創(chuàng)。前不久，由麗水市博物館主辦的展覽“秀山麗水——麗水自然生態(tài)基本陳列”榮獲浙江省第十一屆（2016年度）博物館陳列展覽精品獎(jiǎng)。由此可看出，我們并不缺品牌，我們?nèi)钡氖峭卣蛊放朴绊懥Φ耐茝V意識(shí)和能力。

（二）博物館對(duì)外宣傳教育

作為博物館基本職能之一的宣傳教育，除了運(yùn)用傳統(tǒng)的方式方法外，還應(yīng)在方式和內(nèi)容上有所創(chuàng)新： 一是在基本陳列展覽基礎(chǔ)上舉辦各種臨時(shí)展覽、巡回展覽和境外展達(dá)到宣傳推廣目的； 二是在“國(guó)際博物館日”“文化遺產(chǎn)日”等紀(jì)念日進(jìn)行集中性的專(zhuān)題宣傳； 三是組織開(kāi)展形式多樣的社會(huì)教育活動(dòng)，拉近博物館與公眾距離； 四是開(kāi)展“進(jìn)學(xué)校、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)軍（警）營(yíng)”活動(dòng)，進(jìn)一步走入大眾；五是借助電視媒體、網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)新媒體進(jìn)行宣傳。目前，多數(shù)地方博物館意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)的威力，紛紛建立起了網(wǎng)站，在博物館宣傳教育工作的內(nèi)容上和形式上做出了改變。譬如，麗水市博物館目前開(kāi)始建設(shè)數(shù)字博物館，并加強(qiáng)與新聞媒體、文化傳播公司的合作，達(dá)成公共文化服務(wù)共建關(guān)系；創(chuàng)建了“麗博甌朋”社教品牌，“甌朋”即英文“open”的音譯，意為“打開(kāi)博物館大門(mén)，迎接四方朋友”；開(kāi)始探索經(jīng)營(yíng)官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等宣傳媒介，吸引觀眾，擴(kuò)大博物館的社會(huì)影響力，擴(kuò)展博物館的教育空間。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

博物館既要利用傳統(tǒng)手段做好對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)，更應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)媒介，探索新的博物館營(yíng)銷(xiāo)方式和途徑。

1.建設(shè)數(shù)字博物館

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)催生了數(shù)字化博物館的產(chǎn)生和發(fā)展。依托網(wǎng)絡(luò)，利用最新的信息化工具和手段，將實(shí)體博物館中諸多文博信息資源進(jìn)行數(shù)字化，輔以選擇和組織編排，以模擬藏品和模擬展廳的形式，形成一個(gè)具有實(shí)體博物館性質(zhì)功能的數(shù)字虛擬空間，最大限度地發(fā)揮博物館的收藏、展示、教育、研究、科普等功能。數(shù)字博物館可以解決和彌補(bǔ)麗水國(guó)有博物館場(chǎng)地、經(jīng)費(fèi)不足等問(wèn)題，能夠讓許多長(zhǎng)年存放在庫(kù)房中觀眾難以見(jiàn)到的文物展示在大家眼前。為更好地利用建設(shè)數(shù)字博物館所采集制作的內(nèi)容，我們應(yīng)該以更靈活、更聚焦的方式發(fā)布推廣博物館——建立數(shù)字博物館PC站和數(shù)字手機(jī)APP。通過(guò)虛擬漫游在手機(jī)端實(shí)現(xiàn)更加逼真的虛擬場(chǎng)館體驗(yàn)，同時(shí)將PC站相關(guān)的欄目信息展示于手機(jī)端，讓參觀者感受置身于現(xiàn)場(chǎng)的用戶(hù)體驗(yàn)。通過(guò)在3D全景加入的漫游熱點(diǎn)可以讓用戶(hù)按照現(xiàn)實(shí)中的參觀路線(xiàn)進(jìn)行參觀，從而有一種身臨其境的真實(shí)感。通過(guò)各個(gè)場(chǎng)景的切換更能讓用戶(hù)感覺(jué)到如同在真實(shí)的場(chǎng)館游覽，這也增加了手機(jī)APP的吸引力和體驗(yàn)性，點(diǎn)燃了民眾參與其中的熱情和興趣。

