風(fēng)險認知理論在食品安全領(lǐng)域的應(yīng)用

朱迎輝

【摘 要】風(fēng)險認知的研究現(xiàn)已跨越多個學(xué)科領(lǐng)域，受到越來越多專家學(xué)者的重視，其在食品安全領(lǐng)域的研究也早已被應(yīng)用。食品安全已經(jīng)成為上至國家機關(guān)，下至普通百姓十分關(guān)心的問題。因此論文在文獻梳理的基礎(chǔ)上從風(fēng)險認知的角度出發(fā)分析其在食品安全領(lǐng)域的應(yīng)用。

【Abstract】The study of risk perception has spanned many subjects， and has attracted more and more attention of experts and scholars， and its research in the field of food safety has already been applied. Food safety has become a matter of great concern up to the state organs and down to the ordinary people. Therefore， on the basis of literature review， this paper analyzes its application in the field of food safety from the perspective of risk perception.

【關(guān)鍵詞】風(fēng)險認知；食品安全；認知偏差

【Keywords】 risk cognition； food safety； cognitive bias

【中圖分類號】D621.5 【文獻標(biāo)志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）10-0132-02

1 引言

風(fēng)險認知屬于心理學(xué)，現(xiàn)與眾多領(lǐng)域相聯(lián)系，例如社會學(xué)、管理學(xué)和食品健康等。在食品安全領(lǐng)域，風(fēng)險認知是指消費者在食品購買的過程中，主觀上感知到的所購買的食品對身體健康的有害之處。食品安全風(fēng)險認知中涉及信念、看法、決定和情感，是一種基于自身經(jīng)驗和分析水平的價值判斷。基于行為動機假設(shè)的個人風(fēng)險認知和行為之間的關(guān)系指出：風(fēng)險認知與行為動機密切相關(guān)，風(fēng)險認知越高人們就越容易采取保護性行為或者改變原來的危險行為來降低危險。

Bauer（1967）探究了安全風(fēng)險認知與消費者購買行為的關(guān)系，指出主觀風(fēng)險相較于客觀風(fēng)險更易影響消費者的購買意愿，甚至成為消費者拒絕購買的正當(dāng)理由。McCarthy和Brennan（2009）指出，風(fēng)險認知能力與消費者的食品購買意愿之間存在負相關(guān)關(guān)系：如果消費者認為某食品存在風(fēng)險的水平越高，那么消費者購買該食品的傾向就會越低；換而言之，購買其替代品的概率就會提高。對于食品相關(guān)企業(yè)和政府而言，了解消費者是如何選擇和看待對自身健康帶來威脅的食品是非常必要的。對此認識不足不僅會損害消費者的身心健康和消費權(quán)益，更嚴重的是會破壞消費者對國內(nèi)食品安全的信任基礎(chǔ)。對此，本文就風(fēng)險認知理論在食品安全領(lǐng)域的應(yīng)用做一簡要評述。

2 食品安全領(lǐng)域的風(fēng)險與風(fēng)險認知

2.1 風(fēng)險

風(fēng)險，是指發(fā)生不幸事件的概率。從潛在傷害的角度來講，風(fēng)險通常被定義為某一災(zāi)害發(fā)生的可能性以及發(fā)生后果嚴重性的函數(shù)，即R=F（P，C），其中R指風(fēng)險的嚴重程度，P指事件發(fā)生的概率，C指事件發(fā)生的后果。食品安全（Food Safety）指食品無毒、無害，符合應(yīng)當(dāng)有的營養(yǎng)要求，對人體健康不造成任何急性、亞急性或者慢性危害（中華人民共和國食品安全法，2009）。世界衛(wèi)生組織將食品安全定義為“食物中有毒、有害物質(zhì)對人體健康影響的公共衛(wèi)生問題”。常見的食品安全風(fēng)險主要包括食源風(fēng)險、供應(yīng)與流通風(fēng)險、加工制作風(fēng)險、零售終端銷售風(fēng)險、飲食風(fēng)險等。有研究者將食品安全風(fēng)險分為食源性風(fēng)險、食品污染風(fēng)險和有害因素風(fēng)險（孫春偉，2014年）。總之，影響人類食品安全的危險因素有環(huán)境、生產(chǎn)和加工技術(shù)、飲食習(xí)慣以及行為生活方式等。由此可以看出，食品安全風(fēng)險可以定義為食品安全事件的后果，是負面健康影響發(fā)生的概率和這種影響的嚴重程度的函數(shù)。[1]

