GI產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的地域文化符號(hào)初探

畢淼+喻琰

一、中國地理標(biāo)志產(chǎn)品及其包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

《禹貢·疏》載：“貢者，從下獻(xiàn)上之稱，謂以所出之谷，市其土地所生異物，獻(xiàn)其所有，謂之厥貢?！毕轮樨?，上之所取為賦?？梢娯曎x之物為一地“所生異物”，也就是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)之物。各個(gè)朝代的進(jìn)貢、貢品選擇、貢品生產(chǎn)和運(yùn)輸、貢品宣詔制度，構(gòu)成了古代的地理標(biāo)志制度。現(xiàn)代的地理標(biāo)志GI（GeographicalIndications），又稱原產(chǎn)地標(biāo)志。世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織認(rèn)為：地理標(biāo)志是一種具特定地理來源的商品的標(biāo)志，它們具可主要?dú)w因于產(chǎn)地的品質(zhì)、聲譽(yù)或特征。目前在國際上的知名特產(chǎn)基本都是源自于各國的地理標(biāo)志產(chǎn)品，如泰國香米，法國干紅等。

蘇軾的《惠州一絕》有云：“羅浮山下四時(shí)春，盧橘黃梅次第新。日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人?！痹娨馑f的是詩人為了能吃到羅浮山下好吃的荔枝，寧愿背井離鄉(xiāng)，長期在嶺南之地居住，詩中的嶺南羅浮山荔枝在當(dāng)時(shí)就是地理標(biāo)志。中國的地理標(biāo)志產(chǎn)品在全國絕大多數(shù)省市區(qū)都有分布，產(chǎn)品類別主要包含了蔬菜瓜果、酒、茶葉、食品飲料、中草藥材等。其中，鎮(zhèn)江市的鎮(zhèn)江香醋，金華市的金華火腿，煙臺(tái)市的煙臺(tái)蘋果，紹興市的紹興黃酒，平遙縣的平遙牛肉等，都是我國五級(jí)地理標(biāo)志產(chǎn)品。地理標(biāo)志是一個(gè)巨大的無形資產(chǎn)，成為了當(dāng)?shù)氐男蜗竺?。中國地大物博，地理?biāo)志產(chǎn)品眾多，但目前相關(guān)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)在地理標(biāo)志產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上的資金和精力投入較小，對(duì)于包裝的關(guān)注點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)停留在保護(hù)、容納和運(yùn)輸?shù)然竟δ苌?，因此，目前在市場上銷售的大部分當(dāng)?shù)靥赜挟a(chǎn)品的包裝都比較粗糙、混亂、低檔。少數(shù)略加設(shè)計(jì)的包裝也大多以同質(zhì)化的造型、材質(zhì)和圖案為主，完全沒有特色，更無法通過地域文化注以產(chǎn)品濃重的文化內(nèi)涵。

二、地域文化的體現(xiàn)在地理標(biāo)志產(chǎn)品包裝中的重要性

地域文化，是一個(gè)地區(qū)特有的文化現(xiàn)象，源于特定地域的自然環(huán)境，人文環(huán)境等諸多因素，造就了這個(gè)地區(qū)特有的標(biāo)簽。在我國，地域文化是按地域區(qū)分的中國文化的若干分支，一般指在特定區(qū)域傳承至今仍發(fā)揮作用的、源遠(yuǎn)流長、獨(dú)具特色的文化傳統(tǒng)，是當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)、傳統(tǒng)、民俗、習(xí)慣等文明表現(xiàn)。地域性是中國這個(gè)幅員遼闊的大國特點(diǎn)，是中國文化豐富多彩的重要表現(xiàn)。地域文化與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相融合，打上了地域的烙印，具有獨(dú)特性。擁有地理標(biāo)志的產(chǎn)品包裝的地域文化符號(hào)的開發(fā)，從地域文化特點(diǎn)上來說，可以從方言文化、飲食文化、民間信仰、民間建筑、民族特色等幾個(gè)方面入手，抓住典型的地域文化特色，再轉(zhuǎn)化為視覺符號(hào)，通過圖形符號(hào)和色彩符號(hào)呈現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。

公元前8000年，蘇美爾人用陶土做成代表貨品的小標(biāo)志，把它們裝進(jìn)封口的陶土封套里，為了標(biāo)明封套的內(nèi)容，商品販子會(huì)把標(biāo)志按壓在外層的陶土上，記錄數(shù)量。而當(dāng)代的產(chǎn)品包裝已經(jīng)從單純的保護(hù)商品、方便攜帶及運(yùn)輸演變?yōu)殇N售媒介，進(jìn)而成為“自我銷售”的利器。商品的包裝既要符合標(biāo)準(zhǔn)還要能招攬顧客，首先是名稱易懂、易讀、易記，其次是包裝外形醒目，再次是力求印刷簡明。因此，擁有地理標(biāo)志的產(chǎn)品包裝就應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕瘜?duì)產(chǎn)品的包裝材料、結(jié)構(gòu)、造型、平面視覺等方面進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)，來保持其地域的獨(dú)特性、差異化、原創(chuàng)性和新穎性，也能更好地充當(dāng)了當(dāng)?shù)匦蜗蟮拿?duì)于地理標(biāo)志產(chǎn)品企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)來說，首先有利于企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)自身的高效快速發(fā)展；其次是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有利途徑，通過GI產(chǎn)品在國內(nèi)外知名度的提升和當(dāng)?shù)靥厣幕耐茝V將會(huì)促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)旅游業(yè)的發(fā)展；再次是成為消費(fèi)者降低選擇成本的有力手段；最后也為企業(yè)提供了產(chǎn)品質(zhì)量的高含金量證書。

