產(chǎn)品為王時(shí)代童書(shū)應(yīng)堅(jiān)守的五個(gè)法則

蔡衛(wèi)紅

摘要：當(dāng)前出版業(yè)產(chǎn)品為王時(shí)代已到來(lái)，并與推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景相呼應(yīng)。童書(shū)出版者在產(chǎn)品建設(shè)方面應(yīng)堅(jiān)守產(chǎn)品線(xiàn)清晰、上市節(jié)奏有調(diào)控、不斷創(chuàng)新、品質(zhì)優(yōu)良、定位精準(zhǔn)五個(gè)法則，方能推動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)，成功跨越產(chǎn)品低端化、同質(zhì)化嚴(yán)重，邊際效益遞減，可持續(xù)發(fā)展能力缺失等種種“陷阱”現(xiàn)象，決勝產(chǎn)品為王時(shí)代。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品為王 童書(shū) 產(chǎn)品建設(shè) 五個(gè)法則

出版業(yè)一直存在產(chǎn)品為王和渠道為王之爭(zhēng)，這一爭(zhēng)議在傳統(tǒng)渠道時(shí)代確實(shí)有其存在的道理，因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道時(shí)代，生產(chǎn)和銷(xiāo)售信息不對(duì)稱(chēng)，生產(chǎn)企業(yè)最重要的是拓展渠道，通過(guò)渠道層層分銷(xiāo)至終端。產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面受到時(shí)空限制，故而產(chǎn)品再好，也有可能因?yàn)榍啦煌ǘ辉谏钌綗o(wú)人知，而如果渠道通暢，產(chǎn)品就有機(jī)會(huì)擺在消費(fèi)者面前，產(chǎn)生銷(xiāo)售機(jī)率，因而企業(yè)在投入有限的條件下或者成長(zhǎng)階段，就不得不在產(chǎn)品和渠道之間做出選擇，從而產(chǎn)生產(chǎn)品與渠道之爭(zhēng)。但在電商、社群渠道高速發(fā)展的今天，生產(chǎn)與銷(xiāo)售之間的信息壁壘從理論上講已不復(fù)存在，只要產(chǎn)品自身有足夠?qū)嵙Γ瑤缀蹩梢栽谝灰怪g與消費(fèi)者零距離接觸，產(chǎn)生海量銷(xiāo)售。

出版業(yè)產(chǎn)品為王時(shí)代的到來(lái)也與當(dāng)前推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的時(shí)代相呼應(yīng)。所謂供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是指從生產(chǎn)領(lǐng)域加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)供給，使供給體系更好適應(yīng)市場(chǎng)需求。出版業(yè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為王，也就是從生產(chǎn)領(lǐng)域加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)供給，更好滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展從粗放型走向集約型的必然規(guī)律和選擇。

一、童書(shū)出版特點(diǎn)、現(xiàn)狀及問(wèn)題

在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，童書(shū)出版與其他類(lèi)在市場(chǎng)打拼的圖書(shū)相比，有以下幾大特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)：一是有較大的剛性需求，孩子在成長(zhǎng)過(guò)程中需要書(shū)的陪伴，家長(zhǎng)也樂(lè)意為孩子掏腰包，市場(chǎng)剛性需求大，加上二胎政策落地，市場(chǎng)預(yù)期更為向好；二是童書(shū)閱讀過(guò)程中消耗性和破壞性大，收藏或傳閱功能較弱，具有一次性消費(fèi)的快消品特征，即銷(xiāo)售周期短、頻次高、單品消耗量大，容易上規(guī)模；三是受數(shù)字出版沖擊較小，屬于仍保留著傳統(tǒng)出版優(yōu)勢(shì)的一方天地，還可以一展身手?；谏鲜鎏攸c(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，童書(shū)出版業(yè)近年來(lái)吸引了眾多國(guó)有和民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)跑馬圈地，呈現(xiàn)出千帆競(jìng)渡、百舸爭(zhēng)流的局面，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，正如中國(guó)版協(xié)少工委海飛主席2015年在《關(guān)于我國(guó)童書(shū)出版的三個(gè)預(yù)判》一文中所言，全國(guó)581家出版社，有520多家出版童書(shū)；年出版童書(shū)4萬(wàn)多種，總量世界第一……在銷(xiāo)品種20多萬(wàn)種，銷(xiāo)售總額100多億元人民幣；年產(chǎn)值連續(xù)10年以?xún)晌粩?shù)的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，是整個(gè)出版界最具活力、最具潛力、發(fā)展最快、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的出版板塊……成為一支拉動(dòng)中國(guó)出版業(yè)發(fā)展的“領(lǐng)漲”力量。