2.2 風(fēng)險認知

“風(fēng)險認知”的概念最早于1960年提出，它認為人們的行動是有風(fēng)險的，因為任何行為的結(jié)果都不可能準(zhǔn)確的被估計，且有些結(jié)果是不好的。由于不同學(xué)科的研究者研究的角度不同，因此對“風(fēng)險認知”的定義也不一樣。Slovic認為風(fēng)險認知來源于個體和外界環(huán)境的差異，強調(diào)指出個體的直觀判斷和主觀感受的經(jīng)驗信息對個體感知的影響非常重要。公眾對風(fēng)險的認知屬于社會學(xué)范疇，是指與現(xiàn)實的風(fēng)險之間存在的差距，即風(fēng)險的認知大多是自己的主觀直覺判斷得出的。從這些不同的定義可以發(fā)現(xiàn)，人們對某事件的風(fēng)險認知與客觀真實之間可能會存在很大的偏差，導(dǎo)致這種偏差的原因有：

①把重點集中于風(fēng)險問題后果的嚴重性，而不是其發(fā)生的概率。

②食品安全風(fēng)險所具備的“激惹性”特征，所謂“激惹性”是指受眾的某種關(guān)切被忽略所引發(fā)的負面情緒。激惹性越強，受眾的風(fēng)險意識也就越強烈，就更容易出現(xiàn)不理性的舉動。

劉金平（2011年）總結(jié)以往研究，得出影響公眾風(fēng)險認知的主要因素為：風(fēng)險的特征、性別、年齡、職業(yè)經(jīng)歷、種族、文化特征、知識和經(jīng)驗、信任、風(fēng)險溝通等。食品安全風(fēng)險認知是影響消費者食品購買與安全消費最重要的因素，也是目前國內(nèi)外學(xué)者對于食品安全研究的重要領(lǐng)域。結(jié)合風(fēng)險和風(fēng)險認知的定義，食品安全領(lǐng)域的風(fēng)險認知，是指消費者在食品購買的過程中，主觀上感知到的所購買的食品對身體健康的不利影響或由于不確定性所帶來的損失。食品安全風(fēng)險認知中涉及信念、態(tài)度、判斷和情感，是一種基于自身經(jīng)驗和分析水平的價值判斷。

3 與食品安全相關(guān)的風(fēng)險認知理論

3.1 食品安全認知模型

Slovic等（1979）對影響消費者食品安全風(fēng)險認知因素進行了開創(chuàng)性的研究，他們用因素分析方法提取出風(fēng)險熟悉程度（Familiarity）、恐懼感（Dread）和暴露于風(fēng)險的程度（Exposure）這三個決定風(fēng)險認知的主要因素。其中，熟悉度主要包括：風(fēng)險的可觀測性、是否為新產(chǎn)生的、是否為公眾和科學(xué)界所知曉、風(fēng)險效果的及時性和時滯性程度；恐懼維度主要包含：風(fēng)險影響的可怕程度、風(fēng)險在時間和空間維度的嚴重程度、風(fēng)險是否可控、平等以及自愿程度如何；暴露度涵蓋受到暴露在風(fēng)險當(dāng)中的人數(shù)以及人際間接觸的程度。隨后，在1987年Slovic又對其影響因素進行了修正，指出“可控性”及“熟悉度”是影響人們風(fēng)險認知的兩個重要指標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上提出了風(fēng)險認知模型。第I類為“熟知的?？煽氐摹憋L(fēng)險，如大家非常熟悉的吸煙有害健康，只要戒煙就能免除身體危害；第II類為“未知的，卻可控”的風(fēng)險，如轉(zhuǎn)基因食品，盡管許多食品企業(yè)、專家都聲稱轉(zhuǎn)基因食品本身無害，但是公眾依然認為轉(zhuǎn)基因食品不利于健康，大都采取遠離或避免食用的態(tài)度來規(guī)避風(fēng)險；第III類為“熟知的，但不可控”的風(fēng)險，如禽流感、非典等，雖然已經(jīng)為公眾所熟知，但是一旦疫情爆發(fā)，卻并沒有多少可控制的辦法；第IV類為“未知的，不可控”的風(fēng)險，這類風(fēng)險的評級最高，也容易產(chǎn)生心理恐慌，如SARS這類的新發(fā)突發(fā)傳染病。總而言之，對于不了解的、可怕的、波及范圍較廣的食品安全問題定然會給消費者帶來更高的食品安全風(fēng)險認知。由此可以看出，真正決定食品安全風(fēng)險影響的并非食品技術(shù)因素，因為無論是食源危害還是工藝危害的影響都是非常小的而且又不可避免的，但是社會因素和心理因素的影響卻是非常大，對它們的錯誤認知往往會導(dǎo)致不正確的食品安全購買行為。