2.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交流

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)越來(lái)越受歡迎，專(zhuān)家論壇、在線(xiàn)BBS等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形式不斷涌現(xiàn)，有效地延伸了博物館推廣營(yíng)銷(xiāo)。如建立專(zhuān)家論壇，可以及時(shí)為在線(xiàn)觀眾回答各種專(zhuān)業(yè)問(wèn)題；在線(xiàn)BBS為觀眾們提供了一個(gè)交互式平臺(tái)，提高了交流的成效。麗水市博物館結(jié)合“龍行浙江——浙江出土恐龍化石展”開(kāi)展的“恐龍的家園輕質(zhì)黏土DIY體驗(yàn)活動(dòng)”，不僅向幼兒園和中小學(xué)招募學(xué)員并對(duì)他們進(jìn)行教學(xué)，還在博物館網(wǎng)站開(kāi)辟論壇，介紹制作過(guò)程和注意事項(xiàng)，引導(dǎo)學(xué)生自己動(dòng)手操作，同時(shí)還實(shí)時(shí)解答學(xué)生、老師、家長(zhǎng)提出的各種問(wèn)題。

3.開(kāi)發(fā)文化網(wǎng)絡(luò)游戲

文化網(wǎng)絡(luò)游戲是博物館推介營(yíng)銷(xiāo)的又一新形式。臺(tái)灣故宮博物院早在2005年就將館藏文物融入網(wǎng)絡(luò)游戲，開(kāi)發(fā)了“神器活現(xiàn)”3D網(wǎng)絡(luò)游戲，游戲中所有場(chǎng)景與人物以3D立體造型呈現(xiàn)，人物角色手持的武器均為模擬“越王劍”“無(wú)首劍”等名劍的虛擬道具。同時(shí)，玩家還可以改變角色外觀，能在游戲中自行制造出許多模擬臺(tái)灣故宮博物院館藏服飾盔甲的服裝道具，而游戲中寶物則是毛公鼎、青花蟠龍?zhí)烨蚱康葒?guó)寶的3D模擬。玩家在游戲體驗(yàn)過(guò)程中，能學(xué)習(xí)到一些文物知識(shí)，從而加深了對(duì)這些文物的認(rèn)識(shí)。同樣，麗水的博物館完全可以結(jié)合自己獨(dú)特的展品和地域文化特色，開(kāi)發(fā)文化網(wǎng)絡(luò)游戲。即便沒(méi)有豐富的館藏文物，但也可以開(kāi)發(fā)一些小游戲，尤其是手機(jī)游戲。譬如，以龍泉青瓷、青田石雕的制作過(guò)程為主題開(kāi)發(fā)一些小游戲，使觀眾了解龍泉青瓷、青田石雕的制作工藝；利用麗水眾多的文化名人，以模擬古代游學(xué)、行俠、教授、耕讀作為游戲設(shè)置，讓玩家體驗(yàn)古代生活。這些游戲既傳播了知識(shí)，也培養(yǎng)了青少年愛(ài)傳統(tǒng)、愛(ài)家鄉(xiāng)的思想情感，同時(shí)也擴(kuò)大博物館的影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極為迅速，市場(chǎng)受此影響也開(kāi)始發(fā)生改變，博物館營(yíng)銷(xiāo)也不再是以前那樣僅靠單一的宣傳和政府的資助就可以進(jìn)行下去的了。為此，我們必須樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，積極探索博物館營(yíng)銷(xiāo)策略，拓展博物館營(yíng)銷(xiāo)渠道，樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，增強(qiáng)精品意識(shí)，努力把麗水市的每一座博物館都建設(shè)成為宣傳社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明的課堂。