然而，在快速生長(zhǎng)、高度繁榮的背后，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到一定階段后，在電商渠道已占據(jù)半壁江山的時(shí)代，童書(shū)業(yè)也面臨種種發(fā)展中的“陷阱”現(xiàn)象，在供給側(cè)表現(xiàn)為：投入小、周期短的低端產(chǎn)能過(guò)多，市場(chǎng)把握性大、風(fēng)險(xiǎn)更低的大路貨多，產(chǎn)品低端化、同質(zhì)化嚴(yán)重；在需求側(cè)表現(xiàn)為：家長(zhǎng)購(gòu)書(shū)時(shí)面臨選擇困惑，中高端需求、個(gè)性化需求得不到有效供給；對(duì)出版企業(yè)而言，則是不受渠道待見(jiàn)，靠拼規(guī)模、拼折扣分得一杯羹，產(chǎn)品邊際效益遞減，利潤(rùn)菲薄，可持續(xù)發(fā)展能力缺失。在當(dāng)前大力推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，業(yè)界有識(shí)之士已深刻認(rèn)識(shí)到原有發(fā)展模式的不可持續(xù)性，認(rèn)識(shí)到只有推動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)，以產(chǎn)品為王，方能成功跨越“陷阱”、決勝未來(lái)。出版企業(yè)如何把童書(shū)產(chǎn)品做好做扎實(shí)，達(dá)到“稱(chēng)王”的境界，擁抱產(chǎn)品為王時(shí)代，成為當(dāng)下關(guān)心的話(huà)題。

二、產(chǎn)品為王時(shí)代童書(shū)產(chǎn)品建設(shè)應(yīng)堅(jiān)守的五個(gè)法則

產(chǎn)品為王時(shí)代，筆者以為，就某一市場(chǎng)主體的童書(shū)產(chǎn)品建設(shè)而言，做好產(chǎn)品應(yīng)堅(jiān)守產(chǎn)品線(xiàn)清晰、上市節(jié)奏有調(diào)控、不斷創(chuàng)新、品質(zhì)優(yōu)良、定位精準(zhǔn)五個(gè)法則。

第一要規(guī)劃好清晰的產(chǎn)品線(xiàn)。產(chǎn)品線(xiàn)是指同類(lèi)產(chǎn)品的系列，由使用功能相同、能滿(mǎn)足同類(lèi)需求的若干產(chǎn)品組成。產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃是每個(gè)面向市場(chǎng)的生產(chǎn)型企業(yè)都要做的首要功課，其規(guī)劃內(nèi)容包括產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度等。規(guī)劃產(chǎn)品線(xiàn)的意義，一是有利于企業(yè)向?qū)I(yè)化精細(xì)化發(fā)展，在專(zhuān)業(yè)化精細(xì)化進(jìn)程中提升產(chǎn)品質(zhì)量；二是有利于強(qiáng)化產(chǎn)品集群效應(yīng)，提升市場(chǎng)認(rèn)知度。近來(lái)，隨著市場(chǎng)參與程度的日漸深入，出版業(yè)已逐漸意識(shí)到產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃的重要性，尤其是童書(shū)出版業(yè)這一意識(shí)更為強(qiáng)烈。這主要是因?yàn)橥瘯?shū)承載內(nèi)容涵量較少，缺少名作者效應(yīng)，較難借助名作者效應(yīng)掀起單個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售狂潮，需要規(guī)劃清晰的產(chǎn)品線(xiàn)，使每一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)豐滿(mǎn)起來(lái)，借助于強(qiáng)化產(chǎn)品集群效應(yīng)，才能提升市場(chǎng)認(rèn)知度。此外，由于童書(shū)具有一次性消費(fèi)的快消品特征，也需要通過(guò)規(guī)劃產(chǎn)品線(xiàn)保持市場(chǎng)熱度。規(guī)劃童書(shū)的產(chǎn)品線(xiàn)尤其要認(rèn)真研究產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度，使每一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)具有足夠的長(zhǎng)度。假如對(duì)某一產(chǎn)品線(xiàn)滿(mǎn)足于淺嘗輒止，涉足以后不再持續(xù)跟進(jìn)，只靠零星一兩個(gè)產(chǎn)品支撐，那么即使這一兩個(gè)產(chǎn)品比較成功，也只是曇花一現(xiàn)，最終泯然于眾多產(chǎn)品中，被市場(chǎng)遺忘，而投放在這一兩個(gè)產(chǎn)品中的努力則前功盡棄。