3.2 認知心理學(xué)理論

認知心理學(xué)理論認為，人們的知覺活動來自于兩種不同形式的信息渠道，其一是知覺者自身的信息；其二是外在的信息。所謂知覺者自身的信息是指知覺者已有的知識、經(jīng)驗和期望等，也就是由內(nèi)而外的信息，有學(xué)者將這種信息加工方式稱為“概念驅(qū)動加工”。而來自外在的信息指的是由感受器直接獲得的感覺信息，即由外而內(nèi)的信息，它容易受到刺激物的物理特征、感受器的特征性等的影響。與自上而下的模式相對應(yīng)我們將這種加工模式稱為“數(shù)據(jù)驅(qū)動加工”。對于消費者而言，在做出食品購買選擇時由于基于具體的信息或數(shù)據(jù)進行加工，因此采用的加工方式不同，自上而下的加工方式具有強烈的主觀性。

4 風(fēng)險認知在食品安全領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀

在食品安全領(lǐng)域，國內(nèi)研究大都重視從技術(shù)層面上消除食品安全隱患，客觀上的食品安全危害問題得到了廣泛深入的研究，例如各類食品危害因素對人體健康的影響、食品危害產(chǎn)生原因和控制手段、不同食品安全危害因素的特點、農(nóng)戶和食品企業(yè)的食品安全生產(chǎn)行為等的研究。風(fēng)險認知理論被廣泛應(yīng)用于市場營銷研究領(lǐng)域，由于近年來食品安全事件頻發(fā)，風(fēng)險認知研究也開始重視食物對身體健康可能造成的有害影響，對消費者食品安全風(fēng)險認知的研究也逐漸增多，但是整體來看，目前的研究基本局限于對食品安全風(fēng)險認知的界定、維度劃分、影響因素，或者將風(fēng)險認知作為前置變量來探討公眾行為傾向、消費決定、應(yīng)急管理、消費者信心等問題。

對于認知偏差在食品安全中形成的原因和機理方面也有相當(dāng)多的學(xué)者做出了貢獻，Barbara，2000；提出了樂觀偏差的概念，認為“壞的事情總是發(fā)生在別人的身上”，即低估自身受到風(fēng)險的傷害而高估他人受到風(fēng)險的影響。另外關(guān)于食品安全風(fēng)險認知與消費者購買行為、信息傳播、消費者決策行為動機以及決策能力提升等方面的研究也受到越來越多的關(guān)注。就食品選擇動機而言，英國學(xué)者的選擇動機理論認為，消費者在食品選擇時會存在健康、便利、價格、情感、感官吸引、天然成分、體重控制、熟悉性和倫理關(guān)注九種動機。盡管如此，決定消費者食品選擇最基本的動機還是食品安全消費動機，即消費者所選擇消費的食品不能給自己的身體健康帶來現(xiàn)實或潛在的危害和影響。雖然隨著食品安全質(zhì)量的整體提高，消費者對食品安全敏感性相對下降，但食品安全仍然在消費者食品選擇中起著基礎(chǔ)性作用，會對食品評價和消費行為產(chǎn)生決定性影響。

5 結(jié)語

食品安全的界定不是一件簡單的事情，食品的購買決策過程并非全部理性，往往有時候是非理性的。風(fēng)險認知作為食品安全的重要影響，對食品安全行為給予了很好的預(yù)測與解釋。面對食品安全問題，消費者如何正確認識和評價風(fēng)險，對于食品相關(guān)行業(yè)和政府如何促進消費者形成正確的風(fēng)險認知，不僅受風(fēng)險本身的影響，更與消費者個人的主觀心理、價值標(biāo)準(zhǔn)、文化信仰、社會關(guān)系等密不可分。在食品安全領(lǐng)域，雖然現(xiàn)已有很多關(guān)于風(fēng)險認知方面的研究，但是對于消費者風(fēng)險認知偏差背后的食品安全信息是如何加工以及其影響因素方面的研究還是很少，因此，從信息加工方式等角度去探索風(fēng)險認知的機制，并分析哪些因素會對其產(chǎn)生影響值得深入研究。

【參考文獻】

【1】孫春偉.食品安全風(fēng)險指數(shù)的指標(biāo)體系探析[J].江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，2014，42（3）：241-243.