三、地域文化符號(hào)在地理標(biāo)志產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國神話中的八仙源于早期道教思想剛剛萌芽的階段，因象征長生而備受尊敬。張果老手拈鳳毛，叼一根竹管，倒騎毛驢，象征著智慧；呂洞賓手持拂塵，能治百病，象征著金榜題名；何仙姑手持蓮花，象征著婚姻美滿。八位神仙各持不同的法力和寶物，有著不同的象征意義。“象征”（symb01）一詞源于希臘文symballein，意為“匯集”，代表幾件事在同一時(shí)間發(fā)生。利用淺明易懂的象征，將地域文化符號(hào)與產(chǎn)品的基本屬性串聯(lián)起來，體現(xiàn)在地理標(biāo)志產(chǎn)品的包裝上，能很快闡明產(chǎn)品的產(chǎn)地及特征，使消費(fèi)者瞬間明了。將地域文化符號(hào)應(yīng)用在地理標(biāo)志產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，可以從方言文化、民間建筑等方面入手，調(diào)研清楚產(chǎn)品的產(chǎn)地及當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕?hào)特征，注入恰如其分的象征意義，再把握住產(chǎn)品的屬性特征，將兩者相結(jié)合，以產(chǎn)品屬性特征的表現(xiàn)為主，地域文化符號(hào)特征的表現(xiàn)為輔，分別應(yīng)用在產(chǎn)品包裝的材料、結(jié)構(gòu)、造型和平面視覺圖案中。

方言文化是地域文化的“活化石”，當(dāng)今有不少商家利用方言文化來培養(yǎng)品牌情感。例如以武漢方言命名的“個(gè)斑馬”音樂燒烤吧，以當(dāng)?shù)啬贻p人不羈的口頭禪象征著地道的武漢重口味燒烤。又如以重慶黔江方言命名的“莫大叔”串串香，因黔江方言中“莫”字的運(yùn)用較為普遍，創(chuàng)始人莫錦正好姓“莫”，也是為了使巴蜀美食文化得以傳承和發(fā)展，使黔江方言得到推廣，因此得名。再如以河南鄭州民間常用的表達(dá)愉悅與滿足的方言命名的“真得勁”方言文化主題餐廳等。地方方言是每個(gè)人成長過程中永遠(yuǎn)揮不去的情結(jié)、帶給人們的不僅僅是鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)情、更重要的是親情回歸的家園。這種方言文化不僅可以用在品牌設(shè)計(jì)中，在品牌的延展中同時(shí)可以將方言視覺化后應(yīng)用在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中。

傳統(tǒng)民間建筑是中國傳統(tǒng)文化和民族特色最精彩直觀的表現(xiàn)形式和傳承載體。福建土樓、北京四合院、蘇州園林、四川羌族的碉樓、鄂西土家族的吊腳樓、蒙古的蒙古包等都獨(dú)具當(dāng)?shù)靥厣?。例如，地理?biāo)志產(chǎn)品“福建龍眼”的一款包裝設(shè)計(jì)就很好地融合了當(dāng)?shù)孛耖g建筑的風(fēng)格與特點(diǎn)。福建省是我國龍眼的主產(chǎn)地之一，福建龍眼中有不少品種都獲得了地理標(biāo)志，如東壁龍眼、蕉城晚熟龍眼、莆田龍眼、青山龍眼等。為了更好地區(qū)別不同產(chǎn)地的GI龍眼鮮果產(chǎn)品的特點(diǎn)，地域文化符號(hào)的應(yīng)用起到了關(guān)鍵的作用。福建被稱為“八山一水一分田”，九成的陸地面積為山地丘陵，擁有客家土樓、安平橋、三坊七巷等人文景觀及數(shù)十件國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其中，最有特色又廣為人知的是列入世界遺產(chǎn)名錄“永定土樓”，其歷史悠久、風(fēng)格獨(dú)特、規(guī)模宏大、結(jié)構(gòu)精巧。土樓主要分為方形、圓形、五角形等多種類型。由福建省龍眼枇杷育種工程技術(shù)研究中心示范果園出品的“福建龍眼”的包裝設(shè)計(jì)以當(dāng)?shù)刈畛Ｒ姷姆叫瓮翗菫樵煨?，在土樓的磚瓦和墻面交界點(diǎn)采用天地蓋的開合方式，材質(zhì)選用樸素耐磨的牛皮坑紙，還原了土樓的色彩和墻面粗糙的質(zhì)感。為了讓龍眼鮮果透氣，在盒身上按照土樓的窗戶造型設(shè)計(jì)了一邊四個(gè)小孔，同時(shí)方便搬運(yùn)時(shí)四個(gè)手指的支撐。這款地理標(biāo)志產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)就巧妙地運(yùn)用了傳統(tǒng)民間建筑的造型和色彩。

四、結(jié)語

地理標(biāo)志產(chǎn)品即是各國各地人民的財(cái)富，又使各國問、地域問的優(yōu)勢產(chǎn)品互補(bǔ)。不同地域的文化符號(hào)，在其地理環(huán)境、風(fēng)土人情、圖騰標(biāo)志、歷史傳說等方面都各不相同，而這些地域文化符號(hào)都是現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格的思路來源。將傳統(tǒng)的地域文化符號(hào)進(jìn)行拼貼和移植，運(yùn)用到地理標(biāo)志產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)之中，兩者相得益彰。隨著西方文化的橫行和全球化的掃蕩，中國地域文化越來越難以得到傳承和發(fā)揚(yáng)，通過產(chǎn)品的包裝這層外衣，讓越來越多的人意識(shí)到地域文化的重要性，從而留住鄉(xiāng)土文化，延續(xù)民族文化的血脈。