第二是規(guī)劃好產(chǎn)品的上市時(shí)間，把控好上市節(jié)奏。產(chǎn)品不但要有結(jié)構(gòu)和長(zhǎng)度規(guī)劃，即空間上的規(guī)劃，還要有時(shí)間上的布局。不像教材教輔出版時(shí)間與開(kāi)學(xué)季具有高度相關(guān)性，面向市場(chǎng)的圖書(shū)要靠自己對(duì)全年產(chǎn)品上市時(shí)間進(jìn)行整體布局。一年中有淡季和旺季，有各種節(jié)日和熱點(diǎn)，產(chǎn)品本身還有一個(gè)由盛而衰的生命周期，這些都需要規(guī)劃上市時(shí)間時(shí)統(tǒng)籌考慮，把握好節(jié)奏。童書(shū)時(shí)間規(guī)劃主要把握三點(diǎn)，一是全年各季上市品種數(shù)量要相對(duì)均勻，疏密有致，忌出現(xiàn)一個(gè)時(shí)間段產(chǎn)品密集上市、另一時(shí)間段卻無(wú)貨可供的情況。二是互相有一定替代性的產(chǎn)品不在同一時(shí)間段上市，如原有產(chǎn)品的升級(jí)版上市時(shí)間一定要考慮原有產(chǎn)品的市場(chǎng)存量。三是上市時(shí)間要適當(dāng)考慮節(jié)假日特征，具有一定的應(yīng)景性。

第三是產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，能不斷制造新的賣(mài)點(diǎn)，滿(mǎn)足或引領(lǐng)市場(chǎng)新需求。奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特說(shuō)，沒(méi)有創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)是平庸的。創(chuàng)新是企業(yè)永恒的追求，市場(chǎng)是健忘的，也是喜新厭舊的，企業(yè)如果不緊跟時(shí)代步伐，不直擊市場(chǎng)痛點(diǎn)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，終將會(huì)被遺忘。童書(shū)由于內(nèi)容與形式有機(jī)結(jié)合的特點(diǎn)，決定了其產(chǎn)品創(chuàng)新既可以是內(nèi)容的創(chuàng)新，也可以是形式的創(chuàng)新。仍以上述貼紙為例，游戲類(lèi)、益智類(lèi)、百科類(lèi)、故事類(lèi)、學(xué)習(xí)類(lèi)等功能的不斷豐富過(guò)程，也即是其內(nèi)容不斷創(chuàng)新的過(guò)程，不同類(lèi)型創(chuàng)造不同賣(mài)點(diǎn)，滿(mǎn)足市場(chǎng)不同需求。指定位置貼、自由貼、普通貼、泡泡貼、帶手柄貼等形式的不斷豐富過(guò)程，也即是其形式不斷創(chuàng)新的過(guò)程。比如自由貼和帶手柄貼推出時(shí)，是因?yàn)樵谑袌?chǎng)調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)低幼兒由于手指發(fā)育不成熟，在閱讀普通貼紙類(lèi)圖書(shū)時(shí)，不能靈巧揭下貼紙、也不能準(zhǔn)確貼上指定位置，導(dǎo)致缺乏閱讀成就感，因而推出容易撕下的帶手柄貼、不指定位置的自由貼，這一創(chuàng)新創(chuàng)造了新賣(mài)點(diǎn)，抓住了市場(chǎng)痛點(diǎn)。

第四是持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)良品質(zhì)。品質(zhì)是企業(yè)的生命，離開(kāi)品質(zhì)的保障，再好的創(chuàng)新也只是一時(shí)的噱頭，成為過(guò)眼煙云。品質(zhì)不是一時(shí)一物的偶然現(xiàn)象，不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)策略和人員的變動(dòng)而變動(dòng)，而是用始終如一的工匠精神積累的持續(xù)穩(wěn)定的必然現(xiàn)象，是讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心、愿意多花錢(qián)買(mǎi)一份品質(zhì)保障。從某種意義來(lái)說(shuō)，持續(xù)穩(wěn)定的品質(zhì)也是一種創(chuàng)新，因?yàn)樗莿e人無(wú)法替代的，就像瑞士手表、德國(guó)廚具一樣獨(dú)一無(wú)二。童書(shū)的使用對(duì)象是無(wú)判斷力、無(wú)自我保護(hù)能力的低幼兒童，這一特點(diǎn)決定童書(shū)的品質(zhì)比其他圖書(shū)要求更嚴(yán)、指標(biāo)更多。童書(shū)的品質(zhì)指標(biāo)除了和其他圖書(shū)一樣的內(nèi)容、編校、裝幀、印制外，還有專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童特點(diǎn)的材質(zhì)是否環(huán)保，配件是否安全等指標(biāo)。能否始終如一地提供各方面指標(biāo)都符合要求的童書(shū)，是決定企業(yè)能否走得遠(yuǎn)、能否打造成讀者信得過(guò)的百年老店的決定因素。品質(zhì)與產(chǎn)品線(xiàn)也是相輔相成的，如果沒(méi)有清晰的產(chǎn)品線(xiàn)，東一榔頭西一棒，單純靠品種數(shù)量、廣種薄收的低效益生存，自然難以投入更多的精力在品質(zhì)上。只有守住產(chǎn)品線(xiàn)，長(zhǎng)期精耕細(xì)作，才能換來(lái)品質(zhì)的口碑。

第五是精準(zhǔn)的定位。在保證品質(zhì)的前提下，精準(zhǔn)的定位同樣不可或缺。人的消費(fèi)水準(zhǔn)、消費(fèi)心理、消費(fèi)需求千差萬(wàn)別，有的追求品質(zhì)高端，對(duì)價(jià)格不敏感；有的在價(jià)格和品質(zhì)之間尋找平衡點(diǎn)，力求性?xún)r(jià)比最高；有的則對(duì)價(jià)格比較在意，對(duì)品質(zhì)的要求則不一定高。在如此豐富多樣的消費(fèi)需求面前，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，找準(zhǔn)消費(fèi)對(duì)象，精準(zhǔn)定位顯然是必做的功課。比如一套心理安全的繪本故事，其消費(fèi)對(duì)象更多的可能是一二線(xiàn)城市的年輕白領(lǐng)家長(zhǎng)，因?yàn)樗麄儗?duì)孩子的關(guān)注早已超越了物質(zhì)的、生理的層面，而上升到情感和心理層面。那么相應(yīng)地，產(chǎn)品的定位就應(yīng)該符合這部分群體的特點(diǎn)：品質(zhì)上追求精益求精、形式上追求唯美，對(duì)定價(jià)不怎么敏感，只要是好東西就會(huì)去買(mǎi)。也就是說(shuō)定位要高端，品相要好，設(shè)計(jì)要精致，如果發(fā)生定位錯(cuò)配，必然難以收到預(yù)期效果。

產(chǎn)品為王時(shí)代，童書(shū)產(chǎn)品建設(shè)堅(jiān)守上述五個(gè)法則，既是順應(yīng)發(fā)展階段的生存之道，也是在推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。然而知易行難，堅(jiān)守五個(gè)法則，最終考驗(yàn)的是經(jīng)營(yíng)者洞察市場(chǎng)的眼光，是守得住冷板凳的定力，需要我們業(yè)界共同努力。endprint